產(chǎn)業(yè)融合背景下貴州健康旅游高質(zhì)量發(fā)展策略研究

■ 吳先強

（廣西大學工商管理學院）

引 言

“旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)老被稱為五大幸福產(chǎn)業(yè)”這一概括性總結(jié)，在2016年夏季達沃斯論壇提出后，就為人們廣泛接受和認可。旅游業(yè)排在了五大幸福產(chǎn)業(yè)之首，不僅是由于旅游業(yè)被公認為綠色無污染的產(chǎn)業(yè)，同時也是由于旅游業(yè)在新時代下人們對美好生活向往實踐過程中的助力。旅游業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，不僅可以滿足旅游者的旅游需求，并且據(jù)相關(guān)調(diào)查研究顯示，旅游行業(yè)的快速發(fā)展對容納更多就業(yè)人口、擴大經(jīng)濟總量和提高經(jīng)濟增速具有顯著的積極影響。因此，各地都十分關(guān)注旅游業(yè)的發(fā)展。隨著健康需求在人們旅游需求中比重的增加，健康旅游成為當下旅游業(yè)發(fā)展的新方向。本文選擇貴州省健康旅游作為研究對象，在產(chǎn)業(yè)融合背景下提出健康旅游高質(zhì)量發(fā)展提升策略，具有較強代表性和一定的借鑒性，對促進當?shù)匾灾令愃频貐^(qū)健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。

1 旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展

旅游是人們?yōu)樽非笮蓍e愉悅體驗而進行的活動。根據(jù)馬斯洛需求層次理論可知，旅游活動是建立在較低層次需求滿足之后的較高層次需求。跟隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，旅游行業(yè)因此也取得了令人矚目的成績。據(jù)國家文旅部數(shù)據(jù)顯示，對比1993年和2018年的出行人數(shù)，國內(nèi)游客數(shù)量增長了10余倍。旅游要素涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”六個方面。多要素的構(gòu)成狀態(tài)，使得旅游業(yè)具有較強的融合性。在科技進步、消費升級推動下，旅游需求逐步呈現(xiàn)出個性化、多樣化特點。因此，旅游供給端進行了對應(yīng)旅游需求變化的改革，其中一項就是促進旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)相互聯(lián)系、相互滲透的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。以文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合為例，在“宜融盡融”原則指導下，“文旅融合”逐步實現(xiàn)了既有文化產(chǎn)業(yè)資源、旅游資源的整合以及高效配置，摸索出了可行的“文旅融合”新路徑，展現(xiàn)了“以文促旅、以旅彰文”的良好融合發(fā)展態(tài)勢，取得了較大的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成果。

國務(wù)院文件《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的印發(fā)，讓“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略，健康旅游的發(fā)展步入了快車道。健康旅游類型多樣，其中包括溫泉旅游、康養(yǎng)旅游、中醫(yī)藥旅游、醫(yī)療旅游等旅游類型。健康旅游市場蘊含著巨大機遇。據(jù)國家中醫(yī)藥管理局、原國家旅游局聯(lián)合發(fā)布的文件《關(guān)于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導意見》顯示，我國中醫(yī)藥健康旅游人數(shù)將于2025年占旅游人數(shù)的5%，相應(yīng)的旅游收入將達5000億元。桂林市、三亞市等著名旅游地已成為首批健康旅游示范地。旅游產(chǎn)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，讓多樣化的旅游資源可以更好地滿足人們的健康需求。

2 健康旅游文獻研究

關(guān)于健康旅游的定義，目前學界尚未達成統(tǒng)一認識。郭魯芳、虞丹丹（2005）認為健康旅游是綜合性的旅游活動，即有利于恢復健康的旅游活動都可以歸入健康旅游的范圍[1]；薛群慧、蔡碧凡等（2014）認為健康旅游是在生態(tài)環(huán)境背景下，以休閑養(yǎng)生為主題的多方式旅游活動[2]。旅游者進行健康旅游有益于其身心健康，鄭群明、劉嘉等（2017）就對森林保健旅游進行研究，得出健康旅游具有身體健康恢復、心理狀態(tài)調(diào)整和社會關(guān)系改善的功效[3]。健康旅游的其他研究，主要集中在融合機理路徑、產(chǎn)品體系、發(fā)展策略等方面。楊懿、時蓓蓓（2020）從產(chǎn)業(yè)融合視角切入，分析了健康旅游的發(fā)展動力，并將健康旅游融合發(fā)展分為了四種類型[4]；周曉琴、明慶忠等（2017）對山地健康旅游的產(chǎn)品體系進行了相應(yīng)研究[5]；劉慶余、弭寧（2016）研究了在全域旅游下健康養(yǎng)生旅游的相應(yīng)發(fā)展策略[6]。旅游業(yè)與生俱來“綠色”屬性，大力發(fā)展作為旅游業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)融合下的健康旅游，被認為是消費升級下高質(zhì)量綠色發(fā)展的又一重要途徑。

3 貴州健康旅游發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 良好的發(fā)展基礎(chǔ)

位于云貴高原的貴州省多山地和丘陵，是全國唯一沒有平原的行政省份。 由于受到喀斯特地貌的影響，山水貴州素有“公園省”的贊譽。據(jù)資料顯示，貴州省平均海拔1100米，夏季平均氣溫23℃,森林覆蓋率52%以上，縣級以上城市空氣質(zhì)量優(yōu)良天數(shù)比率接近99%。發(fā)展健康旅游被視為讓貴州綠水青山持續(xù)帶來金山銀山的關(guān)鍵一招。貴州省委省政府積極統(tǒng)籌推進“健康貴州”建設(shè)和大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作，圍繞“醫(yī)”、“養(yǎng)”、“健”、“管”、“游”、“食”六大板塊，推動大健康與大旅游產(chǎn)業(yè)跨界融合的高質(zhì)量發(fā)展。

3.2 迅猛的發(fā)展勢頭

根據(jù)2020年6月貴州省健康醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷推進會的數(shù)據(jù)顯示，近年來貴州省內(nèi)涉及康養(yǎng)、醫(yī)養(yǎng)項目共計115個，總投資675.6億元，擬融資383.89億元。貴州生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢明顯，森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。貴州省內(nèi)有5家單位上榜第一批國家森林康養(yǎng)基地名單，省級森林康養(yǎng)試點基地單位數(shù)量達62家，已累計投入省級財政資金近7000萬元，撬動社會資本的投入達110億元。在“健康+旅游”產(chǎn)業(yè)融合背景下，貴州省正在建設(shè)森林康養(yǎng)、濕地康養(yǎng)、溫泉康養(yǎng)、避暑康養(yǎng)等多類型的健康旅游新格局。氣候優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)融合正推動貴州健康旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

3.3 尚存的發(fā)展不足

3.3.1 缺乏相應(yīng)健康旅游產(chǎn)業(yè)融合政策引導體系

2017年，貴州省質(zhì)監(jiān)局、省林業(yè)標準化委員會共同發(fā)布文件《貴州省森林康養(yǎng)基地規(guī)劃技術(shù)規(guī)程》《貴州省森林康養(yǎng)基地建設(shè)規(guī)范》?！督ㄔO(shè)規(guī)范》對康養(yǎng)基地設(shè)立條件、分區(qū)建設(shè)等內(nèi)容作了規(guī)定；《技術(shù)規(guī)程》對康養(yǎng)基地規(guī)劃功能分區(qū)、康養(yǎng)產(chǎn)品等方面的內(nèi)容作了規(guī)定。2020年12月，貴州省衛(wèi)健委、文旅廳、中醫(yī)藥管理局和林業(yè)局聯(lián)合開展了中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（項目）的申報工作。相應(yīng)康養(yǎng)標準規(guī)范化文件的發(fā)布和特色健康旅游示范區(qū)申報工作的啟動，對推動貴州森林康養(yǎng)、中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。通過后續(xù)的梳理發(fā)現(xiàn)，目前文件政策基本集中于森林康養(yǎng)、中醫(yī)藥健康旅游等領(lǐng)域，對避暑康養(yǎng)、濕地康養(yǎng)等健康旅游其他相應(yīng)類型關(guān)注度不夠，并且尚未形成完整的健康旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展政策引導體系。

3.3.2 健康旅游產(chǎn)業(yè)融合程度有待提高

貴州旅游資源豐富，山水旅游聞名國內(nèi)外。同時，貴州健康醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展成績也為人所矚目，2019年貴州全省健康醫(yī)藥產(chǎn)值就突破千億元，達到1019億元。健康產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，是產(chǎn)業(yè)升級、消費升級和旅游者強烈健康追求下的必然結(jié)果。貴州手握山水旅游和健康醫(yī)藥兩張優(yōu)勢牌，如何提高兩個產(chǎn)業(yè)間的融合程度，使其產(chǎn)生1+1大于2的發(fā)展效果，是貴州大健康、大旅游融合發(fā)展必須面對的問題。健康旅游是大健康產(chǎn)業(yè)融合下的旅游新類型，同樣也存在著產(chǎn)業(yè)間融合程度亟待提高的問題。

3.3.3 缺乏復合性專業(yè)健康旅游人才

社會分工的專業(yè)化，使人才專業(yè)化對提高工作效率和增加勞動產(chǎn)出具有重要意義。健康行業(yè)和旅游業(yè)都需要相應(yīng)專業(yè)人才支撐行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。根據(jù)相關(guān)研究顯示，進行健康旅游活動的旅游者需求是“健康+愉悅”的雙重需求，因此旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給側(cè)也得隨之進行改變。健康旅游身兼健康和旅游的特點，對從業(yè)人員所掌握的專業(yè)知識、專業(yè)技能有著復合性的高要求。結(jié)合目前健康旅游從業(yè)人員知識儲備和技能掌握狀況情況來看，存在從業(yè)人員專業(yè)知識儲備不足、專業(yè)技能掌握不充分的問題。

3.3.4 健康旅游知名度有待提高

“走遍大地神州，醉美多彩貴州”作為貴州旅游的宣傳語，已為更多人所熟知。作為貴州三寶的藥材天麻、靈芝、杜仲，也打開了廣闊的市場。人們驚嘆于貴州山水的美麗，愜意于貴州涼爽的氣候，贊嘆于貴州藥材的療效，但人們卻對貴州的健康旅游知之甚少。貴州健康旅游的發(fā)展，需要提高健康旅游的知名度，擴大健康旅游宣傳的受眾群體，讓更多人了解貴州森林康養(yǎng)旅游、溫泉康養(yǎng)旅游、中醫(yī)藥健康旅游等各式各樣的健康旅游類型，打造屬于貴州健康旅游的亮麗名片。

4 貴州健康旅游提升策略

4.1 以政策提高健康旅游產(chǎn)業(yè)融合度

健康旅游不單純是旅游產(chǎn)業(yè)的健康化，也不單純是健康產(chǎn)業(yè)的旅游化，而是健康產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)深層次融合、全方面發(fā)展。其中，“旅游”是發(fā)展的載體，“健康”是發(fā)展的核心。加快貴州健康旅游產(chǎn)業(yè)融合速度，需要正確評估當前健康旅游產(chǎn)業(yè)融合狀態(tài)，加強頂層設(shè)計，制定符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的體系化發(fā)展政策，以政策的指揮棒提高健康旅游產(chǎn)業(yè)融合程度，并積極引導健康旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。目前，貴州健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展以康養(yǎng)旅游和中醫(yī)藥健康旅游為重點，康養(yǎng)旅游的發(fā)展基礎(chǔ)是良好的生態(tài)環(huán)境，中醫(yī)藥健康旅游所依托的是醫(yī)藥和醫(yī)療資源。因此，在發(fā)展康養(yǎng)旅游和中醫(yī)藥健康旅游的過程中，需要通過相應(yīng)的政策指引，讓“康養(yǎng)”元素，即更多的“健康”元素，融入到山水旅游之中；或者將更多的“旅游”元素，融入到中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)鏈里，推進愉悅元素和健康元素的深度融合。在元素不斷融合過程中，旅游運營管理部門需以“因地制宜”為原則，把握元素融合的方式與方法，緊盯融合的效果，使健康、旅游更加契合，推進產(chǎn)業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展。

4.2 重視健康旅游人才的培養(yǎng)

健康旅游不僅具有愉悅體驗，更體現(xiàn)出旅游者對身體健康、心理健康的追求。健康旅游是旅游業(yè)的新業(yè)態(tài)，因此產(chǎn)業(yè)發(fā)展對健康旅游從業(yè)人員提出了更高的知識儲備和技能要求,即復合型人才的高要求。發(fā)展健康旅游，需要打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，結(jié)合相應(yīng)的醫(yī)療力量，增加健康旅游中“健康”元素的功能底蘊。健康旅游，“健康”背后是醫(yī)療服務(wù)、康復療養(yǎng)服務(wù)等的支撐。大力發(fā)展健康旅游業(yè)，不僅需要把重心放在旅游品牌和內(nèi)涵的打造、購置相關(guān)的醫(yī)療康養(yǎng)服務(wù)配套設(shè)施設(shè)備等“硬件”上，同時需要重視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“軟件”——擁有復合型專業(yè)化的從業(yè)人員。硬件和軟件兩手都要抓，并且兩手都要硬。注重人才培養(yǎng)，需要打通產(chǎn)業(yè)和高校之間的“最后一公里”，提高畢業(yè)生就業(yè)率的同時，可為產(chǎn)業(yè)源源不斷輸送所需專業(yè)人才，形成人才教育和人才擇業(yè)就業(yè)銜接的良性循環(huán)。專業(yè)化人才的培養(yǎng)和運用需要符合層級合理、人盡其用原則。由于健康旅游出現(xiàn)時間較短，尚未有成熟人力資源模式可以借鑒，這就需要在實踐過程中，根據(jù)實際情況的變化，做到合理調(diào)配和優(yōu)化調(diào)用。重視健康旅游復合型人才的培養(yǎng)工作，將會是推進貴州健康旅游產(chǎn)業(yè)融合和高質(zhì)量發(fā)展的重要一步、關(guān)鍵一招。

4.3 打造屬于貴州健康旅游的亮麗名片

“多彩貴州”、“爽爽的貴陽”作為貴州省主打的旅游宣傳口號，已為廣泛傳播。健康旅游是山水旅游與大健康產(chǎn)業(yè)的深層次融合發(fā)展。在已有山水旅游的基礎(chǔ)上，突出“健康”特點，引領(lǐng)“健康”新潮流，是貴州健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的立足點和前進方向。貴州健康旅游產(chǎn)業(yè)從起步摸索期走到了快速發(fā)展期，快速地讓健康旅游者的旅游需求和產(chǎn)業(yè)末端健康旅游的供給進行匹配，對健康旅游的定位與宣傳，具有重要的現(xiàn)實指導意義。信息爆炸的當下，“酒香也怕巷子深”現(xiàn)象使得產(chǎn)品需要適當?shù)男麄鳌Ｐ麄髻F州健康旅游，可采取“線上+線下”相結(jié)合的方式。由于健康旅游大部分旅游者存在年齡較大的特點，線下渠道的宣傳就顯得必不可少。在線上宣傳方面，區(qū)別于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷具有受眾群體廣、信息傳播便捷等特點，可以更好樹立貴州健康旅游品牌形象及提高潛在健康旅游者的出行概率。健康旅游的口碑營銷，是一個起效慢、潛在旅游者轉(zhuǎn)化率高、旅游者用戶黏性大的品牌運營方式。產(chǎn)業(yè)運營方需提升健康旅游服務(wù)質(zhì)量，提高赴黔健康旅游者旅游滿意度，積極正向影響健康旅游體驗后旅游者的推薦行為和重游行為，讓健康旅游運營處于良性循環(huán)之中。

5 總 結(jié)

健康旅游，市場需求龐大、發(fā)展前景廣闊，已逐步成為未來旅游業(yè)重點發(fā)展方向。貴州省得天獨厚的旅游資源優(yōu)勢和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，讓貴州健康旅游產(chǎn)業(yè)具有起點高、發(fā)展后勁足的特點。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展背景下，貴州健康旅游需要提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合程度，注重相關(guān)產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)，提高赴黔健康旅游者的旅游滿意度和愉悅感，打造屬于貴州健康旅游的亮麗名片，推進貴州健康旅游的穩(wěn)步高質(zhì)量發(fā)展。