新時代縣級融媒體中心民生報道傳播分析

石竹 葫蘆島市連山區(qū)融媒體中心

縣級融媒體有三個方面的功能：新聞資訊，即宣傳本地政策、發(fā)布本地信息、推介本地形象、引導(dǎo)本地輿論；政務(wù)公開與生活服務(wù)。縣級融媒體主要是指地方媒體的媒介融合，關(guān)乎縣級媒體未來發(fā)展的問題，而作為其支撐內(nèi)容的民生報道在當(dāng)?shù)胤?wù)中也具有舉足輕重的意義。

一、新時代縣級融媒體中心民生報道傳播存在的問題

（一）縣級融媒體流于形式，內(nèi)容建設(shè)缺乏創(chuàng)新

目前，在縣級融媒體建設(shè)的過程中，存在流于形式的問題，即縣級融媒體的建設(shè)只是為了響應(yīng)國家的號召，并沒有將原有的媒體部分進行打破重組、創(chuàng)新融合，其發(fā)展僅僅停留在文件層面?？h級融媒體中心是縣級融媒體資源整合的主體，在整合的過程中，需要在現(xiàn)有媒體的基礎(chǔ)上，對紙質(zhì)媒體、廣播電視媒體和新媒體平臺進行整合，但是目前在大多數(shù)縣級融媒體融合的過程中，只是簡單的“相加”，沒有做到“相融”，內(nèi)容建設(shè)缺乏創(chuàng)新，只是將報紙的內(nèi)容原封不動地照搬到新媒體平臺上，并沒有根據(jù)融媒體傳播的特點進行內(nèi)容創(chuàng)作[1]。

（二）受制于體制機制束縛，民生報道內(nèi)容單一

在新時代縣級融媒體建造的過程中，受傳統(tǒng)體制機制束縛較大。自從縣級融媒體提出以來，各地紛紛進行了縣級融媒體的有益探索。但是到底怎么融、融什么、融的途徑和方向是什么一直是困擾各地的難題。一方面，有些地方的縣級融媒體僅僅只是掛了一塊招牌，發(fā)展道路并不明晰，沒有從體制上進行改革，這就導(dǎo)致人員分工不明確，內(nèi)容生產(chǎn)混亂；另一方面，縣級融媒體主要是傳播本土的內(nèi)容，為當(dāng)?shù)氐陌傩辗?wù)，但是許多地區(qū)的縣級融媒體與傳統(tǒng)媒體一樣，只是起到了傳播信息的作用，沒有與當(dāng)?shù)匕傩招纬苫?，更沒有為百姓提供服務(wù)。由此可以看出，要想徹底釋放縣級融媒體的活力，就需要從根本上創(chuàng)新體制機制，杜絕“舊瓶裝新酒”的現(xiàn)象出現(xiàn)[2]。

（三）資金技術(shù)支持不足，民生報道傳播力度不足

縣級融媒體的建設(shè)一方面需要有相融的勇氣，另一方面至關(guān)重要的就是資金的支持。我國縣級市發(fā)展步調(diào)不一致，針對欠發(fā)達的地區(qū)來說，縣級融媒體的建設(shè)在建設(shè)初期就會面臨資金困難的問題，導(dǎo)致民生報道傳播力度不足。此外，縣級融媒體中心在作品創(chuàng)新方面不能滿足市場的要求，在缺少資金的前提下，依靠自身力量難以實現(xiàn)縣級媒體資源的有效整合和創(chuàng)新。同時，技術(shù)力量薄弱也是阻礙縣級融媒體民生報道傳播的重要因素。在縣級媒體工作的人員大多數(shù)都缺乏融媒體思維，更沒有掌握相應(yīng)的技術(shù)。技術(shù)人才是縣級融媒體融合的重要因素，人才素養(yǎng)的不足是限制縣級融媒體發(fā)展的重要因素。

（四）工作人員融媒體觀念不足，傳播形式單一化

在縣級媒體工作的人員，大多數(shù)都在體制內(nèi)，受傳統(tǒng)觀念影響較大，缺乏融媒體思維，這就會導(dǎo)致民生報道傳播形式單一化，不能吸引受眾的眼球，縣級融媒體影響力較低[3]。一方面，有些縣級媒體的工作人員并沒有充分意識到媒體融合對于服務(wù)群眾的作用，在媒體融合的過程中缺乏創(chuàng)新意識，存在著明顯的“等、靠、要”思想，以至于縣級融媒體融合力度不足，影響了民生報道的宣傳；另一方面，工作人員的融媒體觀念不足，導(dǎo)致其在進行民生報道的同時，重報道、輕服務(wù)，導(dǎo)致報道內(nèi)容和百姓的實際需求存在明顯的偏差。此外，縣級融媒體的民生報道形式仍以文字為主，在多媒體時代下，以文字為主的報道形式已不能吸引大眾 的眼球。

（五）縣級融媒體布局單一，民生報道缺乏本土特色

目前在大多數(shù)地區(qū)，縣級融媒體雖然掛了牌子，但是內(nèi)部仍然處于條塊分割的狀態(tài)，沒有發(fā)揮“聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾”的作用?？h級融媒體依托縣級資源，本身信息有限，照抄照搬之路走不通，且布局單一，沒有形成傳播的矩陣，雖然偶爾會報道有關(guān)本地的民生信息，但是難以吸引受眾的注意力。如果縣級融媒體僅僅依靠信息傳播來吸引受眾，則會導(dǎo)致受眾黏性不夠。信息匱乏是掣肘縣級融媒體發(fā)展的重要原因，如果缺乏本土化特色的報道，僅僅是報道信息，則會流失大量的用戶，因為外部世界有眾多可供選擇的信息傳播平臺，如央級融媒體、省級融媒體等，縣級融媒體單一的布局，難以引來受眾駐足。

二、新時代縣級融媒體民生報道傳播突圍的措施

（一）理論結(jié)合實踐，做好民生內(nèi)容建設(shè)

縣級融媒體的建設(shè)不能只停留在文件上，更要學(xué)會理論結(jié)合實踐，將“論文寫在大地上”。近年來，我國十分注重縣級融媒體的發(fā)展，作為縣域空間大眾傳播資源的主導(dǎo)者，縣級主流傳統(tǒng)媒體具有其自身的地域優(yōu)勢，在整個傳播體系中占有重要的位置，承擔(dān)著服務(wù)基層民眾的重要職能，是上傳下達的橋梁。內(nèi)容建設(shè)是媒體發(fā)展之根本，內(nèi)容為王一直是媒體發(fā)展的邏輯起點。一方面，理論結(jié)合實踐，應(yīng)該具體問題具體分析，根據(jù)不同地區(qū)發(fā)展的實際情況，做好縣級融媒體的建設(shè)。另一方面，通過“政府+服務(wù)+信息”的方式，做好內(nèi)容的創(chuàng)新，這既明確了縣級融媒體中心的主要職能，也為縣級融媒體中心的發(fā)展指明了方向。

例如，江陰融媒體中心成了江陰市治國理政的新平臺，為當(dāng)?shù)氐狞h委政府、企業(yè)和普通居民提供了廣覆蓋、多層次、高質(zhì)量的深度服務(wù)。其民生內(nèi)容建設(shè)不僅僅是報道信息，更為當(dāng)?shù)靥峁┝朔?wù)的窗口，從根本上服務(wù)百姓，再例如鄭報融媒與16縣區(qū)聯(lián)手打造縣級融媒體中心，探索推進“新聞+政務(wù)+服務(wù)+電商”的智慧運營模式，是做好民生內(nèi)容建設(shè)的典范[4]。

（二）破除機制束縛，豐富民生報道內(nèi)容

縣級融媒體的建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既需要改變傳統(tǒng)的內(nèi)容報道模式，也需要從體制機制角度進行重構(gòu)。一方面，縣級融媒體應(yīng)該充分意識到在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)推動下原有媒體生態(tài)和媒體發(fā)展格局發(fā)生了新的變化，應(yīng)該積極尋求新的部門管理模式，打破傳統(tǒng)板塊分割的形式，應(yīng)該積極主動迎接當(dāng)下的變革，有效的彌合分裂和割裂的狀態(tài)；另一方面，在破除體制機制束縛的過程中，應(yīng)該對信息生產(chǎn)、傳播方式內(nèi)容分發(fā)都進行創(chuàng)新，努力做好民生報道，積極引入現(xiàn)代化信息技術(shù)推動縣級媒體融合發(fā)展。

例如，浙江湖州長興縣的“長興模式”。2011年，長興廣播電視臺、縣宣傳信息中心、縣委報道組、政府網(wǎng)新聞版塊四個單位整合組建全國第一家縣級傳媒集團：浙江長興傳媒集團，是全國最早進行縣級媒體融合的探索區(qū)域。2017年，融媒體中心正式成立，打造了中央廚房。江西日報社的“贛鄱云”，開通了20多個地市級融媒體中央廚房試點，改變了之前各地中央廚房分散建設(shè)和分散技術(shù)采購的情況，是破除體制機制的典范，民生報道內(nèi)容也逐漸豐富起來。

（三）加大資金投入力度，營造縣級融媒體傳播矩陣

縣級融媒體的有關(guān)部門在媒體融合推進的過程中，既需要當(dāng)?shù)卣恼咧С?，也需要大量的資金投入，一方面，為了實現(xiàn)媒體融合、建造民生報道傳播矩陣的目標(biāo)，政府要給予一定的資金支持，注重新媒體的發(fā)展。例如，重慶日報報業(yè)集團和重慶廣電各出50%資金成立了一家公司，共同布置媒體融合。重慶日報報業(yè)集團全媒體平臺，統(tǒng)一認(rèn)識、統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一機構(gòu)，結(jié)合省級媒體的優(yōu)勢，建設(shè)了一個重慶縣級區(qū)域平臺，將報業(yè)資源和廣電資源內(nèi)部打通，然后串聯(lián)在一起成了一個重慶市的市級云平臺，為所有的縣級融媒體提供租賃服務(wù)。此外，縣級融媒體在民生報道的同時還要注重與商業(yè)機構(gòu)的聯(lián)合，爭取更多的資金支持。如今，在疫情的影響下，電商開始蓬勃興起。而縣級融媒體就可以融入電商營銷的模式，幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品，不僅傳播了民生內(nèi)容，還保障了百姓的民生?？h級融媒體對農(nóng)村電商的動員，一方面通過扮演傳統(tǒng)媒介的角色，發(fā)揮傳播功能，使群眾了解相關(guān)的售賣信息；另一方面，融媒體平臺起到了中介的作用，吸引農(nóng)民親自參與生產(chǎn)傳播之中?？h級融媒體具有較強的服務(wù)群眾的屬性，又是掌握著傳播話語權(quán)的基層黨媒，這就決定了利用自身資源和影響力服務(wù)民生成為縣級融媒體工作中重要的一環(huán)[5]。縣級融媒體在縣級電商發(fā)展的動員中，主動下場成為參與主體。自從疫情暴發(fā)以來，線上銷售的模式備受青睞。從網(wǎng)紅到明星再到市長、縣長、鎮(zhèn)長等政府官員也紛紛走進直播，縣級融媒體與電商的結(jié)合不僅拉動資金更好的建設(shè)了縣級媒體，還為脫貧攻堅注入了力量。例如，尤溪縣融媒體的直播帶貨模式，打造出“尤品匯”主播帶貨直播間，推動農(nóng)產(chǎn)品銷售，助力鄉(xiāng)村振興。由此可見，加大資金的投入應(yīng)靠政府與企業(yè)聯(lián)手，營造民生內(nèi)容的傳播矩陣。值得注意的是，隨著融媒體思維的發(fā)展，民生內(nèi)容的傳播已經(jīng)不僅僅局限于報道信息，更是一種參與模式，百姓參與其中，以此獲益，極大地豐富了民生新聞傳播的內(nèi)涵與外延。

（四）更新工作人員觀念，創(chuàng)新傳播形式

在縣級融媒體建設(shè)的過程中，更新工作人員的思想觀念是至關(guān)重要的。應(yīng)該從思想源頭上剔除落后的觀念，積極接受新事物，促進融媒體的發(fā)展。工作人員更新理念，擁有融媒體思維，最直觀的體現(xiàn)就是有關(guān)民生內(nèi)容的報道形式。在全媒體的讀圖時代，單一的文字信息已經(jīng)不能滿足用戶的需求，還會導(dǎo)致用戶流失的加快。針對這種情況，融媒體中心應(yīng)該對民生報道內(nèi)容的形式進行創(chuàng)新，使其更具有參與感和體驗感。采用VR、AR、短視頻等方式增加民生報道內(nèi)容的趣味性?？h級融媒體中心進行內(nèi)容與技術(shù)的融合，應(yīng)該顛覆傳統(tǒng)的表達方式。大量新聞產(chǎn)品的涌入，更是豐富了媒體產(chǎn)品的表現(xiàn)力。如三門縣融媒體中心以宣傳消滅劣質(zhì)水產(chǎn)為主題的小游戲《在三門尋水的魚》，運用新興的媒介表達形式，提高了視聽傳播表現(xiàn)力的同時也收獲了眾多的好評。針對民生新聞的報道來說，具有一定的草根性。記者在報道時要從老百姓能聽懂的、能接觸到的方面去感受、發(fā)現(xiàn)、表達民生新聞的要點。這不僅是發(fā)揮民生新聞最大傳播效果的需要，也是正確引導(dǎo)輿論、穩(wěn)定社會和諧的需要，在融媒體時代下，不僅在選材上，在表達形式上也要選擇百姓“喜聞樂見”的方式，以新穎的方式吸引受眾觀看民生報道內(nèi)容。例如，各地的縣級融媒體中心在每年召開的兩會期間，除了做好必要的報道之外，還要創(chuàng)新科普方式，使百姓深入了解兩會傳達的精神，這樣既不脫離兩會的主題，又容易被受眾 所接受。

（五）加大縣級融媒體布局力度，促進民生報道本土化

縣級融媒體在布局的過程中，要避免單一。應(yīng)該加大融媒體的布局力度，同時最大限度保證民生報道內(nèi)容本土化。傳統(tǒng)媒體和新媒體各有優(yōu)勢和劣勢，傳統(tǒng)媒體發(fā)展時間較長，在百姓心中具有較強的公信力，而新媒體在傳播途徑上優(yōu)勢更大，并且較為直觀。在縣級融媒體推進的過程中，應(yīng)該始終堅持媒體的責(zé)任，無論技術(shù)環(huán)境怎樣變化，新聞的“真實”“客觀”不能變。針對縣級媒體來說，民生內(nèi)容的報道占據(jù)主要部分，在進行創(chuàng)新的同時，也要力求民生報道本土化，依托當(dāng)?shù)氐奶厣Y源布局傳播矩陣?？h級融媒體是與本地居民接觸最廣泛、深入的融媒體渠道，提供服務(wù)的好壞與多少是評價其成效的重要指標(biāo)之一?？h級融媒體促進民生報道本土化，應(yīng)該增強新聞生產(chǎn)的建設(shè)性，注重解決本地群眾的困惑和需求，搭建與百姓溝通的橋梁，了解群眾痛點，解決相關(guān)問題，不局限于報道，爭取成為社會治理的重要手段?？偟膩碚f，縣級融媒體在建設(shè)的過程中，不能盲目追求形式的“高大上”，更要接地氣、不忘初心，將有限的資源充分利用，實現(xiàn)民生報道的本土化。積極利用新媒體平臺的“圍觀效應(yīng)”，讓群眾參與到涉及民生的各個環(huán)節(jié)，讓群眾說了算，增強群眾的認(rèn)同感，更好的依托本土資源服務(wù)群眾。

三、結(jié)論

綜上所述，目前在縣級融媒體建設(shè)和民生報道傳播的過程中還存在一定的問題，但其作為信息傳播的“最后一公里”，對于發(fā)揮自身信息傳播“接近性”的優(yōu)勢、強化公共服務(wù)、擴大民生信息服務(wù)的內(nèi)涵、拓展政府渠道、監(jiān)控社會輿情、促進社會治理方面具有獨特功能。因此，縣級融媒體未來的發(fā)展應(yīng)該在制定針對性措施的基礎(chǔ)上，發(fā)揮縣級融媒體在基層輿論中的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，使其真正成為現(xiàn)代政府和公眾的服務(wù)平臺。