商業(yè)銀行高凈值客戶家庭保險規(guī)劃服務實踐探索

■ 中國農業(yè)銀行私人銀行部 秦正菲

回首過去十年，在高凈值客群財富加速積累的驅動下，私人銀行業(yè)務在中國得到了長足的發(fā)展。中國高凈值家庭財富近年來快速增長，中資私人銀行客戶數已超過125 萬人，管理資產超17萬億。巨大的財富保值增值需求為我國資產管理行業(yè)的發(fā)展注入了充足動力。一是高凈值客戶可投資資產中銀行存款占比下降，投資類型由存款主導逐漸走向多樣化。二是高凈值人群趨向主動借助財富管理機構的專業(yè)力量，在監(jiān)管鼓勵保險回歸保障本源的背景下，財富管理機構在“供給端”伴隨式顧問服務成為推動保險產品營銷落地的重要保障。三是財富管理業(yè)務向以“客戶為中心”的服務經營模式轉變，圍繞高凈值客戶家庭的整體保障需求為中心匹配產品，提供個性化與專業(yè)化服務，實現對客戶家庭的全生命周期管理。

一、家庭保險規(guī)劃服務意義

（一）促進保險業(yè)市場高質量發(fā)展

目前，我國保險市場仍處在發(fā)展階段，保險業(yè)滲透深度和密度遠低于成熟市場的國家。2021年我國保險業(yè)滲透深度①為3.90%，全球平均水平為7.23%；保險密度②我國為430 美元， 全球平均水平為818 美元③，當前我國整體保險消費缺口較大，居民風險保障意識有待提高。同時，我國各地區(qū)保險市場發(fā)展水平差異較大，綜合經濟實力較強的地區(qū)保險業(yè)發(fā)展水平較高。從保費收入地區(qū)分布情況來看，截至2021年末，我國保費收入排名前十的地區(qū)為廣東、江蘇、山東、河南、浙江、四川、北京、河北、湖北、上海。我國作為世界最大經濟體之一和人口大國之一，充分挖掘居民保險需求，開啟銀保服務旅程，將帶來巨大的市場空間，滿足高凈值客戶資產保值增值的需求，有助于促進保險市場高質量發(fā)展。

（二）提升銀保期交保障類產品營銷能力

2016—2017年，原保監(jiān)會發(fā)布《關于強化人身保險產品監(jiān)管工作的通知》《關于進一步完善人身保險精算制度有關事項的通知》《關于規(guī)范人身保險公司產品開發(fā)設計行為的通知》，對中短存續(xù)期保險產品、快速返還型年金險和附加萬能險進行了明確定義和嚴格限制。2019年，銀保監(jiān)會發(fā)布《商業(yè)銀行代理保險業(yè)務管理辦法》，要求商業(yè)銀行代理銷售意外險、健康險、定期壽險、終身壽險，以及保險期間不短于10年的年金保險、兩全保險和財產險（不包括投資型財險）的保費收入之和不得低于保險代理業(yè)務總保費收入的20%。從監(jiān)管要求來看，銀保渠道產品銷售應逐漸向期交保障型產品方向調整，但由于專業(yè)化水平有限、同質化產品競爭激烈等原因，銀行人員尚不擅長銷售保障型產品，銀保渠道保費規(guī)模大幅下降。通過提供高凈值客戶家庭保險規(guī)劃服務，搭建顧問式專家服務團隊，建立標準化服務流程，賦能客戶服務隊伍，有助于幫助銀行順應趨勢完成業(yè)務轉型。

發(fā)新幣 攝影：中國農業(yè)銀行湖北省分行 胡明峰

（三）滿足高凈值客戶多元化需求

隨著我國經濟發(fā)展，各層級客戶數量攀升，其中高凈值客戶數量增長尤為顯著，不同層級客戶呈現差異化價值主張，金融需求多元化。大眾客戶偏好多品種金融產品、小額金融投資產品及資產增值服務，財富客戶偏好多元化資產配置服務及資產保值與增值服務，高凈值客戶需求則更為多元化，涵蓋風險防范、財富傳承、資產隔離、稅收籌劃等多項復雜需求。此外，在復雜的經濟環(huán)境和動蕩的市場變化下，高凈值客戶的財富管理需求往往從個人延展至企業(yè)和家族，因此更加關注機構在財務規(guī)劃、稅務籌劃、法律咨詢等專業(yè)領域的資源整合能力，這些都使得客戶期望得到綜合保險保障規(guī)劃服務。

二、高凈值客戶家庭保險規(guī)劃服務關鍵點及流程

商業(yè)銀行提供高凈值客戶家庭保險規(guī)劃服務應把握服務對象、服務模式、服務形態(tài)三個革新關鍵點。

一是服務對象革新。從“客戶服務”向“家庭服務”轉變?！耙约彝ケＵ蠟橹行摹北ｋU規(guī)劃，能夠結合家庭整體及各成員情況、家庭需求和資金能力情況、生命周期的動態(tài)演進與變化等因素，對家庭整體及各成員分別進行風險類型和風險敞口分析，構筑家庭風險屏障，保障家庭平穩(wěn)經營。

二是服務模式革新。從“產品導向”向“客戶導向”轉變。不局限于中間業(yè)務收入、產品規(guī)模等指標來進行產品推薦，而是以客戶需求為導向。一線營銷人員需要了解能夠創(chuàng)造主要價值或存在痛點的客戶需求并反饋客戶體驗；業(yè)務條線管理者應了解客戶體驗現狀，跟蹤核心細節(jié)和客戶主要關注內容；領導層則需掌握客戶體驗整體現狀，打通領導層與客戶心聲間壁壘，實現多渠道反饋、深入分解端到端觸點，滿足客戶保險保障需求。

三是服務形式革新。從“靜態(tài)維護”到“動態(tài)維護”。不同于以往“產品推介—產品下單”營銷過程，家庭保險規(guī)劃服務構建“需求分析—方案設計—產品推薦—保單服務”的閉環(huán)式營銷服務體系，并對客戶家庭生命周期和關鍵事件進行動態(tài)跟蹤，識別客戶家庭保障需求變化，為客戶提供保單檢視和動態(tài)調整服務，實現家庭生命周期的全面動態(tài)保險保障維護。

商業(yè)銀行通過搭建“1+1+N”私人銀行顧問式服務團隊，針對高凈值客戶子女教育、品質養(yǎng)老、財富傳承、婚姻財富安排等共性化保險保障需求，通過金融科技賦能，制作標準化服務方案，規(guī)范保險規(guī)劃業(yè)務流程，打造個性化、流程化、規(guī)模化的高凈值客戶服務。第一步初識銀行保險?？蛻敉ㄟ^觸發(fā)保險銷售場景事件庫，與私人銀行財富顧問線上或線下的各個渠道產生交互，進行業(yè)務咨詢，對銀行保險產品和家庭保險規(guī)劃服務產生初步認識。第二步保障需求開發(fā)。私人銀行財富顧問通過與客戶溝通接洽，持續(xù)從多維度收集客戶的綜合信息，明確客戶的保險保障額度、周期、流動性需求，了解客戶過往保險購買經歷，分析產品類型及已有保障，認識當前保障缺口。第三步獲得初步建議。私人銀行財富顧問向客戶發(fā)送保險規(guī)劃服務方案，客戶接收后，就方案進行介紹和溝通；私人銀行財富顧問結合客戶保障需求提供保險規(guī)劃建議書，根據客戶訴求優(yōu)化調整配置方案。第四步配置保障方案。通過向客戶講解推薦產品特點、產品保障責任，明確客戶購買意向。私人銀行財富顧問與客戶經理簽訂購買合同，在物理網點或手機銀行完成投保下單。第五步享受綜合服務?？蛻艨梢韵硎鼙螜z視服務，通過客戶經理檢視家庭成員已有保單，接收優(yōu)化與補充建議，并且可以查看產品保障情況或產品收益。除此以外，客戶能夠查看并使用金融服務權益，預約并享受非金融增值服務。第六步后期持續(xù)關注?？蛻艨啥ㄆ诮邮债a品表現情況、后續(xù)產品推薦以及根據政策與市場變化的最新建議。收到產品到期提示之后，客戶可決定續(xù)保或購買同類保險產品等。私人銀行財富顧問定期與客戶溝通保障需求變化，根據客戶家庭重要事件進行調整。

三、商業(yè)銀行客戶家庭保險規(guī)劃服務模式及實踐

在保險規(guī)劃服務領域中，銀行和保險公司為主要服務提供商。作為保險產品代銷機構，銀行的核心優(yōu)勢在于客戶基礎和資源整合能力，而保險公司的核心優(yōu)勢在于保險產品專業(yè)能力和渠道資源。依據資源與優(yōu)勢的不同，銀行客戶家庭保險規(guī)劃服務主要分為三種模式，分別為產品代銷平臺模式、場景化智能保顧模式和顧問式專家團隊模式，保險公司則是專業(yè)解決方案模式。

（一）產品代銷平臺模式

商業(yè)銀行借助投融資一體化、深度“KYC（充分了解客戶）+KYP（產品風險評估）”和優(yōu)質資產活期能力，搭建開放式產品平臺。其中，投融資一體化能力指的是私行+投行模式，提供全方位定制化服務。深度“KYC+KYP”能力，即為根據客戶數據預測匹配的產品標簽，提供后續(xù)服務。優(yōu)質資產獲取能力，即為結合多元化產品策略，滿足不同客戶需求。按險種分類保險產品，有效實現客戶定制化服務。產品代銷平臺模式以平安銀行為例，其通過SAT（社交+移動應用+遠程服務）獲客模式與1+N 服務模式（“1”為私行理財經理、支行理財經理，“N”為內部投顧團隊和外部專家團隊）形成的組合優(yōu)勢，并以AI Banker（智能銀行家）為基礎，結合自身開放式產品平臺，實現“線上保險需求診斷評估+智能推薦保險產品”的組合式服務，線上渠道共提供包含重疾、醫(yī)療、旅游、意外、財產和年金籌六大類型在內的63 支保險產品，每一類型險種都包含數支優(yōu)質產品，滿足不同客戶保險保障需求。

（二）場景化智能保顧模式

商業(yè)銀行通過借助場景化智能保顧，為客戶精準匹配保險配置規(guī)劃方案，構建多場景、全渠道的綜合服務生態(tài)。商業(yè)銀行為客戶提供財富體檢功能，從流動性、保障性、資產配置和心愿管理四大維度檢視客戶當前財富健康狀況，給出財富健康評分并提供優(yōu)化策略。其中，保障性測評部分首先需要客戶輸入自身基礎信息。根據上述信息，系統(tǒng)將進行計算并為客戶提供保障測評結果，包括意外保障、教育保障、養(yǎng)老保障和健康保障四方面的保障缺口，并提供相匹配的智能產品推薦，出具保險規(guī)劃方案。場景化智能保顧模式以建設銀行為例，借助“龍支付”搭建了公共服務、生活繳費、社區(qū)居家、住房金融、商戶消費、智慧出行等六大便民生活場景進行客戶引流，通過“龍財富”中的“龍智投”智能投顧服務，為客戶提供個性化資產配置，滿足不同風險偏好需求，最后通過“龍財富”豐富的產品體系，為客戶提供涵蓋健康、意外、教育、養(yǎng)老等方面的保障規(guī)劃服務。

（三）顧問式專家團隊模式

商業(yè)銀行圍繞產品、客戶、方案、客戶經理四大方面，構建客戶需求體系，并以此為基礎改善產品優(yōu)選方式，優(yōu)化客戶服務流程，推進在線產品設計，通過智能保險和智能投顧對行內數據的挖掘、人工智能模型的精準產品推薦、財務顧問與個人高端客戶的線上交互，加速智能服務與個人高端客戶保險業(yè)務的結合。顧問式專家團隊模式為三類模式中最為全面、成熟的體系，該模式以農業(yè)銀行為例，通過吸收借鑒國內外同業(yè)先進經驗，組建銀保服務專家團隊，以高凈值客戶身價保障、資產配置、子女教育、養(yǎng)老安排、財富傳承等多項共性化保險需求作為切入點，建立標準化的服務流程，通過專家顧問團隊，為客戶定制解決方案，精準匹配客戶需求，推薦相關投資產品與保險產品，幫助客戶實現規(guī)劃目標。

四、搭建高凈值客戶家庭保險規(guī)劃服務模式建議

（一）提升客戶差異化服務體驗

優(yōu)化客戶管理支撐體系，細化KYC 管理，添加家庭保險規(guī)劃服務相關的客戶標簽，識別不同客群所處的家庭生命周期，明確家庭核心風險和保障重點，通過系統(tǒng)模型開發(fā)，實現為高凈值客戶提供定制保險服務方案。

（二）打造團隊多元化賦能機制

構建“賦能閉環(huán)”營銷團隊，圍繞客戶定位、面訪開口、需求挖掘、產品講解、客戶維護五大難點，為營銷人員提供伴隨式業(yè)務指導，幫助營銷人員深入理解家庭保險規(guī)劃服務理念，充分理解規(guī)劃方案，洞察客戶需求，強化營銷話術，最終實現高效率的客戶營銷觸達。

（三）強化數字化科技支撐

打通商業(yè)銀行內部產品系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、數據維護系統(tǒng)以及掌銀系統(tǒng)。通過優(yōu)化或新增系統(tǒng)功能，實現營銷人員在客戶管理系統(tǒng)進行規(guī)劃服務方案制作，并將其發(fā)送至客戶掌銀端；客戶可在掌銀端進行方案查看以及交易下單，最終構建保險營銷系統(tǒng)閉環(huán)。

（四）強化集團聯(lián)動合成效應

強化商業(yè)銀行集團聯(lián)動，以客戶需求為中心，通過總分聯(lián)動、公私聯(lián)動、私私聯(lián)動、境內外聯(lián)動、行司聯(lián)動等方式，建立順暢有效的聯(lián)動機制和考核機制，在集團內加快培育有利于私行業(yè)務發(fā)展的金融生態(tài)，凝聚起私行業(yè)務“全行辦、專家辦”的強大合力。

注釋

①保險深度是指某地保費收入占該地國內生產總值（GDP）之比，反映了該地保險業(yè)在整個國民經濟中的地位。

②保險密度是指按當地人口計算的人均保險費額，反映了該地國民參加保險的程度，一國國民經濟和保險業(yè)的發(fā)展水平。

③數據來源：銀保監(jiān)會，中國普惠金融指標分析報告。