傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探析

陳佳

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)加速發(fā)展，媒體形態(tài)、模式和實(shí)踐邏輯正在經(jīng)歷一次革命性的變革。從媒體演進(jìn)的視角看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的碰撞、融合已然成為了媒體行業(yè)發(fā)展的最重要特征，也推動(dòng)了媒體從業(yè)者思維方式和實(shí)踐方法的改變。傳統(tǒng)媒體受到了新媒體多維度沖擊和影響，但傳統(tǒng)媒體的核心功能并未完全退化，而且展現(xiàn)出了強(qiáng)大的變革動(dòng)能與生命力。尤其是傳統(tǒng)媒體與新媒體的積極融合，加快了全媒體時(shí)代的來臨。在全媒體時(shí)代，媒介信息的傳播渠道更為多元、傳播方式更為多樣，而且傳播的頻率、力度和輻射力都發(fā)生了深刻變化。

一、相關(guān)概念界定

（一）傳統(tǒng)媒體

所謂傳統(tǒng)媒體，即傳統(tǒng)時(shí)代、傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)渠道的媒體形式。按照人們通常的認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于新媒體而存在的概念。在傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，如21世紀(jì)之前，媒體都是傳統(tǒng)形態(tài)的，這是建構(gòu)于新媒體快速發(fā)展背景之下的主流敘事。如，報(bào)紙、廣播、電視、書籍、期刊、通信等方式，都被視為傳統(tǒng)媒體的重要形式和內(nèi)容。顯然，在互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的新媒體快速發(fā)展之前，傳統(tǒng)媒體就是媒體的核心，也是信息傳播的主流載體。

（二）新媒體

相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體是一種新時(shí)期、新形態(tài)的媒體形態(tài)。概括地說，使用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端為載體的媒體形式就是新媒體。顯然，新媒體的核心是互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，而現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)達(dá)也給新媒體的發(fā)展壯大提供了支撐。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播方式、策略、渠道和效果都發(fā)生了顯著變化，這也使得新媒體在當(dāng)今時(shí)代更具影響力，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和運(yùn)行中的功能更為普及。

（三）全媒體時(shí)代

所謂全媒體，即統(tǒng)籌所有媒體資源、媒體渠道和媒體傳播形式，建構(gòu)起的新時(shí)期的媒體形態(tài)。具體來說，全媒體是涵蓋了報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通信等各類傳播工具，選擇最適合的媒體形式和渠道，深度融合，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果的媒體樣態(tài)。在全媒體的驅(qū)動(dòng)下，人們已經(jīng)進(jìn)入全媒體時(shí)代。

毋庸諱言，傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體等多重媒體樣態(tài)的深度融合已經(jīng)促使信息開始擴(kuò)散化，人們感受到了“信息爆炸”的力量和效應(yīng)。所以，全媒體時(shí)代是一種媒體發(fā)展的全新階段，對(duì)媒體影響力的擴(kuò)展、實(shí)踐效能的增強(qiáng)具有突出作用，也在很大程度上改變了人們的思維方式、生活樣態(tài)和學(xué)習(xí)方法。因此，從全媒體時(shí)代入手，探討媒體演進(jìn)、發(fā)展與融合的新變化，無疑更具啟迪意義。

二、全媒體時(shí)代背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的意義

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。如前文所述，傳統(tǒng)媒體雖然經(jīng)受了新媒體的劇烈沖擊，市場影響力有所收窄，但傳統(tǒng)媒體仍然具備強(qiáng)大的影響力和傳播力，與新媒體的有機(jī)融合體現(xiàn)了突出的時(shí)代特征，對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有顯著影響。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，在當(dāng)下更具現(xiàn)實(shí)意義。

（一）有利于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合可以助力傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)和跨越式發(fā)展，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體的功能精簡、模式創(chuàng)新和傳播力提升都具有突出意義。[1]在全媒體時(shí)代，新媒體的快速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了顯著挑戰(zhàn)，集中表現(xiàn)為新媒體的市場份額與占有率快速提升，新媒體的社會(huì)影響力、輻射力已經(jīng)趕超傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到嚴(yán)重“威脅”。實(shí)際上，建構(gòu)于信息技術(shù)和無線通信技術(shù)基座上的新媒體，相比于傳統(tǒng)媒體更具傳播、擴(kuò)散的優(yōu)勢，其快速發(fā)展的特性是傳統(tǒng)媒體不具備的。如，近年來快速興起的直播帶貨、短視頻營銷等，都是基于新媒體發(fā)展起來的，這是傳統(tǒng)媒體難以企及的。因此，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體快速轉(zhuǎn)型，加速與新媒體的融合發(fā)展，實(shí)際上是助力傳統(tǒng)媒體守住發(fā)展底線、提升發(fā)展后勁的必要之舉。

例如，近年來各級(jí)電視臺(tái)陸續(xù)推動(dòng)融媒體平臺(tái)建設(shè)，向新媒體渠道傾斜，加快電視節(jié)目采編、制作、播出的網(wǎng)絡(luò)化和信息化，同時(shí)積極推動(dòng)電視信息傳播的新媒體改造，融入微信、微博、短視頻等多重要素，極大提升了電視信息傳播和推廣的效率、水平，也提升了傳統(tǒng)電視臺(tái)的社會(huì)影響力與覆蓋率。從這個(gè)意義上看，傳統(tǒng)媒體與新媒體的主動(dòng)融合，就是要突出傳統(tǒng)媒體的資源和渠道優(yōu)勢，在借助新媒體技術(shù)和傳播效能的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更大的跨越式發(fā)展。所以，立足于全媒體時(shí)代的融合發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體是巨大的機(jī)會(huì)，也是彰顯新媒體優(yōu)勢的重要契機(jī)，二者的融合可謂相得益彰。

（二）有利于新媒體培育市場競爭力

傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合能夠?yàn)樾旅襟w快速發(fā)展提供契機(jī)，進(jìn)而助力媒體傳播形態(tài)的有效創(chuàng)新，這也是全媒體時(shí)代的重要標(biāo)志。在全媒體時(shí)代，新媒體是媒體傳播的生力軍，也是最具生機(jī)與活力的媒體形態(tài)。隨著21世紀(jì)以來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體的發(fā)展具備了得天獨(dú)厚的技術(shù)基礎(chǔ)，其傳播的頻次、頻率、幅度、效率、范圍、手段等都具備獨(dú)特性，尤其是相比于傳統(tǒng)媒體，更具有顯著優(yōu)勢。如，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布的新聞信息，可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)快速傳播、復(fù)制和推廣，從而讓更多人了解信息內(nèi)容。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信息的分布、傳播不受時(shí)間、空間阻隔，可以隨時(shí)隨地推廣傳播，這是報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體難以做到的。

另外，借助傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，后者的發(fā)展將呈現(xiàn)出越來越深遠(yuǎn)的影響力優(yōu)勢，尤其是傳統(tǒng)媒體的資源、信息和制作方法，能夠助力新媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型跨越，創(chuàng)造全新的發(fā)展樣態(tài)。比如，通過報(bào)紙、電視臺(tái)與新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，彼此可以共建共享媒體傳播系統(tǒng)，提升官方信息、權(quán)威資訊的傳播力度，讓更多受眾、通過更多渠道了解正規(guī)資訊。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效融合，顯然有利于全媒體時(shí)代媒體產(chǎn)業(yè)化、一體化進(jìn)程的加速，對(duì)更好地促進(jìn)媒體行業(yè)健康發(fā)展具有正向推動(dòng)作用。

（三）有利于媒體融合與信息高效傳播

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展能夠進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)、豐富市場供給，促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，確保媒體傳播向規(guī)范化、專業(yè)化和精量化方向演進(jìn)。眾所周知，全媒體時(shí)代的來臨使得人們接觸的媒體信息更為繁雜、多元，而媒體信息的供給、生產(chǎn)也存在諸多亂象。通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，進(jìn)一步對(duì)媒體市場和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，有利于規(guī)范信息行業(yè)秩序，促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)朝著公平正義的方向前進(jìn)，對(duì)杜絕虛假新聞、虛假傳播和信息欺詐等不良現(xiàn)象具有突出作用。[2]

如，在新冠肺炎疫情傳播期間，通過官方渠道及時(shí)發(fā)送、傳播防控信息，給予廣大群眾以正確指引，可以杜絕非正式渠道媒體信息的誤導(dǎo)，從而幫助群眾更好地開展自我防護(hù)，助力疫情防控工作。所以，傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合要秉持正確的實(shí)踐方向，提升融合發(fā)展力度，朝著規(guī)范化、專業(yè)化和精量化方向演進(jìn)，促進(jìn)媒體信息有效流通，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展提供有效支持。

三、全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的思考

（一）突破傳統(tǒng)媒介壁壘，推進(jìn)媒體傳播一體化

隨著全媒體時(shí)代的到來，新媒體與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展各自出現(xiàn)了一些問題和挑戰(zhàn)。其中，如何加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，提升融媒體水平，已經(jīng)成為了媒體從業(yè)者高度關(guān)注的議題。尤其是從媒體采編、制作的角度來說，進(jìn)一步革新思維，搭配傳統(tǒng)媒介的實(shí)踐壁壘和束縛，提升媒體傳播、制作的一體化水平，將對(duì)全媒體發(fā)展產(chǎn)生積極影響。相關(guān)從業(yè)者要主動(dòng)作為，積極探索傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展路徑，發(fā)揮各自優(yōu)勢，豐富媒體發(fā)展的形式和內(nèi)容，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度交融，實(shí)現(xiàn)全媒體有效發(fā)展，彰顯媒體新時(shí)代的新氣象。

如，自2016年以來，康縣融媒體中心積極推動(dòng)與新媒體的融合發(fā)展，形成以“兩微一端”為載體，以新媒體平臺(tái)為基本區(qū)間的全新采編、制作和傳播樣式。其中，電視臺(tái)積極融入微博、微信公眾號(hào)、客戶端等新媒體渠道，在新聞采編制作、后期編輯、傳播等方面大膽創(chuàng)新，廣泛吸納新媒體的傳播和創(chuàng)作手法，極大提升了電視臺(tái)的新聞創(chuàng)作水平，贏得了本地和外地電視觀眾的一致好評(píng)。可以說，通過電視臺(tái)與新媒體平臺(tái)的融合，電視臺(tái)原有的渠道、新聞資源、人才乃至政策優(yōu)勢都可以很好地轉(zhuǎn)嫁到新媒體渠道上，形成良好的融匯效果，最終達(dá)到“1+1＞2”的發(fā)展目標(biāo)。所以說，全媒體時(shí)代中傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，要本著銳意進(jìn)取、開拓創(chuàng)新的理念，提升二者的融合力度和水平，促進(jìn)傳播、制作一體化，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，創(chuàng)造最佳的融合發(fā)展效益。

（二）貼近現(xiàn)實(shí)與群眾，弘揚(yáng)優(yōu)秀文化與價(jià)值觀

隨著全媒體時(shí)代的深度發(fā)展，以傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展為標(biāo)志的媒體模式創(chuàng)新正展現(xiàn)全新樣貌。但必須認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合要始終堅(jiān)守底線、恪守原則，從現(xiàn)實(shí)創(chuàng)作、真實(shí)傳播和服務(wù)群眾入手，以弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀與優(yōu)秀文化為己任，促進(jìn)傳播質(zhì)量提升。[3]唯有此，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合才能契合時(shí)代大勢，才能真正助力媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、規(guī)范化和職業(yè)化。尤其是隨著新媒體的快速崛起，各類媒體形式大量涌現(xiàn)，各類媒介信息“魚龍混雜”，讓人難辨真假。在此背景下，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，要錨定底線目標(biāo)和初心使命，從推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀與優(yōu)秀文化傳播的訴求入手，細(xì)化職能任務(wù)，提高發(fā)展質(zhì)量，堅(jiān)持“以人民為中心”的發(fā)展思想，促進(jìn)媒體傳播的大眾化與社會(huì)化。

如，在重大社會(huì)性突發(fā)事件的報(bào)道過程中，傳統(tǒng)媒體要充分加強(qiáng)與新媒體的合作，為公眾提供導(dǎo)向清晰、理念多元和客觀真實(shí)的信息，讓廣大群眾在接收信息的過程中掌握真實(shí)情況，不至于出現(xiàn)恐慌與畏懼。另外，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合要弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，加強(qiáng)中國傳統(tǒng)文化的守正創(chuàng)新，真正展現(xiàn)媒體的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任。借助傳統(tǒng)媒體的渠道、資源優(yōu)勢，加上新媒體的傳播、擴(kuò)散和創(chuàng)新思維，可以促進(jìn)優(yōu)秀文化的有序傳播，讓更多受眾接觸、了解、熱愛優(yōu)秀文化，為更好地增強(qiáng)全民“文化自信”意識(shí)提供堅(jiān)實(shí)保障。

（三）堅(jiān)持創(chuàng)作的服務(wù)導(dǎo)向，不斷改善受眾體驗(yàn)

隨著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐的加快，全媒體時(shí)代的演進(jìn)更具融匯特性，即傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合集中表現(xiàn)為二者的優(yōu)勢互補(bǔ)和效能遞增。[4]在融合發(fā)展的過程中，要始終突出受眾導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向，切實(shí)改善受眾體驗(yàn)，以互聯(lián)網(wǎng)思維提升傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展品質(zhì)，真正贏得更多用戶的支持。例如，通過傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與自媒體平臺(tái)的合作，可以提升信息的傳播水平，從用戶體驗(yàn)的角度入手，改善信息傳播的綜合質(zhì)量。同時(shí)，自媒體平臺(tái)具有的社會(huì)影響力也可以反過來助推傳統(tǒng)媒體的傳播工作，為信息的快速擴(kuò)散提供幫助。比如在2021年7月份鄭州暴雨期間，大量自媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載、擴(kuò)散人們的求助信息，同時(shí)形成與電視臺(tái)、報(bào)紙、官方微博、政府網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的積極互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了公益性求助信息的疊加傳播，給受災(zāi)地區(qū)的群眾帶來了切切實(shí)實(shí)的幫助，使得身處暴雨災(zāi)害中心的人們感受到了全社會(huì)的溫暖，同時(shí)也真正解決了現(xiàn)實(shí)問題。顯然，無論是傳統(tǒng)媒體抑或是新媒體，都是為受眾服務(wù)的。

因此，服務(wù)性的創(chuàng)作導(dǎo)向要成為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的根本原則，而解決受眾的疑難、滿足受眾需求就成為了二者共同的使命任務(wù)。從融合發(fā)展的角度來說，傳統(tǒng)媒體和新媒體都要善于吸納、融入新技術(shù)，如5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等，助推媒體傳播與創(chuàng)作工作快速發(fā)展。同時(shí)，新技術(shù)的集成運(yùn)用，能夠加快傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合力度，為更好地發(fā)揮媒體服務(wù)功能、彰顯融合發(fā)展效能提供及時(shí)保障。所以，進(jìn)一步豐富傳統(tǒng)媒體與新媒體的技術(shù)融合水平，將對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)能支持。

結(jié)語：

綜上所述，隨著新時(shí)期媒體發(fā)展態(tài)勢的快速變化，傳統(tǒng)媒體“一統(tǒng)天下”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，而傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合已經(jīng)成為基本態(tài)勢。在這樣的背景下，從全媒體深度發(fā)展的需求入手，探索傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的路徑、方式，就成為了全社會(huì)都極為關(guān)注的話題。要堅(jiān)持守正創(chuàng)新、銳意進(jìn)取的實(shí)踐原則，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的彼此交融、深度契合，創(chuàng)造更大的發(fā)展效益，提升二者的互補(bǔ)水平，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的集成創(chuàng)新。要展現(xiàn)全媒體時(shí)代媒體的社會(huì)職能和現(xiàn)實(shí)價(jià)值，為更好地助力經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、服務(wù)人民群眾提供有力支撐，為彰顯媒體新作為譜寫更光輝的篇章。