嗶哩嗶哩平臺知識類短視頻創(chuàng)作與傳播研究
——以“硬核的半佛仙人”為例

李婧嫻 南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院

一、嗶哩嗶哩平臺上知識類短視頻的創(chuàng)作現(xiàn)狀

專業(yè)化知識類內(nèi)容的生產(chǎn)，長期發(fā)展于一系列由圖文形式所主導(dǎo)的知識社區(qū)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，圖文表述的單一形式已無法與受眾對于新媒介形式以及知識傳播方式的期待相匹配，因此專業(yè)化知識內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播在一段時間內(nèi)未有明顯突破。

嗶哩嗶哩平臺（簡稱B站）在現(xiàn)有的UCG模式下，開始尋求新突破，力圖將生產(chǎn)的內(nèi)容向高質(zhì)量、高科技、高水準(zhǔn)的方向發(fā)展。開展了七期“知識分享官”活動，推動專業(yè)化知識內(nèi)容的生產(chǎn)。在其推動下涌現(xiàn)出一批專業(yè)化知識內(nèi)容生產(chǎn)的up主，如羅翔說刑法、硬核的半佛仙人等。伴隨知識類up主入駐B站，短期內(nèi)獲得了大量的觀看與傳播量。知識類短視頻的創(chuàng)作也因此映入大眾眼簾，開辟了短視頻新的發(fā)展領(lǐng)域。

二、知識類短視頻的創(chuàng)作研究

（一）深挖行業(yè)領(lǐng)域的故事——故事層面

知識類短視頻創(chuàng)作需要創(chuàng)作者有一定知識儲備，創(chuàng)作者基于自己的工作及專業(yè)方向來創(chuàng)造內(nèi)容，在自己所擅長的領(lǐng)域去挖掘?qū)I(yè)領(lǐng)域知識與大眾生活的契合點，并以此進行內(nèi)容創(chuàng)作以達到傳遞知識的目的。硬核的半佛仙人的本職工作是風(fēng)險管理方面的，業(yè)余也常和公安合作一些公益反欺詐項目等，他充分考慮大眾在生活中對于互聯(lián)網(wǎng)、財經(jīng)、消費等領(lǐng)域的關(guān)注與運用，選取這三個領(lǐng)域的真實事件作為故事基礎(chǔ)。例如《仙人指路，OFO復(fù)活》這一視頻，則是根據(jù)OFO小黃車拖欠用戶押金，OFO采取購買商城物品返現(xiàn)的模式將用戶押金套牢并試圖回籠資金的現(xiàn)實故事來進行創(chuàng)作的。半佛就在此事件基礎(chǔ)上，看似用商業(yè)思維給OFO提供回籠資金的思路，深挖每一條建議背后都是對現(xiàn)代營銷套路的反諷，如返現(xiàn)軟件、P2P網(wǎng)貸、網(wǎng)紅經(jīng)濟等。

（二）專業(yè)化內(nèi)容娛樂化表達——話語層面

以半佛為例的知識類up主，在創(chuàng)作時，都貼合了B站以及互聯(lián)網(wǎng)+時代下的特點，將專業(yè)化的內(nèi)容套上娛樂化的外殼，讓受眾可以以愉快的心情去接受知識、學(xué)習(xí)知識。

1.敘述語式多元——說明、評論、勸說三式一體

在敘述的語式方面，半佛采取了多元化的方式來表達。在他的視頻內(nèi)容中，先對事件進行說明，然后對其進行評價。評價同時，也會暗含對受眾的勸說。例如在《買不起奢侈品就是窮人嗎？不，是聰明人》中，半佛先引入了消費主義的現(xiàn)象，接著分析了消費的本質(zhì)，如何給觀眾洗腦，讓受眾可以在短時間內(nèi)清晰的了解，并在會跟隨著半佛的商業(yè)思維，從商業(yè)的角度去思考和理解。在說明的同時，也摻入自己評論的觀點：“消費本質(zhì)上是一種等價交換”“中產(chǎn)就是消費主義鼓吹出來的謊言”“奢侈品是有錢人拿來區(qū)分自己階級的東西，輕奢是各類精神中產(chǎn)們拿來區(qū)分自己跟平民大眾的東西”等總結(jié)性的評論語句。半佛在例子中摻入經(jīng)濟理論，讓專業(yè)的理論在通俗的現(xiàn)實案例下顯得不那么高深莫測，更易被理解。最后“相信我，攢錢帶來的快樂絕不比花錢少”“每一段偉大的旅程都有一個起點，一筆小錢就是你的起點”類似心靈雞湯勸說式語句，在產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)說明以及客觀評論的鋪墊下顯得更讓人信服。

2.敘述風(fēng)格——緊隨熱點，巧用“網(wǎng)感”

“熱點”在半佛的視頻中，不光體現(xiàn)在其選材內(nèi)容方面，還體現(xiàn)在其敘述風(fēng)格上。網(wǎng)絡(luò)用語是經(jīng)過大部分網(wǎng)民認證，廣泛傳播于網(wǎng)絡(luò)流行語言，可以說是大部分人的共識，符合大眾普遍認知的語言。半佛的敘述風(fēng)格十分輕松活潑，他善于利用網(wǎng)絡(luò)用語來拉近與受眾之間的距離。例如“嚶嚶嚶”“割韭菜”等。巧用“網(wǎng)絡(luò)用語”用受眾最熟悉的語言，用富含網(wǎng)感、娛樂幽默的敘述風(fēng)格，讓受眾更好的理解稍顯枯燥的專業(yè)知識內(nèi)容。在《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的》中，半佛用幾個短句形容瑞幸咖啡，“擺在你們面前的，是國貨之光，美利堅韭菜收割機，納斯達克泥石流，美股投資者繞不開的噩夢，一個沒有感情的優(yōu)惠券機器，刷鍋水屆的卡麗熙，2019年世界燒錢大賽的無冕之王，股價魔力挺代言人，瑞·民族之光·幸咖啡”運用網(wǎng)感十足的形容短句在準(zhǔn)確表達認知的同時，又讓觀眾感覺新鮮有趣，以便進一步帶入專業(yè)的見解與詳細的解釋——“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)按照業(yè)務(wù)劃分，分為to b 和to c，to b的產(chǎn)品主要是給企業(yè)提供服務(wù)的，比如阿里云……”將專業(yè)化知識的輸出包裹在娛樂化的語境里，表達方式上以輕松愉快為主，中間即使穿插較為嚴肅刻板的知識，也會夾雜淺顯易懂的例子。使受眾能夠在愉快的氛圍中快速接受知識。

（三）敘述視角——行業(yè)人員和消費者巧妙轉(zhuǎn)換

半佛作為行業(yè)人員，身為專業(yè)知識的傳播者，他擅長將自己的身份在普通消費者與行業(yè)人員之間進行無形轉(zhuǎn)換。站在普通消費者的角度，與廣大消費者產(chǎn)生共鳴，所述言論易得大眾的認同感。在《半佛仙人指路，OFO復(fù)活》這片中，半佛先對自己進行一系列的吹捧，起到先揚后抑的作用。“多年的投資生涯，我基本賺得多賠的少。甚至我一度產(chǎn)生自己已經(jīng)擺脫了韭菜群體的感覺?！比缓蟆爸钡接幸惶?，OFO押金提不出來了?！币粋€反轉(zhuǎn)將自我拉入現(xiàn)在正在論述的事件之中，緊接著用夸張的手法夸大自我作為消費者以及專業(yè)風(fēng)控雙重身份的挫敗感，巧妙地讓受眾將其納入同類人范圍，也起到了幽默的作用。“但是作為一名專業(yè)風(fēng)控，被一輛共享單車給騙了押金，這個恥辱度是真的超綱了，像是豬被白菜拱了一樣荒謬。”當(dāng)專業(yè)人士與普通大眾犯了同樣的錯誤，那么專業(yè)人士也就會顯得不那么“高深莫測”，緊接著下文作為行業(yè)人員，對OFO看似是建議的諷刺也就更深得人心。

（四）敘述節(jié)奏——緩促有秩

對一件事件的敘述，對觀點的表達，需要有敘述的節(jié)奏感。節(jié)奏感可以調(diào)動觀眾的情緒。半佛的視頻整體結(jié)構(gòu)十分緊湊，節(jié)奏緩促有序，較為明顯的規(guī)律是當(dāng)其在闡述理性知識時，節(jié)奏都較為急促，如在《資本是如何玩弄創(chuàng)業(yè)者》的這篇開頭，關(guān)于投資人的定義，投資人與創(chuàng)業(yè)者的關(guān)系的論述中，節(jié)奏十分的緊湊，在最短的時間內(nèi)講清楚這些理性客觀的定義。而當(dāng)敘述到感性的觀點，調(diào)動自身情緒的話題時，整個敘述的語氣，影片的節(jié)奏就變得相對較緩，如《半佛仙人指路，OFO復(fù)活》中對自己押金取不出的無奈以及《買不起奢侈品就是窮人嗎？不，是聰明人》中對年輕人的勸誡，當(dāng)帶入自身感情色彩時，感性的敘述節(jié)奏不但有利于情感的抒發(fā)，也能緩和觀看者“汲取”理性知識時相對的枯燥感，也能起到對影片的節(jié)奏進行調(diào)和的作用。

三、知識類短視頻的傳播研究

（一）內(nèi)容分析

1.B站內(nèi)容本土化

知識社區(qū)一部分以知乎為代表，以提問的方式，輔以圖文的解答，進行知識內(nèi)容的傳播。另一部分以特定專業(yè)社區(qū)為代表，小范圍的在特定領(lǐng)域進行專業(yè)化的內(nèi)容探討。半佛在入駐B站之前，已是資深的知乎用戶，也有個人微信公眾號。在半佛入駐不到一年的時間里，收獲了452萬粉絲，到2021年10月18日，已有606.73萬粉絲。公眾號“半佛仙人”中“OFO硬核翻盤指南”就是《半佛仙人指路，OFO復(fù)活》的圖文版，所表達的主旨內(nèi)容其實是一樣的。進入了B站平臺后，基于B站的特點進行圖文轉(zhuǎn)化視頻的本土化改造，然后將“逗趣”的成分進行放大，還適時的添加關(guān)于彈幕的互動。在內(nèi)容制作中嵌入互動的環(huán)節(jié)，加深觀眾對視頻的印象，加大轉(zhuǎn)發(fā)的概率。

2.表情包輔助敘事，引爆彈幕

在半佛的視頻中，由于視頻的幽默，表達開心情緒的彈幕占大多數(shù)，其次就是通過半佛語言引導(dǎo)的彈幕，例如“時尚”“害怕”等具體詞匯。而表達開心情緒的彈幕有的是對本身文本內(nèi)容的情感抒發(fā)，還有的是通過對視頻畫面的表情包的情緒表達。在半佛的視頻中，視頻創(chuàng)作略顯粗糙。主要的視頻畫面可以說是表情包的集合，在視頻當(dāng)中頻繁插入表情包作為視頻的畫面內(nèi)容，一方面可以輔助主體敘事，傳達感情色彩，另一方面也能使得觀眾在某一些關(guān)鍵點上產(chǎn)生共鳴，從而積極的進行隔空互動，引爆彈幕。

3.選題符合大眾興趣點

半佛的視頻能在短期內(nèi)獲得大量的瀏覽量，且有穩(wěn)定的觀看人群，除了所發(fā)布的內(nèi)容具有專業(yè)視角，擁有傳播價值。還因為一部分闡述內(nèi)容源于當(dāng)時社會熱點。合理的“增熱度”可以在特定時期給觀眾提供不一樣的觀察視角，符合大眾某一時期的特定興趣點。比如關(guān)于OFO押金無法退回的時候，出了《半佛仙人指路，OFO復(fù)活》；在討論美國新冠疫情的時候，出了《為何川普漠視美國人命》，每一個選題緊扣時事熱點，帶來了許多話題量。沒有社會熱點時，半佛會積極收錄觀眾的評價，對于評論較多的話題進行內(nèi)容創(chuàng)作的回應(yīng)，例如在春節(jié)期間出了《你春節(jié)搶到票了嗎？12306也很絕望》。這些與生活息息相關(guān)并且關(guān)注度極高的話題，讓觀眾感受到評論被回應(yīng)的一種隔空“聯(lián)系感”，這種微妙的“聯(lián)系感”對于穩(wěn)定粉絲保證瀏覽量是很必要的舉措。

（二）媒介分析

互聯(lián)網(wǎng)+帶來的巨量以及碎片化的信息，專業(yè)人士對信息的去繁存簡符合大眾需要。作為載體的圖文轉(zhuǎn)換成了視頻，在表達力上更具優(yōu)勢，表現(xiàn)內(nèi)容也更加直觀，通過“聽”故事的形式也免去了閱讀文字乏味。對于互動來說，彈幕有無法比擬的優(yōu)勢。彈幕有一條時間線，雖然觀看者觀看時間不盡相同，但在觀看同一幀內(nèi)容時受眾彼此之間的想法在這一內(nèi)容點匯合，這種重合超越了時間與空間的限制，有一種共享與陪伴的感覺。

（三）受眾分析

1.受眾心理需要

就受眾心理來看，零碎時間的生活壓力很難消化，從無法發(fā)泄壓力到去尋找娛樂化事物化解?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體時代的到來，讓越來越多的人從現(xiàn)實中的興趣愛好轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，因此包裹著娛樂化外衣的知識類短視頻則可以獲得較為廣闊的傳播空間。由于知識類up主自身內(nèi)容的支持，加上B站流量推廣的加持，個人可以得到極大的流量支持，從而登上主頁，變成熱搜。對于受眾而言，從眾心理也會指引他點擊內(nèi)容到被內(nèi)容所吸引，自發(fā)地傳播。

2.視頻自身可覆蓋范圍廣

知識類短視頻的受眾范圍較廣。就半佛的視頻來講，每一個年齡階層在觀看時都能得到助益。青少年可以訓(xùn)練從經(jīng)濟的角度去看待生活中所發(fā)生的事情；正在工作的中青年可以通過視頻在繁忙的工作中得到些許娛樂休閑，并且所談?wù)摰闹黝}與生活息息相關(guān)，可以有效避免中青年進入“經(jīng)濟陷阱”導(dǎo)致自身經(jīng)濟損失等。由于視頻本身內(nèi)容可融入生活之中進行運用，因此受眾極易接納并且自發(fā)傳播。

（四）效果分析

根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)分析，截至2021年10月18日，“硬核的半佛仙人”在知識類、二級分類財經(jīng)類的粉絲排行位列第一，粉絲數(shù)達到606.7萬以上，平均播放數(shù)達到117.2萬，平均評論數(shù)2334千以上。雖然沒進入前20，但是與半佛大類型相同的知識類up主“羅翔說刑法”在總榜中排行第三，可見知識類up主的傳播效力還是非常廣的。

截至2021年10月18日，半佛231個視頻當(dāng)中，播放數(shù)最高的為《瑞幸暴打資本主義韭菜》，播放數(shù)為1036.9萬，此視頻半年播放量就超800多萬，傳播效果很好。

建號不到一年，從前期的快速增長到后期的穩(wěn)步增長，一直處于增長的狀態(tài)。截至2021年10月18日，粉絲人數(shù)仍舊保持著穩(wěn)步上升。對于專業(yè)知識的傳播有著非常好的受眾基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

知識類內(nèi)容的創(chuàng)作已經(jīng)逐漸由單調(diào)的圖文傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楦又庇^的短視頻創(chuàng)作。由于短視頻本身直觀生動的媒介特色，在傳播中擁有極大的優(yōu)勢。對于知識類短視頻較為推崇支持的平臺是嗶哩嗶哩視頻平臺，平臺基于自身的發(fā)展對知識類短視頻進行大力的推廣與扶持，使得知識類短視頻逐步進入大眾的視野。通過對B站知識類財經(jīng)up主排名第一的“硬核的半佛仙人”的短視頻進行研究發(fā)現(xiàn)，知識類up主常基于自身的專業(yè)領(lǐng)域來創(chuàng)作故事，在創(chuàng)作過程習(xí)慣巧用網(wǎng)絡(luò)用語塑造網(wǎng)感十足的風(fēng)格，抓取社會熱點迎合觀眾的興趣點，采用說明、評論、勸說多元化的語式，選取獨特的創(chuàng)作視角，帶給觀眾不一樣的視角。緩促有秩的節(jié)奏包裹著娛樂的外衣，讓知識類短視頻脫穎而出。知識類短視頻，“故事”是核心，娛樂化的表達以及畫面的展示起到擴大傳播效應(yīng)的作用。表情包的合理運用一方面可以輔助主體敘事，傳達感情色彩，另一方面能使得觀眾在某一些關(guān)鍵點上產(chǎn)生共鳴，從而積極的進行發(fā)布者與觀眾以及觀眾與觀眾的隔空互動。知識類短視頻的熱度依舊，涉及領(lǐng)域廣泛，粉絲基礎(chǔ)穩(wěn)定并且仍在逐步上升，知識類短視頻未來的勢頭仍可期待。