會展業(yè)數(shù)字化轉型路徑探討

隨著科技不斷發(fā)展進步，我國已經邁入數(shù)字經濟時代。數(shù)字經濟作為一種新的經濟社會發(fā)展形態(tài)，深刻改變了社會生產生活方式。當前，數(shù)字經濟與實體經濟的深度融合已成為各個產業(yè)實現(xiàn)轉型升級和高質量發(fā)展的重要途徑，很多傳統(tǒng)產業(yè)已經實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展，大大提升了社會生產效率。

自2020年新冠疫情以來，會展業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，大量展會無法按期開展，整個行業(yè)面臨著諸多問題與挑戰(zhàn)。根據(jù)《中國展覽經濟發(fā)展報告》的歷年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年我國會展展館數(shù)量和可用展出面積逐年增加，但展館使用率卻逐年下降，很多展館使用率不足20%。與此同時，網上直播帶貨、短視頻等新業(yè)態(tài)的興起，也對線下的會展業(yè)造成了較大沖擊。很多目標觀眾由線下轉到線上，數(shù)字化網絡平臺服務受到越來越多消費者的青睞。在這種形勢下，會展業(yè)的數(shù)字化轉型已經是大勢所趨，傳統(tǒng)會展如何推進數(shù)字化發(fā)展成為行業(yè)的關注焦點。

一、打造線上線下一體化會展模式

傳統(tǒng)會展活動具有直觀性和互動性的獨特優(yōu)勢，它直接將實物展示在觀眾面前，給人“親眼所見”的感受。參展商和觀眾可以借助會展平臺形成面對面交流互動，雙方進行有針對性的交談或正式的商業(yè)洽談，達到良好的互動效果。新冠疫情加快了線上會展的發(fā)展速度，一時間發(fā)展線上會展成為會展業(yè)聚焦的關鍵問題，如廣交會、進博會等大型政府類高層次展會也都推出線上展示，取得了良好效果。然而，線上會展也存在諸多問題。線上會展的交易成功率普遍為20%左右，遠低于傳統(tǒng)會展。因缺少直接性互動體驗，線下展會人與人、人與展品的交互功能不能被取代。因此，打造線上線下一體化會展模式，實現(xiàn)二者有機融合、同步互動，應是會展數(shù)字化發(fā)展方向。一是開展會展線上預熱活動，在線下會展活動前期宣傳階段，運用VR、AR等數(shù)字化技術手段進行宣傳預熱，讓觀眾對會展活動的參展企業(yè)、展示內容等有直觀了解。二是在線下會展活動舉辦同期，通過視頻、直播等形式，實現(xiàn)線上同步看展，對各個展位開展直播，邀請工作人員線上介紹展示產品，打破物理空間限制，并開通在線下單功能。三是建立數(shù)字化虛擬洽談室，為參展商和有合作意向的客戶提供線上洽談平臺，促進商貿合作和溝通交流。四是在無展期間，可通過線上平臺做專題活動，既可挖掘新客戶，又能強化老客戶的合作粘性。通過一系列雙線融合的運營模式，促進會展各個環(huán)節(jié)線上與線下的交織與互融[1]，打造永不落幕的會展項目。

二、搭建會展數(shù)字信息管理平臺

在數(shù)字經濟時代，數(shù)據(jù)已成為社會經濟發(fā)展中最為重要的生產要素。傳統(tǒng)會展由于線下進行，數(shù)據(jù)采集較為困難，很多客戶信息難以獲得，這也制約著行業(yè)發(fā)展。在此背景下，會展業(yè)應打破傳統(tǒng)運營思維，打造以數(shù)字技術為核心的管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務流程和運營管理的數(shù)字化，優(yōu)化會展全鏈條資源配置[2]。

數(shù)字化管理平臺一般包含觀眾登錄系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、組展商接口系統(tǒng)等子系統(tǒng)[3]，具備會展活動管理、觀眾信息審核、會展宣傳推廣、數(shù)據(jù)采集管理、數(shù)據(jù)分析、問卷調查等多種功能。系統(tǒng)將收集組展商、參展商、觀眾等不同群體的信息，并將需求規(guī)范化、數(shù)字化、可視化，最終實現(xiàn)會展運營智能化，提高內部人員工作效率，促進資源有效利用。與傳統(tǒng)線下操作相比，數(shù)字化管理平臺將數(shù)據(jù)這一寶貴資源儲存下來，并能夠根據(jù)采集的數(shù)據(jù)信息智能化分析客戶具體偏好，有利于實現(xiàn)精準營銷，完成客戶與產品的快速匹配。同時可以將用戶需求相關數(shù)據(jù)與參展商進行共享，提高會展活動對參展商和專業(yè)觀眾的吸引力，促進會展項目的高效和穩(wěn)定運作。數(shù)字化管理平臺可以構建強大的資源堤，促進會展企業(yè)與社會各方的深入交流，讓企業(yè)更加靈活應對市場的變化，從根本上改變會展業(yè)的管理模式和服務模式。

三、構建現(xiàn)代化會展人才體系

人才是一個行業(yè)發(fā)展的關鍵，更是會展業(yè)一直關注的問題。由于我國會展業(yè)起步較晚，高等院校的會展教育在進入21世紀后才開始起步，教育資源的不足使得人才問題被認為是會展業(yè)發(fā)展的一大軟肋。目前，會展專業(yè)在高校內的普及率仍較低，且近一半的會展專業(yè)都是10年內設立的，在一流高等院校中，會展專業(yè)的設置更是少之又少[4]。另一方面，現(xiàn)代會展業(yè)專業(yè)性強、涉及面廣，在數(shù)字化轉型過程中，需要大量即熟悉會展實踐又掌握數(shù)字信息技術的專業(yè)性復合人才。因此，要不斷加強高校會展學科建設，推進更多高等院校加入會展教育陣營，完善會展培養(yǎng)體系，引進優(yōu)質師資隊伍，健全培養(yǎng)模式，在課程設置上強化數(shù)字化和信息技術的學習與應用，以培養(yǎng)適應會展業(yè)數(shù)字化轉型的專門人才。

同時要加強會展企業(yè)和協(xié)會與院校的合作，建立校企聯(lián)合的培養(yǎng)模式，讓高校會展專業(yè)學生提前到工作一線實習鍛煉，掌握實踐技能。加強對現(xiàn)有會展從業(yè)人員的培訓和再教育，尤其是對線上會展運營、會展直播、會展信息系統(tǒng)等方面的培訓，以不斷適應會展業(yè)數(shù)字化轉型中的運營模式。會展行業(yè)要構建一支熟業(yè)務、懂技術、能創(chuàng)造的現(xiàn)代化會展人才隊伍，推動建立會展專業(yè)人才庫，為會展業(yè)數(shù)字化轉型提供強有力的支撐保障。

作者簡介：

于淼，全國農業(yè)展覽館展覽服務中心業(yè)務副總監(jiān)，北京交通大學企業(yè)管理專業(yè)在讀博士，從事農業(yè)會展運營與研究工作

*通訊作者：

于淼，yumiao0927@163.com

電話：010-59198335，13269197335

通訊地址：北京市朝陽區(qū)東三環(huán)北路16號全國農業(yè)展覽館18號樓

參考文獻

[1]馬爽.新冠疫情影響下上海市雙線會展融合發(fā)展研究[J].商展經濟，2022（19）：1-4. DOI：10.19995/j.cnki.CN10-1617/F7.2022.19.001.

[2]宗祖盼，王惠冰.疫情防控常態(tài)化背景下會展業(yè)的數(shù)字化轉型研究[J].文化軟實力研究，2021，6（06）：61-70.DOI：10.19468/ j.cnki.2096-1987.2021.06.007.

[3]蔣曉陽，張釦，胡書凝，陳國慶.新經濟視角下會展業(yè)數(shù)字化發(fā)展驅動力及策略研究[J].商展經濟，2020（13）：10-12.

[4]李軍燕，李欣諾，周乘風，方子強.數(shù)字經濟背景下會展業(yè)轉型升級研究[J].商展經濟，2020（07）：17-20.

① 全國農業(yè)展覽館，北京 100026；

② 中國農業(yè)博物館，北京 100026；