國產(chǎn)影視劇海外出口現(xiàn)狀與對策探究

段柳依 中國傳媒大學電視學院

“軟實力”是由美國哈佛大學教授約瑟夫·奈于20世紀80年代提出的著名概念，與軍事、經(jīng)濟、科技等可以被具體量化考量的“硬實力”不同，“軟實力”是一種能影響人的思想觀念與價值選擇的無形力量，具有潛移默化、潤物無聲的特點?！败泴嵙Α钡臉?gòu)成基礎(chǔ)包括文化、政治價值觀和外交政策等，但從實際來看，政治意圖、意識形態(tài)等方面“軟實力”效果發(fā)揮均需要依托文化手段來實現(xiàn)。因此，文化軟實力在一定程度上可以代表一國的“軟實力”，也是綜合國力的重要構(gòu)成部分。

在各種形式的文化傳播載體中，影視劇擁有商品和文化載體的雙重屬性，是一種大眾傳媒文化產(chǎn)品，具有大眾化的特性，因而成了最被廣泛接受的傳播載體和文化樣態(tài)。提升影視文化軟實力，擴大國產(chǎn)影視劇出口是向國際社會講述中國故事、傳遞中國價值和塑造中國形象的重要路徑。

一、我國影視劇出口現(xiàn)狀與困境

（一）我國影視劇海外出口發(fā)行現(xiàn)狀

提質(zhì)減量是近年來我國電視劇生產(chǎn)的基調(diào)，觀眾對影視劇產(chǎn)品消費的理性回歸促使行業(yè)內(nèi)不斷提高對電視劇內(nèi)容和制作質(zhì)量的重視，使得精品劇層出不窮，國產(chǎn)電視劇出口量逐年提升。2020年，電視劇品類在中國電視節(jié)目國際貿(mào)易中的占比已經(jīng)超過70%，已經(jīng)出口至全球200多個國家和地區(qū)，遠超其他形態(tài)電視節(jié)目的出口量。據(jù)目前已公開的資料顯示，2013年國產(chǎn)劇出口量僅234部，2018年已達到了467部9625集。

在出口的國產(chǎn)劇中，古裝劇是最受海外市場青睞的類型之一，在我國出口的各種類型題材電視劇中凸顯出較為強大的競爭力。2018年，正午陽光出品的精品劇《瑯琊榜》在YouTube上播放量達到了1.54億，海外單集售價達到數(shù)萬美金。網(wǎng)劇《延禧攻略》不僅在國內(nèi)成了播放量182億次的現(xiàn)象級劇集，還成功登陸日本電視臺在日本頻道衛(wèi)星劇場黃金時段九點播出。此外，《三十而已》《都挺好》《微微一笑很傾城》等能展現(xiàn)國內(nèi)現(xiàn)代發(fā)展狀況的現(xiàn)代劇也表現(xiàn)不俗，僅《微微一笑很傾城》一部的海外總播放量便達到5.58億。

（二）我國影視劇的海外市場開拓的困局

隨著技術(shù)水平的提升和國內(nèi)減量增質(zhì)的發(fā)展趨勢，我國影視劇的制作水準也已經(jīng)躋身世界前列。供應(yīng)側(cè)質(zhì)量的上升為國產(chǎn)劇的海外出口發(fā)行創(chuàng)造了有利的前提條件，使得我國的電視劇出口整體保持著良好勢頭，但依然面臨著海外發(fā)行市場開拓，市場定位探索以及有效發(fā)行策略制定等多種現(xiàn)實問題。

1.文化圈難以突破

“文化圈”（Culture Circles）的概念最早由德國民族學家萊奧·弗洛貝紐斯（Kulurkreis）提出，隨后由同樣來自德國的另一位民族學家弗里茨·格雷布內(nèi)爾（Fritz Graebner）進行了系統(tǒng)的論述。同屬一個文化圈的國家、地區(qū)或人群具有相似的文化特質(zhì)，這是一個從地理劃分出發(fā)，又超越了地理劃分的概念。電視劇作為一種文化產(chǎn)品，在海外市場的消費情況也受到文化圈的影響。

與我國同屬一個文化圈的地區(qū)或人群消費文化產(chǎn)品時易于理解其中蘊含的文化與價值觀念，更易產(chǎn)生認同與共鳴，因此也是國產(chǎn)電視劇出口的主要陣地。目前，我國電視劇已經(jīng)出口至全世界兩百多個國家和地區(qū)，覆蓋面雖廣，但最主要的市場依然在亞洲。亞洲地區(qū)國家每年占我國電視劇海外出口份額的50%以上，同時消費量也在保持高速增長，這與亞洲地區(qū)國家間的地緣關(guān)系和文化親緣關(guān)系密切相關(guān)。近年來《慶余年》《甄嬛傳》《瑯琊榜》《延禧攻略》等優(yōu)質(zhì)古裝劇集接連走出海外，最主要的出口市場依然為與我國同屬儒家文化圈的東亞和東南亞地區(qū)。

相比之下，突破文化圈的限制實現(xiàn)海外發(fā)行盡顯不易，開拓亞洲以外的市場，尤其是對北美市場的開拓之路困難重重。如何真正突破文化圈的限制，使中國文化影響力實現(xiàn)真正意義上的擴大，是國產(chǎn)劇出口中需要被正視的問題。

2.海外發(fā)行渠道優(yōu)勢不足

影視劇的海外分發(fā)擴張模式基本可分為兩類：一類是由于缺乏自主發(fā)行渠道，而依托海外渠道進行分發(fā)；另一類是基于自主搭建的發(fā)行渠道實現(xiàn)內(nèi)容的全球分發(fā)，如迪士尼公司建立的海外頻道，HBO在全球多個國家成立合資公司，YouTube和Netflix通過互聯(lián)網(wǎng)建立覆蓋全球的網(wǎng)上發(fā)行渠道，對發(fā)行渠道搭建的重視使得美國影視劇在海外發(fā)行中掌握了主動權(quán)。2017—2019年間Netflix的業(yè)務(wù)收入增長了153%，實現(xiàn)了148%的全球會員增長，其中只有一成新增會員來自美國本土，九成來自海外。在不能直接提供流媒體服務(wù)并實現(xiàn)會員擴張的國家，Netflix也另辟蹊徑借助本土互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺實現(xiàn)了內(nèi)容輸出。在我國，Netflix已與愛奇藝達成合作協(xié)議，借助中國互聯(lián)網(wǎng)視頻公司發(fā)行自制劇，進入中國市場。

由于缺乏海外發(fā)行的資源與經(jīng)驗，我國影視劇海外發(fā)行主要采取全權(quán)委托海外公司發(fā)行的方式，本土內(nèi)容制作公司與發(fā)行商在海外交易中處于弱勢，需要根據(jù)不同的海外發(fā)行渠道情況不斷做出有針對性的配合調(diào)整，以滿足海外的市場需求。

影海外發(fā)行與推廣營銷方面經(jīng)驗的不足也使我國片商在定價方面缺少話語權(quán)，熱門影視劇出口國外可能會“自降身價”，往往以極低的價格出售。2018年，由華策影視牽頭成立的中國電視?。ňW(wǎng)絡(luò)劇）出口聯(lián)盟將2000多集國產(chǎn)影視劇出口到了美國、加拿大、韓國等180多個國家和地區(qū)，但總營收只有3億人民幣左右，而在出口的優(yōu)質(zhì)劇集中，僅《瑯琊榜》一部的制作成本就有1.1億人民幣。在包含影視劇產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的世界文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場中，我國的份額占比僅4%，相鄰的日本占比約10%，韓國約5%，而歐美整體占比高達77%。

3.貿(mào)易壁壘橫亙

文化貿(mào)易壁壘是制約我國文化產(chǎn)業(yè)海外市場份額增長的重要因素之一。

文化貿(mào)易壁壘主要通過關(guān)稅或非關(guān)稅手段從四個方面對國際影視劇貿(mào)易進行限制：一是對進口影視產(chǎn)品采用歧視性稅收政策，進口影視劇文化產(chǎn)品相對本土生產(chǎn)的產(chǎn)品承擔著更高的稅費；二是設(shè)置服務(wù)壁壘，例如許多歐洲國家規(guī)定進口影視劇產(chǎn)品的翻印、配音須在進口國國內(nèi)的實驗室完成，且收取較高的服務(wù)費；三是對進口影視劇等文化產(chǎn)品的量進行規(guī)定，限制國外影視劇產(chǎn)品在本國的播出時長、時段；四是建立審查制度，使用頒發(fā)進口許可證的方式嚴格控制包括電視劇在內(nèi)的影像產(chǎn)品的進口與發(fā)行放映①。

為克服以國為界各項文化貿(mào)易壁壘，“合拍”成了一種較為理想的影視劇產(chǎn)品創(chuàng)作模式。通過與國外公司合作拍攝影視產(chǎn)品，跨國整合資金、技術(shù)、人力資源，既能進行文化交流，也能共享國際市場。但合拍片的具體操作也有許多困難，首先是我國政策上依然存在著許多中外合資合作拍攝上的限制，審批流程十分復雜；其次就內(nèi)容創(chuàng)作本身而言，兩國合拍中本身就可能存在著文化與價值觀的差異，在創(chuàng)作中如何平衡文化主體特性與國際化表達之間關(guān)系，是創(chuàng)作者們將在創(chuàng)作過程中面臨的現(xiàn)實問題。

二、擴大海外出口，提升我國影視文化軟實力的對策探討

雖然近年來我國影視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，但作為一個電視劇生產(chǎn)大國與播出大國，我國影視劇在國際上的市場占有率和通過海外傳播帶來的文化影響力依然有限。在國與國之間的文化軟實力競爭激烈的當下，正視國產(chǎn)影視劇出口中面臨的現(xiàn)實問題，探尋提升我國影視文化軟實力的對策成了應(yīng)當予以重視的問題。

（一）在創(chuàng)作中堅持文化自信

在以面向國際傳播為目標的文藝作品創(chuàng)作過程中，堅持怎樣的創(chuàng)作立場，走怎樣的創(chuàng)作道路是關(guān)系到國產(chǎn)電視劇以怎樣的形象立足于國際市場的根本問題?！白晕医缍ㄊ且磺形幕幕顒又?。它有自己的辭藻，有一整套儀式和權(quán)威形式以及對自身的熟悉。可是，在一個前所未有地被電子通信、貿(mào)易和能極速擴大的環(huán)境與地區(qū)沖突危機連接在一起的世界里，強調(diào)身份認同絕不僅僅是個形式問題?！雹谠趧?chuàng)作中堅持高度的文化自覺與文化自信，是我國電視劇創(chuàng)作者們在當今風起云涌、變化莫測的世界大潮中的立足點。

令人欣慰的是，展現(xiàn)中國歷史文化的古裝劇在海外迎來的熱烈反響，近年來展現(xiàn)中國當代社會狀況的優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代劇也逐漸收獲了一批忠實的海外觀眾，這證明，蘊含著中國文化、中國審美與中國價值的作品本身就對海外觀眾具有吸引力，中國人家與國的情懷，仁與義的取向在世界范圍擁有著自己市場，堅持對自身文化的自信，扎根于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化應(yīng)當是我國影視劇創(chuàng)作的前提。

（二）在傳播中學習國際表達

講述中國故事需要堅定不移地堅持中國立場與中國價值，傳遞中國聲音則需要學習如何將中國故事進行國際化的表達。趙暉認為，以故事為王，以人性為本是能使我國電視劇實現(xiàn)跨文化傳播的根本驅(qū)動力③。

雖然近年來我國的電視劇出口額逐年遞增，但開拓的市場依然有限，還沒有喚醒足夠廣泛的文化認同和形成穩(wěn)定的消費群體。其中一個重要原因在于，我國電視劇在內(nèi)容制作中在豐滿人物的塑造和人性的深度挖掘上與流行于國際上的經(jīng)典作品還存在差距。價值取向或各有不同，但人性是可以共通的，影視劇作品跨文化傳播中的文化折扣往往來自文化表達的外殼，但內(nèi)在的人性價值可以超越國別與文化界限。以與我國地緣接近的印度為例，印度從經(jīng)濟上而言并不能算作強國，在傳統(tǒng)上也并不具有文化優(yōu)勢地位，但近年來電影業(yè)發(fā)展迅猛，《摔跤吧爸爸》《鋼琴師》等印度電影在世界范圍內(nèi)叫好又叫座，究其根本，正在于電影本身對人性洞察與刻畫的重視。

“國際表達”的內(nèi)核不在于對世界級作品的形式技巧的模仿，而在發(fā)掘其對于人物和人性的理解深度與呈現(xiàn)方式。

（三）建立海外營銷發(fā)行體系

海外發(fā)行渠道的缺失和營銷能力的不足，是使我國影視企業(yè)和發(fā)行商在國際影視劇產(chǎn)品貿(mào)易中缺少話語權(quán)和主動權(quán)的重要原因，因此建立一套強大的海外營銷發(fā)行體系對我國影視產(chǎn)品出口貿(mào)易會帶來基礎(chǔ)性的、深遠的影響，也對塑造我國影視的文化自信、傳播力和影響力至關(guān)重要。

首先，在發(fā)行渠道上，我國企業(yè)可以建立獨立的發(fā)行渠道或與進口國國內(nèi)的發(fā)行渠道建立良好的長遠合作關(guān)系。以國內(nèi)頭部的影視劇海外發(fā)行運營商世紀優(yōu)優(yōu)為例，在海外發(fā)行渠道的建立上，世紀優(yōu)優(yōu)針對北美市場開發(fā)了機頂盒應(yīng)用UUTV，北美受眾可以通過此應(yīng)用直接觀看中國電視?。辉跈C頂盒普及率不高的澳大利亞和新西蘭，則通過OTT項目④使國產(chǎn)影視劇產(chǎn)品直接進入線上或線下渠道進行銷售，形成了事實上的自主發(fā)行渠道。另外，現(xiàn)存的海外網(wǎng)絡(luò)視頻平臺是重要渠道之一。例如可在YouTube等開放的國際網(wǎng)絡(luò)視頻平臺建立自己的頻道，由平臺負責提供頻道和廣告資源，發(fā)行方則可以在平臺上完成內(nèi)容的編輯、上傳和推廣。

其次是學習先進的創(chuàng)意營銷手段，探尋多元的影視劇海外營銷策略。把握時機，多參與國際影視節(jié)、影視展覽活動，這既是讓國產(chǎn)影視產(chǎn)品被更多人看見的途徑，也是影視產(chǎn)品達成交易、實現(xiàn)出口的重要場所；還可以利用海外的新媒體平臺，尤其是有針對性地尋找目標市場國家使用最廣泛的新媒體平臺進行宣傳推廣，逐漸建立華語影視產(chǎn)品口碑，培養(yǎng)穩(wěn)定的觀眾群體，形成華語影視劇的文化影響力。

（四）加大政策扶持力度

影視劇產(chǎn)業(yè)往往可以代表一個國家的文化軟實力，影視劇走出國門也是提升我國文化影響力和國際競爭力的重要方式，而政府對影視劇產(chǎn)業(yè)的政策扶持對提升我國影視劇產(chǎn)業(yè)的國際競爭力有著重要影響。

世界上的文化產(chǎn)業(yè)強國往往對國內(nèi)的企業(yè)有著眾多的政策扶持，例如法國早在20世紀50年代便為本國的電影業(yè)建立了專項基金，專門用于扶持本國的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這讓后來的法國電影業(yè)在全球激烈的競爭格局中也能始終保持競爭優(yōu)勢。在對電視劇產(chǎn)業(yè)的扶持方面，鄰國韓國也對我國扶持政策的制定有一定啟示。多年以來，韓國的電視劇出口收入占整體出口額的七成以上，在整個亞洲的影視劇產(chǎn)品競爭中都占據(jù)優(yōu)勢地位。為發(fā)展國內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)，韓國政府部門專門成立了“文化產(chǎn)業(yè)振興院”“文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興院”“韓流政策委員會”等機構(gòu)，并出臺了多項保護著作產(chǎn)權(quán)和鼓勵韓劇海外出口的法律法規(guī)及財稅優(yōu)惠政策，這對韓國的整個文化產(chǎn)業(yè)鏈都帶來了十分積極的影響，是韓國文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模與效益不斷擴大，“韓流”席卷亞洲的重要原因。世界文化產(chǎn)業(yè)強國政府對文化產(chǎn)業(yè)的扶持為我們帶來了重要啟示。

影視劇出海之路漫漫，需要影視行業(yè)從業(yè)者的共同努力和國家扶持政策的不斷探索。在堅持文化自信的同時，正視問題，迎接挑戰(zhàn)，積極探索通過國產(chǎn)影視劇出海實現(xiàn)我國文化“走出去”的有效路徑，向國際發(fā)出中國聲音，彰顯中國自信。

注釋：

① 韓麗鵬.文化貿(mào)易壁壘對我國影視產(chǎn)品出口的影響及應(yīng)對策略 [J].對外經(jīng)貿(mào)，2016（7）22-25

② [美]愛德華·W·薩義德.文化與帝國主義[M].李琨譯，上海：三聯(lián)書店，2007年，第48頁。

③ 趙暉.塑造中國電視劇海外傳播的文化影響力[J].中國電視，2018（07）：48-51

④ OTT是“Over The Top”的縮寫，原意是籃球運動中“過頂傳球”的意思，現(xiàn)在成為了通信行業(yè)中的流行詞匯，指互聯(lián)網(wǎng)公司越過運營商，直接通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供包括視頻在內(nèi)的各種服務(wù)，使網(wǎng)絡(luò)運營商單純成為運輸內(nèi)容的管道，而無法觸及經(jīng)由管道傳輸?shù)膬?nèi)容的巨大價值?；ヂ?lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)是OTT的典型業(yè)務(wù)之一。