包裝設計中的綠色行為方式引導研究

李璐

（湖南工業(yè)大學，湖南 株洲 412000）

隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)水平的不斷提升，人們的生活質(zhì)量也有了顯著變化，越來越豐富的商品被生產(chǎn)與消費。隨之而來的是日益增加的環(huán)境壓力，對人類未來的可持續(xù)發(fā)展造成了不利影響。這要求我們在各個方面做出改變，積極響應國家“綠色發(fā)展”的政策要求[1]。而低碳、環(huán)保、綠色消費理念除了通過政府和媒體等多渠道宣傳外，最重要的還是需要個人從生活的點滴做起，才能得到真真切切的落實，而商品中的包裝設計無疑是最好的載體[4]。包裝作為商品與消費者之間的媒介，在消費者進行消費和使用的全程都參與其中，應當承擔起引導消費者的責任[7]。在包裝設計中加入有利于緩解環(huán)境壓力的綠色設計，融入可持續(xù)的綠色理念，可從使用到情感上引導消費者做出綠色行為[3]。

設計引導指的是設計師在進行包裝設計的過程中，不僅僅要考慮市場以及消費者需求，還應當通過自己獨特的設計和對于物的理解，正確處理人與自然的關系，從而影響消費者的消費意識和消費選擇[5]。與此同時有意識地安排消費者與包裝作品之間的互動交流，其中包含了設計師對使用者在使用過程中的行為預期[6]。因此，設計作品本身就是對使用者行為引導的具體化過程[2]。使用者在使用產(chǎn)品的過程中，會無意識地受到使用行為方式的引導。從使用者接觸包裝的流程來看，可以將這種引導作用分為以下3個過程：消費前引導、使用中引導和使用后引導。

1 消費前的行為引導

消費是實現(xiàn)商品價值的必要步驟，無論商品設計多么的綠色環(huán)保，如果不能被廣大消費者選擇并消費，就等于是無用功。因此，設計師在設計的過程中，不可忽視的部分就是讓消費者關注并選擇商品[3]。在保持包裝符合綠色發(fā)展趨勢的同時運用視覺設計手法，讓包裝通過其形狀、顏色、材質(zhì)等方面的特點給消費者傳遞信息，吸引消費者對商品進行選擇[22]。這其中應當考慮如何通過商品的包裝，向消費者更加清晰直觀地傳遞品牌價值觀念，傳達品牌環(huán)保態(tài)度。當包裝通過外觀設計和材料選擇傳達出更多的綠色信息時，會更容易被消費者識別出來，使其快速而有效地做出選擇和判斷[8]。

例如泰國品牌Glin的柚子包裝（圖1），使用了當?shù)厮鷺淙~作為原材料進行編制，取代以往的塑料網(wǎng)袋對水果進行包裝，既綠色環(huán)保又獨具特色，為該商品增添了一絲原生態(tài)的民俗風情——用植物纖維包裝的商品，會讓人感受到產(chǎn)品本身的綠色無污染屬性。又如傳統(tǒng)蒸食Tutu Kueh的包裝（圖2），是一個可使用的竹蒸籠，并用原生樹葉作為裝飾，此造型在工業(yè)生產(chǎn)背景下，以現(xiàn)代簡約的包裝特色脫穎而出，格外抓人眼球。此設計不僅是一個商品外包裝，也是一個獨特的工藝品，并且能夠在失去包裝功能后持續(xù)地被使用，生命周期被延長。

圖1 Glin柚子包裝

圖2 傳統(tǒng)蒸食Tutu Kueh包裝

由此我們看到，包裝設計在做到綠色環(huán)保的同時，也應當兼顧美觀與獨特性，吸引消費者目光，喚起其購買欲望。只有當越多的消費者選擇了更加環(huán)保的商品，綠色消費才算得到了真正的實踐，才能真正讓設計中的環(huán)?？剂柯涞綄嵦嶽10]。

與此同時，包裝作為商品信息的展示載體，承擔著聯(lián)系消費者與商品的作用。因此在包裝設計時應當通過恰當?shù)奈淖中畔⒕幣排c層級分配，突出必要信息[13]。 包括商品的適用條件以及使用場景等，讓消費者在消費的過程中能夠清晰地獲取信息，避免購買后因為不合適或購買數(shù)量過多而丟棄，避免資源浪費[16]。

2 使用中的行為引導

包裝設計要通過包裝上的信息對使用者的操作行為進行必要的指引，使其能獲取到如何使用的信息[17]。在這一環(huán)節(jié)應當引導消費者合理利用產(chǎn)品，節(jié)約資源，以合適的方式使用。包裝設計中的綠色行為方式設計，可通過感知引導和使用操作引導完成，它是以認知心理學中的視知覺理論作為指導，應用暗喻、明喻、類比、寓意、引用等轉化，來建立包裝與消費者心理感知之間的視覺關聯(lián)，賦予包裝平面語言意義，以此使人們感受更深層次的心理感知并認同一種更加綠色的理念與生活[15]。

例如一款由學生設計的概念雪糕包裝（圖3），其使用了感溫油墨印刷，當冰激凌逐漸吃完，包裝溫度上升，畫面中的北極熊會慢慢消失，直到變成一堆骸骨。以此對應氣候變暖對于北極熊的影響，把消費者食用冰激凌的過程與氣候變暖，北極冰川融化對應起來，喚起消費者的情感觸動，提高其綠色消費，保護環(huán)境的意識。再如Cif品牌推出的一款濃縮洗滌劑產(chǎn)品（圖4），區(qū)別于傳統(tǒng)的大瓶洗滌劑需要占用很大的運輸和擺放空間，而只需購買了小瓶濃縮劑后在家自行加水稀釋使用。其在包裝上以圖形標明了濃縮劑如何在使用時進行組裝，幫助消費者了解使用步驟以及產(chǎn)品的環(huán)保特點[20]。

圖3 “北極熊融化”概念雪糕包裝

圖4 Cif濃縮替換裝洗滌劑設計

如此以來，一方面讓本就有綠色消費意愿的群體有所選擇，提供踐行的途徑和方法。另一方面對于缺乏綠色消費意識的人群，也是一種潛移默化的引導[11]。使其意識到，可以通過自己在使用過程中的選擇和行為，讓現(xiàn)有的環(huán)境壓力得到緩解[17]。當消費者意識到通過自己的綠色行為，可以對于環(huán)境做出有益的推動，又會反過來對于商家的生產(chǎn)和設計提出要求，使得商家為了更多地吸引消費者目光，主動參與到綠色生產(chǎn)中來，這樣的正向循環(huán)所帶來的影響力是極其可觀 的[4]。

3 使用后的行為引導

通常來說，包裝作為內(nèi)裝物的保護和承載部分，在使用完成后即完成了使命，會被立即丟棄或隨意對待。但是也有設計師在這一步驟做出了嘗試，讓包裝在商品使用完成后能夠被保留下來，延長其使用周期[12]。 或是對消費者進行回收分類的示意引導，使得包裝在最后的處理階段，能夠被使用者妥善處理，合理分類，減輕包裝垃圾對環(huán)境造成的壓力[14]。

例如Hamzeh Zabalawi充電電池的包裝設計（圖5），該包裝在盒體中設計了一個隔離的結構，在電池電量用光后可以按照包裝盒側面的指示，從反方向的開口塞回包裝內(nèi)而不會與新電池混淆。用以集中廢棄電池最后統(tǒng)一放入品牌回收箱里，再由公司統(tǒng)一進行回收再利用處理。這解決了人們在日常生活中不知如何處理廢棄電池的問題。避免了舊電池被隨意丟棄，從而對周邊環(huán)境造成嚴重危害的可能。由學生Steve Haslip設計的概念包裝Hanger Pak包裝設計則是從包裝本身出發(fā)，為包裝尋找到了合適的去處（圖6），它利用紙板的柔韌性和彈性，在不需經(jīng)過任何剪裁和切割的情況下，通過簡單的組裝和折疊就變成一個“紙板衣架”，實現(xiàn)了包裝的再生設計。這是一個新穎的創(chuàng)新包裝理念，一物多用，賦予了包裝新的功能，又能與包裝的產(chǎn)品形成良好的鏈接。也為消費者希望珍惜資源，保護環(huán)境的意愿提供了實踐的方法，讓人們在實踐中強化環(huán)保意識，從中體會到積極的正向反饋[19]。

圖5 Hamzeh Zabalawi充電電池包裝

圖6 概念包裝Hanger Pak

在包裝設計中融入對于該包裝產(chǎn)生的垃圾進行分類和處理的趣味性信息，也是十分有必要的方法?？梢酝ㄟ^趣味性或情感化的設計方法，引起使用者的關注，讓使用者能從中了解到簡便而有效的垃圾分類方法和步驟，而不至于在反復思索的困難中產(chǎn)生厭惡情緒或是無法順利進行，幫助其更好的進行分類工作[9]。如此使得這一過程能自然且愉悅地被執(zhí)行，也能讓使用者逐漸把這一行為化成習慣。

4 總結

綠色包裝任重而道遠，從包裝材料供應商、相關企業(yè)、銷售平臺，到我們每一個人，都應當積極響應綠色號召。產(chǎn)品、包裝的設計研發(fā)人員則更加有義務、有責任通過設計綠色產(chǎn)品，在產(chǎn)品與包裝中加入引導消費者進行綠色消費、綠色實踐的考慮，間接為綠色經(jīng)濟的發(fā)展助力。引導消費者多使用生產(chǎn)環(huán)節(jié)綠色、使用過程綠色、可回收、可再生、可降解的包裝，多使用帶有“可回收”標志的包裝。使綠色行為在消費者的每一次行為中得到踐行，綠色生態(tài)發(fā)展目標的實現(xiàn)在日常生活中的點滴積累中得到實現(xiàn)。

除此之外，隨著消費者接受的信息越來越多，使用的產(chǎn)品越來越精美，其消費意識和觀念也在不斷提升。在未來的包裝設計中，設計師不僅僅要著眼傳統(tǒng)包裝的結構、造型、平面、色彩等方面，還應當關注其他行業(yè)的最新發(fā)展，環(huán)保領域的最新動態(tài)。同時打開思路，配合移動設備進行線上展示，或者是提供一種綠色服務，而不是必須要提供給消費者某樣具體的物件。畢竟設計的本質(zhì)是為了解決問題，滿足消費者的需求，非物質(zhì)的服務設計也能夠滿足這一需求。如此來拓寬包裝設計的思路，為踐行綠色生產(chǎn)和綠色消費提供新思路。