融媒體時代創(chuàng)新稅收宣傳工作的思考與對策

張瑞楠

（國家稅務總局秦皇島北戴河新區(qū)稅務局）

融媒體時代，在稅收宣傳工作中出現(xiàn)了稅收宣傳管理缺少融媒體理念、內(nèi)容缺少融合的策劃、平臺沒有進行有效融合、對新媒體技術(shù)掌握得不夠、稅收宣傳人員融媒體素質(zhì)需要提升等問題，嚴重影響了稅收宣傳工作的作用和效果。針對出現(xiàn)的問題，需要稅收宣傳相關(guān)人員認真對待，實施切實有效的創(chuàng)新策略加以解決。

一、稅收宣傳工作

稅務部門運用新聞媒體，如網(wǎng)絡、廣播、電視、報刊、圖書等多種有效和易于公眾接受的方式。為讓稅務干部、納稅人與其他公眾對黨中央、國務院關(guān)于稅收工作的方針政策、稅收情況和稅收法律等及時了解而進行的多種宣傳活動，就是稅收宣傳。稅收宣傳如果從傳播學角度講，就是傳播組織或主題運用現(xiàn)代傳播媒介，對受眾群體開展的稅收法規(guī)、知識以及政策等稅收信息的傳遞及覆蓋。

稅收宣傳在我國的發(fā)展也有較長的時間，主要分為四個階段。第一階段是自發(fā)宣傳階段。根據(jù)工作需要，各地的稅務機關(guān)自行開展宣傳活動，隨機性與自發(fā)性都很強。第二階段為集中開展階段，開始全面啟動稅收宣傳月活動，迅速、集中、多元的發(fā)展是這一階段稅收宣傳的主要特點。第三階段為規(guī)范發(fā)展階段。2001年頒布實施《稅收征管法》后，從法律層面為稅收宣傳月開展高效規(guī)范的活動提供了有力的支撐。第四階段是全新發(fā)展階段。根據(jù)稅務總局的三定方案要求，當國稅地稅征管體制改革完成后，在各級稅務部門成立稅收宣傳中心，同時處于融媒體時代，各地方對于稅收宣傳都開展了積極的探索與嘗試，目前其處于高效化、專業(yè)化的全新時期[1]。

二、融媒體時代稅收遇到的宣傳困境

（一）稅收宣傳管理缺少融媒體理念

對于融媒體的稅收宣傳，很多基層稅務部門簡單地將其歸結(jié)為在新媒體多種平臺上設立官方賬號，然后將稅收工作信息與相關(guān)政策進行復制轉(zhuǎn)發(fā)就可以了，卻在推動新媒體與傳統(tǒng)媒體之間進行融合并建立融合機制方面的新舉措及思路上較缺乏。尤其是在機構(gòu)改革后的市級稅務部門，辦公室與納稅服務中心在劃分稅收宣傳職責方面出現(xiàn)不一致，而且從市局到基層局的各級稅收宣傳工作沒有處于一條線之上，無論是結(jié)存還是協(xié)調(diào)梗阻問題都較為嚴重。很多單位所屬存在兩微一端平臺的新聞時效性不強、聚合功能滯后、速度更新慢、信息沒有可讀性、粉絲量極低、關(guān)注度下降等問題，導致稅收宣傳的良好輿論氛圍難以營造，稅收向心力不能得到強化，積聚稅收的正能量效果不好，很難樹立起稅務的良好新形象，同時又增加了開發(fā)運營、推廣發(fā)展新媒體平臺的成本。

（二）稅收宣傳內(nèi)容缺少融合的策劃

稅務的宣傳工作要從融合理念出發(fā)，對宣傳內(nèi)容開展整體的策劃，但基層稅務部門并沒有做到，采取融媒體理念開展稅收法規(guī)政策的傳播、傳遞稅收工作動態(tài)、方便納稅人服務辦稅等都還處于摸索階段。很多稅務單位都是從稅收宣傳月、雜志報紙、網(wǎng)站論壇等線下的活動方式轉(zhuǎn)到了線上的微博、抖音、微信公眾號、客戶端等進行宣傳，宣傳的內(nèi)容單一枯燥，沒有掌握新媒體平臺特色，對受眾群體的個性化需求不注重，這樣很難從整體上策劃稅務宣傳活動，各種線下線上宣傳與宣傳媒介的融合使用等應用程度還沒有達到要求。

（三）稅收宣傳平臺沒有進行有效融合

除了省級以外，地方性的稅收部門建立的宣傳平臺較為分散，無法在融媒體的引領下實現(xiàn)有機的整合。兩微一端是稅務部門普遍擁有的宣傳主陣地，但卻沒有宣傳意識。官方分散的各類宣傳平臺資源，難以采集宣傳素材，不能開展及時權(quán)威的宣傳，負責把關(guān)的審核部門存在不規(guī)范現(xiàn)象，無論是外部內(nèi)部還是線上線下平臺的資源都不能實現(xiàn)共建共享，互相聯(lián)通，各種資源因為不能建立起來良性的工作機制而無法實現(xiàn)整合，難以顯現(xiàn)與發(fā)揮宣傳矩陣產(chǎn)生的合理效果[2]。

（四）稅收宣傳新媒體技術(shù)掌握得不夠

5G時代離公眾越來越近，必然會讓受眾的閱讀習慣出現(xiàn)重大改變，這時如果只是簡單地把線下的資源搬到線上進行單純的整合，原本精心建立的宣傳場景就會遭到破壞，而受眾因為沒有參與感和連貫性，在線上很難讓他們接受這樣的宣傳方式。當前，對于各種新媒體技術(shù)的應用，稅收宣傳部門也只是停留在初級階段，就是發(fā)布一些文字信息，主要的工作方式就是將線下的稅收宣傳活動、工作動態(tài)等新聞信息使用簡單編輯后推送出去。新媒體平臺的技術(shù)十分豐富，能夠集二維碼、音視頻、動漫、圖片、文字等為一身，發(fā)布受眾喜聞樂見的宣傳，并可以進行交流互動。這些技術(shù)優(yōu)勢，稅務宣傳部門都沒有進行有效的應用，新媒體的優(yōu)勢根本就沒有展現(xiàn)出來[3]。在稅收宣傳中，如何充分利用新媒體技術(shù)與宣傳對象進行精準的對接，以吸引受眾積極廣泛地參與，并由此產(chǎn)生高度的參與感與認同感，尚需在實踐應用中證明。

（五）稅收宣傳人員融媒體素質(zhì)需要提升

社會公眾在融媒體時代有著各自不同的生活場景，各行各業(yè)都有納稅人，這就要求稅務部門構(gòu)建稅收場景時，要依據(jù)不同的人來操作，打造稅收場景要互動便捷，有極強的代入感。在稅務部門的宣傳團隊里，目前還十分缺少公共關(guān)系學、新聞學、傳播學等相關(guān)專業(yè)的人才，現(xiàn)有的宣傳人員大多不是專業(yè)人員，對融媒體的技術(shù)應用與宣傳效應缺少應有的認知，新聞傳播素養(yǎng)也不高，對融媒體宣傳產(chǎn)品的生產(chǎn)流程不了解或不適應，也沒有掌握一體化的策采編發(fā)的制作宣傳產(chǎn)品的技能，不具備整體策劃宣傳內(nèi)容的能力，稅收宣傳無法做到與各種新媒體的高度融合。稅收宣傳工作要想讓融媒體的傳播效能得到有效的發(fā)揮，新媒體矩陣得到高效的運用，就要培養(yǎng)一支專業(yè)的稅收宣傳成熟團隊，其中每一個人的融媒體素養(yǎng)都要得到提高。成為專業(yè)的稅務宣傳人員，除了要具備全面的業(yè)務知識，對稅務工作動態(tài)、稅收法規(guī)政策做到耳熟能詳，要統(tǒng)一標準的新聞發(fā)布孔徑，同時還需具備敏銳的嗅覺，有濃厚的興趣，能應用于各類新媒體，擁有持續(xù)學習、博采眾長、喜歡探究的素質(zhì)，迅速掌握新媒體技術(shù)，打造的宣傳場景更加適合與貼近目標用戶，宣傳效果得到大幅提升。

三、稅收宣傳融媒體機制的設想和運行

（一）建立稅收宣傳融媒體機制

成立融媒體中心后，稅收部門要依據(jù)發(fā)展環(huán)境與自身的實際情況，按照融媒體理念，開展積極實踐稅收宣傳融媒體工作機制，力爭達到統(tǒng)一收集、精心制作、多種傳播的效果。在這個過程中，可以運用主流媒體的“中央廚房”的模式，整合各方資源，以生產(chǎn)內(nèi)容為主體，逐漸增強融合發(fā)展的合力。稅收宣傳部門的采編人員要將黨中央國務院的決策落到實處，為繳費人與納稅人提供全面細致周到的服務，開展集中收集助力經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新舉措、新思路、新成效，大量稅收知識素材，隨后作為儲備送至融媒體中心，可以隨時進行編輯制作[4]。精心制作指的是依據(jù)素材屬性與傳播媒介的特點，融媒體中心平臺的編輯實施二次加工，選擇傳播價值較高的素材制作成信息專報、新聞報道、電視節(jié)目、海報圖文、動漫動畫、音頻廣播等，深度融合、合理匹配線上線下傳播媒介的稅務宣傳產(chǎn)品。多種傳播就是將稅收宣傳產(chǎn)品通過微信公眾號、抖音視頻直播、官方直播、廣播電視、戶內(nèi)戶外商業(yè)媒體等平臺充分展示出來，向社會公眾、繳費人、納稅人進行廣泛的宣傳。

（二）稅收宣傳融媒體機制的運行

（1）集中采集稅收宣傳素材。作為十分重要的環(huán)節(jié)，稅收宣傳媒體機制要在正確的導向下，促進稅收具體工作和融媒體的深度融合。對于稅務基層與稅務部門機關(guān)的各項工作開展，稅收融媒體中心的人員要有全面的掌握，在具體的工作中準確、敏銳、及時地采集到有傳播價值的內(nèi)容，如深化增值稅改革、稅務黨建、改革個稅、稅務黨建、稅收營商環(huán)境改善、便民辦稅春風行動、稅收科研、共青團婦、稅務文化建設等。對于需要了解稅法與辦理業(yè)務的繳費人、納稅人的需求，需要從傳播學的角度對實務操作知識與稅收政策法規(guī)進行梳理。目前，還要下決心解決劃分宣傳工作職責不清的問題，自上到下建立宣傳管理部門一條線機制，這樣就有力地支持了融媒體中心，使之能生產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)、全面的宣傳產(chǎn)品。

（2）對各類稅收宣傳平臺進行全面整合。稅務部門在融媒體時代必須適應對新媒體的發(fā)展趨勢，使用網(wǎng)絡來連接繳費人、納稅人和社會保持有效的連接，堅持以移動為先，整合優(yōu)化自身的微信公眾號、雜志報紙、12366納稅服務、快手、抖音、微博、電視顯示屏、電臺專欄等媒體平臺，打通多種傳播渠道，去除技術(shù)壁壘[5]。對外著力拓展多種類型的平臺，對內(nèi)加強制作宣傳輔導的精品，讓兩微一端稅務新媒體主陣地的重要作用得以全面發(fā)揮。稅務媒體和地方媒體、主流媒體、商業(yè)媒體以及企業(yè)媒體的合作關(guān)系要統(tǒng)籌處理好，全協(xié)作機制要選建起來，開創(chuàng)稅務部門融媒體宣傳的新局面。

（3）建立新的稅收宣傳產(chǎn)品生產(chǎn)新模式。在融媒體時代，十分注重形式、內(nèi)容、方式的創(chuàng)新，但更加重視內(nèi)容為王的建設。對于策采編發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)流程要進行重構(gòu)，要打造出融媒體中心是融合技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺；要從策劃主題、采集信息、拍攝影像、制作推廣宣傳產(chǎn)品等方面著手，充分發(fā)揮融媒體中心集中策劃的強大功能；要打破從前一篇通告行天下的理念，不斷提高傳播平臺與內(nèi)容的匹配度，深度挖掘傳統(tǒng)媒體的宣傳內(nèi)容，易傳性、可視化、互動性要在新媒體上的宣傳內(nèi)容得到重點的顯現(xiàn)。

（4）打造高素質(zhì)稅收宣傳隊伍。宣傳人才在融媒體時代需要加強內(nèi)容制作、技術(shù)應用、媒體傳播等方面的能力體系與基礎知識的培訓。只有培養(yǎng)出從理念到技術(shù)、從理論到實際的應用，能熟練應用音視頻、圖文等媒介知識能力的跨界能力人才，在融媒體時代的稅收宣傳工作才能應勢而動，提質(zhì)增效。應采取引進專業(yè)人才、內(nèi)部選拔以及外包服務相互結(jié)合的模式，遵法守紀，忠誠擔當，業(yè)務精湛，建立一支具高水平、高素質(zhì)的專業(yè)化稅務宣傳隊伍。

采取內(nèi)部選拔是為了打好宣傳隊伍的基礎。稅務部門同時也是政治機關(guān)，一名合格的稅收宣傳人員首先要熱愛稅收事業(yè)，具有堅定的政治立場，在此基礎上挑選一些精通稅收業(yè)務，有較強的文字功底，掌握新媒體技術(shù)，擁有敏銳的宣傳意識的稅務人才，從而在運用多媒體開展的稅收宣傳工作中傳播稅務正能量，唱響稅收的主旋律。在稅務宣傳中引進專業(yè)的傳媒人才是為了其未來的發(fā)展。在錄招公務員過程中，可以適當?shù)囊M一批專業(yè)人才，如傳播學、新聞學、公共關(guān)系學等，這些專業(yè)人才能將新理念、新思維、新技術(shù)的融媒體和稅收宣傳實踐相結(jié)合，帶來稅務融媒體中心的新活力，從而推動宣傳隊伍得到不斷發(fā)展，實現(xiàn)新的跨越。開展服務外包工作能增強稅務宣傳的整體能力[6]。當需要開展重大的宣傳工作時，可由政府適時采購，與高水平的商業(yè)團隊開展合作，確保順利地完成重大宣傳任務，展示良好的宣傳效果，同時通過合作使稅收宣傳隊伍得到很好的鍛煉。采取定期或不定期的方式開展融媒體傳媒技術(shù)培訓，實施圖文制作、信息撰寫、新媒體平臺操作等具有針對每名人員的個性化培訓，全面促進稅收宣傳人員的綜合能力提高，讓稅務融媒體中心始終在高效的軌道上運行。

（5）建立稅收宣傳新高地。5G通信技術(shù)及5G時代的到來，極大地提升了新聞的傳播時效、速度和超鏈接，在媒體傳播即將發(fā)生重大的變革中，從前在傳播中處于被動接收地位的受眾將真正地占據(jù)主動，成為信息的發(fā)布者。網(wǎng)絡將提供更加精準的個人畫像，受眾接收信息的習慣會發(fā)生變化，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓受眾更長時間使用移動客戶端，更加青睞碎片化的直觀信息，如即時新聞、短視頻等。面對5G技術(shù)引發(fā)的變革，稅務部門要積極應對，并積極率先進行5G技術(shù)應用，開展VR/AR+稅收宣傳、AI+稅收宣傳、短視頻+稅收宣傳等稅收宣傳方式的探索，建立起稅收宣傳的新高地，有力地推進社會主義現(xiàn)代化建設。

短視頻+稅收宣傳的發(fā)展迅速，已經(jīng)得到廣泛的應用。當前，在短視頻平臺，主流媒體、一些商業(yè)媒體以及一些地方媒體都積累了相當數(shù)量的受眾用戶，他們的抖音賬號粉絲眾多，已經(jīng)形成了極大的用戶黏性。由此可見，別的平臺無法與短視頻平臺相比，短視頻平臺具有便捷、快速、直觀等優(yōu)勢，能夠滿足受眾用戶對碎片化閱讀的需求。在各種短視頻平臺雖然也有了官方賬號，有些產(chǎn)品已經(jīng)投放下去，總體上存在稅務部門的產(chǎn)品主題不夠鮮明、制作粗糙、產(chǎn)品尚待細化等問題，宣傳效果不佳，因此要加大投入力度，在產(chǎn)品上精雕細琢，在海量的信息中能迅速找到稅收宣傳信息，更好地服務廣大繳費用戶與納稅人。

VR/AR+稅收宣傳是一種將新技術(shù)應用于宣傳的探索。VR/AR技術(shù)已經(jīng)產(chǎn)生多年，但一直沒有得到廣泛的應用，主要是網(wǎng)絡帶寬速度、云計算等受4G時代的限制，5G時代的來臨，為VR/AR的應用提供了技術(shù)上的支撐。充分利用VR/AR技術(shù)，稅務部門可以組建納稅人課堂、辦稅服務廳、稅收專題講座等虛擬稅收宣傳現(xiàn)場，讓納稅人、繳費人在虛擬的環(huán)境中感受到真實的稅收宣傳內(nèi)容。

AI+稅收宣傳是未來發(fā)展的方向。隨著科學技術(shù)的不斷進步，未來會有更多的新技術(shù)應用于稅收宣傳工作中，AI技術(shù)就是其中之一。稅收宣傳工作在未來會得到更好、更先進的技術(shù)支持，如現(xiàn)在已經(jīng)開始使用的涉稅信息可以采取無人機拍攝并進行傳播，將來人工智能技術(shù)會加持稅收宣傳終端，會誕生稅務宣傳機器人、新聞稿件機器人、自動辦稅機器人等，廣泛地投入到策劃、采編、傳播等流程之中，不僅提升了稅務融媒體中心的工作效率和精準度，還能大幅降低宣傳人員的工作強度，為廣大納稅人與繳費用戶提供更好的服務體驗，獲取更優(yōu)質(zhì)的稅收資訊。

四、結(jié)束語

綜上所述，集中采集稅收宣傳素材，對各類稅收宣傳平臺進行全面整合，建立新的稅收宣傳產(chǎn)品生產(chǎn)新模式，打造高素質(zhì)稅收宣傳隊伍，建立稅收宣傳新高地，建立并運行稅收宣傳融媒體機制，能讓稅務宣傳工作與融媒體實現(xiàn)深度融合，充分發(fā)揮新媒體平臺技術(shù)優(yōu)勢，以更貼近受眾，并用他們喜愛的方式傳播稅收政策法規(guī)、稅收知識，有力地推動稅收事業(yè)的發(fā)展，助力新時代的經(jīng)濟發(fā)展。