論企業(yè)對同類產(chǎn)品跨國營銷中的市場定位策略

■ 畢越然

在全球化時代，企業(yè)正在經(jīng)歷客戶需求和市場性質(zhì)的快速變化。為了讓公司保持競爭力并提高業(yè)績，他們需要開發(fā)新產(chǎn)品和戰(zhàn)略來吸引新客戶并滿足現(xiàn)有客戶。這就是為什么人們越來越重視推動公司前進的創(chuàng)新概念。創(chuàng)新通常被歸類為創(chuàng)造尚不存在的新事物，它有可能吸引消費者的注意力。可口可樂和百事可樂是非常受歡迎的碳酸飲料，它們往往成為休閑娛樂的必備飲品，在口味和質(zhì)地上也有很多相似之處。二者雖然有許多共同的特點，但在產(chǎn)品類型、經(jīng)營理念和市場渠道上卻大相徑庭。市場差異化是指產(chǎn)品銷售條件、銷售環(huán)境等特定市場運行因素造成的差異。一般包括銷售價格差異、渠道差異和服務(wù)差異。本文旨在推廣認識到已確定的營銷策略影響的重要性革新，從客觀上提供如何比較同類產(chǎn)品的商業(yè)營銷模式架構(gòu)。

一、同類產(chǎn)品競爭中展現(xiàn)的營銷策略與問題分析

（一）直觀狀態(tài)差異化營銷

從直觀層面看，可口可樂和百事可樂在產(chǎn)品類型上有著不同的特點。首先，可口可樂產(chǎn)品的配方和包裝形式獨特而傳統(tǒng)。可口可樂的成功在于其純正的可樂口味，任何其他飲料的口味都無法比擬，任何時候，無論發(fā)生什么變化，都不敢輕易改變自己的口味。可口可樂的包裝設(shè)計充滿迷人的活力，通常以白色和紅色為主色調(diào)，給人一種連貫、流暢、優(yōu)雅的感覺，簡潔大方又不失活力?！霸陲嬃闲袠I(yè)，可口可樂受到社會、政治、生態(tài)和技術(shù)環(huán)境因素的影響”。此外，百事可樂產(chǎn)品的配方和包裝都具有創(chuàng)意和市場導(dǎo)向。百事可樂和可口可樂不同，它的配方早已不是秘密，它主張只要市場需要，隨時可以改變自己的飲料口味?！白钍軞g迎的飲料是他稱之為布拉德的飲料，由碳酸水、糖、香草、稀有油、胃蛋白酶和可樂果制成”。百事包裝積極進取，藍色是創(chuàng)新和青春的象征，百事包裝的色彩與其企業(yè)形象和定位形成統(tǒng)一。

（二）企業(yè)經(jīng)營理念透析出的差異化定位

首先，可口可樂公司在消費者定位和廣告方面具有廣泛而全面的特點。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂不僅可以針對特定的消費者群體，其目標(biāo)消費策略是那種不分男女老少的全面覆蓋策略?！翱煽诳蓸返膹V泛成功很大程度上歸功于積極的營銷，它擊敗了百事可樂等競爭對手”。在各行各業(yè)的消費者中，傳達了生活是美好的、有親切感的理念。其次，百事可樂公司在消費者定位和廣告投放方面具有針對性和獨特性的特點。百事可樂將瞄準(zhǔn)年輕一代，選擇從年輕人入手，努力樹立年輕活潑的形象。它的整個形象，包括口號、廣告和風(fēng)格，都符合青少年的口味，并沿著這條線不斷加深。百事可樂的廣告比可口可樂更生動，其動畫的構(gòu)圖和運用傳達了一種酷感，并且善于利用名人效應(yīng)為自己贏得市場。價格方面，同類產(chǎn)品相比，價格高、中、低。企業(yè)應(yīng)該選擇哪個價格？最重要的是根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、企業(yè)的實力和產(chǎn)品的生命周期來確定。海爾一向以高價出現(xiàn)在冰箱市場，給人以物超所值的感覺，而長虹彩電則多次打贏低價戰(zhàn)。

（三）市場渠道定位

可口可樂和百事可樂除了在直覺層面和經(jīng)營理念上存在差異外，在市場渠道上也存在差異。第一，可口可樂市場發(fā)展追求廣義的概括?！翱煽诳蓸返臓I銷和促銷導(dǎo)致需求顯著增加”?？煽诳蓸吩谥袊袌鼍哂械谝挥∠蟮膬?yōu)勢，在中國市場基本采取全包戰(zhàn)略，滿天鑄就的戰(zhàn)略，以拉網(wǎng)式的市場戰(zhàn)略，在全國網(wǎng)絡(luò)上占有一席之地。隨著它一層一層的前進，它會爭取每一寸土地。于是，百事可樂的市場開拓追求縱深發(fā)展。百事可樂采取集中優(yōu)勢力量實施中心突破、聚焦中心城市突圍的策略，對于主力仍存在于一二線城市的網(wǎng)絡(luò)消費者，選擇了力爭捍衛(wèi)市場。通過戰(zhàn)略滲透，占領(lǐng)目標(biāo)城市的主要市場。分銷渠道可分為窄渠道和寬渠道[1]。在同類產(chǎn)品中，要根據(jù)自身特點和優(yōu)勢，采用合適的銷售渠道，做到事半功倍。例如，戴爾已經(jīng)從通過零售商渠道銷售PC 轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉蚩蛻翡N售并按訂單生產(chǎn)。戴爾創(chuàng)造了一種全新的方式來制造和銷售個人電腦。新渠道意味著公司不依賴零售商，無需承擔(dān)巨額庫存成本。事實上，它實現(xiàn)了最佳的效率循環(huán)：低成本、高利潤，從而取得了非凡的經(jīng)營業(yè)績。

二、未來同類型產(chǎn)品市場營銷策略架構(gòu)辦法

一種產(chǎn)品的誕生，其主要價值在于解決一種或多種情況下的消費者問題（消費者需求）?？蛻粜枨蟮木o迫性和需求的大小決定了一個產(chǎn)品可以覆蓋的用戶范圍[2]。好的產(chǎn)品也需要好的營銷。同樣，公司需要了解產(chǎn)品營銷，為他們開發(fā)的產(chǎn)品找到合適的目標(biāo)客戶和營銷策略。產(chǎn)品市場就像一個紐帶，連接不同的產(chǎn)品、市場、銷售業(yè)務(wù)群。產(chǎn)品營銷的主要價值和功能是幫助產(chǎn)品找到共同的客戶群，在產(chǎn)品和市場之間找到合適的位置，以不同的方式收集市場對產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化的反應(yīng)。結(jié)合多種行之有效的營銷策略，將產(chǎn)品推向目標(biāo)消費群體。

想要充分完善大數(shù)據(jù)產(chǎn)品營銷策略，就要了解市場環(huán)境，把握營銷現(xiàn)狀與產(chǎn)業(yè)布局，從宏觀的角度出發(fā)，進行精準(zhǔn)的分析定位，通過大數(shù)據(jù)的一次數(shù)據(jù)收集，并經(jīng)過二次數(shù)據(jù)劃分，來為不同的客戶群體提供不同的營銷方向，從而完善產(chǎn)品營銷策略，強化運營商市場地位，增強核心競爭力。

產(chǎn)品營銷活動包括客戶圖像搜索、產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品營銷策略、市場中的產(chǎn)品營銷傳播等。產(chǎn)品營銷提高了產(chǎn)品銷售和市場互動的有效性，并幫助企業(yè)學(xué)會在“封閉的房間”中“推銷和吹噓”產(chǎn)品。產(chǎn)品營銷對產(chǎn)品、公司意義重大，也是讓客戶更有效的了解產(chǎn)品價值的過程，也是構(gòu)建產(chǎn)品以及技術(shù)驅(qū)動型公司的必要條件。

（一）找準(zhǔn)企業(yè)自身定位，建立企業(yè)文化，建立企業(yè)經(jīng)營理念

所謂經(jīng)營理念，是驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的靈魂和動力，是企業(yè)在企業(yè)文化中的價值體現(xiàn)，是企業(yè)管理的核心愿景和終極途徑。

為什么企業(yè)的未來是由經(jīng)營理念決定的？這是因為產(chǎn)品的競爭是由技術(shù)的競爭決定的，技術(shù)的競爭是由制度的競爭決定的，制度不過是一種綜合思想的存在。什么樣的管理理念，就有什么樣的制度體系，什么樣的制度體系，就有什么樣的行為，什么樣的行為產(chǎn)生什么樣的產(chǎn)品。這樣，企業(yè)文化的核心就是經(jīng)營理念，是一切經(jīng)營管理倫理的基礎(chǔ)，是企業(yè)競爭力的核心。

從長遠的業(yè)務(wù)發(fā)展來看，不變的是公司的經(jīng)營理念和核心價值觀，變的是經(jīng)營策略、營銷策略、便攜產(chǎn)品。許多公司長期以來一直秉承其業(yè)務(wù)的經(jīng)營理念，并通過引入新的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略，為現(xiàn)代業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

一般來說，一個企業(yè)的經(jīng)營理念總是包括三個方面：使命、宗旨、目的。這些主題始終反映商業(yè)的價值和貿(mào)易的精神，包括商業(yè)愿景、發(fā)展框架、商業(yè)目標(biāo)和理解的定義。如果公司想要永遠生存并長期保持競爭力，就需要擁有自己的企業(yè)文化。如果沒有企業(yè)的文化基礎(chǔ)，鼓舞人心的企業(yè)規(guī)劃將無法發(fā)揮作用?；谄髽I(yè)文化，即使墻上沒有標(biāo)語，也能感受到企業(yè)文化的影響。

（二）擴展市場渠道，多方位把握市場導(dǎo)向與市場吸引力

渠道分為直接渠道和間接渠道。直銷渠道是企業(yè)與客戶之間的直接溝通，例如直接線上名稱的店鋪或?qū)ｉT的線下店鋪。通過使用來自特定路線的數(shù)據(jù)，公司可以了解客戶行為選擇、產(chǎn)品選擇和其他具體細節(jié)，從而及時簡化產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷策略，實現(xiàn)更大的市場靈活性。間接渠道是指需要依靠第三方向消費者提供產(chǎn)品的需要，例如電子中介、廣播公司和零售商的互聯(lián)網(wǎng)。間接渠道在產(chǎn)品增長過程中不斷涌現(xiàn)，并約束了第三方營銷和推出新產(chǎn)品的能力[3]。不利的一面是商業(yè)利潤損失，消費者也不得不支付更高的價格購買產(chǎn)品。除了直接和間接渠道外，與多家公司合作，打通聯(lián)盟渠道，以雙贏的品牌達到流量交換的理想結(jié)果。

三、結(jié)語

綜上所述，可口可樂和百事可樂無論是在直觀層面，還是在經(jīng)營和銷售流程上，尤其是在產(chǎn)品類型、公司管理理念和市場渠道等方面，都有自己的特點?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸肥乾F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展的典型案例，兩者都保持了經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，成為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。本研究得出結(jié)論，營銷策略（產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營理念、市場渠道）對組織績效具有重要作用和影響。