基于AIDEES模型的品牌化傳播策略分析
——以陜西合陽九眼蓮為例

吳雨桐 張皓月 郭天愛 靳亞亞 薛彩霞

(西北農(nóng)林科技大學(xué) 陜西咸陽 712100)

提 要：本文基于互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體涌現(xiàn)的實(shí)際，以AIDESS模型為理論基礎(chǔ)分析當(dāng)下陜西省合陽縣特色農(nóng)產(chǎn)品九眼蓮品牌化過程中存在的問題，探尋其進(jìn)一步發(fā)展的可行性策略，并推廣至新媒體時代中國農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣措施，包括關(guān)注特色農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊、保護(hù)及推廣工作，采用綜合營銷手段，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，以及通過體驗(yàn)式營銷增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的情感契合等。

1 引言

農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播旨在通過信息服務(wù)媒體傳播農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)地、質(zhì)量等相關(guān)信息，是農(nóng)產(chǎn)品推廣的一種重要方式[1]。促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品知名度提升，是現(xiàn)階段轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要路徑[2]。

農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者整合當(dāng)?shù)刈匀粴夂?、社會因素、文化因素和產(chǎn)品特性等要素給自己產(chǎn)品確定的具有個性特色和競爭優(yōu)勢，并能與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場需求相適應(yīng)的名稱和標(biāo)志組合[3]。農(nóng)產(chǎn)品品牌化歷來為中央政府所關(guān)注支持。早在2006年，農(nóng)業(yè)部7號文件指出，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段，要積極開展名牌農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定推薦，各地要積極主動利用電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，推介品牌，宣傳品牌，擴(kuò)大名牌農(nóng)產(chǎn)品知名度，加大農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場建設(shè)力度；2018年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見再次強(qiáng)調(diào)，應(yīng)力爭3～5年，我國農(nóng)業(yè)品牌化水平顯著提高，品牌產(chǎn)品市場占有率、消費(fèi)者信任度、溢價能力明顯提升，中高端產(chǎn)品供給能力明顯提高，品牌帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和效益提升作用明顯增強(qiáng)；2022年1月《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》再次提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，開展農(nóng)業(yè)牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動。伴隨著脫貧攻堅戰(zhàn)的全面勝利，鞏固脫貧攻堅成果，著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌影響力擴(kuò)大，將成為當(dāng)前和今后一段時間內(nèi)振興三農(nóng)的工作重點(diǎn)。

21世紀(jì)以來，學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方面的相關(guān)研究眾多，對農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)[4]、傳播特點(diǎn)、發(fā)展意義[5]、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展策略[6]等皆有涉足。

然而，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的相關(guān)研究仍然分散，往往僅關(guān)注新媒體中某一個體對于品牌傳播的影響，以消費(fèi)者為主體的分析視角出發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的相關(guān)研究數(shù)量有限。這既受到國內(nèi)目前對于消費(fèi)者行為、消費(fèi)者心理關(guān)注度低、多數(shù)經(jīng)營主體仍堅持賣方思維的限制，也受到新媒體時代新傳播手段不斷涌現(xiàn)、碎片化傳播環(huán)境的穩(wěn)定度低的影響。但應(yīng)注意，現(xiàn)階段隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，新媒體時代已經(jīng)到來。隨著新媒體快速發(fā)展，品牌傳播環(huán)境的變化迅速，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨較大挑戰(zhàn)。各農(nóng)產(chǎn)品品牌主體經(jīng)營單位應(yīng)充分結(jié)合新媒體時代信息傳播的即時性、交互性、超時空性、智能化等特點(diǎn)[7]，直面當(dāng)下網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成、網(wǎng)紅變現(xiàn)能力不斷提升的現(xiàn)狀。因此，深入分析消費(fèi)者行為，加強(qiáng)消費(fèi)者主動權(quán)，提升品牌影響力，發(fā)掘各新媒體手段可普適性采納的建議十分重要。

本文選取合陽九眼蓮作為調(diào)研對象，主要基于以下三點(diǎn)考慮：一是合陽九眼蓮是具有特殊性的農(nóng)產(chǎn)品。作為一種區(qū)域特色扶貧農(nóng)產(chǎn)品，其生產(chǎn)銷售一直是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)扶貧的重要組成部分，對合陽縣培育優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)具有重要作用。二是合陽九眼蓮在目前市場已具備一定的市場認(rèn)知度。2004年，榮獲楊凌農(nóng)博會后稷金像獎，于新世紀(jì)打響省內(nèi)知名度，并且洽川蓮藕基地在陜西省注冊成立。2015年，合陽九眼蓮榮獲國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，種植規(guī)模擴(kuò)大到洽川濕地及周邊黃河灘涂地，年產(chǎn)量4.5萬噸。三是以九眼蓮為研究對象得出的結(jié)論具有普遍參考價值，能夠?yàn)槿珖S多同類農(nóng)產(chǎn)品提供借鑒。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，利用電商平臺進(jìn)行線上銷售成為大勢所趨，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道遭到較大沖擊。但是近年來合陽九眼蓮及相關(guān)產(chǎn)品向其他渠道轉(zhuǎn)換銷售不及時，且面臨雖有國家地理標(biāo)志認(rèn)證與深厚歷史文化底蘊(yùn)，但長期以來缺乏實(shí)力公司打造獨(dú)有品牌進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化銷售的困境。依賴于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民個體自發(fā)銷售和部分村委會組織下的供銷社銷售，阻礙其獨(dú)有品牌特色彰顯——九眼蓮背后豐富的歷史文化價值、高營養(yǎng)口感佳綠色安全等優(yōu)勢不為消費(fèi)者所知，九眼蓮及相關(guān)藕制品知名度僅限于種植區(qū)內(nèi)，國內(nèi)甚至省內(nèi)知名度均不高；消費(fèi)者在購買時對九眼蓮品牌的辨別甄選度低；分享渠道不通暢，買方與賣方之間信息匹配度不夠，一方面顧客購買后缺乏反饋渠道，難以解決消費(fèi)過程中遇到的問題；另外，消費(fèi)者對于此品牌的分享也被限制在親人朋友等個人小范圍生活圈內(nèi)，已購買人士的正面評價對于全國范圍內(nèi)潛在客戶資源的吸引力近乎于零。這些問題的出現(xiàn)與九眼蓮品牌傳播推廣方面存在的種種缺陷緊密相關(guān)，是現(xiàn)階段較大比例九眼蓮滯銷現(xiàn)象出現(xiàn)的重要原因。面對激烈的市場競爭，合陽九眼蓮所代表的自身特色明顯農(nóng)產(chǎn)品如何改變傳統(tǒng)銷售方式，樹立特色品牌、提升產(chǎn)品知名度以適應(yīng)日趨發(fā)達(dá)的新媒體時代市場環(huán)境顯得尤為重要。研究該產(chǎn)品品牌傳播，探索更有效的銷售渠道，有助于提升顧客對合陽九眼蓮的品牌認(rèn)可度，進(jìn)而促進(jìn)合陽縣乃至陜西省農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

總而言之，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播將促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)彰顯、競爭實(shí)力增強(qiáng)。立足于消費(fèi)者行為角度，結(jié)合新媒體時代特點(diǎn)分析新時代農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，有助于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷理念創(chuàng)新，為尋找理想化傳播方式提供借鑒。本文基于AIDEES模型，以合陽九眼蓮的創(chuàng)意營銷策劃為個案，探索新媒體時代優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品可行的品牌宣傳推廣路徑，試圖為新媒體時代中國農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣提出建議，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化傳播做出一定貢獻(xiàn)。

2 AIDEES模型與農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播

農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣研究多開展于近10年，大致可分為以下3類：一是對于某區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品整體品牌推廣的研究，如建議四川省農(nóng)產(chǎn)品營銷走規(guī)?；?、地域化、特色化道路[8]；建議陜西省農(nóng)產(chǎn)品建立片平化銷售渠道模式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體[9]等。二是基于營銷學(xué)下某一視角對農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的整體建議。較為典型的有李怡芳(2009)提出的情感營銷在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中的有效運(yùn)用[10]；張曉娟(2013)發(fā)現(xiàn)，口碑營銷有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式之一，對促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿作用顯著[11]；農(nóng)產(chǎn)品借事件營銷擴(kuò)大品牌知名度[12]。此類研究數(shù)量較少，且視角較為分散，研究對象基本為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工源頭和政府推廣助力行為，對于消費(fèi)者心理的研究分析尚不完備。三是對互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)時代某一新媒體傳播渠道的具體建議。如對于微信傳播可視化農(nóng)產(chǎn)品營銷的探索[13]、對于直播助農(nóng)營銷模式的探究[14]。但此類研究只針對新媒體的單一手段，策略普適推廣性有限。總的來看，現(xiàn)階段關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的研究系統(tǒng)性有待進(jìn)一步提升，專門針對消費(fèi)者心理行為的研究有待進(jìn)一步開展，關(guān)于碎片化傳播環(huán)境下品牌對消費(fèi)者心理及行為影響的討論層次有待進(jìn)一步提升。

2.2 AIDEES模型

AIDEES模型的前身為美國廣告學(xué)家E.S.路易斯提出的經(jīng)典廣告?zhèn)鞑ダ碚揂IDMA模型——即有效的廣告應(yīng)該吸引消費(fèi)者的注意(Attention)，引起消費(fèi)者興趣(Interest)并激發(fā)欲(Desire)，從而形成記憶(Memory)，最終促成購買行動(Action)。

AIDMA模型將消費(fèi)者的購買行為模型化，在傳統(tǒng)廣告時代推動了廣告主系統(tǒng)研究消費(fèi)者后更有效地進(jìn)行商品宣傳，曾作為廣告創(chuàng)作的基本原則之一被廣泛應(yīng)用。但隨著網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)模式的改變，AIDEES模型更適用于如今網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下被口碑影響的消費(fèi)行為。

IDEES模型是2006年由東京大學(xué)的片平秀貴教授提出的消費(fèi)行為模型，指的是口碑營銷環(huán)境下，消費(fèi)者行為模式的六個階段：Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Experience(體驗(yàn))、Enthusiasm(熱情)、Share(分享)。在AIDEES模型中，注意(Attention)和興趣(Interest)是通過平臺或商家借助各種媒介向消費(fèi)者展示商品信息伴隨產(chǎn)生的；商品因其能夠滿足消費(fèi)者需要的某種特性，引起消費(fèi)者的主動關(guān)注，使其產(chǎn)生購買欲望(Desire)；進(jìn)而消費(fèi)者通過與商家溝通、嘗試小量使用等體驗(yàn)(Experience)途徑獲取更充分更詳細(xì)的商品信息，強(qiáng)化購買動機(jī)，形成購買意向，最終產(chǎn)生購買行動；并結(jié)合自身對商品的滿意以及商家售后服務(wù)等產(chǎn)生分享熱情(Enthusiasm)，借助口口交流、網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)行多渠道、即時性的購后評價分享(Share)，從而完成流量變現(xiàn)，吸引更多的新顧客。

相較其前身，AIDEES模型更加重視信息之間的交流互通，契合互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的特點(diǎn)助推品牌傳播。此模型強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在對商品產(chǎn)生興趣后的體驗(yàn)嘗試(Experience)，以及體驗(yàn)良好產(chǎn)生購買行動之后的信息分享(Share)。信息分享離不開互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，在當(dāng)今流量爆炸的時代，消費(fèi)者之間的交互也是品牌與消費(fèi)者互動的無限流過程，即一個好的消費(fèi)者分享過程就是一次好口碑的傳播過程，一次好口碑的傳播又有可能引出下一個AIDEES的過程。

圖1 AIDEES模型生成品牌增值效應(yīng)示意圖

為促進(jìn)消費(fèi)者對自身品牌進(jìn)行正面的“分享”活動，新媒體營銷者可以此模型為理論指導(dǎo)，注重Share之前各環(huán)節(jié)的成功，從而實(shí)現(xiàn)品牌影響力升級。

根據(jù)刺激——反應(yīng)理論，AIDEES模型強(qiáng)調(diào)品牌傳播效果的推進(jìn)來自傳播變量對于消費(fèi)者的刺激，因而在其實(shí)際應(yīng)用過程中各學(xué)科十分重視受眾的精準(zhǔn)定位以及多元媒介結(jié)合和系統(tǒng)化操作。AIDEES模型目前在設(shè)計學(xué)領(lǐng)域、新聞傳播及廣告領(lǐng)域乃至視覺創(chuàng)新翻譯領(lǐng)域均有相關(guān)研究應(yīng)用，在廣告領(lǐng)域應(yīng)用尤為廣泛。在平面物料設(shè)計、測評廣告宣傳、商業(yè)廣告視覺創(chuàng)譯等方面的應(yīng)用均飽含著讓消費(fèi)者關(guān)注度提升的目的。這些應(yīng)用一方面充分證明了在當(dāng)下Web2.0和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，由于新的大眾媒體影響力攀升、人際傳播效度提升，分析消費(fèi)者行為心理的重要意義。這也證明從AIDEES模型出發(fā)探索新媒體時代以消費(fèi)者為主體的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣營銷手段的合理性、可行性。

現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體網(wǎng)絡(luò)營銷意識單薄[15]，以合陽九眼蓮為例，經(jīng)營者建立專屬品牌并將品牌融入網(wǎng)絡(luò)銷售過程的實(shí)踐缺位。本文結(jié)合現(xiàn)階段九眼蓮品牌構(gòu)建傳播痛點(diǎn)，結(jié)合新媒體時代品牌傳播特點(diǎn)分析各階段營銷效果不佳的深層原因，并將此模型融入營銷各階段，優(yōu)化品牌良性傳播。

3 九眼蓮現(xiàn)階段品牌構(gòu)建傳播中存在的問題及原因

2021年10月至2022年3月以來，我們以合陽九眼蓮為研究對象，對其產(chǎn)品信息市場認(rèn)知度、傳播渠道、產(chǎn)品銷售狀況等開展調(diào)查。

綜合來說，九眼蓮可以通過AIDEES模型中的Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Experience(體驗(yàn))、Enthusiasm(熱情)、Share(分享)等消費(fèi)行為特征為準(zhǔn)則，從而找到現(xiàn)行宣傳和推廣策略存在的問題和根源所在[16]。

2022年2月，我們以合陽九眼蓮為研究對象，基于AIDEES模型中6個消費(fèi)行為特征從品牌信息認(rèn)知度、品牌傳播渠道、產(chǎn)品銷售狀況、品牌影響力等方面展開消費(fèi)者對合陽九眼蓮品牌信息認(rèn)知傳播的調(diào)查。本文以陜西省以及周邊河南、河北、山東等省份消費(fèi)者為調(diào)查主體，進(jìn)行分層抽樣，共發(fā)放問卷147份，回收問卷115份，問卷回收率為78.2%，有效問卷共113份。AIDEES模型強(qiáng)調(diào)品牌增值效應(yīng)，突出對體驗(yàn)的需求。針對品牌傳播問題，分析所回收有效問卷數(shù)據(jù)，挖掘九眼蓮現(xiàn)行宣傳、推廣策略中存在的問題和根源所在，推動九眼蓮品牌傳播。

3.1 A& I (Attention & Interest)：傳播渠道單一，營銷方式落后，產(chǎn)品知名度低

引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣是影響消費(fèi)者購買行為的首要因素。

如表1所示，本文分析113份有效問卷發(fā)現(xiàn)，未曾聽過合陽九眼蓮的消費(fèi)者占調(diào)查人數(shù)的73.45%；在聽說過合陽九眼蓮的消費(fèi)者中，通過合陽縣新聞媒體及九眼溪銷售公司官方平臺了解的達(dá)60%以上，通過其他新聞媒體、視頻平臺了解的不足5%，通過同事、親朋等介紹獲知的不足30%，百度、網(wǎng)址導(dǎo)航等各類搜索網(wǎng)站、高知名度紙媒推介，乃至淘寶拼多多等電商生鮮銷售板塊推介幾乎為0。這些數(shù)據(jù)表明，合陽九眼蓮的市場認(rèn)知度水平極低，受眾群體非常有限。

表1 合陽九眼蓮市場認(rèn)知度調(diào)查表

合陽九眼蓮在發(fā)展初期，合陽縣政府積極推薦其參與各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會和豐收節(jié)等節(jié)會，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，從口頭傳播到媒體推廣，實(shí)現(xiàn)了初步的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知。2016年11月，由農(nóng)業(yè)部、中央電視臺、中國教育電視臺等聯(lián)合拍攝的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志大型紀(jì)錄片《源味中國》攝制組一行對合陽縣“國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品”——合陽九眼蓮進(jìn)行現(xiàn)場取景、拍攝。這是對合陽九眼蓮的有力宣傳和推介，也是對九眼蓮等區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)健康發(fā)展的有力促進(jìn)，更在一定程度上提升了產(chǎn)品知名度。

然而，合陽縣政府和企業(yè)對九眼蓮的宣傳和推廣仍存在問題。根據(jù)合陽縣人民政府在其官網(wǎng)發(fā)布的《合陽縣消費(fèi)扶貧工作專班辦公室關(guān)于已獲得扶貧產(chǎn)品認(rèn)定的市場經(jīng)營主體及相關(guān)產(chǎn)品的公告》，截至2021年1月15日，合陽縣共有35家市場經(jīng)營主體獲得扶貧產(chǎn)品認(rèn)定，部分市場經(jīng)營主體已在“扶貧832” (貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺)進(jìn)行展銷。

其中，在合陽縣35家獲得扶貧產(chǎn)品認(rèn)定的市場經(jīng)營主體中，有6家公司或合作社申報了與“蓮藕”相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品，半數(shù)已在832平臺展銷，其中只有1家公司明確申報“九眼蓮”作為產(chǎn)品名稱，但其推薦進(jìn)展情況還處于縣級，并且尚未納入國辦扶貧產(chǎn)品目錄，也未在扶貧平臺上進(jìn)行展銷。在獲得扶貧認(rèn)定的市場主體中，并未充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢開展線上傳播和網(wǎng)絡(luò)銷售，在信息化高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，這無疑在一定程度上影響了合陽九眼蓮的知名度及傳播速度，限制了其銷路和發(fā)展空間。

此外，與陜西省內(nèi)同類產(chǎn)品——富平縣九眼蓮相比，合陽縣政府對合陽九眼蓮宣傳推介活動更少，線上銷售模式重視程度更低，電商平臺售賣的九眼蓮產(chǎn)地多為富平縣，合陽縣九眼蓮相關(guān)信息過于缺失和匱乏，導(dǎo)致同類九眼蓮農(nóng)產(chǎn)品銷售偏向于富平縣九眼蓮，地區(qū)供給市場不平衡。

總結(jié)合陽九眼蓮現(xiàn)階段市場認(rèn)知度低的原因，大致有以下幾點(diǎn)：首先，產(chǎn)品的傳播渠道單一，大多仍停留在承接扶貧任務(wù)的當(dāng)?shù)乜h級政府線上宣傳推介頁面，瀏覽人數(shù)、關(guān)注度十分有限，缺乏更高平臺推介；其次，消費(fèi)者口口相傳意愿不高，由于缺乏特色品牌的支撐，消費(fèi)者間分享交流時缺乏有效指代信息，接受信息方尋找購買該產(chǎn)品時往往易陷入同名選擇糾結(jié)，對假冒偽劣產(chǎn)品也難有辨別之法；最后，營銷方式落后，經(jīng)營者較零散，主要通過個體商戶售賣、村級單位合作社對外銷售等方式，效率低下，缺乏系統(tǒng)化營銷模式，缺少對當(dāng)下新媒體零售模式(短視頻、直播等)的嘗試，利用電商平臺的宣傳推廣缺位。

3.2 D (Desire)：產(chǎn)品質(zhì)量有待提高，銷售種類單一，難以滿足不同消費(fèi)群體需求

要使一種品牌能夠更好的激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，重要的是要提升產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)清產(chǎn)品受眾，做好市場細(xì)分，從而使不同產(chǎn)品對應(yīng)不同消費(fèi)群體需求。調(diào)查顯示，在113個隨機(jī)受訪者中，約67%的消費(fèi)者在購買蓮藕及藕制品時選擇愿意因看重其優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和衛(wèi)生安全保障而愿意選擇品牌，但在實(shí)際品牌選擇中，僅5.3%的消費(fèi)者對于蓮藕各類品牌及其相關(guān)產(chǎn)品有較清晰了解認(rèn)知并長期關(guān)注回購。

人們購買蓮藕等農(nóng)產(chǎn)品時重質(zhì)不重名的現(xiàn)實(shí)受當(dāng)下蓮藕產(chǎn)業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的影響，也側(cè)面反映我國蓮藕產(chǎn)品品牌建設(shè)力度有待加強(qiáng)。

合陽九眼蓮的品牌創(chuàng)建推廣中，首先在產(chǎn)品質(zhì)量上有待提升。2016年，北京五洲恒通認(rèn)證有限聯(lián)合社對合陽縣富通農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合社等企業(yè)進(jìn)行了現(xiàn)場檢查，其中洽川水鄉(xiāng)九眼蓮專業(yè)合作社通過了檢查，并按要求實(shí)施了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品管理體系，初步建立了具有一定持續(xù)改進(jìn)的機(jī)制，目前體系運(yùn)行良好，基本滿足申請產(chǎn)品認(rèn)證的基本條件。但合陽九眼蓮尚未取得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書，目前市面上打出“有機(jī)產(chǎn)品”旗號的農(nóng)產(chǎn)品不在少數(shù)，這也就需要合陽企業(yè)在轉(zhuǎn)換期內(nèi)逐步完善，達(dá)到有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，打好品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)。

在銷售產(chǎn)品的種類上，合陽九眼蓮以原產(chǎn)品銷售為主，滿足不同消費(fèi)群體需求的對應(yīng)衍生品不足。例如，按照年齡段細(xì)分市場，可劃分為青少年市場和中老年市場。其中，青少年消費(fèi)者更偏好于加工制成的小吃零食，而中老年消費(fèi)群體比較注重蓮藕的烹飪、養(yǎng)生和藥用價值，例如荷葉茶、藕粉、蓮子粉以及一些藥材等。但合陽九眼蓮并未嘗試進(jìn)行多種類產(chǎn)品的產(chǎn)銷，這也是當(dāng)今許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的通病。

由上述分析可知，九眼蓮產(chǎn)品質(zhì)量有待提升，銷售種類單一，難以滿足不同消費(fèi)群體需求。究其原因，從促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的角度來看，合陽縣第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)融合程度較低，大部分農(nóng)副產(chǎn)品只是以低級原料和初級產(chǎn)品的形式出售，種類簡單、結(jié)構(gòu)單一，農(nóng)業(yè)的深度開發(fā)不夠，產(chǎn)品缺乏科技含量和市場競爭力，如在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、倉儲物流、休閑旅游、文化傳承、農(nóng)村電商等新業(yè)態(tài)方面，難以適應(yīng)市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速轉(zhuǎn)型的需要。

3.3 E(Experience) 文化體驗(yàn)度缺位

由表2、表3可知，消費(fèi)者對于九眼蓮產(chǎn)品的了解途徑仍局限于扶貧機(jī)關(guān)官方新聞及親朋推介，大多數(shù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時不關(guān)心品牌。九眼蓮品牌傳播受阻，影響其產(chǎn)品市場認(rèn)知，從而制約其銷售。

表2 合陽九眼蓮產(chǎn)品信息傳播途徑調(diào)查結(jié)果

表3 合陽九眼蓮用戶選擇調(diào)查結(jié)果用戶不選擇的原因

人們的生活水平不斷提升，生活節(jié)奏不斷加快的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，消費(fèi)者的消費(fèi)開始追求文化品位、個性化。加之近年來網(wǎng)上購物逐漸成為時尚以及移動互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī) App 的迅速發(fā)展等外部因素帶來的沖擊[17]，消費(fèi)者在消費(fèi)時還會對便捷和不受導(dǎo)購?fù)扑]干擾的獨(dú)立性提出更高要求。九眼蓮原有的銷售模式已經(jīng)逐漸不能滿足電子商務(wù)時代消費(fèi)者日益多樣化的購買偏好和需求[18]。九眼蓮依賴于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民個體自發(fā)銷售和部分村委會組織下的供銷社銷售，信息溝通不暢。供銷社及個體銷售方僅追求銷售量，對買方購買原因的了解欲望有限，對消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)度的關(guān)注基本缺失；消費(fèi)者僅僅為了自身蔬菜食用需求而購買，回購依據(jù)完全依賴自身對于九眼蓮口感的評價及門店服務(wù)水平，缺乏文化體驗(yàn)感。買賣雙方信息傳遞受阻，溝通交流渠道不暢通。九眼蓮具有濃厚的區(qū)域性特色，其背后蘊(yùn)含著豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，現(xiàn)行宣傳推廣模式不利于傳播九眼蓮品牌文化，消費(fèi)者個人品牌偏好難以形成。

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3.4 E& S(Enthusiasm & Share)分享傳播渠道不暢

互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者間的分享傳播成為口碑推廣的重要一環(huán)。產(chǎn)品評價是除商品價格以外目前中國消費(fèi)者搜索最多的購物信息。相較實(shí)體購物中真實(shí)地接觸商品，參考陪同者意見，線上購物中，其他線上消費(fèi)者的評價將顯著影響消費(fèi)者的購物決策選擇。

表4 九眼蓮購買場所調(diào)查

一直以來九眼蓮依賴于供銷社與農(nóng)民個體進(jìn)行線下銷售，供銷社與專業(yè)合作社、信用合作社合作，大規(guī)模采取統(tǒng)一購銷形式；脫貧攻堅戰(zhàn)打響以來，承接對口扶貧的政府部門和企業(yè)單位對九眼蓮的銷售也以保障種植戶年度收入指標(biāo)為經(jīng)銷目標(biāo)，缺乏高追求、統(tǒng)籌規(guī)劃。這種方式將九眼蓮銷售局限于基本當(dāng)?shù)睾头鲐毢献骱灱s地區(qū)，目標(biāo)市場局限性大。同時，此種銷售模式缺乏信息的收集分析，在對九眼蓮長期目標(biāo)消費(fèi)者群體的認(rèn)知行為分析、問題反饋處理、消費(fèi)者正面信息推廣方面存在短板。消費(fèi)者角度下獲得的售后服務(wù)品質(zhì)有限，無論是消費(fèi)過程中遇到的問題得不到及時的解決處理，還是對于高品質(zhì)產(chǎn)品的分享欲望缺乏傳達(dá)平臺，都會消耗消費(fèi)者的回購欲望，不利于忠誠品牌擁護(hù)群體的培養(yǎng)，阻礙九眼蓮品牌的宣傳推廣。

此外，本文對合陽九眼蓮品牌信息認(rèn)知傳播調(diào)查后對網(wǎng)絡(luò)傳媒用戶年齡分析可知，九眼蓮顧客中老年群體約占1/4(見表5)，中老年消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)平臺較為陌生，且不習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表評論分享產(chǎn)品情況、消費(fèi)體驗(yàn)等經(jīng)歷，這也在一定程度上導(dǎo)致分享傳播渠道受阻，無法進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體。

表5 九眼蓮項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)傳媒用戶年齡分析

4 新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播路徑

新媒體時代，隨著網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)模式的改變，本文運(yùn)用AIDEES模型分析了當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播中存在的問題和原因，更適用于如今網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下被口碑影響的消費(fèi)行為。

基于此，本文通過以下路徑來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播。

4.1 A& I (Attention & Interest)

促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展。特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展是其能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。特色農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)品牌最重要的作用就是吸引消費(fèi)者長期選擇該品牌農(nóng)產(chǎn)品，這也是推動企業(yè)發(fā)展的長期動力。

農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建是傳播的前提，而農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是品牌建設(shè)的核心要素，樹立高品質(zhì)的品牌形象，可以引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，從而形成購買意愿。合陽九眼蓮在政府有效監(jiān)管下，立足規(guī)?；⑵放苹?、融合化，優(yōu)化全區(qū)蓮藕產(chǎn)業(yè)布局，強(qiáng)化蓮藕生產(chǎn)科技指導(dǎo)服務(wù)，取得食品安全認(rèn)證和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，在產(chǎn)品質(zhì)量上有保證，對崇尚食品安全健康的群體而言具有一定的吸引力。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在品牌構(gòu)建過程中，要不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，為品牌傳播打下堅實(shí)基礎(chǔ)，加快申請從無公害食品、綠色食品到有機(jī)食品的認(rèn)證，從而提升消費(fèi)者對于自身生態(tài)品牌的認(rèn)可度。

鑒于當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者多為農(nóng)民，整體文化水平有限，政府及有關(guān)部門應(yīng)加大品牌規(guī)劃設(shè)計和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的扶持力度，幫助其進(jìn)行品牌建設(shè)和宣傳推廣，強(qiáng)化科技指導(dǎo)服務(wù)，加快產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。將農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢通過具有話題性的新聞?wù)蔑@出來，從而吸引那些具有購買意愿的顧客持續(xù)關(guān)注該產(chǎn)品，如九眼蓮的銷售推廣中政府發(fā)揮宣傳推介作用十分重要，但政府宣傳應(yīng)與企業(yè)推廣合理配合，開拓多樣化宣傳推廣渠道。

4.2 D (Desire)

采用綜合營銷手段，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠度。

品牌認(rèn)知度指消費(fèi)者通過品牌來認(rèn)知、了解和選擇產(chǎn)品和服務(wù)的程度。品牌認(rèn)知度已經(jīng)成為商品競爭的核心競爭力，特別是在農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場上[19]。對消費(fèi)者來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于消費(fèi)者以品牌的形象作為消費(fèi)參考，從中獲得大量的產(chǎn)品信息，了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，區(qū)別選購農(nóng)產(chǎn)品，形成品牌消費(fèi)習(xí)慣，獲得更大的消費(fèi)價值。隨著種植技術(shù)的普及和生產(chǎn)者生態(tài)意識的提高，農(nóng)產(chǎn)品市場容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，各企業(yè)等競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別會逐漸縮小，這時消費(fèi)者會傾向于根據(jù)對品牌的熟悉程度來決定購買行為。

不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知，刺激消費(fèi)者的購買力，對于農(nóng)產(chǎn)品立足市場和可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要了解消費(fèi)者對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際需求，并基于實(shí)際需求明確自身需要生產(chǎn)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，最終對自身生產(chǎn)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、品牌、商標(biāo)、包裝、式樣等方面進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃[20]。

為適應(yīng)新的消費(fèi)模式，在傳統(tǒng)銷售渠道基礎(chǔ)上，不斷拓寬銷售渠道，結(jié)合現(xiàn)代營銷方式，將線下的商業(yè)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，建立全面社交媒體與消費(fèi)者互動、線上線下一體化的營銷系統(tǒng)。通過大數(shù)據(jù)直觀的統(tǒng)計和追蹤評估銷售效果，規(guī)避傳統(tǒng)商業(yè)模式的推廣效果不可預(yù)測性，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以此激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

此外，運(yùn)用電商、短視頻網(wǎng)站等新媒體運(yùn)營，建立一套完整的宣傳體系，增強(qiáng)宣傳力度，提高知名度。本文以合陽九眼蓮為例，積極參與中國楊凌農(nóng)業(yè)高科技成果博覽會、西部跨采會、產(chǎn)業(yè)高峰論壇等會議，在進(jìn)一步提升品牌影響力、知名度，推動其走向全國各地甚至國際的基礎(chǔ)上，還能在不斷交流交易中相互借鑒，利于品牌逐步進(jìn)行市場滲透。

4.3 E(Experience)

正如美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家B.J.派恩二世和J.H.吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提及的那樣，人們正邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，在消費(fèi)者參與過程中，記憶將長久留住對過程的體驗(yàn)，如果體驗(yàn)美好、不可復(fù)制，消費(fèi)者便愿意為體驗(yàn)付費(fèi)[21]。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)通過體驗(yàn)式營銷建立消費(fèi)者、農(nóng)戶、商家三方的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，立足消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)并滿足其需求，以良好的互動為消費(fèi)者帶來打動人心的服務(wù)、高度的情感契合。

體驗(yàn)共包括五個模塊：感覺、感受、思維、行動、關(guān)系，體驗(yàn)的戰(zhàn)術(shù)工具從營銷角度看有溝通、視覺和語言識別、產(chǎn)品外觀、聯(lián)合品牌推廣、空間環(huán)境、電子媒體和人。農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播要充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，如微信、微博、抖音、B站等線上線下融合，將九眼蓮本身的特點(diǎn)、個性與媒體傳播平臺相結(jié)合，打造獨(dú)屬于九眼蓮的融媒體品牌傳播矩陣，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)的平臺。以九眼蓮為例，挖掘其背后深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，抓住消費(fèi)者內(nèi)在情感傾向，引起他們對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的共鳴。品牌名稱“九眼溪客”頗具中國古典詩詞風(fēng)格，logo、包裝設(shè)計融入中國古典美學(xué)理念中的“對稱”“圓文化”，同時九眼蓮還體現(xiàn)著合陽縣人民勤勞、善良、熱情的淳樸民風(fēng)，其致力于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的時代精神也喚起了消費(fèi)者對“糧食安全”的深刻思考。

農(nóng)產(chǎn)品銷售中的體驗(yàn)式營銷應(yīng)該是所有體驗(yàn)營銷的綜合，為消費(fèi)者帶來感官、情感、思考、行動式體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，并通過新媒體平臺，加深消費(fèi)者對消費(fèi)前、中、后的美好體驗(yàn)的記憶，與品牌建立聯(lián)系，提高品牌認(rèn)知度和影響力。

4.4 E& S(Enthusiasm & Share)

農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播過程中，充分應(yīng)用情感營銷策略，激發(fā)消費(fèi)者熱情、分享欲望。

美國學(xué)者巴里費(fèi)格強(qiáng)調(diào)形象與情感是營銷世界的力量源泉，洞察并滿足消費(fèi)者更深層次的需求，基于此建立一個創(chuàng)新性的戰(zhàn)略模型，是品牌營銷成功的關(guān)鍵。

消費(fèi)者在是否消費(fèi)決策過程中，不僅理性因素發(fā)揮著作用，非理性因素或者說情感因素也扮演著非常重要的角色，即消費(fèi)者會受到自己對品牌的情感驅(qū)使并進(jìn)行購買[22]。新媒體時代，品牌可以在技術(shù)、場景、社會價值等方面實(shí)施情感策略。一方面，利用新媒體平臺，如微信、抖音等打造品牌形象，宣傳品牌背后的社會價值，引起消費(fèi)者情感共鳴，從而形成品牌認(rèn)同感。例如，九眼蓮利用微信公眾號“九眼溪客”進(jìn)行品牌推廣，其推送設(shè)計無不體現(xiàn)著綠色、健康的理念以及濃厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。同時，結(jié)合九眼蓮背后助力鄉(xiāng)村振興、特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的故事，體現(xiàn)了九眼蓮社會價值，推動品牌口碑積累。另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的在線評論情感效應(yīng)影響潛在消費(fèi)者。在線評論是廠商與消費(fèi)者進(jìn)行互動的基礎(chǔ)，其營銷效應(yīng)顯而易見[23]。例如，九眼蓮?fù)ㄟ^淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購物平臺的評論分享功能搭建起商家與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者的溝通平臺，其評論中隱含的情感因素及消費(fèi)者的從眾心理，都影響著九眼蓮的品牌建設(shè)與銷售。此外，應(yīng)充分注意到中老年群體的需求，他們同樣是農(nóng)產(chǎn)品營銷中不容忽視的網(wǎng)絡(luò)用戶群體。了解他們的上網(wǎng)特點(diǎn)、興趣偏好、網(wǎng)絡(luò)需求，打造“關(guān)懷模式”，為他們提供必要的信息引導(dǎo)。例如，應(yīng)用平臺為老年人提供針對性服務(wù)，服務(wù)更溫馨、設(shè)計更合理，才能觸動中老年消費(fèi)者群體的情感，激發(fā)他們的消費(fèi)熱情與欲望。

新媒體時代，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播應(yīng)在更好的消費(fèi)體驗(yàn)基礎(chǔ)上，讓情感成為品牌與消費(fèi)者之間的觸達(dá)點(diǎn)，不斷增強(qiáng)用戶黏性。不僅能在產(chǎn)品營銷過程中通過釋放品牌的核心情感能量打動消費(fèi)者，還在潛移默化中強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，在消費(fèi)者心中樹立起良好的品牌形象[24]。