我國(guó)科普出版物運(yùn)營(yíng)能力提升的制約因素與策略

劉麗?季麗莉?郭曉麗

【摘要】在科普能力建設(shè)背景下，我國(guó)科普出版物亟須提升運(yùn)營(yíng)能力。文章總結(jié)了科普出版物運(yùn)營(yíng)能力提升的制約因素，規(guī)劃了科普出版物運(yùn)營(yíng)能力提升的相關(guān)路徑，并結(jié)合制約因素提出相應(yīng)的解決策略：科普出版物生態(tài)要素整合，主體協(xié)同發(fā)力；激發(fā)受眾參與，培養(yǎng)粉絲群體；跨界融合發(fā)展，形象多元呈現(xiàn)；整合新興技術(shù)，創(chuàng)新傳播手段。

【關(guān)? 鍵? 詞】科普出版物；運(yùn)營(yíng)；能力提升；科普

【作者單位】劉麗，山東理工大學(xué)學(xué)術(shù)期刊編輯部；季麗莉，山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告系；郭曉麗，山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告系。

【基金項(xiàng)目】山東省社科規(guī)劃項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下山東名牌自媒體傳播的優(yōu)化研究”（18CXWJ02）成果。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G237.9【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.20.011

科學(xué)普及是促進(jìn)科學(xué)知識(shí)大眾化、普遍化的必然要求，是社會(huì)科技進(jìn)步、社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的基礎(chǔ)條件。2022年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于新時(shí)代進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)普及工作的意見(jiàn)》，其中提到各類(lèi)媒體要發(fā)揮傳播渠道重要作用。黨的二十大報(bào)告指出：“加強(qiáng)國(guó)家科普能力建設(shè)，深化全民閱讀活動(dòng)?！笨破粘霭嫖锸侵匾拇蟊娍破彰襟w，其通過(guò)向受眾傳播、普及各類(lèi)科學(xué)知識(shí)，幫助大眾提升科學(xué)素養(yǎng)，為國(guó)家科普能力提升作出貢獻(xiàn)。在新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，科普出版物面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，亟須全面提升運(yùn)營(yíng)能力，以滿(mǎn)足新時(shí)代國(guó)家科普工作需求。文章在分析我國(guó)科普出版物發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提出科普出版物運(yùn)營(yíng)能力提升的可行路徑。

一、科普出版物發(fā)展現(xiàn)狀

科普出版物包括紙質(zhì)出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物及科普周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)前，我國(guó)科普出版物處于快速發(fā)展期。2008年科學(xué)松鼠會(huì)、果殼網(wǎng)、微科普等國(guó)內(nèi)科普類(lèi)網(wǎng)站興起，2013年喜馬拉雅音頻平臺(tái)上涌現(xiàn)大量科普內(nèi)容，2018年科普類(lèi)APP“少年”上線(xiàn)，阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局科普傳播，騰訊網(wǎng)科普中國(guó)、百度百科等成為有影響力的科普平臺(tái)，我國(guó)科普出版物的發(fā)展始終伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步。據(jù)《中國(guó)科學(xué)傳播報(bào)告（2021）》，2020年中國(guó)新建科普網(wǎng)站2000余個(gè)、創(chuàng)辦科普類(lèi)微博賬號(hào)3000余個(gè)、創(chuàng)辦科普類(lèi)微信公眾號(hào)8000余個(gè)，發(fā)行科普期刊258種?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播已成為科普出版物的主要傳播方式。

我國(guó)科普出版物已形成一定的品牌效應(yīng)，產(chǎn)生了一批社會(huì)影響力大、經(jīng)濟(jì)效益突出的科普品牌，如內(nèi)容品牌“中國(guó)航天”。國(guó)家航天局與中央廣播電視總臺(tái)合作，深入挖掘這一主題IP，推出了《飛向月球》《我們的征途》《下一站，火星》《你好！火星》等一大批傳播航天文化的優(yōu)秀科普作品。品牌運(yùn)營(yíng)的IP化思路在科普期刊運(yùn)營(yíng)中也迅速發(fā)展，科普期刊品牌與其他行業(yè)相結(jié)合，形成多元化的科普跨界融合新格局，如《中國(guó)國(guó)家地理》推出文旅項(xiàng)目營(yíng)地開(kāi)發(fā)、自然科學(xué)教育進(jìn)課堂、開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品等活動(dòng)，成為我國(guó)知名科普IP。

我國(guó)科普出版物雖然已取得較大發(fā)展，但是在新時(shí)代建設(shè)科技強(qiáng)國(guó)的背景下，我國(guó)科普出版物在數(shù)量、質(zhì)量及傳播效果等方面仍存在不足，人才、技術(shù)、渠道等方面的因素制約著科普出版物運(yùn)營(yíng)能力的提升。

二、科普出版物運(yùn)營(yíng)能力提升的制約因素分析

1．科普專(zhuān)業(yè)人才不足

早在2011年，中國(guó)科普研究所所長(zhǎng)任福君就指出，科普人才短缺已經(jīng)成為制約我國(guó)科普事業(yè)發(fā)展的瓶頸。據(jù)科學(xué)技術(shù)部統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)科普人員規(guī)模為181.30萬(wàn)人，專(zhuān)職人員為24.84萬(wàn)人。此外，我國(guó)實(shí)名注冊(cè)的科技志愿服務(wù)者有345萬(wàn)名，“科普中國(guó)”信息員有1200萬(wàn)名。雖然科普人員的結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，專(zhuān)職人員數(shù)量持續(xù)增加，但科普專(zhuān)業(yè)人才不足仍然是突出問(wèn)題?！度窨茖W(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要（2021—2035年）》提出，到2025年我國(guó)公民具備科學(xué)素質(zhì)的比例要超過(guò)15%，2035年這一比例要達(dá)到25%。這是一個(gè)龐大的人口基數(shù)，現(xiàn)有科普人才數(shù)量有巨大缺口。

科普專(zhuān)業(yè)人才不足，將導(dǎo)致資源整合能力不足。在科普資源積累上，我國(guó)專(zhuān)業(yè)科普資源數(shù)據(jù)庫(kù)匱乏，科普資源種類(lèi)較為單一，沒(méi)能充分挖掘形式豐富的科普資源。此外，科普方式、科普?qǐng)龅剡€停留在傳統(tǒng)的形式上，不能因地制宜，無(wú)法滿(mǎn)足受眾多元化的科普需求。在內(nèi)容生產(chǎn)上，原創(chuàng)科普作品還較為缺乏，不能滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的受眾需求。自2010年“中國(guó)科普作家協(xié)會(huì)優(yōu)秀科普作品獎(jiǎng)”創(chuàng)辦，央視網(wǎng)便立足于支持優(yōu)秀科普作品的生產(chǎn)與出版，推出了《身體的秘密》《十萬(wàn)個(gè)為什么科學(xué)動(dòng)畫(huà)》等精品科普IP。當(dāng)前，我國(guó)進(jìn)一步加大對(duì)原創(chuàng)科普作品的扶持力度，《“十四五”國(guó)家科學(xué)技術(shù)普及發(fā)展規(guī)劃》提出引導(dǎo)社會(huì)力量參與科普創(chuàng)作。目前，我國(guó)科普出版業(yè)發(fā)展迅速，社會(huì)需求量較大，同時(shí)英、美、德等發(fā)達(dá)國(guó)家的科普IP被不斷引入國(guó)內(nèi)，對(duì)我國(guó)原創(chuàng)科普IP造成一定沖擊，我國(guó)科普創(chuàng)作能力亟須提升。

在科普IP形象創(chuàng)作上，原創(chuàng)科普定位偏向低齡化，以中小學(xué)生市場(chǎng)為主，形象繁多，識(shí)別度不高。如中國(guó)航天科技集團(tuán)有限公司推出科普IP形象“藍(lán)虬虬”，中國(guó)航空工業(yè)文化中心推出航空科幻IP殲-15變形機(jī)甲“吞山”與兒童文娛IP“愛(ài)威可兒”等。一些形象受到歐美、日本動(dòng)漫的影響，沒(méi)有體現(xiàn)中國(guó)文化元素，受眾對(duì)這些形象的認(rèn)知非常有限。不同類(lèi)型的科普單位紛紛推出自己的IP形象，導(dǎo)致市場(chǎng)上科普IP數(shù)量眾多，難以凸顯個(gè)性。

2．科普技術(shù)資源匱乏

科學(xué)普及需要借助最新的人工智能技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AR/VR等，將復(fù)雜的科學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為具體可感的內(nèi)容演示。2022年1月國(guó)務(wù)院頒布《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，提出要發(fā)展互動(dòng)視頻、沉浸式視頻、云游戲等新業(yè)態(tài)。在人工智能應(yīng)用方面，我國(guó)科普除了受到人工智能技術(shù)人才不足的限制，還受到人工智能技術(shù)本身不夠成熟的制約。如早在2017年，日本就開(kāi)發(fā)了一款在虛擬空間里應(yīng)用的“VR書(shū)屋”，用戶(hù)使用控制器就可以將書(shū)籍?dāng)[放在任何位置，在觸控板上左右滑動(dòng)就可以翻頁(yè)。當(dāng)用戶(hù)躺下休息時(shí)，可以懸空固定書(shū)籍，也可以選擇與漫畫(huà)類(lèi)書(shū)籍的畫(huà)面融為一體，宛如正在觀(guān)看一場(chǎng)靜態(tài)的3D電影。但是頭戴式設(shè)備非常笨重，控制器也需要隨時(shí)握在手中，這種體驗(yàn)遠(yuǎn)達(dá)不到身心合一的地步，影響了VR閱讀的體驗(yàn)。并且，當(dāng)前的人工智能技術(shù)主要掌握在科技公司手中，遠(yuǎn)未達(dá)到普及應(yīng)用的程度。

3．科普新媒體傳播能力滯后

在傳播渠道上，科普作品的傳播載體由傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、圖書(shū)、期刊等轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)新媒體?！?021年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)數(shù)字閱讀用戶(hù)規(guī)模為5.06億，數(shù)字形態(tài)的科普內(nèi)容成為科普消費(fèi)市場(chǎng)的主流形態(tài)。數(shù)字科普出版主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為大眾提供可以在線(xiàn)接收的科普內(nèi)容，而以移動(dòng)終端設(shè)備為載體的數(shù)字科普作品相對(duì)較少。除了數(shù)量不足，科普出版物在傳播方式上還存在不能適應(yīng)新媒體傳播特性的問(wèn)題，如與受眾的互動(dòng)較少、與新媒體的社交性匹配度較低、內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題突出等。

三、科普出版物運(yùn)營(yíng)能力提升路徑

科普出版物的運(yùn)營(yíng)能力主要由科普資源整合能力、科普內(nèi)容生產(chǎn)能力、科普作品傳播能力、科普產(chǎn)業(yè)鏈延伸能力4個(gè)方面構(gòu)成。因此科普單位可從這4個(gè)方面提升科普出版物的運(yùn)營(yíng)能力。

1．科普資源整合能力

科普資源是一種社會(huì)資源，包括有形資源和無(wú)形資源。有形資源包括科普人力資源、資金資源以及場(chǎng)地與媒體資源等。無(wú)形資源則包括政策資源、組織資源以及技術(shù)與知識(shí)資源等［1］。

科普出版物運(yùn)營(yíng)能力提升的第一步是對(duì)各類(lèi)科普資源進(jìn)行整合與分類(lèi)，并建立科普資源動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)。相關(guān)部門(mén)應(yīng)組織專(zhuān)兼職科普工作者隊(duì)伍，分組開(kāi)展資料收集工作，分別通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、書(shū)籍、報(bào)紙、實(shí)地調(diào)查等渠道收集各類(lèi)科普資源，資料形式可涵蓋文字、圖片、視頻或模型等，然后結(jié)合科普工作需求對(duì)資料的文化內(nèi)涵、歷史背景、外形特征等進(jìn)行分析，以此建立實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的科普資源知識(shí)庫(kù)，同時(shí)建立囊括科學(xué)家、科研工作者、專(zhuān)家、學(xué)者等在內(nèi)的科普人才數(shù)據(jù)庫(kù)。新媒體環(huán)境下，我國(guó)出現(xiàn)了不少專(zhuān)家網(wǎng)紅，如北大數(shù)學(xué)天才韋東奕、辭美歸國(guó)的女科學(xué)家顏寧，他們自帶話(huà)題與流量，擁有眾多粉絲，社會(huì)知名度高，相關(guān)部門(mén)可以引導(dǎo)他們成為科普網(wǎng)紅，或者圍繞這些專(zhuān)家網(wǎng)紅開(kāi)展他們所在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)科普工作。

基于各類(lèi)科普資源數(shù)據(jù)庫(kù)，科普單位可以對(duì)那些個(gè)性特征突出、容易打造可識(shí)別形象的資源進(jìn)行IP化開(kāi)發(fā)。較適合進(jìn)行IP化開(kāi)發(fā)的科普資源主要有人力資源、場(chǎng)地資源與知識(shí)資源，如科普單位可以把各類(lèi)科普人才打造成網(wǎng)紅科學(xué)家，把各類(lèi)科普?qǐng)鏊蛟斐删W(wǎng)紅打卡地，把各類(lèi)知識(shí)資源提取內(nèi)容IP進(jìn)行全媒體開(kāi)發(fā)等。同時(shí)，各科普單位要不斷開(kāi)發(fā)新的科普知識(shí)資源，如社會(huì)熱點(diǎn)事件的科學(xué)解讀、科學(xué)原理闡釋等。2021年云南“大象北上”事件就可以作為一個(gè)向大眾科普的典型案例，媒體上經(jīng)常出現(xiàn)的前沿科技概念如綠色“雙碳”、人工智能、氣候變暖、基因編輯、量子計(jì)算、元宇宙等內(nèi)容，也是很好的科普資源。

2．科普內(nèi)容生產(chǎn)能力

在科普內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，創(chuàng)作者需要明確科普資源的類(lèi)別，對(duì)不同類(lèi)別的科普資源進(jìn)行不同形式的內(nèi)容生產(chǎn)。對(duì)于人力資源類(lèi)科普資源，創(chuàng)作者可以將人物個(gè)體轉(zhuǎn)化為獨(dú)特IP，如每一個(gè)科學(xué)家都是一個(gè)IP，若創(chuàng)作者將IP形象設(shè)定具體化，就能夠提高大眾對(duì)其的識(shí)別度。抖音號(hào)“大科學(xué)家來(lái)了”集合了諸多各具特色的專(zhuān)家、教授，堪稱(chēng)科普界的流量IP組合，有一本正經(jīng)“嘮叨”科學(xué)的位夢(mèng)華教授、“飛機(jī)代言人”徐邦年教授、讓光電“閃耀”起來(lái)的劉大禾教授、與麋鹿為伴的郭耕教授等。科普單位將科學(xué)家轉(zhuǎn)化為科普IP，能夠使各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)家、學(xué)者從學(xué)術(shù)神壇走向普通大眾，引導(dǎo)科學(xué)的流行。

在知識(shí)類(lèi)科普內(nèi)容的IP化過(guò)程中，科普單位需要對(duì)IP所蘊(yùn)含或傳達(dá)的價(jià)值觀(guān)進(jìn)行充分挖掘。在科普內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，科普單位需要精準(zhǔn)提煉符合中國(guó)文化邏輯的核心內(nèi)容，在科普內(nèi)容生產(chǎn)中，創(chuàng)作者應(yīng)充分闡釋中國(guó)科普IP蘊(yùn)含的社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，建立起有中國(guó)特色、彰顯中國(guó)文化價(jià)值觀(guān)的科學(xué)符號(hào)體系，并通過(guò)科學(xué)故事的輸出，傳達(dá)中國(guó)科學(xué)發(fā)展理念，如和平發(fā)展觀(guān)、人類(lèi)命運(yùn)共同體、科學(xué)與進(jìn)步等。

在科普內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，科普單位要加強(qiáng)智能技術(shù)的應(yīng)用，全方位、立體、生動(dòng)地展現(xiàn)前沿科技成果。2022年度騰訊科學(xué)WE大會(huì)的全真展廳展示了中國(guó)天宮空間站、美國(guó)韋布空間望遠(yuǎn)鏡、人造太陽(yáng)、奮斗者號(hào)等模型，并通過(guò)游戲技術(shù)實(shí)現(xiàn)科學(xué)家與公眾的互動(dòng)。如其利用游戲的引擎渲染技術(shù)和虛幻影棚拍攝技術(shù)，把科學(xué)家的現(xiàn)場(chǎng)演說(shuō)打造為影院級(jí)的科幻大片，觀(guān)眾可以體驗(yàn)“太空出艙作業(yè)”“大海萬(wàn)米深潛”等科考場(chǎng)景。近年來(lái)，“數(shù)字人”技術(shù)在科普中得到較大應(yīng)用，如新華社特約“數(shù)字人”記者冬冬、AI手語(yǔ)主播、谷愛(ài)凌的數(shù)字分身“Meet GU”等現(xiàn)身2022年北京冬奧會(huì)，“數(shù)字人”小糖成為2020年上?？萍脊?jié)閉幕式的科普主角。

3．科普作品跨媒介傳播能力

在科普作品呈現(xiàn)方面，科普單位應(yīng)根據(jù)科普作品的文本形式如文字、圖片、短視頻、微電影、紀(jì)錄片、電視劇、電影、卡通動(dòng)漫、文創(chuàng)產(chǎn)品等的不同，選擇兩微一端、B站、抖音、今日頭條、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等不同渠道對(duì)科普作品進(jìn)行跨媒介傳播。這種傳播方式能夠基于不同媒體平臺(tái)的特性及目標(biāo)受眾群體的媒介使用傾向，讓特定形式的科普作品載體與相應(yīng)媒體平臺(tái)結(jié)合，從而形成既相互獨(dú)立又有機(jī)配合的呈現(xiàn)場(chǎng)景，強(qiáng)化科普作品的傳播效果。

科普內(nèi)容傳播的IP化即跨媒介傳播能力的提升可極大提高傳播效率，這需要科普單位打通不同的傳播渠道，使得不同的內(nèi)容形態(tài)在不同媒介之間相互轉(zhuǎn)換，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中呈現(xiàn)超文本鏈接形態(tài)，不同內(nèi)容形態(tài)之間保持獨(dú)立互文的關(guān)系。各媒介的內(nèi)容具有衍生性，即在繼承已有形態(tài)表達(dá)內(nèi)容的基礎(chǔ)上衍生新的敘事情節(jié)，不斷擴(kuò)展原有內(nèi)容的表達(dá)內(nèi)涵和受眾感知體驗(yàn)，為受眾構(gòu)建一個(gè)可以不斷擴(kuò)充自我感受的動(dòng)態(tài)敘事時(shí)空。如知名少兒游戲IP“植物大戰(zhàn)僵尸”由中國(guó)少年兒童新聞出版總社改編為系列科普類(lèi)漫畫(huà)圖書(shū)，該系列科普類(lèi)漫畫(huà)圖書(shū)將知識(shí)性與趣味性相結(jié)合，吸引大量低齡幼兒進(jìn)行閱讀，同時(shí)將漫畫(huà)制作成動(dòng)畫(huà)片、短視頻、電影等，覆蓋多種傳播渠道。

4．科普產(chǎn)業(yè)鏈延伸能力

科普出版物通過(guò)不同的媒介形式向目標(biāo)受眾傳播，實(shí)現(xiàn)科普內(nèi)容的部分傳播效果，但單一形態(tài)的傳播受限于固定的時(shí)空。為了實(shí)現(xiàn)更大范圍的持續(xù)傳播，科普單位應(yīng)該提升科普IP的價(jià)值，打造系列科普產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)科普產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與延伸。

在科普IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中，用戶(hù)是核心要素，而在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶(hù)的消費(fèi)機(jī)制和生活意義都是基于場(chǎng)景塑造的［2］。在場(chǎng)景中進(jìn)行科普是科普能力建設(shè)的契機(jī)，科普出版物要在不同場(chǎng)景中提煉其核心價(jià)值，滿(mǎn)足不同場(chǎng)景的用戶(hù)期待，不斷創(chuàng)新科普產(chǎn)品形態(tài)。

基于場(chǎng)景的科普產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與延伸離不開(kāi)相應(yīng)IP的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，科普單位應(yīng)以某一IP為核心，在開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上建立IP產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)上游內(nèi)容生產(chǎn)與下游產(chǎn)品服務(wù)等行業(yè)的連接，提升IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值。如國(guó)家級(jí)大IP“中國(guó)航天”推出自主研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌“太空創(chuàng)想”，并每年推出150余種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品覆蓋用戶(hù)多種生活場(chǎng)景，包括上網(wǎng)、時(shí)尚、飲食、日用、運(yùn)動(dòng)、潮玩、網(wǎng)購(gòu)等。“太空創(chuàng)想”不斷開(kāi)拓新的應(yīng)用場(chǎng)景，如在伊利牛奶包裝上介紹國(guó)家重大航天任務(wù)，在服裝搭配上使用體現(xiàn)航空特色的色彩，開(kāi)發(fā)航空類(lèi)玩具、教具，搭建火箭和太空基地模型，與熱門(mén)游戲《王者榮耀》開(kāi)展合作等。

此外，科普出版物產(chǎn)業(yè)鏈的延伸有賴(lài)于A(yíng)R/VR等技術(shù)條件下的沉浸式、仿真式故事場(chǎng)景體驗(yàn)。科普出版物在長(zhǎng)期發(fā)展歷程中積累了大量關(guān)于科學(xué)、科學(xué)家、科學(xué)精神等的資料，科普單位對(duì)這些資料進(jìn)行場(chǎng)景化呈現(xiàn)，可以使受眾在具體場(chǎng)景中與這些資料“對(duì)話(huà)”，以此滿(mǎn)足受眾的心理需求，推出符合受眾情感期待的科普出版物產(chǎn)品。

四、科普出版物運(yùn)營(yíng)策略

本研究基于科普出版物運(yùn)營(yíng)的主體協(xié)同、受眾參與、媒體融合、技術(shù)應(yīng)用等方面的核心要素，進(jìn)一步提出科普出版物的運(yùn)營(yíng)策略。

1．生態(tài)要素整合，主體協(xié)同發(fā)力

數(shù)字時(shí)代的科普出版物從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播到最終消費(fèi)環(huán)節(jié)，涉及多個(gè)相關(guān)行業(yè)與多種類(lèi)型企業(yè)，因此，圍繞科普出版物品牌的生態(tài)系統(tǒng)要素整合極為關(guān)鍵。整合的基礎(chǔ)在于打通產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)之間的人力、物力、技術(shù)等方面資源的間隔，構(gòu)筑具有價(jià)值共同體意義上的合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)各行為主體的協(xié)同發(fā)力，圍繞特定內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)性、全面性的打造。

國(guó)際知名科普出版物品牌的成功，在很大程度上有賴(lài)于其對(duì)相關(guān)生態(tài)要素的整合，即圍繞品牌IP，出版社、科學(xué)家、讀者、企業(yè)等相關(guān)主體積極參與整體生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行，形成一種良性互動(dòng)循環(huán)，最終放大IP價(jià)值，形成品牌效應(yīng)。我國(guó)科普出版物品牌建設(shè)起步較晚，缺乏足夠的資本和運(yùn)營(yíng)能力，亟須外部商業(yè)資本和互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等外部資源的介入。因此，在推動(dòng)科普出版物運(yùn)營(yíng)能力提升的過(guò)程中，相關(guān)部門(mén)要打破不同價(jià)值主體參與開(kāi)發(fā)科普出版物的障礙，給予其必要的制度支撐和保障，建立不同主體參與產(chǎn)業(yè)鏈活動(dòng)的合理的利益分配機(jī)制，激發(fā)各類(lèi)主體參與科普出版物產(chǎn)業(yè)化利益分配的積極性，進(jìn)而促進(jìn)科普出版物產(chǎn)業(yè)化的創(chuàng)新與發(fā)展。

2．激發(fā)受眾參與，培養(yǎng)粉絲群體

美國(guó)學(xué)者亨利·詹金斯著眼于粉絲群體的文化參與行為，在《文本盜獵者——電視粉絲與參與式文化》一書(shū)中首先提出了“參與文化”的概念，認(rèn)為粉絲群體是特有的文化創(chuàng)造性群體。在特定內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)中，粉絲成為具有話(huà)語(yǔ)權(quán)和強(qiáng)大生產(chǎn)能力的消費(fèi)者，粉絲群體的生產(chǎn)力能夠促使某些小眾文化創(chuàng)意產(chǎn)品成為大眾皆知的熱門(mén)IP［3］。

科普出版物的大眾化傳播離不開(kāi)特定粉絲的參與。科普出版物運(yùn)營(yíng)能力提升的前提是洞悉新時(shí)代粉絲群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征，生產(chǎn)出能夠滿(mǎn)足粉絲需求的科普精品。數(shù)據(jù)顯示，Z世代粉絲對(duì)參與品牌宣傳造勢(shì)的積極性顯著高于70后、80后，而且參與的動(dòng)機(jī)從偏向?qū)嵱眯赞D(zhuǎn)向社交性，他們會(huì)更加愿意因?yàn)椤绊憫?yīng)他人號(hào)召”或“我朋友也對(duì)此感興趣”而參與推廣行為，80后更青睞KOL類(lèi)大V，90和00后更多關(guān)注明星賬號(hào)［4］。不同的科普出版物應(yīng)明確自身定位，有針對(duì)性地面向特定人群精準(zhǔn)傳播，尤其重視面向年輕人的科普傳播。

3．跨界融合發(fā)展，形象多元呈現(xiàn)

科普出版物的跨界融合主要是指出版平臺(tái)的跨界、傳播的跨界、內(nèi)容的跨界（科普、教育、夏令營(yíng)、旅游等）?？缃缛诤峡梢允箍破粘霭嫖锏钠放啤?nèi)容等符號(hào)形式在不同的媒介形式中重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化用戶(hù)心智與品牌認(rèn)知?！恫┪铩吩谶@方面已經(jīng)開(kāi)始探索實(shí)踐：2019年與學(xué)而思網(wǎng)校聯(lián)手打造“博物帶你看世界”素養(yǎng)課；2021年推出JOJO×《博物》聯(lián)名家用咖啡機(jī)套裝；與STEAM自然教育品牌夢(mèng)巴格MAKEBUG聯(lián)名推出“博物×夢(mèng)巴格首套原創(chuàng)STEAM TOY”昆蟲(chóng)紙模；在摩點(diǎn)首次推出數(shù)字藏品天然猛禽雕系列產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目。其中，《博物》與夢(mèng)巴格的活動(dòng)項(xiàng)目在文化創(chuàng)意眾籌平臺(tái)摩點(diǎn)發(fā)起眾籌，參與人數(shù)達(dá)1580人，籌款近40萬(wàn)元。《博物》與教育、家居、玩具、電商等多領(lǐng)域跨界融合，極大提高了“博物文創(chuàng)”IP的版權(quán)價(jià)值。

4．整合新興技術(shù)，創(chuàng)新傳播手段

新媒介技術(shù)如大數(shù)據(jù)、人工智能、元宇宙等賦能科普出版物IP化打造和產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)?？破諉挝粦?yīng)充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)，利用科普出版物相關(guān)資源開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的文化產(chǎn)品，推動(dòng)科普出版物生產(chǎn)出以用戶(hù)為導(dǎo)向的跨媒介文本。此外，人工智能技術(shù)可以參與科普出版物IP建構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)與智能分發(fā)，VR、AR、MR等元宇宙相關(guān)技術(shù)能夠使科普出版物內(nèi)容場(chǎng)景由媒介呈現(xiàn)轉(zhuǎn)化為可以感知的用戶(hù)體驗(yàn)。如2016年北京少年兒童出版社推出VR圖書(shū)《大開(kāi)眼界? ?恐龍世界大冒險(xiǎn)》， 2017年上海交通大學(xué)出版社推出我國(guó)第一家VR 圖書(shū)館——閱讀隧道，讀者戴上VR 眼鏡就能在虛擬空間中看到“活”起來(lái)的讀物，甚至可以與書(shū)中的人物、情境互動(dòng)。

｜參考文獻(xiàn)｜

［1］連湘琦. 結(jié)合科普資源推進(jìn)社區(qū)科普工作［J］. 科技傳播，2019（20）：170-171.

［2］鄭燕. 黃河故事的IP化打造和產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)策略研究［J］. 東岳論叢，2021（9）：77-84.

［3］許昳婷. 生產(chǎn)式的參與和抵抗：創(chuàng)意時(shí)代的中國(guó)IP文化［J］. 編輯之友，2021（7）：52-57.

［4］AdMaster&微博：《粉絲經(jīng)濟(jì)4.0時(shí)代白皮書(shū)》（PPT）［EB/OL］. （2020-01-06）［2022-08-01］. http：//www.100ec.cn/detail--6541057.html.