國(guó)際政治與營(yíng)銷學(xué)的融合：理論構(gòu)建和應(yīng)用

劉奕瑋

（中山大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院，廣東 珠海 519082）

2022 年10 月，黨的二十大報(bào)告再次明確指出中國(guó)應(yīng)“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能”[1]。但是當(dāng)下對(duì)外傳播工作存在的一個(gè)主要問(wèn)題是“自說(shuō)自話”的現(xiàn)象，即未考慮到受眾想聽(tīng)什么，這會(huì)削弱對(duì)外傳播的效果。因此，如何避免“自說(shuō)自話”是對(duì)外傳播中需要重點(diǎn)克服的問(wèn)題。

營(yíng)銷學(xué)中的“消費(fèi)者導(dǎo)向”（customer-oriented）思維強(qiáng)調(diào)了在價(jià)值傳遞過(guò)程中對(duì)受眾偏好的關(guān)注[2]，這滿足了考慮傳播對(duì)象的感受的要求。因此，基于營(yíng)銷學(xué)的國(guó)際政治營(yíng)銷（International Political Marketing）恰恰可以帶來(lái)一套避免自說(shuō)自話的、具有傳播中國(guó)價(jià)值觀念功能的戰(zhàn)略框架。那么如何從國(guó)際政治營(yíng)銷中構(gòu)建出這套框架？站在國(guó)家向外國(guó)民眾進(jìn)行國(guó)際政治營(yíng)銷活動(dòng)的角度，本文提出“5P”營(yíng)銷組合（Marketing Mix）供國(guó)家進(jìn)行國(guó)際政治營(yíng)銷活動(dòng)，“5P”代表產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、推廣（Promotion）、參與者（Participant）以及民意調(diào)查（Polling），并以2022 年北京冬奧會(huì)為例說(shuō)明“5P”的實(shí)際應(yīng)用情況及其取得的可觀效果。

一、國(guó)際政治營(yíng)銷的演變歷程

營(yíng)銷是一項(xiàng)通過(guò)理解消費(fèi)者的“需求和愿望”來(lái)“設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品”以滿足消費(fèi)者需求的活動(dòng)[3]，這些產(chǎn)品會(huì)承載其提供者想傳遞的價(jià)值[4]。營(yíng)銷學(xué)和政治以及國(guó)際政治看似并無(wú)交集，然而美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者科特勒（Philip Kotler）和列維（Sidney Levy）指出“市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)關(guān)于說(shuō)服的社會(huì)活動(dòng)，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是關(guān)于銷售”，只是商業(yè)社會(huì)之外的營(yíng)銷活動(dòng)卻經(jīng)常被學(xué)者忽視[5]。

（一）從營(yíng)銷到政治營(yíng)銷

競(jìng)選活動(dòng)讓營(yíng)銷學(xué)在商業(yè)社會(huì)之外擁有了用武之地，這是因?yàn)闋I(yíng)銷和競(jìng)選活動(dòng)具有相似的邏輯。首先，消費(fèi)者和選民是相似的，消費(fèi)者和選民同樣擁有多樣的需求。部分選民可能希望政府減少稅收，而一部分選民可能希望政府提高社會(huì)福利，這些需求類似于消費(fèi)者希望擁有某款產(chǎn)品。其次，企業(yè)與競(jìng)選候選人都需要滿足他人的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目的。企業(yè)需要滿足消費(fèi)者的需求而盈利，而候選人則是通過(guò)滿足選民的需求而勝選。美國(guó)總統(tǒng)拜登（Joe Biden）在2020 年大選中強(qiáng)調(diào)了對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的關(guān)注以迎合中產(chǎn)階級(jí)的需求，從而獲得他們的選票。最后，營(yíng)銷需要產(chǎn)出某種商品以提供給受眾，這些商品承載其提供者想傳遞的價(jià)值。在競(jìng)選活動(dòng)中，候選人提倡的政策是他們最終提供給選民的商品，政策背后蘊(yùn)含的政治理念是候選人想傳遞給選民的價(jià)值觀念。

有鑒于此，一些政治學(xué)者開(kāi)始將營(yíng)銷學(xué)視之為一種可運(yùn)用于競(jìng)選活動(dòng)的工具，政治營(yíng)銷被定義為“商業(yè)營(yíng)銷技巧與概念在政治中的應(yīng)用”[6]。營(yíng)銷學(xué)中關(guān)于如何讓消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品及其所傳遞的價(jià)值的研究為政治候選人如何打動(dòng)選民提供了啟示。而且除選舉活動(dòng)以外，政治營(yíng)銷也可以為執(zhí)政者提供指導(dǎo)。一名中國(guó)學(xué)者對(duì)此總結(jié)道：“政治營(yíng)銷不是選戰(zhàn)中短期的‘小買(mǎi)賣(mài)’，而是類似成熟市場(chǎng)中長(zhǎng)期性的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，滲透于政治生活的全過(guò)程。”[7]

（二）從政治營(yíng)銷到國(guó)際政治營(yíng)銷

中國(guó)學(xué)者孫鴻最早提出了國(guó)際政治營(yíng)銷概念。國(guó)際政治營(yíng)銷是國(guó)際政治行為體運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的工具來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際政治目的的活動(dòng)[8]。孫鴻指出營(yíng)銷學(xué)在國(guó)際政治層面的應(yīng)用即將營(yíng)銷學(xué)概念的應(yīng)用背景從國(guó)內(nèi)政治轉(zhuǎn)入國(guó)際政治，這種轉(zhuǎn)入之所以可行是因?yàn)閲?guó)際政治與國(guó)內(nèi)政治一樣存在交換行為[9]。在構(gòu)建國(guó)際政治營(yíng)銷的具體框架時(shí)，孫鴻指出營(yíng)銷戰(zhàn)略是國(guó)際政治營(yíng)銷的核心，因此他首先將營(yíng)銷戰(zhàn)略中的營(yíng)銷組合概念引入國(guó)際政治營(yíng)銷[10]。隨后，孫鴻等人又引入了市場(chǎng)區(qū)隔（Market Segmentation）、對(duì)象鎖定（Targeting）和政治定位（Positioning）三個(gè)環(huán)節(jié)[8]。市場(chǎng)區(qū)隔指根據(jù)受眾的屬性將他們分割為不同的群體，比如通過(guò)國(guó)籍、年齡等劃分標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)象鎖定是劃定需要重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)區(qū)隔，在營(yíng)銷過(guò)程中略去無(wú)關(guān)緊要的市場(chǎng)區(qū)隔。政治定位指確認(rèn)行為體在受眾心中的地位，營(yíng)銷規(guī)劃要與該定位契合。這三個(gè)環(huán)節(jié)加上營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成了國(guó)際政治營(yíng)銷的基本框架[8]。

二、國(guó)際政治營(yíng)銷的基本概念探析

當(dāng)前的國(guó)際政治營(yíng)銷只是將營(yíng)銷學(xué)或政治營(yíng)銷學(xué)的概念初步地引入到國(guó)際政治的使用背景之中。理論的借用不能僅僅是套用，一名英國(guó)學(xué)者警告道：“我們不應(yīng)假設(shè)政治情景可以完全類比于商業(yè)情景以至于商業(yè)上的手段可以被借用并帶來(lái)相同的效果”[11]。因此，國(guó)際政治營(yíng)銷的構(gòu)建需要更深入地闡明一些基本的概念，這是發(fā)展國(guó)際政治營(yíng)銷時(shí)不可或缺的一步。

（一）國(guó)際政治營(yíng)銷中的“行為體”與“交換行為”

營(yíng)銷學(xué)是被應(yīng)用在市場(chǎng)中的學(xué)科，市場(chǎng)的核心在于交換行為。在市場(chǎng)上參加交換的行為體囊括了企業(yè)、民眾、政府、非營(yíng)利組織等。營(yíng)銷學(xué)所促進(jìn)的交換行為使得市場(chǎng)上買(mǎi)家和賣(mài)家都滿足了各自的需求，并讓賣(mài)家向買(mǎi)家傳遞了商品本身所承載的價(jià)值。當(dāng)營(yíng)銷學(xué)被引入國(guó)內(nèi)政治時(shí)，國(guó)內(nèi)政治中也存在明顯的行為體和相關(guān)的交換行為，即選民用選票和候選人交換對(duì)自己有利的競(jìng)選主張并接受這些主張所承載的政治理念。如果營(yíng)銷學(xué)作為一種工具被引入國(guó)際政治，那么我們需要確定參與其中的行為體以及他們之間的確存在交換行為。

1.行為體

國(guó)家在國(guó)際政治研究中具有一定的中心地位，因?yàn)閲?guó)家是最重要、影響力最大的行為體。國(guó)家向來(lái)重視傳播自己的價(jià)值觀念以讓外界客觀地理解自己，許多國(guó)家都致力于公共外交建設(shè)可以充分說(shuō)明這一點(diǎn)。國(guó)際政治營(yíng)銷可以借用營(yíng)銷學(xué)的概念幫助國(guó)家達(dá)到這一政治目的，所以國(guó)家自然可以成為從事國(guó)際政治營(yíng)銷的主體。

除此之外，非國(guó)家行為體也需要進(jìn)行國(guó)際政治營(yíng)銷。聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)（UNICEF）希望吸引更多的人募捐并接受UNICEF 倡導(dǎo)的關(guān)愛(ài)兒童的價(jià)值觀念，因此它開(kāi)展了月捐活動(dòng)并向捐款的個(gè)人發(fā)放證書(shū)，這一行為可以被視為營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)際反地雷組織（International Campaign To Ban Landmines）作為非政府行為體則在20 世紀(jì)90 年代希望政府和公眾對(duì)該組織倡導(dǎo)的禁地雷理念表示支持，于是他們?cè)诙鄠€(gè)國(guó)家積極地呼吁當(dāng)?shù)卣С帧督坠s》的提出，并針對(duì)不同國(guó)家的情況來(lái)制定相應(yīng)的行動(dòng)方案來(lái)推廣他們的理念，這實(shí)際上也包括了國(guó)際政治營(yíng)銷的實(shí)踐。甚至個(gè)人也可以成為國(guó)際政治營(yíng)銷的實(shí)踐者，因?yàn)閭€(gè)人也可能需要向其他行為體傳達(dá)某種理念。紅十字國(guó)際委員會(huì)創(chuàng)始人杜南特（Henri Dunant）就曾為宣傳善待傷兵的理念而奔走于歐洲各國(guó)之間[12]。因此，國(guó)際政治營(yíng)銷學(xué)不應(yīng)囿于國(guó)家中心論而不關(guān)注非國(guó)家行為體的行為。

有從事國(guó)際政治營(yíng)銷的行為體，自然也會(huì)有國(guó)際政治營(yíng)銷的作用對(duì)象。中國(guó)希望讓外國(guó)民眾、外國(guó)政府、國(guó)際組織等多個(gè)行為體對(duì)中國(guó)倡導(dǎo)的人類命運(yùn)共同體、中國(guó)文化等價(jià)值觀念產(chǎn)生好感，它們構(gòu)成了國(guó)際政治營(yíng)銷的作用對(duì)象。

2.交換行為

交換意味著受眾具有是否接受的選擇權(quán)，缺乏交換會(huì)導(dǎo)致傳遞價(jià)值觀的行為變?yōu)橐环N單方面的強(qiáng)制性輸出，因?yàn)閷脮r(shí)行為體將不注重受眾的看法而更專注于信息的傳達(dá)，營(yíng)銷學(xué)工具也將失去使用的意義。

從國(guó)家向外國(guó)民眾進(jìn)行國(guó)際政治營(yíng)銷的角度出發(fā)，雖然國(guó)家的運(yùn)轉(zhuǎn)通常不需要外國(guó)民眾的直接支持，但是國(guó)家與外國(guó)民眾之間確實(shí)存在某種交換行為。一方面，國(guó)家希望外國(guó)民眾對(duì)自己所倡導(dǎo)的價(jià)值觀擁有積極的看法并接受它們，因?yàn)檫@樣有利于國(guó)家間外交往來(lái)，否則外國(guó)政府可以利用民眾對(duì)某國(guó)的負(fù)面理解來(lái)推動(dòng)對(duì)該國(guó)不利的政策。另一方面，外國(guó)民眾會(huì)對(duì)他國(guó)擁有需求，理解這種需求正是“消費(fèi)者導(dǎo)向”思維的要求，有助于避免自說(shuō)自話的危險(xiǎn)。由于國(guó)家和外國(guó)民眾都有求于對(duì)方，交換便存在發(fā)生的可能。一種交換的例子是A 國(guó)通過(guò)非侵略性的行為告訴B 國(guó)民眾自己堅(jiān)持和平發(fā)展理念，從而讓B 國(guó)民眾對(duì)這種理念產(chǎn)生好感。B 國(guó)民眾如果接受了A 國(guó)的這些觀念，B 國(guó)民眾則可能通過(guò)社會(huì)活動(dòng)向其政府表達(dá)自己對(duì)A 國(guó)的正面看法，甚至反對(duì)本國(guó)政府向A 國(guó)施壓。這種交換的存在使得營(yíng)銷學(xué)工具能夠在國(guó)際政治中得到應(yīng)用。

（二）國(guó)際政治營(yíng)銷中的“商品”

市場(chǎng)營(yíng)銷最終需要提供某種商品給消費(fèi)者以完成交換，從而讓買(mǎi)方和賣(mài)方的需求都得到滿足。本文將國(guó)家視為國(guó)際政治營(yíng)銷中的“商品”提供者，將外國(guó)民眾視為“商品”接受者。這不代表國(guó)家要迎合外國(guó)民眾的一切需求，正如沒(méi)有企業(yè)會(huì)不假思索地滿足消費(fèi)者的所有需求，國(guó)際政治營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是國(guó)家要意識(shí)到外國(guó)民眾具有需求并在提供“商品”時(shí)注意到他們的需求。

在營(yíng)銷學(xué)中，商品的類型在廣義上被分為無(wú)形和有形的，即服務(wù)和有形產(chǎn)品，這種區(qū)分帶來(lái)了營(yíng)銷學(xué)中的服務(wù)營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷兩大分支[13]。服務(wù)營(yíng)銷關(guān)注的是如何讓消費(fèi)者接受自己的服務(wù)及其承載的價(jià)值。賣(mài)家在服務(wù)中提供的是無(wú)形的“專門(mén)化的技能或者知識(shí)”，有形產(chǎn)品則可以成為這些無(wú)形產(chǎn)品的載體[14]。服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)利用專門(mén)化的技能和知識(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行交換。例如在銀行辦理業(yè)務(wù)時(shí)，人們享受的便是一種服務(wù)，而人們通常不會(huì)在銀行購(gòu)得在店鋪貨架上才會(huì)陳列的有形產(chǎn)品。

孫鴻等人認(rèn)為國(guó)際政治營(yíng)銷提供的是國(guó)際政治產(chǎn)品，這種產(chǎn)品以“國(guó)家戰(zhàn)略和對(duì)外政策”的形式出現(xiàn)，但有關(guān)研究并未在服務(wù)和產(chǎn)品之間做出進(jìn)一步的區(qū)分和討論[8]。本文認(rèn)為國(guó)家提供的承載了價(jià)值觀念的“國(guó)家戰(zhàn)略和對(duì)外政策”應(yīng)當(dāng)被理解為一項(xiàng)服務(wù)。產(chǎn)品一般讓人聯(lián)想到有形的物品，而對(duì)外戰(zhàn)略和政策并不全是以有形產(chǎn)品的形式展現(xiàn)出來(lái)。以“一帶一路”倡議為例，該政策建成的大壩、鐵路等有形的設(shè)施滿足了當(dāng)?shù)孛癖姷拿裆枨?，但另一方面“一帶一路”也提供了與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相關(guān)的技術(shù)、知識(shí)、管理經(jīng)驗(yàn)等。

此外，服務(wù)強(qiáng)調(diào)服務(wù)參與者在交換過(guò)程中所扮演的角色[15]。服務(wù)需要由特定的個(gè)體來(lái)提供，這些參與具體服務(wù)提供中的個(gè)體的舉止會(huì)影響到服務(wù)的整體質(zhì)量。同理，國(guó)家的外交戰(zhàn)略與政策在落實(shí)的過(guò)程中也要依靠個(gè)體來(lái)執(zhí)行，這些參與執(zhí)行的個(gè)體的行為和服務(wù)的質(zhì)量掛鉤。同時(shí)，服務(wù)不可能由提供者單方面完成，消費(fèi)者作為服務(wù)的接受者也參與了服務(wù)的傳遞過(guò)程。外國(guó)民眾作為服務(wù)接受者是具有能動(dòng)性的個(gè)體，他們會(huì)在服務(wù)傳遞的過(guò)程中和服務(wù)提供者產(chǎn)生互動(dòng)。所以將對(duì)外戰(zhàn)略和政策形容為服務(wù)更能全面地涵蓋其內(nèi)容。

綜上所述，國(guó)家與非國(guó)家行為體都可以從事國(guó)際政治營(yíng)銷活動(dòng)，他們同時(shí)也可以成為國(guó)際政治營(yíng)銷的作用對(duì)象。國(guó)際政治中存在類似營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用背景中的交換行為，因此營(yíng)銷學(xué)概念也可以用于國(guó)際政治中以促進(jìn)交換過(guò)程的完成。在國(guó)際政治營(yíng)銷中，對(duì)外戰(zhàn)略與政策應(yīng)當(dāng)被視為一種服務(wù)，因?yàn)榉?wù)概念可以更全面地概括國(guó)家所提供的“商品”的內(nèi)容，并關(guān)注參與者在服務(wù)傳遞中的作用。

三、“5P”國(guó)際政治營(yíng)銷組合

營(yíng)銷組合是國(guó)際政治營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要一環(huán)。由于國(guó)際政治營(yíng)銷中的對(duì)外戰(zhàn)略和政策應(yīng)當(dāng)被理解為一種服務(wù)，所以國(guó)家需要一套基于服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷組合。

（一）營(yíng)銷組合的基本內(nèi)容

科特勒將營(yíng)銷組合定義為“公司用來(lái)在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的一套工具”[16]。作為營(yíng)銷學(xué)中最久負(fù)盛名的戰(zhàn)略規(guī)劃工具，它為營(yíng)銷人員提供了一套宏觀框架來(lái)思考從商品設(shè)計(jì)到商品推出的整個(gè)流程，為營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃和實(shí)施提供指導(dǎo)。最經(jīng)典的營(yíng)銷組合是美國(guó)學(xué)者麥卡錫（Edmund McCarthy）提出的“4P”，即產(chǎn)品、渠道、價(jià)格（Price）和推廣[17]，這是一套基于產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷組合。

服務(wù)營(yíng)銷的出現(xiàn)讓人們開(kāi)始重新思考基于產(chǎn)品營(yíng)銷的“4P”營(yíng)銷組合的適用性。美國(guó)的學(xué)者在麥卡錫的“4P”基礎(chǔ)之上加入了3 個(gè)新要素形成了“7P”營(yíng)銷組合，新的要素是參與者（Participant）、有形展示（Physical Evidence）和過(guò)程（Process），其中參與者代表服務(wù)進(jìn)行的過(guò)程中的所有參與人員，即包括服務(wù)的提供者也包括服務(wù)的接受者，這顯示出服務(wù)營(yíng)銷將個(gè)人置于重要的地位；有形展示代表承載服務(wù)的有形產(chǎn)品；過(guò)程代表服務(wù)從開(kāi)始到結(jié)束的完整流程[18]。

政治營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷組合的應(yīng)用是基于麥卡錫的“4P”營(yíng)銷組合思路。美國(guó)學(xué)者尼芬格（Phillip Niffenegger）將“4P”完整地搬至政治營(yíng)銷當(dāng)中，并提出用產(chǎn)品代表候選人倡導(dǎo)的政策，渠道代表候選人向公眾展現(xiàn)自己的方式，價(jià)格代表與候選人倡導(dǎo)的政策帶來(lái)的成本，推廣代表候選人的宣傳手段[19]。美國(guó)學(xué)者紐曼（Bruce Newman）則在此基礎(chǔ)上為政治營(yíng)銷提出了新的“4P”，即產(chǎn)品、拉動(dòng)營(yíng)銷（Pull Marketing）、推動(dòng)營(yíng)銷（Push Marketing）和民意調(diào)查（Polling）[20]。

（二）“5P”國(guó)際政治營(yíng)銷組合

國(guó)際政治營(yíng)銷也需要一套合理的營(yíng)銷組合以高效地實(shí)現(xiàn)國(guó)家的目標(biāo)。當(dāng)前的國(guó)際政治營(yíng)銷擁有一套借鑒政治營(yíng)銷的“4P”營(yíng)銷組合，“4P”分別是產(chǎn)品（軟實(shí)力、國(guó)家形象等）、渠道（交換發(fā)生的場(chǎng)所）、推廣（宣傳手段）和民意調(diào)查[10]。由于國(guó)家的外交戰(zhàn)略與政策應(yīng)被視為服務(wù)，而現(xiàn)有的營(yíng)銷組合并未考慮到服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)因素，因此需要對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)。

本文在已有的政治營(yíng)銷“4P”、國(guó)際政治營(yíng)銷“4P”以及服務(wù)營(yíng)銷“7P”的基礎(chǔ)上提出“5P”國(guó)際政治營(yíng)銷組合?！?P”分別是產(chǎn)品、渠道、推廣、參與者和民意調(diào)查。拉動(dòng)營(yíng)銷和推動(dòng)營(yíng)銷兩個(gè)概念與渠道和推廣相似，所以本文保留渠道和推廣這兩個(gè)要素[20]。用民意調(diào)查來(lái)取代價(jià)格是因?yàn)榧~曼表示價(jià)格與政治之間沒(méi)有直接的聯(lián)系，這一點(diǎn)在國(guó)際政治中也同樣適用，因?yàn)閲?guó)際政治營(yíng)銷中的交換常常不是明碼標(biāo)價(jià)[20]。略去服務(wù)營(yíng)銷“7P”中的有形展示和過(guò)程是因?yàn)槎呖梢员蝗谌氍F(xiàn)有的“5P”之中。有形展示可以被包括在產(chǎn)品當(dāng)中，因此沒(méi)有必要將其單獨(dú)提出。過(guò)程可以被融合進(jìn)“5P”框架當(dāng)中，因?yàn)椤?P”中的每一個(gè)要素都是過(guò)程的一部分。單獨(dú)強(qiáng)調(diào)參與者是為了凸顯服務(wù)營(yíng)銷需要關(guān)注服務(wù)的提供者與接受者，他們與服務(wù)的質(zhì)量息息相關(guān)。

產(chǎn)品是“5P”中最為核心的內(nèi)容，因此它常常被置于各種版本的營(yíng)銷組合的首位。沒(méi)有產(chǎn)品便沒(méi)有交換的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，也等于失去了傳遞價(jià)值的載體。國(guó)際政治營(yíng)銷中的產(chǎn)品是以服務(wù)形式呈現(xiàn)的對(duì)外戰(zhàn)略或政策，它們承載需要向外傳遞的價(jià)值觀念。比如美國(guó)在二戰(zhàn)后積極地參與全球經(jīng)濟(jì)管理，其推動(dòng)的金本位制度、國(guó)際貨幣基金組織等機(jī)制是無(wú)形產(chǎn)品，而美國(guó)幫助部分國(guó)家恢復(fù)經(jīng)濟(jì)時(shí)提供的援助則是有形產(chǎn)品，它們蘊(yùn)含了美國(guó)秉持的新自由主義經(jīng)濟(jì)信條。

產(chǎn)品在滿足接受者的需求時(shí)才能實(shí)現(xiàn)交換并成功傳遞其承載的價(jià)值觀念，因此對(duì)受眾面的關(guān)注是必要的。以環(huán)境安全為例，全球氣候變化的趨勢(shì)已經(jīng)威脅到人類的生存環(huán)境，所以許多國(guó)家的民眾擁有控制氣候變化的需求。美國(guó)皮尤研究中心（Pew Research）的民調(diào)顯示拜登政府重新加入《巴黎氣候協(xié)定》的做法讓美國(guó)在多個(gè)國(guó)家重新贏得了好感[21]。美國(guó)重回全球氣候治理正是滿足了外國(guó)民眾對(duì)環(huán)境安全的需求，他的行為才在海外民眾中獲得積極響應(yīng)。

渠道是服務(wù)傳遞給受眾的媒介。國(guó)家的對(duì)外戰(zhàn)略與政策可以通過(guò)外國(guó)政府、跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)、國(guó)際組織等渠道作用在外國(guó)民眾身上。政府開(kāi)發(fā)援助（Official Development Assistance）便是通過(guò)外國(guó)政府作用到外國(guó)民眾身上的例子，它是一國(guó)將援助資金直接交給另一國(guó)以提高當(dāng)?shù)孛癖娚钏降脑绞?，并可以在援助中承載相關(guān)價(jià)值觀念以傳遞給被援助國(guó)的民眾。以單個(gè)外國(guó)政府作為渠道時(shí)，價(jià)值觀的傳遞可能僅會(huì)作用在單個(gè)國(guó)家的外國(guó)民眾。

范圍更廣的渠道則是通過(guò)跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)、國(guó)際組織或者國(guó)際機(jī)制將政策及其承載的價(jià)值傳遞給多個(gè)國(guó)家的民眾。以美國(guó)為例，美國(guó)致力于在全世界推廣其“民主價(jià)值觀”。1983 年，由美國(guó)國(guó)會(huì)資助的國(guó)家民主基金會(huì)（National Endowment for Democracy，簡(jiǎn)稱NED）正式成立，該基金會(huì)通過(guò)資金援助的方式在海外民眾中傳遞美國(guó)“民主價(jià)值觀”。例如在21 世紀(jì)初，NED 向委內(nèi)瑞拉的多個(gè)社會(huì)組織提供了數(shù)百萬(wàn)美元的“援助”以推動(dòng)一場(chǎng)罷免時(shí)任總統(tǒng)查韋斯（Hugo Chávez）的全民公投[22]。雖然查韋斯最后未被罷免，但罷免投票的成功舉行表明此次行動(dòng)顯示出美國(guó)通過(guò)NED 在委內(nèi)瑞拉民間建立了顯著的影響力。在同一時(shí)期，烏克蘭民眾則在NED 等美國(guó)的組織的影響下發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)顏色革命[23]。烏克蘭民眾認(rèn)為亞努科維奇（Viktor Yanukovych）在總統(tǒng)選舉中存在舞弊，因此要求重新舉行大選，隨后更親西方國(guó)家的尤申科（Viktor Yushchenko）當(dāng)選總統(tǒng)。美國(guó)對(duì)NED的利用正是以跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)作為渠道向外國(guó)民眾傳遞對(duì)外戰(zhàn)略與政策及其價(jià)值，這種渠道允許國(guó)家將同一對(duì)外政策及其承載的價(jià)值同時(shí)傳遞給多國(guó)民眾。

推廣指與外國(guó)民眾進(jìn)行交流以讓他們知曉政策，并說(shuō)服他們接受政策及其承載的價(jià)值，推廣是在渠道中進(jìn)行的具體活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的進(jìn)步，推廣的方式也產(chǎn)生了巨大的變化。新媒體現(xiàn)在正日益成為國(guó)家進(jìn)行推廣活動(dòng)的重要載體，英國(guó)、美國(guó)更是成立了專門(mén)的政府部門(mén)致力于規(guī)劃政府如何利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行外交工作[24]。許多國(guó)家都已經(jīng)在中國(guó)的社交媒體上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，而中國(guó)官方及中國(guó)媒體也在海外各大社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)向外國(guó)民眾講述中國(guó)的價(jià)值觀念以及闡明中國(guó)的立場(chǎng)。但是有海外社交平臺(tái)煞有其事地在中國(guó)的官方賬號(hào)上添加諸如“中國(guó)官方媒體”（China state-affiliated media）這類標(biāo)簽，這反映出各國(guó)在推廣活動(dòng)上的角力已愈演愈烈，新媒體平臺(tái)提供方及其母國(guó)會(huì)對(duì)推廣帶來(lái)一定約束。除在新媒體進(jìn)行推廣以外，傳統(tǒng)的推廣方式依然在發(fā)揮重要的作用。舉行外交部記者發(fā)布會(huì)、投放國(guó)家形象宣傳片、發(fā)展跨國(guó)電視與傳媒網(wǎng)絡(luò)都是常用的推廣手段。中國(guó)近年來(lái)增加了外交部例行記者招待會(huì)的舉辦頻率、發(fā)展中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)（CGTN）之類的做法都是增大推廣力度的表現(xiàn)。

2003 年的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)展示了推廣的作用。美國(guó)媒體為了配合小布什政府而向公眾正當(dāng)化美國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)行為[25]，且相關(guān)研究表明美國(guó)民眾確實(shí)在觀看了這些媒體的報(bào)導(dǎo)后對(duì)伊拉克存在所謂大規(guī)模殺傷性武器等情況產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知[26]。雖然該研究不是基于國(guó)家對(duì)外國(guó)民眾的影響，但它間接說(shuō)明國(guó)家對(duì)外國(guó)民眾進(jìn)行推廣工作也可以具有塑造外國(guó)民眾對(duì)某個(gè)話題的看法的效果。在信息時(shí)代，國(guó)家既需要有高效的推廣策略，也需要防范對(duì)手的推廣工作。

參與者包括服務(wù)提供者以及服務(wù)接受者。對(duì)參與者的強(qiáng)調(diào)是服務(wù)營(yíng)銷區(qū)別于產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵，突出了參與者在交換過(guò)程中的重要作用。從國(guó)家作為服務(wù)提供者的視角來(lái)看，主要的參與者是國(guó)家官員。國(guó)家官員代表國(guó)家的形象，在外事工作中承擔(dān)傳達(dá)國(guó)家立場(chǎng)的角色，他們的舉動(dòng)會(huì)影響受眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的看法。2021 年5 月，美國(guó)國(guó)務(wù)卿布林肯（Anthony Blinken）計(jì)劃與多名東南亞國(guó)家外長(zhǎng)舉行視頻會(huì)晤，但是布林肯卻因技術(shù)原因最終缺席會(huì)議。布林肯的缺席讓東南亞國(guó)家一度懷疑美國(guó)希望修復(fù)與東南亞國(guó)家的關(guān)系的決心。除了正式的國(guó)家官員，非國(guó)家官員也可以是服務(wù)提供過(guò)程中的參與者。例如參與聯(lián)合國(guó)維和行動(dòng)的人員的舉動(dòng)也將關(guān)系到國(guó)家提供的服務(wù)的質(zhì)量。

外國(guó)民眾作為服務(wù)接受者的同時(shí)也可以是參與者。接受者可以和提供者互動(dòng)以參與服務(wù)的傳遞過(guò)程，還會(huì)對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并可能會(huì)向其他人表達(dá)自己對(duì)服務(wù)及其提供者的看法，承擔(dān)二次推廣的職能。更重要的是，接受者可以對(duì)服務(wù)進(jìn)行即時(shí)反饋，而這些反饋可以為服務(wù)提供者提供改善服務(wù)的建議。因此，把握參與者的作用是國(guó)際政治營(yíng)銷的重點(diǎn)之一。例如在孔子學(xué)院學(xué)習(xí)的學(xué)生是服務(wù)的接受者，而學(xué)生們也可以成為意見(jiàn)領(lǐng)袖并向更多人分享他們所了解的中國(guó)，學(xué)生們還可以實(shí)時(shí)向孔子學(xué)院的運(yùn)作提出意見(jiàn)以讓孔子學(xué)院改善其教學(xué)質(zhì)量。

民意調(diào)查是搜集民眾看法的活動(dòng)。在國(guó)內(nèi)政治中，候選人可以使用民意調(diào)查來(lái)了解民眾對(duì)自己的支持度以及民眾的訴求。國(guó)際政治中也存在民意調(diào)查，皮尤研究中心、新加坡東南亞研究所（ISEAS-Yusof Ishak Institute）等國(guó)際知名機(jī)構(gòu)會(huì)時(shí)常發(fā)布公眾或精英對(duì)其他國(guó)家的看法。比如東南亞研究所在2022 年公布的最新調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在認(rèn)為對(duì)華關(guān)系有所改善的受訪者中，有約38%的受訪者表示如果中國(guó)干涉東南亞內(nèi)政將會(huì)損壞他們對(duì)中國(guó)的積極看法[27]。這說(shuō)明中國(guó)在處理與東南亞國(guó)家的關(guān)系時(shí)要保持慎重。民意調(diào)查可以為國(guó)家的國(guó)際政治營(yíng)銷工作提供方向和指引，掌握外國(guó)民眾的想法以制定更具針對(duì)性的對(duì)外工作計(jì)劃。不過(guò)中國(guó)目前仍缺少國(guó)際知名的民意調(diào)查機(jī)構(gòu)，在參考民調(diào)數(shù)據(jù)時(shí)要借助外國(guó)機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，這可能會(huì)導(dǎo)致中國(guó)無(wú)法及時(shí)獲知其最為關(guān)注的信息。

四、“5P”營(yíng)銷組合在北京冬奧會(huì)中的應(yīng)用

國(guó)際政治營(yíng)銷雖然是尚未被深入研究的領(lǐng)域，但是國(guó)家或多或少都已經(jīng)在實(shí)踐中應(yīng)用了相關(guān)的工具。本文將以2022 年北京冬奧會(huì)為案例論述“5P”國(guó)際政治營(yíng)銷組合在其中的應(yīng)用，并揭示“5P”營(yíng)銷組合在傳播中國(guó)當(dāng)代價(jià)值觀念上的顯著效果。

2021 年5 月，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)思想宣傳工作會(huì)議上指出中國(guó)應(yīng)“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”以讓世界民眾全面了解中國(guó)的“國(guó)際秩序觀和全球治理觀”[28]。承辦奧運(yùn)會(huì)是國(guó)家向世界展現(xiàn)自己積極一面的良機(jī)，所以舉辦此次冬奧會(huì)滿足了中國(guó)講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)當(dāng)代價(jià)值觀的需要。另一方面，《奧林匹克憲章》指出奧林匹克精神的目標(biāo)是“爭(zhēng)取建立一個(gè)關(guān)注人類尊嚴(yán)的和平社會(huì)”[29]，該目標(biāo)也是世界民眾的切實(shí)需求，而舉辦冬奧會(huì)作為一項(xiàng)反映奧林匹克精神的活動(dòng)恰好滿足了這一需求。中國(guó)和外國(guó)民眾之間交換的基礎(chǔ)已然形成。

在產(chǎn)品方面，中國(guó)承辦冬奧會(huì)是提供一項(xiàng)服務(wù)，賽事的承辦、轉(zhuǎn)播等環(huán)節(jié)要運(yùn)用到各類知識(shí)和技術(shù)才能讓世界人民享受到這場(chǎng)體育盛會(huì)。該服務(wù)承載了環(huán)保、和平等人類命運(yùn)共同體中倡導(dǎo)的價(jià)值理念。首先，中國(guó)提出“以運(yùn)動(dòng)員為中心、可持續(xù)發(fā)展、節(jié)儉辦賽”三大冬奧會(huì)申辦理念。其中可持續(xù)發(fā)展與節(jié)儉辦賽兩個(gè)理念所反映出的綠色環(huán)保觀念與人類命運(yùn)共同體中強(qiáng)調(diào)的“清潔美麗的世界”緊密相關(guān)。全球氣候變暖、海洋污染、大氣污染等諸多環(huán)境問(wèn)題正在威脅人類的生存環(huán)境，惡劣的生存環(huán)境并不能打造“清潔美麗的世界”。對(duì)此，中國(guó)建立的冬奧場(chǎng)館均符合綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)，場(chǎng)館的電力都是由光伏發(fā)電、風(fēng)力發(fā)電等清潔能源供應(yīng)，有效地向世界人民傳達(dá)了人類命運(yùn)共同體理念對(duì)綠色環(huán)保的追求。其次，中國(guó)在2021 年12 月向聯(lián)合國(guó)大會(huì)提交的“奧林匹克休戰(zhàn)決議”表達(dá)了中國(guó)對(duì)人類命運(yùn)共同體中強(qiáng)調(diào)的“持久和平的世界”的支持。最后，北京冬奧會(huì)的“一起向未來(lái)”這一辦賽口號(hào)則體現(xiàn)了“人類作為共同體面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)齊心協(xié)力、戰(zhàn)勝困難、共創(chuàng)未來(lái)的姿態(tài)”[30]。有學(xué)者準(zhǔn)確地指出“通過(guò)冬奧會(huì)，中國(guó)倡導(dǎo)追求團(tuán)結(jié)、和平、進(jìn)步、包容的共同目標(biāo)，向疫情之下的國(guó)際社會(huì)傳達(dá)人類命運(yùn)共同體的理念”[31]。

在渠道方面，奧運(yùn)會(huì)隸屬于國(guó)際奧委會(huì)這一國(guó)際組織，因此承辦冬奧會(huì)是通過(guò)國(guó)際組織向世界各國(guó)的民眾同時(shí)提供服務(wù)并傳遞其承載的價(jià)值。在具體的推廣工作上，中國(guó)就賽前宣傳以及賽事轉(zhuǎn)播都做出了大量努力。第一，針對(duì)賽前宣傳，北京冬奧組委會(huì)等組織籌劃了多起海外宣講活動(dòng)，讓海外民眾了解冬奧會(huì)的舉辦情況。如“走進(jìn)海外百所華文學(xué)?！毙v活動(dòng)便向全球多所華文學(xué)校的師生宣傳了北京冬奧會(huì)的相關(guān)信息，并鼓勵(lì)他們?cè)诋?dāng)?shù)胤e極宣傳北京冬奧會(huì)。第二，北京冬奧會(huì)在賽事轉(zhuǎn)播上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合。除了依托傳統(tǒng)的電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行賽事的轉(zhuǎn)播，北京冬奧會(huì)在轉(zhuǎn)播方式上還做出了一系列創(chuàng)新，例如首次采用超高清8K 數(shù)字傳輸技術(shù)和交互式多維度觀賽體驗(yàn)技術(shù)。第三，北京冬奧會(huì)的主媒體中心的建設(shè)也是推廣工作中必不可少的環(huán)節(jié)。主媒體中心的24 小時(shí)不間斷高效運(yùn)轉(zhuǎn)讓各國(guó)民眾在任何時(shí)候都可以接收到冬奧會(huì)的最新資訊。一系列推廣工作帶來(lái)了極佳的效果，據(jù)統(tǒng)計(jì)北京冬奧會(huì)在社交媒體上的互動(dòng)量達(dá)25 億次[32]。

在參與者方面，北京冬奧會(huì)的成功舉辦離不開(kāi)工作人員和志愿者的努力。他們直接向來(lái)京的比賽選手、外國(guó)官員和賽事官員提供服務(wù)，他們的舉動(dòng)直接影響到運(yùn)動(dòng)員與觀眾對(duì)北京冬奧會(huì)的直觀感受。在冬奧會(huì)的開(kāi)幕式上，一共有1200多名志愿者參與開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)的集散工作，他們向現(xiàn)場(chǎng)觀眾與世界展現(xiàn)出來(lái)的熱情是成功辦賽不可或缺的一面[33]。有美國(guó)的參賽運(yùn)動(dòng)員便在開(kāi)幕式后表示被中國(guó)志愿者的熱情感動(dòng)[34]。在后勤保障方面，一名來(lái)自中東地區(qū)的奧委會(huì)官員因身體不適而前往冬奧緊急醫(yī)療保障中心就診，后來(lái)他又被轉(zhuǎn)移至閉環(huán)外醫(yī)院，并在經(jīng)過(guò)多名專家的會(huì)診后終于康復(fù)。這名患者康復(fù)后寫(xiě)了一封感謝信給參與救治的醫(yī)護(hù)人員，表示“你們?yōu)槲姨峁┝朔浅０舻膶I(yè)治療”[35]。在防疫工作方面，北京冬奧會(huì)的閉環(huán)管理雖然嚴(yán)格，但工作人員的友好態(tài)度也是閉環(huán)管理廣受表?yè)P(yáng)的重要原因。一名英國(guó)記者表示閉環(huán)內(nèi)的工作人員“每個(gè)人都很友好”，而這讓他很快就適應(yīng)了閉環(huán)環(huán)境[36]。

另一方面，服務(wù)的接受者也是重要的參與者。以參賽的運(yùn)動(dòng)員為例，許多運(yùn)動(dòng)員都在海外社交平臺(tái)上發(fā)布了自己在冬奧村的生活記錄。他們的視頻所傳達(dá)的感受正如一名丹麥運(yùn)動(dòng)員所言，“我們?cè)凇謇铩泻芏嗍虑榭梢宰?，過(guò)得很開(kāi)心”[37]。由中國(guó)旅游報(bào)社和社科院聯(lián)合創(chuàng)辦的文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室指出TikTok 上帶有北京冬奧會(huì)話題的視頻播放量接近70 億次，其中一些由運(yùn)動(dòng)員分享的冬奧視頻的播放量甚至達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別[38]。這些視頻在海外社交平臺(tái)上的傳播進(jìn)一步為北京冬奧會(huì)帶來(lái)積極的宣傳，體現(xiàn)出參與者也在“講好中國(guó)故事”，而這些視頻的出現(xiàn)正是由于他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量感到滿意。種種發(fā)生在冬奧會(huì)期間的故事說(shuō)明參與者在服務(wù)過(guò)程中擁有重要影響。

最后，民意調(diào)查對(duì)營(yíng)銷的效果做出了總結(jié)。由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞中心發(fā)起的一份面向部分發(fā)達(dá)國(guó)家成年民眾的調(diào)查揭示了北京冬奧會(huì)的營(yíng)銷效果。調(diào)查發(fā)現(xiàn)專業(yè)（professional）、精彩（exciting）和友善（friendly）是三個(gè)被受訪者們提及最多的用于形容他們對(duì)北京冬奧會(huì)印象的詞語(yǔ)，約71%的受訪者認(rèn)可了北京冬奧會(huì)的口號(hào)“一起向未來(lái)”，20%的受訪者表示自己對(duì)中國(guó)的看法產(chǎn)生正向轉(zhuǎn)變[39]。北京冬奧會(huì)受到了海外民眾的廣泛好評(píng)并一定程度上改善了海外民眾對(duì)中國(guó)的看法。不過(guò)該調(diào)查也反映出一些受訪者在冬奧會(huì)后對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了負(fù)面印象，例如有27%的受訪者表示對(duì)中國(guó)參與全球治理產(chǎn)生了負(fù)面看法[39]。分析負(fù)面印象產(chǎn)生的原因以及如何在下一次營(yíng)銷活動(dòng)中減少負(fù)面印象的產(chǎn)生是未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)中需要思考的問(wèn)題。另外，此次民意調(diào)查只訪問(wèn)了部分發(fā)達(dá)國(guó)家的民眾的看法，尚未有針對(duì)發(fā)展中國(guó)家民眾的民意調(diào)查，這不利于全面評(píng)估北京冬奧會(huì)的效果。

總的來(lái)說(shuō)，北京冬奧會(huì)取得的營(yíng)銷成果離不開(kāi)“5P”營(yíng)銷組合的應(yīng)用。在新冠疫情、氣候變化等全球治理挑戰(zhàn)以及復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)面前，作為一項(xiàng)服務(wù)的北京冬奧會(huì)及其承載的價(jià)值契合了外國(guó)民眾的需求，使得北京冬奧會(huì)成為了外國(guó)民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的體育盛會(huì)。渠道的選擇以及高效的推廣工作讓更多的海外民眾有機(jī)會(huì)接觸到北京冬奧會(huì)。參與者們的貢獻(xiàn)則向海外民眾展現(xiàn)出了北京冬奧會(huì)最好的一面。北京冬奧會(huì)最終有效地傳遞了人類命運(yùn)共同體這一價(jià)值觀念。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞中心發(fā)起民意調(diào)查顯示有36%的受訪者在北京冬奧會(huì)期間對(duì)人類命運(yùn)共同體理念產(chǎn)生了正面印象[39]。北京冬奧會(huì)的成功說(shuō)明國(guó)際政治營(yíng)銷可以推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念在海外的有效傳播。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)際政治營(yíng)銷是營(yíng)銷學(xué)工具在國(guó)際政治中的應(yīng)用，國(guó)際政治中存在的交換行為使這種應(yīng)用成為可能。本文基于服務(wù)營(yíng)銷的邏輯提出了“5P”國(guó)際政治營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品、渠道、推廣、參與者和民意調(diào)查，以幫助國(guó)家實(shí)現(xiàn)其國(guó)際政治目的。在實(shí)際案例中，北京冬奧會(huì)對(duì)“5P”營(yíng)銷組合的成功運(yùn)用使得人類命運(yùn)共同體觀念在海外民眾中獲得了積極看法，這說(shuō)明利用國(guó)際政治營(yíng)銷來(lái)傳播中國(guó)當(dāng)代價(jià)值觀念具有實(shí)際意義。

隨著全球化時(shí)代之下信息傳播成本的下降，價(jià)值觀念的對(duì)外傳播工作成為越來(lái)越多國(guó)家所關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域，國(guó)際舞臺(tái)上的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。擁有一套有效的傳遞價(jià)值觀念的戰(zhàn)略框架是戰(zhàn)勝西方話語(yǔ)霸權(quán)的關(guān)鍵前提，也是讓世界人民能夠聽(tīng)見(jiàn)，并且愿意傾聽(tīng)中國(guó)當(dāng)代價(jià)值觀念的重要保障。國(guó)際政治營(yíng)銷可以對(duì)傳播學(xué)的研究成果予以補(bǔ)充，尤其可以在克服對(duì)外傳播中的自說(shuō)自話問(wèn)題上提供有益的思路。未來(lái)的有關(guān)研究應(yīng)當(dāng)繼續(xù)在國(guó)際政治營(yíng)銷的理論構(gòu)建與實(shí)際應(yīng)用中發(fā)掘內(nèi)容，為傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的相關(guān)工作帶來(lái)新的啟示。