新技術(shù)環(huán)境下IP“影視化”開發(fā)運(yùn)營規(guī)制的優(yōu)化性嬗變*

陳書泱

（浙江傳媒學(xué)院）

時至今日，在以互聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)、AI人工智能和AR、VR等為核心的新技術(shù)的加持下，我國已進(jìn)入娛樂產(chǎn)業(yè)全面驅(qū)動IP開發(fā)的環(huán)境，IP“影視化 ”開發(fā)已成為我國影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。面對其存在的問題和發(fā)展“瓶頸”，要使其獲得健康發(fā)展，就必須予其助推優(yōu)化性的運(yùn)營規(guī)制，使其獲得華麗的嬗變。

一、完善優(yōu)質(zhì)影視IP的培育、遴選與版權(quán)保護(hù)機(jī)制

優(yōu)質(zhì)影視IP是影視產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭，要提升優(yōu)質(zhì)影視IP對影視產(chǎn)品生產(chǎn)的貢獻(xiàn)度、影響度和決定程度，改變目前許多IP影視產(chǎn)品質(zhì)量低下、內(nèi)容同質(zhì)的弊病，就要從源頭上強(qiáng)化和完善對優(yōu)質(zhì)影視IP的培育和遴選。

（一）轉(zhuǎn)變“唯IP是舉”的理念，平衡網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)影視的趣味與格局

IP是影視產(chǎn)品創(chuàng)意和題材來源的一部分。內(nèi)容是影視產(chǎn)品的生命線，IP可以給影視產(chǎn)品生產(chǎn)提供內(nèi)容參考，但它并不是影視產(chǎn)品生產(chǎn)的全部。換言之，IP不是萬能的。要改變目前“唯IP是舉”、IP崇拜和陷入IP陷阱的狀況，就要正確認(rèn)識IP的性質(zhì)、定義以及它在影視產(chǎn)品生產(chǎn)中的地位和作用。

優(yōu)質(zhì)影視IP的培育和遴選是一個長期的任務(wù)，不可能一蹴而就，要摒棄那種急功近利、急于變現(xiàn)的資本投機(jī)欲望。這里就要做好兩件事：一是提升IP講故事的能力，二是提升創(chuàng)作者運(yùn)用IP講故事的能力。IP遴選上應(yīng)堅持選擇優(yōu)質(zhì)IP，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)IP經(jīng)歷了較長時間的粉絲積累和知名度、美譽(yù)度積淀，具有強(qiáng)大的注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。它也容易將原生IP中的話題元素遷移制造新話題熱點(diǎn)，可能成為社會議論焦點(diǎn)，甚至成為大眾媒體“議程設(shè)置”重點(diǎn)。由此就能達(dá)成其注意力經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)的目的。

（二）拓展開發(fā)獨(dú)立有特色的影視IP，強(qiáng)化“在線IP”的建設(shè)

影視IP是新技術(shù)環(huán)境的產(chǎn)物，帶有互聯(lián)網(wǎng)特有的交互性，它是有溫度、有情感、有情懷的“標(biāo)簽”，它承載著粉絲的選擇，但也并非天然低俗膚淺。這里就要平衡網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)影視的趣味與格局，既要肯定影視IP天然帶有的“粉絲量”，也即未來影視產(chǎn)品的用戶，也要認(rèn)知其可能存在的低俗、雷同、山寨等的不足，對其加以提純和改造。創(chuàng)作者要對影視IP的特點(diǎn)、影視產(chǎn)品的規(guī)律、目標(biāo)受眾有透徹的理解，拓展開發(fā)獨(dú)立有特色的影視IP。

要做到這一點(diǎn)，可以充分發(fā)揮新技術(shù)環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢作用，充分運(yùn)用網(wǎng)民的力量，強(qiáng)化“在線IP”建設(shè)，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)影視IP的前期培育，如在線開設(shè)劇本工廠，招募工廠員工，鼓勵在線寫作，明碼標(biāo)價，獎勵收購，等等。

（三）建立優(yōu)質(zhì)影視IP的準(zhǔn)入制度，設(shè)立影視IP內(nèi)容價值評估指標(biāo)體系

鑒于影視IP的思想意識社會屬性，政府和行業(yè)有關(guān)組織有必要建立優(yōu)質(zhì)影視IP的準(zhǔn)入制和公示制，設(shè)立IP影視產(chǎn)品題材報批制，或在影視企業(yè)內(nèi)部實(shí)施這一制度以強(qiáng)化自律。用以避免目前那種對影視IP隨意選擇、一哄而起、囤積居奇、坐地起價、天價交易、同質(zhì)重復(fù)的“野蠻”選擇。

為使優(yōu)質(zhì)影視IP遴選收到實(shí)效，應(yīng)設(shè)立影視IP內(nèi)容價值評估體系。其核心指標(biāo)是政治上無錯、內(nèi)容上無害、思想上無毒，故事上無“扯”等，使其有助于影視產(chǎn)品推進(jìn)社會主義核心價值觀的構(gòu)建與傳播。

（四）強(qiáng)化IP“影視化”開發(fā)的版權(quán)保護(hù)

版權(quán)是影視IP的存在形式，它構(gòu)成了影視IP的價值，也是IP“影視化”開發(fā)健康有序進(jìn)行的保證。我國司法體系初步建立了關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)保障的法律法規(guī)體系，現(xiàn)階段要對其進(jìn)行細(xì)化，對新技術(shù)環(huán)境下知識產(chǎn)權(quán)的保障做出相應(yīng)補(bǔ)充和完善，以有助于IP版權(quán)交易市場的建立和運(yùn)行，對日益增多的版權(quán)糾紛、侵權(quán)行為進(jìn)行有力的監(jiān)督，杜絕此類侵權(quán)案例的頻繁出現(xiàn)。

（五）建立社會產(chǎn)業(yè)中介組織，提供專業(yè)影視IP版權(quán)代理服務(wù)

要避免目前事實(shí)上存在的影視IP版權(quán)交易中因那些不規(guī)范、不守法行為引起的各種弊端和頻繁糾紛，有必要建立專署代理IP及影視IP版權(quán)交易的社會產(chǎn)業(yè)中介組織，提供影視版權(quán)代理服務(wù)。像很多網(wǎng)絡(luò)小說開發(fā)為“現(xiàn)象級”網(wǎng)劇、手游等出現(xiàn)的版權(quán)糾紛，其中除了惡意侵權(quán)外，其實(shí)都是由于版權(quán)交易不規(guī)范留下的后遺癥。這就從反面提示我們提供專業(yè)影視IP版權(quán)代理服務(wù)的重要性。

（六）建立行業(yè)性仲裁機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化第三方鑒定評價

面對IP“影視化”開發(fā)的常態(tài)化而帶來的日益增多的版權(quán)交易糾紛案例，有必要建立行業(yè)性仲裁機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化第三方鑒定評價，作為司法審理的另一條途徑。由于行業(yè)性組織專業(yè)性比較強(qiáng)、熟悉情況，又有仲裁協(xié)商的優(yōu)勢，其起的作用與司法審理形成互補(bǔ)。

二、優(yōu)化與拓展以IP為核心的資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)價值鏈

（一）建立科學(xué)決策機(jī)制，優(yōu)化IP“影視化”開發(fā)的資本運(yùn)作

對IP“影視化”開發(fā)而言，資本具有“雙刃劍”的作用：沒有資本的投入IP“影視化”開發(fā)便無從談起，但資本的逐利性又使其偏離了IP“影視化”開發(fā)作為藝術(shù)生產(chǎn)的規(guī)律，錯誤地將影視生產(chǎn)納入資本運(yùn)營的版圖之中，導(dǎo)致哄抬價格、違法變現(xiàn)等等行為的產(chǎn)生。IP“影視化”開發(fā)要獲得健康發(fā)展，對資本的運(yùn)作進(jìn)行科學(xué)決策、優(yōu)化監(jiān)管是必須的。

其一，建立科學(xué)決策機(jī)制，規(guī)避資本盲目進(jìn)入。影視投資機(jī)構(gòu)一方面可以在行業(yè)內(nèi)做調(diào)研，聽取社會意見；另一方面在企業(yè)內(nèi)部要建立科學(xué)決策機(jī)制，集思廣益，避免決策錯誤。其二，完善金融風(fēng)險預(yù)防，抑制資本投機(jī)行為。IP“影視化”開發(fā)所籌集的資本，除了開發(fā)企業(yè)自有的外，很多是同行拆借、項目股份聯(lián)合投資，也有向銀行貸款的，為保證資本安全、避免投資風(fēng)險就要建立各種規(guī)章制度，完善金融風(fēng)險的預(yù)案。

（二）建立行業(yè)議價制度，平抑虛高影視IP價格

天價IP版權(quán)轉(zhuǎn)讓交易，一方面脫離了市場公平的軌道，另一方面造成了市場泡沫，也可能會有像書畫作品拍賣那樣的洗錢、推高交易價等違法違規(guī)行為的“貓膩”。對此問題可以通過建立行業(yè)議價制度來解決。行業(yè)議價專業(yè)客觀，洞察力強(qiáng)，可以較好地平抑虛高影視IP價格，降低投資風(fēng)險。

（三）拓展以IP為核心的影視產(chǎn)業(yè)價值鏈衍生

影視IP開發(fā)，理想的盈利模式當(dāng)然是泛娛樂生態(tài)下的全產(chǎn)業(yè)鏈價值延伸，但在實(shí)際操作中尚未見到過完全意義上的全產(chǎn)業(yè)鏈價值收益。國內(nèi)IP開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈價值拓展只能是有限產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。要拓展以IP為核心的影視產(chǎn)業(yè)價值鏈衍生，就要基于全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，做到產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

1.構(gòu)建全新的“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)合作模式

在“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中，消費(fèi)者以文本IP內(nèi)容為入口，可以看電視、玩游戲等，經(jīng)營者獲取流量和廣告收入；在影院觀眾則變成用戶，經(jīng)營者獲取票房利潤；此后經(jīng)營者利用IP為動漫、游戲、服飾、日用品乃至文旅景區(qū)等衍生產(chǎn)品提供開發(fā)版權(quán)。IP在“頭部”獲利外，還可有“長尾”收入，甚至看似不起眼的小說“前傳”“后傳”這些“邊角料”也往往蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價值。

2.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)影視產(chǎn)品的營銷方式，建立統(tǒng)（獨(dú)家版權(quán)）分（銷）結(jié)合的營銷平臺

傳統(tǒng)影視產(chǎn)品的營銷方式主要是電視臺購片播映獲取廣告，院線放映電影獲取票房，每個板塊各營一段，在影視IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中，各板塊連成了一線，IP開發(fā)擁有獨(dú)家版權(quán)，按不同板塊分銷，上下游結(jié)合，統(tǒng)一運(yùn)營，獲得了1+1〉2的效益。IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營是一個系統(tǒng)配套工程，“一魚多吃”，一個IP內(nèi)容在多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域開發(fā)，形成多類產(chǎn)品在多個渠道營銷，多次產(chǎn)出增值。

3.體現(xiàn)差異化，提升影視IP對主力資源的競爭度與占有度

捆綁在影視IP全產(chǎn)業(yè)鏈中的各個板塊，因其在全鏈中的地位和節(jié)點(diǎn)不同，因此其盈利能力是不同的。按現(xiàn)在的情況看，中游影視產(chǎn)品播映收入是主要盈利環(huán)節(jié)，這對全產(chǎn)業(yè)鏈盈利水平的提高是不利的，在目前我國IP運(yùn)營中要大力加強(qiáng)的是下游衍生品的盈利能力。在現(xiàn)階段要緊緊扭住中游影視產(chǎn)品的播映盈利環(huán)節(jié)，并且要提升其對主力資源的競爭度與占有度。

4.借助品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，減少對廣告收入的依賴

IP“影視化”開發(fā)要以“內(nèi)容”為主導(dǎo)，強(qiáng)化內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化和精致化，樹立良好的品牌形象，杜絕劣質(zhì)IP的泛濫。并充分運(yùn)用品牌影響力，增加盈利渠道。其中有效的途徑就是要充分利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)拓展電子商務(wù)模式，開發(fā)數(shù)量龐大的網(wǎng)站用戶群來構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

三、以大數(shù)據(jù)提升IP“影視化”開發(fā)的集成度

新技術(shù)環(huán)境下影視IP開發(fā)的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)技術(shù)，在制作過程和市場運(yùn)營及團(tuán)隊管理中充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)將影視IP開發(fā)的各元素都集成起來，已成為IP開發(fā)并提升其核心競爭力的必由之路。

（一）加強(qiáng)受眾與影視IP的互動性，強(qiáng)化影視IP的生活化

大數(shù)據(jù)技術(shù)在影視IP開發(fā)中的對外功能主要是拉近與用戶的關(guān)系，大數(shù)據(jù)技術(shù)的采用，使IP的開發(fā)從開發(fā)者的閉門造車行為演變成受眾可感、可見、可控、可參與的雙向互動活動，由此增加了IP“影視化”開發(fā)的受眾黏性，這對于影視IP開發(fā)企業(yè)而言是生存的關(guān)鍵。

（二）建構(gòu)IP“影視化”營銷交易閉環(huán)，打通在線搜索、選座和支付服務(wù)

IP“影視化”開發(fā)作為一項與用戶關(guān)聯(lián)度很高的事必將獲得其關(guān)注。關(guān)注就是注意力，注意力是一種可以被統(tǒng)計的經(jīng)濟(jì)類型。為此要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)通過為用戶服務(wù)提升他們對影視作品及其播出機(jī)構(gòu)的注意力。目前，在我國通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通電影搜索、在線選座和團(tuán)購支付等垂直產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，售票系統(tǒng)和取票終端市場也日漸完善，由此電影產(chǎn)業(yè)整個交易閉環(huán)的建構(gòu)也會完成。

（三）IP和智能終端結(jié)合，VR、AR成為IP變現(xiàn)的新管道和新領(lǐng)地

隨著智能手機(jī)的升級換代，IP與移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合進(jìn)一步增強(qiáng)。VR/AR是IP變現(xiàn)的新管道和新領(lǐng)地,帶來沉浸式娛樂體驗(yàn)的VR/AR將是IP運(yùn)營的一個新平臺。IP影視不只是線上的體驗(yàn)，也是如VR技術(shù)所支持的虛擬線下的體驗(yàn)，以及其他線上線下相結(jié)合的活動。尤其是元宇宙技術(shù)概念的普及完善，許多文旅企業(yè)使用具有視覺沖擊力的符號元素，以科藝結(jié)合的方式，囊括近年來眾多小說、電影、游戲經(jīng)典科幻等IP內(nèi)容，將其融入文旅場景的打造之中。

四、以IP“影視化”開發(fā)驅(qū)動影視行業(yè)新格局的建立

影視IP開發(fā)作為影視文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)注的主要對象?！熬W(wǎng)絡(luò)文藝”概念由《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》加以肯定，“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動漫、微電影、網(wǎng)劇、脫口秀、段子等應(yīng)該都在其列”。1由此可見，IP概念已經(jīng)成為社會共識，成為黨和政府治國理政發(fā)展文藝事業(yè)的重要內(nèi)容，助推包括影視IP在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文藝的發(fā)展已然成為國家戰(zhàn)略。由此要以IP“影視化”開發(fā)驅(qū)動影視行業(yè)新格局的建立。

（一）推出IP“影視化”開發(fā)的產(chǎn)業(yè)促進(jìn)機(jī)制，完善相關(guān)政策法規(guī)

在新技術(shù)加持下，我國影視文化產(chǎn)業(yè)已步入快車道，鑒于影視IP開發(fā)在影視文化產(chǎn)業(yè)中重要地位，政府有關(guān)部門已經(jīng)并將進(jìn)一步圍繞IP核心，大力實(shí)施延伸發(fā)展戰(zhàn)略，推出IP“影視化”開發(fā)的產(chǎn)業(yè)促進(jìn)機(jī)制，完善相關(guān)政策法規(guī)。

其一，硬性約束，即完善法律法規(guī)，健全監(jiān)管機(jī)制。政府有關(guān)部門在IP版權(quán)交易、產(chǎn)業(yè)延伸開發(fā)、商業(yè)經(jīng)營模式等關(guān)系到IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要節(jié)點(diǎn)將進(jìn)一步完善相關(guān)規(guī)定，健全監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范市場秩序。其二，軟性推動，即專項產(chǎn)業(yè)方面的政策扶持。政府有關(guān)部門可以制定IP產(chǎn)業(yè)扶持發(fā)展政策，如設(shè)立專項發(fā)展計劃、設(shè)立專項扶持基金等，更好地促進(jìn)IP產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展。

（二）建立和完善IP“影視化”產(chǎn)業(yè)公共平臺，提升各類基地產(chǎn)業(yè)園區(qū)的服務(wù)質(zhì)量

IP產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)為IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的產(chǎn)業(yè)和文化生態(tài)環(huán)境。集聚區(qū)構(gòu)建的研發(fā)、投資、交易、孵化、生產(chǎn)、培訓(xùn)等功能完整的產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系，可以實(shí)現(xiàn)IP產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)的充分釋放。集聚區(qū)形成的良好文化氛圍可以形成企業(yè)文化的共同性。我國各地都建有文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，為發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，可以在此基礎(chǔ)上專業(yè)打造IP產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)。

并在園區(qū)內(nèi)打造包括技術(shù)、招商、財稅等在內(nèi)的服務(wù)平臺，為入駐企業(yè)物色風(fēng)險資金，進(jìn)行項目策劃、人才培訓(xùn)等。設(shè)立各種優(yōu)惠政策，包括產(chǎn)業(yè)促進(jìn)、資金扶持、稅收優(yōu)惠、管理辦法等內(nèi)容。促進(jìn)園區(qū)內(nèi)企業(yè)完善產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，提高產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，協(xié)調(diào)園區(qū)內(nèi)企業(yè)加強(qiáng)合作，形成和擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。

（三）重視人才培養(yǎng)，建立優(yōu)秀的IP“影視化”開發(fā)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營員工團(tuán)隊

IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在人才，要圍繞IP產(chǎn)業(yè)的振興發(fā)展，引導(dǎo)和支持高等院校與企業(yè)加強(qiáng)溝通和交流，充分利用教學(xué)資源，采用多種模式培養(yǎng)、培訓(xùn)一大批IP產(chǎn)業(yè)相關(guān)的開發(fā)人才。打造生產(chǎn)者、制作者和經(jīng)營者三支優(yōu)秀團(tuán)隊。

（四）注重影視IP的融合度建設(shè)，變影視IP“引進(jìn)來”為“走出去”

全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境中，影視IP與其他板塊IP的融合是種類繁多的，文學(xué)小說、電影電視、網(wǎng)劇電影、游戲動漫、綜藝節(jié)目、文旅景區(qū)等都可以有跨界融合，隨著影視IP融合度建設(shè)的推進(jìn)，其他類型融合還會創(chuàng)造出來，以拉長產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

變影視IP“引進(jìn)來”為“走出去”有兩個義項：一是將其他業(yè)態(tài)引入IP開發(fā)；二是將國產(chǎn)IP“走出去”，如《西游記之大圣歸來》這部由優(yōu)質(zhì)IP開發(fā)的電影，未曾播映就以孫悟空這個著名IP在海外預(yù)售，收入1500萬，約占總投資的1/4。國內(nèi)開發(fā)者或由此可以獲得啟示，IP“影視化”開發(fā)，可以運(yùn)用具有中華博大精深文化的內(nèi)容IP，針對海外受眾的“口味”，以此增加進(jìn)入海外市場的機(jī)會。

【注釋】

1.《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》新華 網(wǎng).http://news.xinhuanet.com/2015-10/19/c_1116870179.htm.