基于旅游前凝視下的景區(qū)視覺文化建構(gòu)探討

姜雨昕

（蘭州大學(xué) 文學(xué)院，蘭州 730000 ）

一、旅游前凝視的來源、本義與實(shí)踐

凝視，本是觀看的一種方式。唐代詩人白居易在長詩《霓裳羽衣歌·和微之》曾寫下“當(dāng)時乍見驚心目，凝視諦聽殊未足”的詩句，來描繪舞者表演精彩讓觀者久久注視仍意猶未盡的情景。在視覺文化時代來臨之后，凝視理論便有了更為廣闊的適用空間，英國學(xué)者約翰·尤瑞在福柯的凝視理論基礎(chǔ)上提出了“旅游凝視”的觀點(diǎn)，周憲教授又在此基礎(chǔ)上結(jié)合在視覺文化的背景下引申出“旅游前凝視”一詞。本小節(jié)將從凝視理論出發(fā)，進(jìn)一步總結(jié)“旅游前凝視”的概念以及運(yùn)用方式。

（一）旅游前凝視的來源

細(xì)數(shù)視覺文化發(fā)軔之作，不能避開法國學(xué)者居伊·德波的《景觀社會》。在本書中，作者提出“景觀”這一說法，并將“景觀”與觀看建立起聯(lián)系：“景觀的工作就是利用各種各樣專門化的媒介，因此，看的視覺自然被提高到以前曾經(jīng)是觸覺享有的特別卓越的地位。”[1]在圖像傳播媒介越來越完善的社會進(jìn)程中，視覺的體驗(yàn)感被不斷擴(kuò)大、增強(qiáng)，視覺文化的重要性也在逐步提升。?？聦⑦@種觀看與社會文化、意識形態(tài)結(jié)合起來，從醫(yī)學(xué)的角度論述“凝視”這種觀看方式，并在《規(guī)訓(xùn)與懲罰：監(jiān)獄的誕生》這一著作中利用“全景敞式主義”現(xiàn)象，著重論述凝視中看與被看的關(guān)系，強(qiáng)化了凝視過程中看的主體和被看的客體之間的權(quán)利概念。英國學(xué)者約翰·尤瑞在1990 年出版了《游客凝視》一書，開篇便指出與?？履暲碚摰牟煌骸氨緯P(guān)注的是愉悅，是假日、旅游和旅行?！盵2]但是，尤里也毫不避諱其理論對于?？履暲碚摰慕梃b：“這種凝視，如同醫(yī)學(xué)凝視一般，是被社會系統(tǒng)化的和組織化的。”[3]學(xué)者劉丹萍在《旅游凝視：從?？碌蕉蚶铩分薪⒘烁？履曈^點(diǎn)和尤里（又譯作厄里）旅游凝視觀點(diǎn)之間的聯(lián)系，并歸納出尤里旅游凝視的六個特性：“反向生活性、支配性、變化性、符號性、社會性、不平等性。”[4]旅游凝視作為一個新的研究視角出現(xiàn)在大眾的視野中，后又有吳茂英、李拉揚(yáng)等學(xué)者繼續(xù)對旅游凝視的概念進(jìn)行進(jìn)一步地研究與反思。

在二十一世紀(jì)還未到來之時，周憲教授就已經(jīng)開始以視覺文化研究為中心，探索視覺文化與當(dāng)今社會的關(guān)系。2008 年，周憲教授發(fā)表了題為《現(xiàn)代性與視覺文化中的旅游凝視》的文章，對消費(fèi)社會中視覺文化與旅游之間的作用關(guān)系進(jìn)行梳理，在“旅游者的凝視”這一段落中，除了對尤里的觀點(diǎn)進(jìn)行解讀和探討外，還提出旅游凝視的三個基本環(huán)節(jié)：前凝視（前理解）、凝視和凝視記憶（旅游記憶）。在這三個基本環(huán)節(jié)中，由于旅游前凝視給予了觀者諸多的期待與預(yù)設(shè)，所以“‘前理解’便顯得十分重要?！盵5]

（二）旅游前凝視的本義

旅游前凝視，可以理解為在進(jìn)行旅游行為之前，旅游行為主體對目的地的一種預(yù)先了解。這種了解是來自于多方面的：既有景區(qū)公司的宣傳，又有一些來自新聞、紀(jì)錄片、短視頻等渠道的信息，還有一些游客自行發(fā)布社交在媒體上的反饋。景區(qū)的宣傳也許會以廣告的形式投放在大眾的視野中，但是其余兩種了解方式，主要靠旅游行為主體自己進(jìn)行搜索和比較，于是，在某種意義上講，出于旅游前凝視前提下的種種行為，也與當(dāng)下流行名詞“旅游攻略”畫上等號。周憲教授自己也對旅游前凝視下過定義：“‘前凝視’，亦即到達(dá)旅游目的地之前己經(jīng)存在于旅游者心中的那些復(fù)雜的‘前理解’?！盵6]此外，周憲教授認(rèn)為旅游者自己的文化背景以及媒體傳播的旅游前凝視信息對游客前凝視的形成也具有一定的作用。

雖然旅游主體在進(jìn)行旅游的過程中，除了視覺還有味覺、觸覺、嗅覺等感官參與旅游體驗(yàn)，才能形成對旅游事件的完整印象，但是在旅游前凝視形成的環(huán)節(jié)中，視覺文化已然成為其最主要、最不可忽視的部分。

（三）旅游前凝視如何實(shí)踐

旅游前凝視作為出行者對目的地的一種預(yù)先了解和“前理解”，那么，旅游前凝視必然會有好壞之分。積極的、正面的旅游前凝視推動出行者進(jìn)行出游，并在之后經(jīng)過凝視和旅游記憶兩個環(huán)節(jié)形成旅游凝視；消極的、負(fù)面的旅游前凝視則會打消出行者的出游想法，不能構(gòu)成旅游凝視。

在前文中提到了三種旅游前凝視的來源：景區(qū)的、大眾媒體的、游客的。在這三種來源中，景區(qū)的宣傳是基于正面形象的，也是景區(qū)視覺文化建構(gòu)中最好把握的部分，短視頻和自媒體井噴式爆發(fā)的今天，許多景區(qū)也愿意投入資金在一些粉絲群體優(yōu)質(zhì)的賬號中進(jìn)行景區(qū)宣傳；新聞、紀(jì)錄片短視頻等宣傳信息相對客觀，卻難免在其宣傳的背后存在著某種主題，這種主題也許與景區(qū)的宣傳方向很難不謀而合，但是對于旅游前凝視的影響大多數(shù)是正面的；比起這兩種前凝視來源，游客的反饋是最難把控的，同時也容易被出行者作為影響旅游前凝視的視覺文化。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作主體日益擴(kuò)張的時代背景下，任何一個人都可以成為旅游記憶的發(fā)布者，而這些被發(fā)布在社交媒體上的旅游記憶，也會成為下一個旅游主體制作“旅游攻略”時的參考，在針對這種旅游前凝視的來源時，更要適當(dāng)在媒體平臺發(fā)布活動進(jìn)行正面引導(dǎo)。

從視覺文化的大熱，再到旅游前凝視的出現(xiàn)，不難看出視覺文化已經(jīng)成為大眾對未知事物進(jìn)行學(xué)習(xí)和認(rèn)識的一種重要途徑。積極促進(jìn)旅游前凝視發(fā)揮正面作用，應(yīng)該作為景區(qū)視覺文化構(gòu)建的主要目標(biāo)。

二、旅游前凝視：景區(qū)視覺文化建構(gòu)的形式與內(nèi)容

正如上文所述，景區(qū)的視覺文化建構(gòu)在某種程度上決定了游客旅游前凝視的形成。那么，如何在內(nèi)容和形式上打造具有誘惑力的景區(qū)視覺文化就成了一個值得商榷的問題。下面將從形式與內(nèi)容兩個方面，來探討基于滿足旅游前凝視下的景區(qū)視覺文化建構(gòu)方式。

（一）景區(qū)視覺文化傳播形式應(yīng)有吸引力

學(xué)者鄧偉偉和林迎星通過分析目的地視覺文化建構(gòu)和旅游者選擇意愿之間的關(guān)系得出了這樣一個結(jié)論：“更高的視覺吸引力和積極的審美情緒能顯著增加選擇意向?！盵7]這種“更高的吸引力”之于景區(qū)視覺文化的傳播形式來說尤為重要，有吸引力的傳播形式能更大程度上吸引旅游者的目光，塑造更好的旅游前凝視，增加旅游者的出行意愿與概率。

1.充分發(fā)揮視覺文化優(yōu)勢

在文字還未發(fā)明之前，古老的人類就用線條組成圖像來進(jìn)行表意。所以視覺文化與生俱來就擁有著便于理解的優(yōu)勢，媒體技術(shù)的發(fā)展更是擴(kuò)展了視覺文化的傳播渠道。在進(jìn)行景區(qū)視覺文化傳播時，平面視覺文化與動態(tài)視覺文化也有不一樣的側(cè)重點(diǎn)。

平面視覺文化：在景區(qū)固有的攝影照片基礎(chǔ)之上，也應(yīng)融合景區(qū)的主題與特色，打造屬于景區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和文化IP。景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品視覺文化的打造，幾乎適用于各種類型的旅游地。故宮是較“年長”的景區(qū)，近年來，故宮利用自己豐富的文物資源和歷史優(yōu)勢，創(chuàng)造了從首飾到抱枕、從冰激凌到旅行箱等各種樣式的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品在帶給人們美好的視覺體驗(yàn)的同時，也給旅游者預(yù)設(shè)了具有消費(fèi)沖動的“旅游前凝視”，前幾年網(wǎng)上熱傳的“故宮文創(chuàng)冰激凌打卡照”就是文創(chuàng)產(chǎn)品一次很好的平面視覺文化傳播。對于相對“年輕”的景區(qū)來說，這種文創(chuàng)產(chǎn)品幾乎成了必備品，從迪士尼到方特都有屬于自己的獨(dú)特視覺文化，但是相較具有歷史文化背景的景區(qū)來說，這些“年輕”景區(qū)的視覺文化雖然層出不窮、備受追捧，但其背后的內(nèi)涵卻有些匱乏，其內(nèi)容的構(gòu)建方式在下文會有進(jìn)一步論述。

動態(tài)視覺文化：視頻也是景區(qū)視覺文化傳播的重要途徑。就目前的傳播效果來看，景區(qū)的官方宣傳片除了展示景區(qū)形象外，給予旅游前凝視的吸引力并不充足，倒是幾部紀(jì)錄片恰到好處地利用了旅游前凝視，尤以《我在故宮修文物》《舌尖上的中國》等一系列紀(jì)錄片為首。《我在故宮修文物》雖未從故宮景區(qū)形象出發(fā)，但是從“大國工匠”這種匠人情懷著手，將旅游者對于歷史、文物的旅游前凝視鋪墊得十分充足?！渡嗉馍系闹袊冯m未針對某一個景區(qū)，卻將具有地方特色的美食以視覺文化的方式呈現(xiàn)給觀眾，通過對旅游前凝視的合理運(yùn)用，增強(qiáng)游客的旅游期待與意愿。

對于景區(qū)視覺文化傳播途徑來說，視覺文化的表現(xiàn)形式是一直在變化的，這種變化在傳播技術(shù)快速升級換代的背景下尤為突出，但是游客對美的事物的追求是不變的。發(fā)揮景區(qū)視覺文化傳播的優(yōu)勢，其實(shí)也就是在變化的形式中找到符合旅游前凝視所期待的美。

2.積極利用媒體平臺紅利

視覺文化的傳播平臺也是提升傳播形式吸引力的重要渠道。同一照片或視頻，發(fā)布在微博、小紅書、抖音、快手的瀏覽量和傳播速度的數(shù)據(jù)會大于發(fā)布在傳統(tǒng)網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)。具有粉絲紅利的平臺，在某種意義上說會擴(kuò)大景區(qū)視覺文化的吸引力。

在選擇媒體平臺進(jìn)行景區(qū)的視覺文化傳播時，如果沒有類似故宮景區(qū)這種極大的影響力，可以參考避暑山莊景區(qū)的做法：從微博微信做起，利用景區(qū)的活動契機(jī)，逐步擴(kuò)展到抖音、快手、小紅書這些平臺，并且整理不同平臺的使用主體人群，針對主體使用人群的年齡段進(jìn)行視覺文化內(nèi)容的調(diào)整和優(yōu)化。此外，我們在使用軟件的時候不難發(fā)現(xiàn)，雖然平臺的定位不同，但是在融媒體發(fā)展的情況下，幾乎每個軟件都是長、短視頻和圖片、文字均可上傳分享，在直播進(jìn)入大眾視野后，各個平臺也接連開通了這一功能。

在平臺定位不同，但功能趨于同質(zhì)化的今天，進(jìn)行景區(qū)視覺文化構(gòu)建的傳播過程中更要做好對出行者旅游前凝視的形成效果的判斷。只有在做好此項(xiàng)工作的基礎(chǔ)上，才能更好地利用和選擇這些媒體平臺。

景區(qū)視覺文化傳播形式，對能否形成旅游前凝視起著先導(dǎo)性作用。傳播形式這個外殼越吸引觀者的眼球，才會讓更多的出行者對目的地產(chǎn)生了解的欲望。在形成旅行前凝視之后，景區(qū)視覺文化所建構(gòu)的內(nèi)容是否能夠滿足旅行者的某種意愿，才是旅行前凝視是否產(chǎn)生積極作用的關(guān)鍵因素。

（二）景區(qū)視覺文化建構(gòu)內(nèi)容應(yīng)有傾向性

在景區(qū)視覺文化建構(gòu)形式具有吸引力的基礎(chǔ)上，內(nèi)容質(zhì)量的高低進(jìn)一步?jīng)Q定了旅游前凝視能否發(fā)揮正向推動力。“文化性和精神性價(jià)值內(nèi)涵是景區(qū)品牌形象不斷鞏固和發(fā)展的源泉。沒有什么差異比得上在文化上的差異如此具有獨(dú)特性了?！盵8]每個景區(qū)都存在自己的獨(dú)特審美價(jià)值和觀賞性，如何將這種自我的獨(dú)特資源轉(zhuǎn)變成景區(qū)視覺文化建構(gòu)內(nèi)容的魅力，其內(nèi)容在選擇上還需要具有一定的傾向性。

1.突出景觀的特殊性

旅游景觀的特殊性打造，主要有兩個方面的作用：一是拉開景區(qū)與同類型景區(qū)之間的區(qū)別度；二是提升本景區(qū)的視覺文化建構(gòu)內(nèi)涵。為了促進(jìn)旅游前凝視產(chǎn)生正向作用，在景區(qū)視覺文化建構(gòu)時必須考慮到突出景觀的特色，只有如此，出行者在規(guī)劃旅游攻略之時，才能快速建立起對此景區(qū)的視覺文化印象，提升出行意愿。杭州西湖在揚(yáng)州瘦西湖、惠州西湖的旅游熱度逐漸提升起來后，立即轉(zhuǎn)變自己宣傳旅游景觀的重點(diǎn)：從宣傳景區(qū)的湖，變?yōu)樾麄魑骱慕?jīng)典故事《白蛇傳》。湖作為景區(qū)視覺文化建構(gòu)的出發(fā)點(diǎn)，會與很多同類型的景區(qū)“撞款”，一旦有文化故事的加入，景區(qū)的視覺文化內(nèi)涵就被充實(shí)、豐盈起來，增加景區(qū)識別度的同時，與同類型景區(qū)拉開了距離。

在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)今，景觀被大肆開發(fā)利用，趨同也是在所難免，但是沒有一個景區(qū)的景觀是完整復(fù)制另一個景區(qū)的。如何在同中求異，如何從景觀自身找到視覺文化建構(gòu)的特殊出發(fā)點(diǎn)，才是增強(qiáng)景區(qū)視覺文化競爭力的重要因素。

2.融合時下熱點(diǎn)項(xiàng)目

一個景區(qū)在建成或是被開發(fā)后，其可挖掘的特殊性并不是無盡的。但如果將景區(qū)的特色結(jié)合時下熱點(diǎn)，可供推出的視覺文化形象會大大增多。旅游是文化消費(fèi)的重要組成部分，而旅游消費(fèi)的目的除了滿足自我休閑需求之外，還需要在某種程度上滿足消費(fèi)者的虛榮心。虛榮心的滿足不僅來自于旅游者有時間、有經(jīng)濟(jì)能力去游玩，還來自于旅游者是否能在第一時間體驗(yàn)到時下最新、最熱門的項(xiàng)目。烏鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)被推向市場后的幾年中，旅游景區(qū)的DIY 項(xiàng)目成為熱門消費(fèi)點(diǎn)。烏鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)將其景區(qū)的特色藍(lán)印花布作為融合時下熱點(diǎn)的項(xiàng)目，推出了藍(lán)印花布的扎染旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。從扎染的藍(lán)印花布手帕到短袖、長裙，各種類型的藍(lán)印花布扎染都能被游客選擇。游客藍(lán)印花布扎染體驗(yàn)項(xiàng)目，被許多自媒體博主發(fā)布在社交平臺上，成為烏鎮(zhèn)景區(qū)建構(gòu)的正面旅游前凝視之一。

將景區(qū)特色融合時下熱點(diǎn)，不僅提升景區(qū)旅游熱度，且在景區(qū)長足發(fā)展等方面也有著獨(dú)到的作用。景區(qū)視覺文化建構(gòu)不應(yīng)該停留在一個老氣的、過時的階段，融合景區(qū)特色，推陳出新，不斷給出行者提供新的旅游前凝視，讓新的旅游前凝視引導(dǎo)出行者進(jìn)行對比和選擇。

3.結(jié)合中華傳統(tǒng)節(jié)日

中華傳統(tǒng)節(jié)日自帶深厚的文化內(nèi)涵和廣闊的國民基礎(chǔ)。在景區(qū)視覺文化建構(gòu)方面，結(jié)合中華傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行推出一些景區(qū)特色活動，一是符合大多數(shù)出行者的出游時間；二是能夠通過出行者對中華傳統(tǒng)節(jié)日的好感，增強(qiáng)對該景區(qū)旅游前凝視的認(rèn)同；三是節(jié)令性景區(qū)活動，在構(gòu)成旅游前凝視的來源中，幾乎不存在來自旅行后游客的負(fù)面評價(jià)，便于景區(qū)通過視覺文化鋪墊良好的旅游前凝視。長沙銅官窯古鎮(zhèn)在2021年中秋節(jié)期間舉行了“中秋千燈節(jié)”活動，活動時間合理、內(nèi)容充實(shí)。在前期的平面宣傳中，通過恰當(dāng)?shù)穆糜吻澳晻r間預(yù)留和優(yōu)質(zhì)的景區(qū)視覺文化建構(gòu)，給出行者預(yù)設(shè)了充滿期待的旅游前凝視。

景區(qū)將自身的視覺文化建構(gòu)與中華傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，是景區(qū)視覺文化的擴(kuò)充，也是中華傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)涵的擴(kuò)充。這本身就是一種在文化和消費(fèi)之間的雙向互動，也是旅游前凝視和景區(qū)視覺文化的一次相互印證。

旅游，本就是一次在旅游前凝視的推動下來完成旅游凝視的主體感知活動。在積極推動出行者產(chǎn)生旅游前凝視的條件下，景區(qū)視覺文化建構(gòu)的形式推動產(chǎn)生旅游前凝視，其建構(gòu)的內(nèi)容則促進(jìn)旅游前凝視發(fā)揮正向作用。不斷促進(jìn)景區(qū)視覺文化提升，以滿足出行者不斷變化的旅游前凝視需要，是增強(qiáng)景區(qū)競爭力的重要條件之一。

三、總結(jié)與展望

視覺文化已經(jīng)成為本世紀(jì)發(fā)展最快、普及面最廣的傳播方式之一，在生活中的每時每刻都會有某種視覺文化以不同的形式、不一樣的內(nèi)涵影響著我們。于旅游來說，景區(qū)視覺文化建構(gòu)就是景區(qū)形象的展示重要步驟；于出行者來說，具有吸引力的景區(qū)視覺文化傳播方式、有特色與內(nèi)涵的視覺文化傳播內(nèi)容是形成正面旅游前凝視的必要條件。具有魅力的景區(qū)視覺文化一旦形成，那么出行者的旅游前凝視會幫助其進(jìn)行目的地的選擇。

與此同時，旅游前凝視的形成除了視知覺的影響，還會受到心理因素、社會因素、個人文化背景、所處階級等方面的影響。景區(qū)視覺文化建構(gòu)是形成正面旅游前凝視的必要不充分條件，完整的旅游前凝視還需要放到更寬廣的社會系統(tǒng)中去探討和研究。