社區(qū)團購營銷策略

□文/王 妍 沈 平 張浩然

（沈陽大學 遼寧·沈陽）

［提要］社區(qū)團購是由社交媒體所催生出的新興電商營銷模式，精準定位于家庭生活購物場景，以生鮮商品為主力產(chǎn)品，關(guān)系國計民生，其市場需求巨大，運營模式簡單且容易復制，致使資本絡繹不絕地涌進賽道，競爭壓力大。本文分析社區(qū)團購平臺企業(yè)市場營銷中面臨的問題，并結(jié)合“新4C法則”提出社區(qū)團購營銷優(yōu)化建議。

一、社區(qū)團購發(fā)展現(xiàn)狀

社區(qū)團購是一種在社區(qū)場景的基礎上，以社區(qū)周邊商鋪的經(jīng)營管理者以及居民作為主要分發(fā)點，借助于微信小程序、App以及微信群等平臺，以銷售生鮮產(chǎn)品為主，由消費者端驅(qū)動至供應商端的一種新興電商營銷模式。“美團優(yōu)選”“多多買菜”等社區(qū)團購平臺涌現(xiàn)，社區(qū)團購這種新興電商營銷模式迎來了新的發(fā)展機遇。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年社區(qū)團購市場約吸納了20億元資金，社區(qū)團購逐漸發(fā)展成商業(yè)資本投資的熱門。2019年，供應鏈缺陷、顧客忠誠度低等問題的存在導致社區(qū)團購市場發(fā)生了大洗牌。2020年，由于新冠肺炎疫情的爆發(fā)，社區(qū)居民的外出受到了限制，社區(qū)團購的便利作用便在這時發(fā)揮了出來。幾大商業(yè)巨頭瞄準了這個市場，大量資本進入，市場規(guī)模迅速擴大至720億元。2022年可能會擴大至1，200億元。隨著市場規(guī)模的不斷擴大，社區(qū)團購平臺企業(yè)間的競爭也是愈演愈烈。各平臺間的惡性競爭擾亂了市場秩序，社會公眾和各相關(guān)部門對此非常重視。如何保障行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展是社區(qū)團購平臺企業(yè)需要解決的關(guān)鍵問題。

二、社區(qū)團購營銷模式存在的問題

（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，質(zhì)量難以保障。社區(qū)團購平臺企業(yè)在產(chǎn)品方面的問題主要表現(xiàn)在：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化問題明顯。觀察美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等社區(qū)團購平臺，所提供的商品可以大致分為兩類：生鮮、日用品，類似旅游、家政、洗車等服務類產(chǎn)品幾乎是沒有提供的。用戶在選購商品時比較空間相對縮小，這時價格就自然而然地成為了消費者是否選擇購買的決定性因素。為了獲得更高的利益，幾大社區(qū)團購平臺設置更低的價格，隨之而來的就是擾亂市場秩序的惡性價格戰(zhàn)。二是產(chǎn)品質(zhì)量不確定性強，售后服務亟須完善。最典型的就是對供應鏈要求較高的生鮮產(chǎn)品，受到運輸時效、保存方式等多種因素的影響，極易在運輸過程中腐爛變質(zhì)。加之很多“團長”并沒有經(jīng)過專業(yè)化的培訓，遇到退貨以及投訴問題時，不能及時有效地處理問題，引發(fā)消費者的不滿情緒，極易導致客源的流失。

（二）“團長”綜合能力較低，缺乏系統(tǒng)培訓。平臺和用戶有機聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵是“團長”，“團長”在發(fā)起團購、維護客戶、建設社群、維護品牌形象等方面具有重要作用。社區(qū)團購的關(guān)鍵核心人物是“團長”，對于“團長”的確認和管理非常重要。但是很多社區(qū)團購平臺在“團長”的培訓、管理等方面的工作仍有待提升。主要表現(xiàn)在：一是“團長”的綜合能力較低。擔任“團長”角色的多為社區(qū)原夫妻小店的店主和在家?guī)薜膶殝專蠖鄶?shù)社區(qū)團購平臺并沒有為他們提供專業(yè)的崗前培訓，致使“團長”的綜合能力并不高。遇到售后問題時，如果“團長”處理方式不當，極易引發(fā)顧客的不滿情緒，從而造成客源的流失。二是社區(qū)團購模式非常依賴“團長”。社區(qū)團購從開團到末端配送的整個環(huán)節(jié)幾乎都需要“團長”的親力親為，這就導致“團長”手中所掌握的權(quán)力越來越大。隨著“團長”所組建的社群越來越壯大，顧客黏性越來越強，“團長”對于社區(qū)團購平臺的選擇自主性就會越來越大，而業(yè)務能力強的“團長”極有可能會被其他平臺以更高傭金為條件挖走，這將會給企業(yè)帶來嚴重的損失。

（三）缺乏完善的供應鏈，顧客滿意度低。完善的供應鏈是“團長”滿足客戶需求的重要保障。一旦供應鏈出現(xiàn)問題，即便“團長”的能力再強，也難以滿足客戶的需求。目前，各大社區(qū)團購平臺的供應鏈均有待完善，主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是商品質(zhì)量方面。觀察幾大平臺，提供的商品主要以生鮮產(chǎn)品為主，而生鮮產(chǎn)品對于儲存溫度、運輸時效等條件要求嚴格。因此，一旦供應鏈中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)就極有可能受到影響。二是配送時效方面。社區(qū)團購商品一般是當日下單次日送達，但是很多平臺會出現(xiàn)未按照承諾時間準時送達的情況。究其原因，主要是由于分揀工作效率較低、運輸路線規(guī)劃不合理以及運力不足等。三是退貨問題。質(zhì)檢員工懈怠、配送時效低、存儲條件不符合要求等情況，都可能會產(chǎn)生將劣質(zhì)產(chǎn)品送達消費者手中的問題。收到有質(zhì)量問題的商品，消費者會要求退貨甚至對平臺進行投訴，會給平臺造成直接的經(jīng)濟損失，影響平臺口碑，造成客源的流失。

（四）不正當?shù)膬r格競爭，破壞正常市場秩序。在社區(qū)團購平臺推廣初期，各大巨頭為了搶占市場份額紛紛以“燒錢補貼”方式開展價格大戰(zhàn)。例如，橙心優(yōu)選設置了許多標價0.01元的新人專享福利商品，原價商品減去補貼金額后價格同樣很低，甚至比成本價格還要低。多多買菜、美團優(yōu)選等平臺依托雄厚的資本搞起了價格戰(zhàn)，運用低價傾銷的方式來排擠其他競爭對手。從短期來看，這種方法確實可以快速增長用戶數(shù)量，搶占市場份額。但長期來看，這種行為勢必會破壞正常的市場秩序，引發(fā)惡性價格戰(zhàn)而很難形成溢價，阻礙行業(yè)的長期健康發(fā)展。

三、“新4C法則”與社區(qū)團購平臺企業(yè)營銷優(yōu)化策略

（一）“新4C法則”的概念。唐興通在《引爆社群：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4c法則》中介紹了“新4C法則”，它是指在合適的場景（context）下，選擇特定的社群（community）聚集生態(tài)，通過恰當?shù)膬?nèi)容（content），挖掘到社群網(wǎng)絡中的關(guān)鍵節(jié)點，構(gòu)筑人與人之間的聯(lián)結(jié)（connections），是一種借助社群網(wǎng)絡中的擴散功能獲取商業(yè)價值的新興電商營銷模式。

場景在創(chuàng)新移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式方面扮演著舉足輕重的角色。社群也漸漸變成平臺和用戶聚集的新興載體。內(nèi)容則是社區(qū)團購平臺企業(yè)的核心競爭力。通過分析社群網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，挖掘社群網(wǎng)絡的關(guān)鍵節(jié)點，實現(xiàn)人與人之間的聯(lián)結(jié)，才可以通過社群聚集生態(tài)，從而達到借助社群網(wǎng)絡獲取商業(yè)價值的目的。伴隨著社群經(jīng)濟的飛速發(fā)展，營銷理論正從專注企業(yè)的傳統(tǒng)“4P”理論向關(guān)注消費者的“4C”理論，再到關(guān)注流量的“新4C法則”的方向更迭。了解“新4C法則”中各因素的意義及其對于社區(qū)團購發(fā)展的重要性是高效開展社區(qū)團購營銷工作的基礎。

（二）基于“新4C法則”的社區(qū)團購平臺企業(yè)營銷優(yōu)化策略。針對上述問題，筆者依照“新4C法則”提出了加強“平臺+門店”場景建設、豐富商品及服務類別、提高社群價值認同及用戶忠誠度、實施渠道下沉戰(zhàn)略、完善供應鏈建設的社區(qū)團購平臺企業(yè)營銷優(yōu)化策略。

1、遵循“平臺+門店”宗旨，注重場景建設。為顧客提供極致的場景體驗的目的主要是為了更加精準地了解顧客需求并及時準確地提供用戶需要的信息和服務。線上平臺和線下門店實現(xiàn)了社區(qū)團購“線上+線下”的場景聯(lián)動，極致的場景體驗有助于促進交易的實現(xiàn)?？梢赃\用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)分析用戶在平臺購買產(chǎn)品的時間、偏好、頻次。通過總結(jié)消費者登錄平臺購物的規(guī)律，在進行營銷策劃時將消費者的購物規(guī)律作為依據(jù)，有助于營銷效果的改善。平臺也可以根據(jù)消費者購物車內(nèi)的商品為其推送一些相關(guān)的商品，從而促進交易額的提高。平臺為用戶提供精準的營銷服務，一方面使得用戶的購物體驗得以優(yōu)化，能夠更加快捷地選購到需要的商品；另一方面平臺也獲取了更高的利益，實現(xiàn)了更高的商業(yè)價值，實現(xiàn)了企業(yè)和用戶的雙贏。

線下門店這種實體場景可以更好地將企業(yè)與用戶聯(lián)結(jié)起來，為用戶提供更真實的體驗。恰當?shù)乩镁€下場景，更加高效地優(yōu)化企業(yè)與用戶的聯(lián)結(jié)方式，可以更好地達到引流的目的。例如，在實體店采用實物展示、新品試吃、圖片或視頻展示等生動的形式，讓用戶更加直觀地感受到商品。調(diào)動消費者的感官并使其進入到特定場景的體驗中，一方面可以提高用戶的信任度，從而促進其完成購買決策；另一方面可以更加精確地了解消費者的購物需求，方便制定精準營銷策略。

2、提供多樣化的產(chǎn)品，滿足消費者需求。社區(qū)團購所采取的是典型的存量競爭商業(yè)模式，它服務于特定的社群。社區(qū)團購的最終目的是依托豐富的產(chǎn)品沉淀用戶，提升用戶忠誠度以實現(xiàn)對社區(qū)商業(yè)的存量壟斷。所以，社區(qū)團購平臺想要獲取更大的利潤，勢必要打破傳統(tǒng)零售行業(yè)的營銷思維，為用戶提供多樣化的商品和服務。為此，可以從以下兩個方面入手：一是豐富商品和服務的品類。以滿足社區(qū)居民多樣化需求為目標的社區(qū)團購，需要從衣、食、住、用、行等多方面滿足社區(qū)居民的需求。二是豐富內(nèi)容展現(xiàn)的形式。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，圖片、視頻等多種豐富的傳播形式漸漸涌現(xiàn)。平臺可以通過制作烹飪方法教學小視頻、采摘源頭視頻圖片等內(nèi)容展示商品，豐富展現(xiàn)的形式，既能增強用戶對于平臺的信任感，又能激發(fā)社區(qū)居民的購買欲望。

3、提升社群的價值認同，提升用戶黏性。社群是指有著共同需求或偏好的人通過豐富的內(nèi)容、有價值的產(chǎn)品深度融合和聯(lián)結(jié)的特定人群。提升社群價值認同的關(guān)鍵就是要對社群成員進行精準的剖析，根據(jù)其所處環(huán)境、收入水平、消費水平、居民構(gòu)成等因素，勾勒用戶畫像?！皥F長”將社區(qū)內(nèi)的居民通過熟人或半熟人的關(guān)系拉到群中，這樣就形成了社群，再通過一定的方式將群成員轉(zhuǎn)化為用戶。因此，在社群關(guān)系維系方面，“團長”的作用是極其關(guān)鍵的?！皥F長”綜合能力的強弱影響著社群的運營成效，綜合能力強的“團長”可以成功解決客訴問題，獲得消費者的信賴，從而更好地保持用戶黏性。

從長遠的角度來看，平臺要提升“團長”對于平臺的忠誠度要從以下幾個方面入手：一是增強“團長”的責任感和歸屬感。平臺可以通過與“團長”簽訂聘任合同，頒發(fā)相關(guān)證書，來提升“團長”的歸屬感。二是為“團長”提供專業(yè)的培訓。平臺可以從營銷技巧、社群運營、售后服務等方面為“團長”提供培訓，提升“團長”的專業(yè)能力，助力“團長”更加高效地配合平臺企業(yè)進行線上線下活動的推廣，提升用戶的滿意度，使“團長”朝著專業(yè)化、職業(yè)化的方向發(fā)展。三是建立和完善績效考評機制。社區(qū)團購平臺企業(yè)通過制定有吸引力的傭金和獎勵制度，根據(jù)用戶評分、團員數(shù)、銷售金額等指標，制定合理化、激勵性的傭金分配制度。根據(jù)訂單數(shù)量、營業(yè)額、退貨率、客訴等指標制定相應的獎懲機制。四是提升“團長”凝聚力。在節(jié)假日等特殊時期通過發(fā)放福利、送關(guān)懷等方式，包括小禮物、優(yōu)惠券、福利紅包等形式，來增強“團長”對公司的向心力。

4、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，實施渠道下沉戰(zhàn)略。目前，社區(qū)團購平臺企業(yè)大多還在三四線城市推進，小部分企業(yè)逐漸開始注意到了下沉市場這片空白，下沉市場具有巨大的投資潛力，下沉戰(zhàn)略是社區(qū)團購平臺企業(yè)長久健康發(fā)展的重要戰(zhàn)略部署。此外，社區(qū)團購平臺普遍采取的是“預售+自提”的營銷模式，用戶在當天下單后第二天才可以拿到商品。然而，一二線城市的居民收入水平以及消費水平較高，價格敏感度低，加之生活節(jié)奏快，因此他們更加看重的是效率。相對而言，三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民生活節(jié)奏并沒有那么快，收入水平以及消費水平有限，因此他們更加看重的是優(yōu)惠。與一線城市相比，三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)有著更大的發(fā)展?jié)摿?，其競爭激烈程度相對于一二線城市要低得多。所以，平臺企業(yè)加快推動渠道下沉戰(zhàn)略對社區(qū)團購的可持續(xù)發(fā)展具有決定性意義。

5、完善三四線城市供應鏈建設。社區(qū)團購行業(yè)所謀求的不僅僅是提供滿足消費者需求的產(chǎn)品與服務，還包含為城市的建設貢獻力量，優(yōu)化商品流通的渠道。各大社區(qū)團購平臺企業(yè)在不同城市投資建設，帶動了當?shù)貍}配物流的發(fā)展，也推動了三四線城市倉配物流體系建設。供應鏈是社區(qū)團購發(fā)展的重要基石，健全的供應鏈體系可以推動社區(qū)團購平臺企業(yè)的發(fā)展壯大。應從以下三個方面完善供應鏈的建設：一是供應商方面，企業(yè)可以和供應商簽訂合同，形成長久的契約關(guān)系，以此來獲取低于同行業(yè)其他競爭者的進貨價，降低成本，提高自身在價格方面的競爭優(yōu)勢；采銷部門可以根據(jù)企業(yè)實際情況，綜合價格、信用、質(zhì)量等因素制定對于供應商的考核標準，以此來確保商品的質(zhì)量。二是倉庫方面，在選址時，要考慮到交通問題，方便在缺貨時能夠及時補充。倉庫的設計要兼顧延展性，隨著市場份額的擴大可能會出現(xiàn)倉庫遷移等動作，如此可以將損失降到最低。三是配送時效方面，合理地規(guī)劃配送路線、加大運力投入、提高分揀效率等，提升商品送達的時效性，提升消費者的滿意度。