基于黔南區(qū)域文化的都勻毛尖茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)研究

劉志勇

（黔南民族師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院，貴州 558000）

1 黔南區(qū)域文化概述

黔南州地處貴州高原向廣西丘陵過度的斜坡地帶，地勢(shì)南低北高，海拔間距在1961至242米，海拔差達(dá)1719米，戶籍人口約430萬，其中少數(shù)民族人口占比約60.1%，典型的亞熱帶喀斯特地貌自然風(fēng)光和多民族雜居人文環(huán)境共同塑造了今天獨(dú)特的黔南區(qū)域文化內(nèi)涵。

形成了以少數(shù)民族文化為基礎(chǔ)的民族性黔南區(qū)域文化：黔南布依族苗族自治州各世居民族在聚居中不斷進(jìn)行文化交融，同時(shí)又保持著各自獨(dú)立的文化個(gè)性，形成了民族獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣文化信仰，創(chuàng)造了豐富的民族物質(zhì)資料、民族工藝等，它們共同造就了民族性黔南區(qū)域文化。以自然風(fēng)光為基礎(chǔ)的生態(tài)性黔南區(qū)域文化：有地球上的綠寶石世界級(jí)自然遺產(chǎn)荔波，國家級(jí)原始森林斗篷山公園，特色的農(nóng)業(yè)景觀環(huán)境梯田、茶園等，黔南美麗的喀斯特地貌自然風(fēng)光、農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展構(gòu)成了生態(tài)性黔南區(qū)域文化。以歷史遺跡為基礎(chǔ)的歷史性黔南區(qū)域文化：猴場(chǎng)會(huì)議遺址，荔波鄧恩銘故居，獨(dú)山深河橋戰(zhàn)斗遺址、石板寨抗戰(zhàn)遺址等紅色文化遺址，國家發(fā)展進(jìn)程中曾有過重大貢獻(xiàn)的三線建設(shè)工業(yè)遺址等，在不同的歷史時(shí)期黔南留下了大量的遺跡遺址，這些歷史遺跡和蘊(yùn)涵的文化精神融入到黔南血液形成了獨(dú)特的歷史性黔南區(qū)域文化。

2 都勻毛尖茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

2.1 缺少品牌化理念

對(duì)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)的經(jīng)費(fèi)投入和關(guān)注度欠缺是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌的普遍現(xiàn)象，都勻毛尖茶葉產(chǎn)業(yè)也存在該問題，相比品牌包裝的優(yōu)化，茶企更注重茶葉品質(zhì)的提升。近年政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)雖對(duì)打造都勻毛尖茶葉品牌，品牌宣傳推廣制定了系列保障措施，舉辦或參與了各類大型推介活動(dòng)如都勻毛尖茶葉國際茶人會(huì)、茶葉博覽會(huì)等，而對(duì)茶葉品牌視覺、包裝品牌化理念則相對(duì)淡薄，對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)視覺要素在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值和銷售效能認(rèn)識(shí)不足。

較多茶企沒有專屬品牌包裝設(shè)計(jì)且缺少品牌化理念。筆者在開展的企業(yè)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，包裝盒、手提袋、茶葉罐等主要是淘寶購買款，雖然茶企也會(huì)定制茶葉品牌品名、標(biāo)簽，但主要是銷售時(shí)把產(chǎn)品標(biāo)簽貼于購置的包裝上以便品牌區(qū)分，整體設(shè)計(jì)水平和審美格調(diào)不高。都勻毛尖茶葉品牌包裝淘寶批量購買，確實(shí)為茶企經(jīng)營(yíng)者特別是小企業(yè)主，節(jié)約了大量的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用及人力成本，但其背后所造成的品牌價(jià)值及宣傳效果損失是企業(yè)無法估算的。

2.2 缺乏黔南區(qū)域文化特色

在茶企品牌包裝調(diào)研中發(fā)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)黔南區(qū)域文化特色欠缺，品牌識(shí)別性差。造成上述原因，除企業(yè)品牌包裝設(shè)計(jì)意識(shí)淡薄、茶行散裝銷售因素外，茶企無設(shè)計(jì)部門或設(shè)計(jì)師也是其重要原因。企業(yè)缺乏結(jié)合品牌優(yōu)勢(shì)、黔南區(qū)域文化特點(diǎn)進(jìn)行深度品牌包裝設(shè)計(jì)的人員及開發(fā)能力。當(dāng)前品牌包裝款式主要以中國風(fēng)設(shè)計(jì)見多，通常盒身裝飾傳統(tǒng)中式紋樣，茶葉陶瓷罐則繪制青花、吉祥圖案等。部分定制款包裝也有涉及黔南區(qū)域文化，但還處在包裝上貼標(biāo)加圖的低端設(shè)計(jì)階段，較為粗淺。這些都造成了都勻毛尖茶葉品牌包裝黔南區(qū)域文化特色不足包裝風(fēng)格與茶企文化契合度低的現(xiàn)狀，不利于企業(yè)文化傳播和品牌價(jià)值的提升。

3 基于黔南區(qū)域文化的都勻毛尖茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)意義

區(qū)域文化對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)有重要意義，有利于產(chǎn)品差異化發(fā)展，提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2010年國家質(zhì)監(jiān)總局對(duì)都勻毛尖茶葉正式實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。開發(fā)和應(yīng)用好這張名片，更好地傳遞“產(chǎn)地特定地域性、品質(zhì)、聲譽(yù)形成的地域自然人文內(nèi)因性”內(nèi)涵，提升都勻毛尖茶葉品牌價(jià)值成為行業(yè)共識(shí)。基于黔南區(qū)域文化的都勻毛尖茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)可更好直觀反映“地理標(biāo)志產(chǎn)品”產(chǎn)地特定地域性要點(diǎn)，強(qiáng)化識(shí)別度和品牌聯(lián)想記憶；都勻毛尖茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)中所蘊(yùn)含的黔南區(qū)域文化寓意及敘事方式等更契合茶葉品質(zhì)、信譽(yù)內(nèi)涵，讓產(chǎn)品品牌形象內(nèi)外如一。都勻毛尖茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)中黔南區(qū)域文化的系統(tǒng)開發(fā)，有利于茶企業(yè)品牌視覺體系的形成和完善，保障了企業(yè)品牌視覺的穩(wěn)定性、延續(xù)性，傳播效應(yīng)的規(guī)模性和整體性。

4 基于黔南區(qū)域文化的都勻毛尖茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)思路

4.1 圖形設(shè)計(jì)

黔南區(qū)域文化中具有豐富多樣的民族文化圖形資源，如蠟染、刺繡中的動(dòng)物紋樣魚、鳥、蝴蝶、牛、龍、鳳；植物紋樣楓樹、樹木、花卉、藤蔓、石榴；人物紋樣；器物紋樣銅鼓、銀飾、樓宇；抽象紋樣水紋、云紋、雷紋、幾何紋等。少數(shù)民族地區(qū)的民間工藝美術(shù)圖形往往都帶有對(duì)民族精神、民族信仰的表達(dá)意識(shí)[1]，如苗族的龍竟有幾十種，牛、魚、蟲、花等和龍可以是共生物種，此類民族圖形語言具有濃厚裝飾趣味和文化內(nèi)涵，在包裝設(shè)計(jì)中可以直接的裝飾挪用，也可對(duì)其設(shè)計(jì)加工后組合使用等。

其次黔南獨(dú)特的喀斯特地貌自然風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀等資源可通過圖形的方式應(yīng)用于都勻毛尖茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)中。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格中就常見使用現(xiàn)成圖片資料的圖形設(shè)計(jì)語言，如攝影照片、寫真素材的應(yīng)用。這種寫實(shí)裝飾風(fēng)格傳遞給消費(fèi)者真實(shí)、直觀、可靠的心理感受。都勻毛尖茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)中采用寫實(shí)的圖形裝飾風(fēng)格，原產(chǎn)地自然風(fēng)貌、生產(chǎn)景觀等寫真素材在包裝中的應(yīng)用有利于表現(xiàn)和展示茶葉品質(zhì)的純正和風(fēng)味的獨(dú)特性，有利于品牌的推廣及傳播。也可對(duì)黔南區(qū)域文化進(jìn)行綜合藝術(shù)處理，形成圖形語言應(yīng)用，如黔南風(fēng)光、民族風(fēng)俗、非遺文化、毛尖茶加工技藝等文化要素根據(jù)都勻毛尖茶葉品牌推廣和品牌包裝設(shè)計(jì)需要進(jìn)行圖形、插畫設(shè)計(jì)，用圖形語言增強(qiáng)品牌包裝敘事性，用黔南區(qū)域文化特色的插畫圖形語言展示和傳遞毛尖茶品牌內(nèi)涵、提升品牌價(jià)值。

“三線建設(shè)”“苗族古歌”都勻毛尖茶品牌包裝，正是對(duì)黔南區(qū)域文化中人文景觀、民間文學(xué)等進(jìn)行綜合藝術(shù)處理后圖形語言在包裝中的應(yīng)用。始于上世紀(jì)六十年代的三線建設(shè)給都勻這座城和人們留下了深刻印記，是黔南區(qū)域文化的重要基因。新時(shí)代把三線建設(shè)歷史文化資源挖掘好利用好，具有積極意義。通過對(duì)都勻三線建設(shè)時(shí)期的文化資料、舊址及改造后的文化新場(chǎng)域等收集整理，進(jìn)行元素創(chuàng)新圖形設(shè)計(jì)，應(yīng)用到茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)中（圖1）。把特殊時(shí)期歷史記憶烙印與都勻、茶葉產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，增加了都勻毛尖茶葉的時(shí)代氣息，同時(shí)也引起人們對(duì)特殊時(shí)期國家戰(zhàn)略布局及艱苦建設(shè)的回憶。

圖1 三線建設(shè)——都勻毛尖茶葉品牌包裝

苗族是個(gè)喜歡歌唱的民族，每當(dāng)節(jié)日時(shí)苗民們總喜歡圍著篝火起舞歌唱，苗族沒有文字只有語言，所以苗族的歷史是通過苗族古歌和服飾圖案?jìng)鞒械?。苗族古歌《古老話》《開天辟地歌》講述了開天辟地的故事，苗族祖先的來源及族人的遷徙歷史，蝴蝶媽媽與水泡游方生下十二個(gè)蛋，孵化出姜央、水牛、老虎等。苗族古歌茶葉包裝，設(shè)計(jì)方案以古歌中蝴蝶、魚、牛為文化元素進(jìn)行人物IP形象、苗族場(chǎng)景插畫設(shè)計(jì)，展現(xiàn)苗族祖先生活的遺跡情景，最后把苗族古歌人物插畫在茶葉品牌包裝中應(yīng)用，形成具有黔南苗族文化特色的都勻毛尖茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)（圖2）。

圖2 苗族古歌——都勻毛尖茶葉品牌包裝

4.2 色彩設(shè)計(jì)

乾隆初年《永順府志》載“苗民性喜彩衣，能織紉，有苗巾、苗錦之屬”。黔南是個(gè)民族顏色豐富的地區(qū)，少數(shù)民族衣則喜色彩豐富艷麗服飾，食則有黑、紅、黃、紫、白五色糯米飯。苗族服飾中的刺繡紋樣常使用高飽和度對(duì)比色彩，以藍(lán)色、紅色、黑色為基色配以白、黃、紫、綠等色彩。豐富多彩是苗族服飾的主要特征……整個(gè)服飾用色多達(dá)十幾種[2]。都勻毛尖茶企在品牌包裝設(shè)計(jì)中要秉持黔南區(qū)域文化特性，聚焦精神內(nèi)涵，凝煉黔南顏色概念，有計(jì)劃的創(chuàng)造性推出“黔南色彩”，形成獨(dú)特的具有區(qū)域印記和文化識(shí)別的都勻毛尖茶葉品牌色。同屬黔茶體系的“遵義紅”紅茶品牌區(qū)域色彩的成功打造就很有借鑒意義，2010年注冊(cè)的“遵義紅”紅茶商標(biāo)，憑借優(yōu)秀的茶品質(zhì)和紅色文化基因，在一年后的信陽茶博會(huì)便躋身中國十大紅茶，之后更是成為貴州省重點(diǎn)打造品牌。不同地區(qū)產(chǎn)品品牌可以根據(jù)自身區(qū)域文化特點(diǎn)和產(chǎn)品定位挖掘品牌顏色，打造“品牌色彩”文化。蒙牛集團(tuán)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色及包裝中的綠色應(yīng)用，就總能讓消費(fèi)者聯(lián)想起蒙牛總部所在地內(nèi)蒙古大草原的色彩和產(chǎn)品品牌健康環(huán)保的綠色理念。都勻毛尖茶葉產(chǎn)區(qū)也有其獨(dú)特的黔南區(qū)域文化色彩，如豐富的民族服飾色彩、飲食文化色彩及其充滿異域風(fēng)情的色彩搭配風(fēng)格等，在品牌包裝設(shè)計(jì)中挖掘并應(yīng)用好這些色彩及搭配法則，定能形成高辨識(shí)的特色的都勻毛尖茶葉“品牌色彩”文化。

4.3 造型設(shè)計(jì)

黔南區(qū)域文化中有著豐富的民族器物、歷史遺跡等造型資源，如銅鼓銀飾造型、苗族牛圖騰造型、建筑營(yíng)造中獨(dú)特的鼓樓、風(fēng)雨橋造型，牙舟陶器皿等造型資源。這些器物造型，在經(jīng)歷過本民族數(shù)千年的文化沉積形成了獨(dú)特民族內(nèi)涵和藝術(shù)美學(xué)。如苗族銅鼓不只是單純的樂器，它與民俗聯(lián)結(jié)在一起就構(gòu)成一種文化現(xiàn)象，既是樂器，更是禮器和神器[3]。牛文化亦與苗族淵源深遠(yuǎn)，苗族祖先蚩尤頭長(zhǎng)雙角，與黃帝戰(zhàn)，以角抵人。苗族更認(rèn)為牛是同龍般神化的動(dòng)物，苗族牛龍便是牛頭龍身的生物。苗民生產(chǎn)耕作中也離不開牛的身影，崇拜牛的力量，生活中服飾、銀飾、建筑等都有牛圖騰造型的痕跡。每逢節(jié)日聚會(huì)，婚喪喜慶，祭祀儀式等活動(dòng)場(chǎng)所都有牛角出現(xiàn)，是苗族“集體無意識(shí)”的沉淀物，苗族文化顯著標(biāo)志[4]。

都勻毛尖茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)可借鑒黔南區(qū)域文化中的這些器物造型語言進(jìn)行設(shè)計(jì)應(yīng)用，通過對(duì)優(yōu)秀的具有民族特色的器物造型吸取養(yǎng)分，差異化市場(chǎng)中常規(guī)茶葉品牌包裝結(jié)構(gòu)，進(jìn)行特色異形品牌包裝設(shè)計(jì)，彰顯黔南區(qū)域文化特征。在進(jìn)行都勻毛尖茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要注重對(duì)民族器物、遺跡遺址等進(jìn)行抽象化處理，大膽取舍概括其文化、造型顯著特點(diǎn)，不拘泥細(xì)節(jié)，太過形似則如同等比的縮放模型，用于包裝就失去了想象的空間和文化的藝術(shù)魅力。如苗族景區(qū)常見售賣的苗族牛角酒，包裝未經(jīng)過設(shè)計(jì)師藝術(shù)抽象的處理，直接對(duì)牛角進(jìn)行搬照，產(chǎn)品從而顯得低端，缺少檔次，在品牌包裝設(shè)計(jì)中要杜絕此類情況。設(shè)計(jì)中經(jīng)過抽象處理后的民族器物造型的都勻毛尖茶品牌包裝，可通過3D打印技術(shù)讓創(chuàng)意完成包裝實(shí)物。3D技術(shù)能完全滿足異形品牌包裝的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，設(shè)計(jì)師在黔南區(qū)域文化器物造型中尋求都勻毛尖茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)靈感時(shí)大可不必?fù)?dān)心制造技術(shù)的制約。

4.4 材質(zhì)選擇

地方農(nóng)特產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)使用區(qū)域性本土材質(zhì)具有普遍性。本土材質(zhì)，熟悉的質(zhì)感讓本土消費(fèi)者聯(lián)想起自己及父輩的生活，從而引起情感共鳴，讓外地消費(fèi)者則感受到純正本土文化和獨(dú)特體驗(yàn)[5]。除了激發(fā)本土人員情感體驗(yàn)提供情緒價(jià)值，滿足外地消費(fèi)者追奇求異心理，品牌包裝設(shè)計(jì)使用本土材質(zhì)還有資源的易得性、豐富性、廉價(jià)性、特色性等優(yōu)點(diǎn)。黔南作為高原山地多民族區(qū)，充滿豐富獨(dú)特的民族生活工藝材質(zhì)，如苗族蠟染布料、苗族刺繡、水族馬尾繡、侗錦、苗侗亮布等飽含民族特色美學(xué)和獨(dú)特工藝的材質(zhì)。其中極富特點(diǎn)的亮布是苗、侗民族非常喜愛的服飾材質(zhì)，散發(fā)著暗紫色金屬亮光高雅不失現(xiàn)代氣息。在村寨時(shí)?？梢妺D女在家門口捶打、晾曬、制作，其制作過程需要對(duì)棉布經(jīng)過反復(fù)的浸染、晾布、熏蒸、涂抹雞蛋清、黃豆?jié){、青柿子漿、牛皮膠、捶打等十幾道工序，耗時(shí)月余方可制成。民族材質(zhì)復(fù)雜和獨(dú)特的工藝性、審美性增加了外界的好奇與關(guān)注，總能引起人們的驚嘆和探究的欲望。

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中追求材質(zhì)美，講究材質(zhì)的混搭藝術(shù)，通過材質(zhì)的碰撞產(chǎn)生新的創(chuàng)意火花和視覺感官。都勻毛尖茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)中開發(fā)使用具有黔南區(qū)域文化特色的民族材質(zhì)既能展示獨(dú)特的黔南美學(xué)和視覺效果也能標(biāo)榜品牌的區(qū)域特色。讓都勻毛尖茶葉品牌包裝中特色民族材質(zhì)引發(fā)消費(fèi)者別樣的質(zhì)地美、觸覺美及文化美的感受，從而達(dá)到原研哉五感設(shè)計(jì)理論所提倡的讓設(shè)計(jì)通過各種方式來強(qiáng)化人不同感官覺醒的目的。

5 結(jié)語

中國作為茶葉大國，種植歷史悠久，茶區(qū)廣布且特色名茶優(yōu)品種類繁多。不同茶區(qū)茶品匯聚，形成了當(dāng)前品牌繁雜，產(chǎn)能龐大競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國茶葉市場(chǎng)。都勻毛尖茶葉要在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中獲勝爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，除了磨礪茶葉品質(zhì)，更要注重品牌視覺的創(chuàng)新。要立足區(qū)域特色深挖黔南區(qū)域文化，將文化內(nèi)涵通過圖形、色彩、造型、材質(zhì)創(chuàng)新的表現(xiàn)形式應(yīng)用到設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造具有高辨識(shí)強(qiáng)特色的都勻毛尖茶葉品牌包裝，讓優(yōu)秀的品牌包裝設(shè)計(jì)促進(jìn)品牌價(jià)值的提升，贏得消費(fèi)者的信賴。