文旅融合背景下特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研究與設(shè)計
——以江浙地區(qū)為例

田人羽

（南京科技職業(yè)學(xué)院建筑與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，南京 210048）

近年來，文化和旅游融合逐漸成為熱點(diǎn)問題[1]。2021年，國家頒布《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，著力建設(shè)現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系、現(xiàn)代文化和旅游市場體系、文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承利用體系，推進(jìn)文化鑄魂和文化賦能利用[2]。全國各大城市也都相繼出臺相關(guān)指導(dǎo)性意見，秉承傳承文脈、融合發(fā)展的原則，支持和推動文化創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的滲透力、輻射力和帶動力[3]。尤其在后疫情時代旅游產(chǎn)品開發(fā)中，各地運(yùn)用當(dāng)?shù)氐奈幕癄I造特色旅游主題，“文旅融合”成為推動當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的動力。

文創(chuàng)產(chǎn)品在每個國家的發(fā)展都大不相同，提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的首個國家是英國[4]。中華文化歷史悠久、底蘊(yùn)深厚，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展也經(jīng)歷了多年。特別是自故宮博物館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上走紅之后，掀起了一段“文創(chuàng)熱”，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品成為了市場上的一大熱門，文創(chuàng)產(chǎn)品的需求大大提高，在旅游業(yè)的發(fā)展中一直處在領(lǐng)行者地位。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品展示了不同景區(qū)獨(dú)一無二的文化特色，具有藝術(shù)特色和實(shí)用價值，是一種創(chuàng)意性轉(zhuǎn)換。它源于文化主題，提煉文化資源、彰顯文化味道，也是設(shè)計師為景區(qū)乃至城市打造的一張專屬名片。隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)火爆、文旅融合掀起的熱潮，具有各地景點(diǎn)特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品越來越多地走進(jìn)了人們生活[5]。

1 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研究現(xiàn)狀與存在的問題

1.1 研究現(xiàn)狀

隨著文旅融合日益受到重視，如何打造具有景點(diǎn)和地域性特色的旅游文創(chuàng)作品成為研發(fā)和設(shè)計人員始終關(guān)注和思考的課題。其中地域性特征符號的深度融合成為其中一個重點(diǎn)關(guān)注的話題。

一方水土孕育一方文化，一方文化造就一方社會。地域性指的是一個地區(qū)的人們在長期的生產(chǎn)生活、社會組織制度、精神互動活動中體現(xiàn)的價值觀和審美情趣。地域性具有多樣性、獨(dú)特性，相對穩(wěn)定性。世界各地城市發(fā)展，深深打上地域文化烙印，形成了有別于其它城市的獨(dú)特文化氣質(zhì)，這種文化是城市的標(biāo)志和符號。地域文化內(nèi)容廣泛，例如：方言、飲食、建筑風(fēng)格、建筑布局、服裝紋樣、風(fēng)俗習(xí)慣、特色手藝、歷史故事、地理環(huán)境、氣候特點(diǎn)等都是地域性的組成部分。由地域性研究所開發(fā)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在吸引大眾消費(fèi)的同時促進(jìn)人民群眾對精神文化越來越高的消費(fèi)需求，活躍了人們的精神生活，刺激了感官互動體驗(yàn)，開闊了人們的視野，增強(qiáng)了地域自信心和民族自豪感，更能推動著各城市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

作為一個地域文化傳播的載體，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品能夠更好地實(shí)現(xiàn)地域文化的管理及傳播地域文化精神的內(nèi)涵，集中體現(xiàn)其紀(jì)念價值、文化價值、經(jīng)濟(jì)價值，甚至品牌價值[6]。文旅融合下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的紀(jì)念價值用途最為廣泛，可以用來紀(jì)念某個地方的旅游，紀(jì)念某件事或者某個人，各單位之間也可使用有價值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品來開展企業(yè)商務(wù)交流。文化價值是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品主要設(shè)計和最本質(zhì)的內(nèi)容，它也是在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中的集中體現(xiàn)，市場上面大多文創(chuàng)產(chǎn)品都擁有本身的文化價值[7]。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的價格并不便宜，但是仍然可以成為熱銷產(chǎn)品，其真正的原因是消費(fèi)的升級——正是因?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的情感以及文化特點(diǎn)，使其擁有了附加值，所以人們可以接受超出的價格。品牌價值是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于其他文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要標(biāo)志——融合了地域特色、理念識別、歷史文化、非物質(zhì)文化資源等體現(xiàn)出景點(diǎn)的地域理念，注入了城市標(biāo)志性建筑、民間故事等，升級到城市品牌的高度。正是在消費(fèi)和品牌升級的時代背景下，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品擁有了文化、精神以及一些無形的價值，在這個時代越來越煥發(fā)出經(jīng)濟(jì)價值和品牌效應(yīng)。

1.2 存在的問題

盡管研發(fā)設(shè)計人員在旅游文創(chuàng)作品中的研究與設(shè)計中取得了廣泛的共識，但是因?yàn)槲穆萌诤夏壳斑€是一個嶄新的概念，對該背景下文創(chuàng)產(chǎn)品的研究時間較短，研究針對性不足。因此，當(dāng)下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品還存在著各種共性問題，如文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容單一、特點(diǎn)同方案化嚴(yán)重、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等，特別是在體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵這一方面顯得極為匱乏，更不用說通過旅游文創(chuàng)產(chǎn)品來體現(xiàn)其文化價值了。

接觸旅游城市特色文化，首先要了解該地區(qū)旅游發(fā)展的基本情況——城市文化的形成與城市的自然情況和歷史背景有著不可分割的聯(lián)系，準(zhǔn)確的把握城市尤其是建筑文化的特色,才能掌握當(dāng)?shù)芈糜挝膭?chuàng)發(fā)展基本情況,促使當(dāng)?shù)刂奶厣谌肫渲?。然而從處理技術(shù)手法來看，雖然在不同的地域文化元素下，但是目前許多的文創(chuàng)作品卻以雷同的技術(shù)手法為基礎(chǔ)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，沒有針對特定的性質(zhì)或非物質(zhì)文化內(nèi)涵等因素來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計與研究，大部分的研究重點(diǎn)都集中在如何以快速且較低成本的形式進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，由此帶來的后果是設(shè)計的產(chǎn)品只能停留在產(chǎn)品的表象，不能真正從當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵層面進(jìn)行深入的設(shè)計。

因此，在文旅融合背景下，我們迫切地需要尋找新的思路和可行的轉(zhuǎn)化路徑，以便讓現(xiàn)代的文創(chuàng)產(chǎn)品更好地傳承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化、加強(qiáng)人們的傳統(tǒng)文化輸出、增強(qiáng)對地方文化的認(rèn)同感和自豪感。

2 研究與設(shè)計策略

要深入了解旅游景點(diǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品的基本發(fā)展情況，首先應(yīng)接觸旅游景點(diǎn)的特色文化。地區(qū)文化的形成與城市的自然情況和歷史背景有著不可分割的聯(lián)系，準(zhǔn)確把握城市尤其是建筑文化的特色，促使當(dāng)?shù)刂麉^(qū)域特色融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，成為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵。如若想要將旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌化，那么還應(yīng)該在設(shè)計中融入諸如視覺要素、顏色、字體、標(biāo)注等體現(xiàn)視覺的要素，增加城市標(biāo)志性建筑、民間故事等體現(xiàn)區(qū)域特色的元素。

2.1 元素分析圖譜方法的應(yīng)用

每個景點(diǎn)都有各自的特色元素，這在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中融入能夠體現(xiàn)景區(qū)要素極為必要。因在設(shè)計過程中，可采用元素分析圖譜方法，如構(gòu)建地方建筑、特色景點(diǎn)剪影、標(biāo)志歷史文化古籍等方法。為了凸顯出一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)，還可以考慮加入有特殊含義的詩詞語句等。

例如，筆者在研發(fā)江蘇洪澤當(dāng)?shù)亍皨屪鎻R”景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品時，收集了大量的媽祖原型素材，并詳細(xì)分析了媽祖的形態(tài)特征、服飾、頭部裝飾紋樣等元素，借助數(shù)位板將人物形象進(jìn)行刻畫，層層深入，力求體現(xiàn)媽祖善良、友愛、英雄主義人物形象。而在其它細(xì)節(jié)刻畫上，則在畫面中運(yùn)用大量海浪元素，保留紋樣的主要結(jié)構(gòu)，運(yùn)用簡潔流暢的線條，突出媽祖為了難民脫離險境不畏風(fēng)浪的人物形象。同時通過飛鷹、海浪、祥云等元素刻畫，并按照形式美法則進(jìn)行重組組合，以中國紅與珍珠白兩款風(fēng)格搭配，組成不同系列，使得整個人物形象效果更有寓意（圖1）。

圖1 元素分析圖譜方法在媽祖形象設(shè)計中的應(yīng)用

2.2 景點(diǎn)地域性符號的融入

為打造具有景點(diǎn)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以將景點(diǎn)地域性符號融入到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計中。其主要途徑包括三種，即地域性符號的直接借用、對地域性代表符號解構(gòu)和重組以及對地域性中抽象化符號幾何化的再創(chuàng)造。在第一種方法中，我們將城市有代表性建筑元素及其構(gòu)件直接提取，可以是局部提取也可以是全部提取。在此基礎(chǔ)上，對標(biāo)志符號進(jìn)行系列圖形創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。解構(gòu)是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中常用的創(chuàng)作手法[8]。 可選取城市代表性歷史故事，將故事元素進(jìn)行剖析，將歷史故事中的地域文化符號分解、打散，選取有代表性的元素，運(yùn)用相關(guān)軟件模仿其輪廓進(jìn)行再設(shè)計，每個元素重新排序，由主到次，依次重組。在第三種方法中，我們在對景點(diǎn)文化元素的資料搜集后，對其文化元素進(jìn)行逐一篩查，用簡練線條語言來概括外形輪廓、色彩特征、文化內(nèi)涵等內(nèi)容，從容摒棄復(fù)雜的裝飾，表現(xiàn)事物的本質(zhì)屬性，既注重了設(shè)計整體性，又巧妙強(qiáng)調(diào)了實(shí)用性（詳見第3部分示例）。

綜合上述方法，筆者將旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)按照如下步驟來進(jìn)行（圖2）。

圖2 旅游文創(chuàng)作品的研發(fā)設(shè)計策略

首先，筆者通過實(shí)地考察、文獻(xiàn)檢索等形式對旅游景點(diǎn)的文化、歷史、建筑等開展廣泛調(diào)研，挑選其中最具特色和最有文化價值的資料和符號作為分析對象，通過元素圖譜法進(jìn)行特征元素的分析與提取，同時將區(qū)域性的特征符號融入到形象創(chuàng)作中，并以插畫創(chuàng)作的形式呈現(xiàn)各類元素，最后將設(shè)計出的形象添加到各類實(shí)用性產(chǎn)品的制作中。

3 設(shè)計實(shí)踐——杭州景區(qū)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

下面以江浙地區(qū)典型旅游景點(diǎn)為例，闡述上述旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計策略在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的 應(yīng)用。

3.1 素材來源

古建筑景點(diǎn)及寺廟景區(qū)一直是江浙地區(qū)最吸引人的旅游主題。本方案旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計目的是為了宣傳浙江杭州地區(qū)的特色文化和景區(qū)特征，所以要抓住杭州主要景點(diǎn)的區(qū)域文化，體現(xiàn)杭州的地方精神和特色。因此，本方案選取了杭州三個特色景點(diǎn)：雷峰塔、西湖和靈隱寺。雷峰塔采用了沿襲的平面八角形、帶有平座腰檐的樓閣式古塔的形象，依山臨湖，與北山纖細(xì)俊俏的保俶塔隔湖相望，再現(xiàn)了“一湖映雙塔，南北相對峙”的盛景。西湖景區(qū)包括西湖、雷峰塔、萬松書院等景觀，既有杭州歷史上最輝煌的吳越、南宋兩朝的人文遺址，又有著襟江帶湖的風(fēng)景優(yōu)勢和魚米之鄉(xiāng)的富庶民俗遺存。靈隱寺位于背靠北高峰，面朝飛來峰，臺地和屋頂錯落有致，整體看來很有氣勢，流傳著多個優(yōu)美的傳說[9]。

3.2 設(shè)計定位

古語有云“上有天堂，下有蘇杭”，多年的文化底蘊(yùn)賦予了杭州獨(dú)有的文化氣息。杭州作為江南的一份子自古以來便受到文人騷客的喜愛，所以很多關(guān)于杭州的詩句流傳至今。杭州有多處寺廟古塔，所以在設(shè)計時可運(yùn)用大量的山、水和寺廟等元素修飾畫面。

3.3 設(shè)計策略

在實(shí)地考察及調(diào)研相關(guān)設(shè)計案例后，首先分析靈隱寺、雷峰塔、西湖主體形態(tài)特征。然后，采用元素分析圖譜方法，根據(jù)元素圖案，使用幾何線條特征、色彩特征等手法，將三個建筑元素直接原型整體提取，凸顯各個景區(qū)的特色，使人產(chǎn)生直觀印象。采用手繪插畫手法繪制效果圖，濃郁的色彩，搭配大美的古韻建筑。同時，在插畫創(chuàng)作中加入了大量地域性的符號（山、水和佛像等元素），既保存了江南水鄉(xiāng)的典雅素凈的格調(diào)，又使得畫面更加豐富多樣[10]。通過對歷史故事的了解，挖掘景點(diǎn)的歷史典故，融入大量的歷史、神話等形象。在其它細(xì)節(jié)刻畫上，畫面運(yùn)用大量祥云、仙鶴等元素，運(yùn)用簡潔流暢的線條，筆觸大膽、夸張，同時按照形式美法則進(jìn)行重組，使得整體物形象效果更為有寓意。

最后，從實(shí)用性出發(fā)設(shè)計各類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。多以生活中的常見物品為主，主要包括紙杯、盤子、抱枕、茶杯、日歷、手機(jī)殼、鑰匙扣等手機(jī)周邊的相關(guān)產(chǎn)品，兼具觀賞性與實(shí)用性，精美的插畫也讓這份文創(chuàng)產(chǎn)品更值得長久紀(jì)念收藏（圖3）。這些文創(chuàng)產(chǎn)品考慮在景區(qū)內(nèi)售賣，不僅緊扣杭州文化、體現(xiàn)地方特色文化，又展現(xiàn)了杭州地區(qū)獨(dú)有的風(fēng)采。

圖3 杭州特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

4 結(jié)論

在世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全球化的新興時代，獨(dú)具中國區(qū)域特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品深受現(xiàn)代人的青睞，并逐漸成為了現(xiàn)代人生活中重要的文化消費(fèi)品。本文在文旅融合的背景下，以江浙地區(qū)的典型景點(diǎn)為例，開發(fā)了旅游文創(chuàng)作品的研發(fā)設(shè)計的五個步驟，將元素分析圖譜方法與地域性符號融入到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)中，設(shè)計出獨(dú)具景點(diǎn)特色的文創(chuàng)品牌產(chǎn)品。

通過“五步法”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實(shí)踐，為我們旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供了借鑒與參考。結(jié)合現(xiàn)代人的審美和需求，再得到科技的支持，我們就可以設(shè)計出高質(zhì)量的特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。