鄉(xiāng)村振興背景下包頭農產品品牌形象設計策略研究

趙曉惠

（內蒙古科技大學，包頭 014010）

黨在《“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要草案》中提出，堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，全面推進鄉(xiāng)村振興[1]。 農產品品牌化將鄉(xiāng)村豐富的資源優(yōu)勢轉化為增加農業(yè)產業(yè)經濟效益的動力，從而帶動農產品銷量?，F(xiàn)階段許多優(yōu)質農產品由于經營者品牌意識薄弱，沒有完善的營銷推廣途徑，視覺營銷效果弱等問題導致銷量不佳，產品缺乏競爭力。設計賦能鄉(xiāng)村振興，在鄉(xiāng)村振興背景下農產品品牌形象設計要結合包頭地域文化，將當?shù)匚幕Y源優(yōu)勢轉化為農產品經濟價值，既有利于增加農產品文化附加值，又有利于促進文化的保護與傳承。2021年中央一號文件明確提出，要深入推進農業(yè)結構調整，推動品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產[2]。在各種農產品種類繁多的今天，農產品品牌想要脫穎而出成為強勢品牌，只有合理利用地域文化，打造品牌差異性，讓農產品品牌形象設計與當?shù)匚幕Y合，才能夠被更多人消費。

1 鄉(xiāng)村振興與農產品品牌形象設計的關系探討

1.1 促進經濟提升，提高村民收入

隨著科技的不斷發(fā)展和生產力的不斷提高，鄉(xiāng)村振興背景下對于農產品品牌形象設計又產生了新的要求。政策支持使得農產品迎來了廣闊的發(fā)展空間，隨之而來的是各種各樣的農產品品牌，現(xiàn)在農產品不僅僅是走銷量而是要滿足消費者對于農產品品牌的品質和附加情感需求，更加注重農產品品牌形象建設的附加值。品牌附加值是一種無形價值，是通過各種方式附加給品牌的，有形價值和附加價值是共同存在的[3]。一方面著力打造區(qū)域領導農產品品牌，傳承優(yōu)良區(qū)域文化有利于提升設計感創(chuàng)造品牌差異化，提升品牌附加值，為鄉(xiāng)村帶來經濟收益。另一方面，農產品品牌化發(fā)展使鄉(xiāng)村發(fā)展有更多的可能性，如農產品定制包裝盒、快遞箱等創(chuàng)造就業(yè)崗位吸引農村人口回流，激發(fā)鄉(xiāng)村振興內生動力。

1.2 地域文化輸出，促進鄉(xiāng)村文化建設

在農產品品牌形象設計中融入當?shù)氐牡赜蛭幕欣谙蛳M者展示當?shù)孛耧L民俗、地方特色、傳統(tǒng)建筑，使人們通過品牌形象和品牌理念感受到品牌背后的精神力量，能夠了解更多的當?shù)匚幕厣?。通過地域文化的融入可以提高消費者對農產品的滿意度，為農產品增加品牌競爭力。其次，產業(yè)振興與文化振興有著密切的聯(lián)系，農產品品牌形象建設融入地域文化可以喚起當?shù)卮迕竦奈幕孕?，自覺參與到鄉(xiāng)村文化建設中來。品牌形成過程中村民是否有參與、村民是否認可形象、村民是否知道品牌形象背后的內涵，都與鄉(xiāng)村農產品的發(fā)展息息相關[4]。農產品品牌化發(fā)展與當?shù)卮迕駞⑴c有著千絲萬縷的聯(lián)系，當?shù)卮迕駞⑴c到鄉(xiāng)村建設中來，從而文旅融合也會帶動當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，將文化效益轉化為經濟效益，助力鄉(xiāng)村振興。

1.3 品牌形象輻射鄉(xiāng)村文旅項目建設

鄉(xiāng)村農產品品牌的形成，可以幫助村民依附完備的農產品品牌打造出更多的旅游產品，帶動旅游業(yè)的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。提煉傳統(tǒng)建筑、壁畫、傳統(tǒng)手工藝等元素融入農產品品牌形象建設中，吸引消費者對于這些鄉(xiāng)村特有文化的興趣，通過文旅融合延伸品牌形象設計周邊衍生品來推動當?shù)亟洕l(fā)展。特色農產品品牌形象也可以作為具有獨特品牌文化內涵的文旅IP，帶動鄉(xiāng)村文化建設。例如日本熊本縣的超高人氣吉祥物熊本熊，因其憨態(tài)可掬的外形頗受年輕人喜愛，隨后熊本縣又建造了熊本熊文化廣場、熊本熊列車等，來自世界各地的人們去熊本縣打卡拍照，間接帶動了當?shù)亟洕l(fā)展。

2 包頭地域文化在農產品品牌形象設計中的可調動資源

包頭地域文化在農產品品牌形象設計中可以調動豐富的資源，從民俗文化資源、歷史文化資源、當?shù)芈糜钨Y源等方面來進行探索。

2.1 民俗文化資源

民俗文化，是指民間人民傳統(tǒng)的一種生活文化，它也是指居住在一個國家和地區(qū)的人民創(chuàng)造、分享和繼承的習俗和習慣[5]?！耙环剿烈环饺恕睅装倌陙黼S著晉陜冀移民流入包頭，逐漸形成了凝聚人民生活積淀的民俗文化。包頭地區(qū)民俗文化集艱苦、勤奮的漢民族風情與淳樸的草原民族風情于一體，其中包括衣食住行、傳統(tǒng)節(jié)日、手工技藝、禮儀習性等。較為典型的有面塑、剪紙、放河燈、那達慕大會、茶湯等。在農產品品牌形象建設中融合傳承包頭民俗文化元素，激發(fā)消費者的人文情懷，有利于提升農產品的文化價值，迎合消費者的文化認同感。

2.2 歷史文化資源

歷史文化元素包含內容廣泛，包括歷史故事、名勝古跡、歷史人物、傳統(tǒng)人文思想等。包頭北與蒙古國接壤南臨黃河，自古以來是溝通北方草原游牧文化與中原農耕文化之間的交通要沖，有著悠久的歷史文化。公元前307年，趙武靈王在包頭地區(qū)設九原郡，學習游牧民族的長處并勇于改革提出了“著胡服”“習騎射”的主張，促進中原華夏民族與北方游牧民族的團結融合。將歷史文化與農產品品牌形象建設有機融合，講好民族團結融合歷史故事必然會增強農產品品牌文化。歷史文化中蘊含著民族區(qū)域特征和人生情趣，將歷史文化元素運用于農產品品牌形象建設中，可以滿足消費者追求消費過程中文化內涵的消費心理。

2.3 當?shù)芈糜钨Y源

包頭有著悠久的歷史，自古以來在黃河流域與各代中原王朝的交往中，留下了許多承載歷史文化記憶的傳統(tǒng)建筑，成為當?shù)芈糜钨Y源。包頭的旅游資源不僅有五當召、美岱召、妙法禪寺、敕勒川風景區(qū)等人文景區(qū)。還有九峰山、春坤山、馬鞍山、南海濕地公園、賽罕塔拉等自然景區(qū)。創(chuàng)新運用當?shù)芈糜钨Y源并不是直接照搬，而是在深刻理解當?shù)芈糜钨Y源精神文化內涵的基礎之上進行創(chuàng)新設計。立足于當?shù)芈糜钨Y源，有利于打造農產品品牌的獨特性，提升農產品的文化價值，提高農產品整體的品牌效益，助力區(qū)域經濟發(fā)展。

3 包頭農產品品牌形象設計現(xiàn)存不足

3.1 農產品品牌形象文化內涵不足

在中共中央國務院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中指出：“中華文明根植于農耕文化，鄉(xiāng)村是中華文明的基本載體[6]?！鞭r產品品牌形象設計可以在一定程度上體現(xiàn)出一個地域的地域精神。目前市場上大多數(shù)農產品沒有體現(xiàn)地域文化內涵，農產品更多關注的是綠色、純天然等因素。文化內涵不足的農產品品牌不利于樹立農產品在消費者心中的形象，消費者無法通過品牌形象了解品牌理念，也無法喚起消費者共鳴，激發(fā)消費者購買欲。

3.2 農產品品牌形象視覺識別性低

目前市場上農產品的包裝在設計表現(xiàn)形式存在產品形象設計同質化等諸多問題。產品包裝老、舊、土，缺乏時尚感，許多農產品只是簡單的裝在透明袋子里，上面印著單調的圖形和文字，不符合現(xiàn)代消費者主流審美，看上去土氣也容易使消費者產生審美疲勞。有的包裝設計為了突出設計感在包裝設計上隨意疊加與農產品無關的元素，讓人第一眼不知道賣的是什么產品，雜亂的視覺表現(xiàn)不利于樹立農產品品牌形象。

3.3 農產品品牌形象設計意識淡薄

品牌形象設計對于農產品來說，既有展示產品的作用又可以用品牌理念引起消費者共鳴，使消費者對品牌建立忠誠度。缺乏品牌形象設計意識使農產品的包裝僅僅停留在簡單的基礎層面，簡陋的包裝無法激起消費者購買欲和探索欲，造成農產品空有品質卻缺乏人文內涵的狀況。

3.4 農產品品牌形象宣傳力度不大

目前，市場上的農產品品牌形象建設不夠完善，缺乏系統(tǒng)的品牌形象，往往在發(fā)展初期進行宣傳，但當市場稍微穩(wěn)定后就不在進行推廣。大部分農產品的營銷推廣渠道只是老舊的電視廣告和線下展銷，傳統(tǒng)的宣傳推廣方式也漸漸跟不上時代。互聯(lián)網(wǎng)的推廣營銷獨具特色，打破了時間地域的限制，對于農產品銷售渠道來講，高度的信息對稱性為買賣雙方都提供了便利[7]。通過互聯(lián)網(wǎng)手段，借助小紅書、抖音、微博、微信等社交媒體進行推廣營銷，需要分析消費者喜好和精準定位，針對不同類型的消費者投放不同廣告。

3.5 農產品缺乏跨界融合發(fā)展思路

目前，農產品品牌形象建設并未對其他行業(yè)起到帶動作用，也沒有輻射其他行業(yè)的影響力。在鄉(xiāng)村振興背景下，形成知名度較高的品牌，將農產品的品牌價值與旅游業(yè)等經濟產業(yè)相互融合，在助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的同時提高農產品的市場競爭力。在農文旅融合發(fā)展的大背景下，具有文化內涵的農產品品牌可以展現(xiàn)當?shù)氐牡赜蛱厣惋L土人情，高顏值的農產品品牌形象設計在吸引消費者購買的同時也讓旅游景區(qū)得到了宣傳。農產品品牌形象設計是一個整體的系統(tǒng)，當形成具有當?shù)厝宋膬群闹r產品品牌，就可以將其IP形象應用于旅游紀念品、旅游宣傳片等，進一步增加景區(qū)收益。

4 鄉(xiāng)村振興背景下包頭農產品品牌形象設計策略研究

4.1 加強品牌形象創(chuàng)建意識

包頭有許多獨具特色的農產品比如固陽燕麥、固陽黃芪、達茂馬鈴薯、土默川大杏等，在當?shù)氐闹容^高但品牌形象創(chuàng)建意識較薄弱。在鄉(xiāng)村振興背景下農產品品牌化建設既要優(yōu)質農產品品質，又要優(yōu)質的農產品品牌。加強當?shù)卮迕竦钠放菩蜗髣?chuàng)建意識，從品牌農產品標準化生產注重品質打造農產品特色到推廣宣傳農產品品牌，通過村民參與使農產品品牌形象建設助力鄉(xiāng)村振興。

4.2 豐富創(chuàng)新農產品品牌推廣渠道

目前市場上有許多農產品品牌，但沒有進行系統(tǒng)的推廣宣傳導致其影響力有限。通過互聯(lián)網(wǎng)建設具有品牌思維的互聯(lián)網(wǎng)營銷途徑，將互聯(lián)網(wǎng)推廣宣傳的思路打開?？梢愿鶕?jù)品牌定位有針對性的向目標用戶投放廣告。其次，線上投放廣告宣傳吸引消費者，線下就近設立實體店方便消費者體驗和分享，通過線上線下相結合的方式增加農產品經濟效益，吸引源源不斷的顧客。

4.3 挖掘品牌文化內涵，塑造品牌形象

鄉(xiāng)村承載著幾代人的情感，在農產品品牌形象建設中挖掘鄉(xiāng)土文化內涵，有利于喚起人們對鄉(xiāng)村的文化情感，助力將農業(yè)變?yōu)樽钣星熬暗漠a業(yè)。將當?shù)芈糜钨Y源、歷史文化資源、民俗文化資源等元素通過現(xiàn)代設計手段提煉文化符號元素，合理應用到農產品品牌設計中。在產品品牌設計上展現(xiàn)農產品的品牌特色，提高品牌附加值。阿里設計師團隊為宜君老蜂蜜品牌再設計的包裝，借用當?shù)卮迕癞嫷睦戏涿蹐D畫創(chuàng)新設計了五款包裝，新的包裝喚起了人們對于鄉(xiāng)村記憶的人文情懷，使宜君老蜂蜜農產品品牌經濟效益倍增。

4.4 注重農產品品牌設計風格統(tǒng)一

對于農產品品牌形象設計而言，統(tǒng)一的設計風格有利于吸引消費者眼球，提高品牌知名度和美譽度。農產品的品牌形象設計傳達出品牌理念，與消費者建立良好的溝通，喚起消費者對品牌的情感認同。通過統(tǒng)一品牌設計風格，在品牌設計中融入當?shù)匚幕瘍群瑢崿F(xiàn)鄉(xiāng)土文化的創(chuàng)新性轉化，將品牌文化價值轉變?yōu)榻洕鷥r值。最后，統(tǒng)一的品牌風格體現(xiàn)品牌個性，精準定位購買人群層次。

4.5 探索農產品地域文化符號，促進跨界融合發(fā)展

隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的不斷推進和發(fā)展，在農產品品牌形象建設中探索農產品地域文化符號可以有效推進鄉(xiāng)村振興。首先，在農產品品牌形象設計中融入農旅元素，可以吸引來旅游的消費者，使消費者對于農產品產生情感共鳴，加深對農產品的印象。其次，探索農產品地域文化符號，使之具有當?shù)鬲毺厝宋膬群?，設計出景區(qū)旅游紀念品來增加旅游景點經濟效益。

5 結語

隨著人們生活水平提高，消費品味也隨之提高，人們除了對產品的品質要求提高，對農產品外觀，包裝的要求也越來越高。因此，農產品品牌形象設計應與時俱進，滿足消費者精神文化需求。優(yōu)質的農產品也會由于沒有營銷推廣的途徑而滯銷，農產品品牌形象設計一方面可以有效促進農業(yè)產業(yè)升級為鄉(xiāng)村帶來經濟效益，另一方面也可以通過汲取當?shù)匚幕Y源靈感的創(chuàng)新設計為農產品品牌注入新的活力，激發(fā)鄉(xiāng)村振興內生動力。