探索新媒體傳播生態(tài)下地方電視臺(tái)融媒體的建設(shè)之路

周蘇星 銅仁市廣播電視臺(tái)

新媒體傳播生態(tài)環(huán)境中，地方廣播電視臺(tái)受到傳統(tǒng)思維方式的局限，在進(jìn)行融媒體建設(shè)時(shí)存在著缺乏積極主動(dòng)性、重復(fù)建設(shè)、創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)等問題，這在一定程度上阻礙了以廣播電視臺(tái)為代表的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。對(duì)于地方廣播電視臺(tái)來說，進(jìn)行融媒體建設(shè)可以充分發(fā)揮自身的信息服務(wù)功能，進(jìn)一步做好地方政府與民眾溝通的橋梁，增強(qiáng)地方廣播電視臺(tái)的傳播力，更好地服務(wù)于當(dāng)?shù)孛癖姟?/p>

一、新媒體傳播生態(tài)下地方廣播電視臺(tái)融媒體建設(shè)的重要意義

新媒體環(huán)境中，地方廣播電視臺(tái)進(jìn)行融媒體建設(shè)是積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的表現(xiàn)，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。進(jìn)行融媒體建設(shè)不僅可以充分利用技術(shù)優(yōu)勢來增強(qiáng)自身的信息服務(wù)功能，同時(shí)也能夠體現(xiàn)地方廣播電視臺(tái)的本土特色，增強(qiáng)受眾人群的歸屬感。

（一）有利于增強(qiáng)地方廣播電視臺(tái)的信息服務(wù)功能

地方廣播電視臺(tái)作為地方的主流媒體，是黨和人民群眾的“耳目喉舌”，承擔(dān)著宣傳黨和政府大政方針政策、傳播信息以及弘揚(yáng)社會(huì)主旋律的功能，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用。但是，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，地方媒體的受眾逐漸流失，影響力逐漸變?nèi)酢?duì)此，進(jìn)行地方電視臺(tái)的融媒體建設(shè)可以進(jìn)一步增強(qiáng)其影響力、傳播力，進(jìn)而做好民眾的信息服務(wù)，滿足當(dāng)前信息傳播和信息接收的要求。[1]

（二）有利于提升地方電視臺(tái)的本土感，增強(qiáng)群眾的歸屬感

地方廣播電視臺(tái)具有明顯的地方特色，所播出的新聞節(jié)目反映了當(dāng)?shù)氐拿裆?，具有較強(qiáng)的本土性。進(jìn)行地方廣播電視臺(tái)的融媒體建設(shè)可以進(jìn)一步結(jié)合地方特色，發(fā)揮地方電視臺(tái)的本土優(yōu)勢，進(jìn)而抓住本土受眾。例如齊魯電視臺(tái)的《拉呱》節(jié)目便因?yàn)榫哂休^強(qiáng)的地方特色而深受觀眾喜愛。同時(shí)，融媒體建設(shè)不僅可以提升地方電視臺(tái)的本土感，更能夠增強(qiáng)民眾的歸屬感，使得民眾在地方電視臺(tái)找到更貼近生活的新聞報(bào)道。[2]

二、地方電視臺(tái)融媒體建設(shè)中存在的問題

對(duì)于地方電視臺(tái)來說，新媒體技術(shù)的發(fā)展是進(jìn)行轉(zhuǎn)型的好時(shí)機(jī)，但同時(shí)也面臨著新媒體發(fā)展帶來的受眾流失等沖擊。

（一）多級(jí)電視臺(tái)重復(fù)建設(shè)

在發(fā)展過程中，地方廣播電視臺(tái)呈現(xiàn)出“多級(jí)辦臺(tái)”的特點(diǎn)。正是因?yàn)檫@一特點(diǎn)，第一，多級(jí)電視臺(tái)重復(fù)建設(shè)的問題。多級(jí)電視臺(tái)的重復(fù)建設(shè)使得資源出現(xiàn)浪費(fèi)，不能實(shí)現(xiàn)電視資源的均勻分布，甚至?xí)霈F(xiàn)一些不良競爭的局面。[3]這一點(diǎn)，在省會(huì)城市的地方廣播電視臺(tái)尤其明顯；第二，傳播的扁平化，催生了越來越多的省級(jí)媒體甚至央級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體直接獲取信息資源，作為夾在中間的地級(jí)市廣播電視臺(tái)，一方面在獲取基層第一手信息上不如縣級(jí)融媒體更為快速直接，另一方面在傳播力、公信力上又比不了上級(jí)媒體，出現(xiàn)了“兩頭不靠”的兩難境地。

（二）新媒體對(duì)地方電視臺(tái)的沖擊

新媒體環(huán)境中，以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體遭遇沖擊，對(duì)于地方電視臺(tái)來說，其所面臨的挑戰(zhàn)是前所未有的。一方面，需要面對(duì)中央電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)等主流媒體的競爭，另一方面還需要面對(duì)新興媒體的挑戰(zhàn)。人們的信息接收方式伴隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展正在發(fā)生變化，對(duì)于地方電視臺(tái)來說，必須重視新媒體環(huán)境下受眾信息消費(fèi)習(xí)慣的變化，并且做出科學(xué)合理的應(yīng)對(duì)方案。[4]

（三）體制落后，人才流失嚴(yán)重

我國地方廣播電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體，一般具有事業(yè)屬性、企業(yè)化運(yùn)作的特點(diǎn)。這種運(yùn)行的框架雖然穩(wěn)定，但是創(chuàng)新力不足，并不能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的需求，對(duì)此，必須創(chuàng)新電視新聞相關(guān)管理政策，完善空白區(qū)域的法律法規(guī)。近些年來，我國為了促進(jìn)和規(guī)范廣播電視行業(yè)的發(fā)展陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)的法律法規(guī)，但是實(shí)際資源分配方面仍然存在我行我素的困境，這使得電視行業(yè)根本無法借鑒國外先進(jìn)的媒體發(fā)展模式，更談不上突破性的改革創(chuàng)新發(fā)展。

隨著傳統(tǒng)媒體的行業(yè)改革，其在運(yùn)營思維、話語形態(tài)等方面都發(fā)生了變化，客觀上對(duì)于電視新聞傳播從業(yè)者提出了更高的要求。但反觀實(shí)際情況，電視新聞從業(yè)人才不足，并不能有效應(yīng)對(duì)電視媒體制作的創(chuàng)新性策劃。另外，優(yōu)秀人才往往需要匹配高薪資報(bào)酬，但是地方電視臺(tái)的收益并不理想，很難保證高水平層次人才的收入，進(jìn)而難以真正吸引人才。況且，隨著新興媒體的發(fā)展，不少傳統(tǒng)電視媒體的從業(yè)人員紛紛跳槽，轉(zhuǎn)而投向新媒體產(chǎn)業(yè)，這也給地方廣播電視臺(tái)的發(fā)展帶來人才損失的重創(chuàng)。[5]

（四）傳播效果削弱

地方廣播電視臺(tái)作為主流媒體，過去具有較高的權(quán)威性，很少與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流。但是在新媒體環(huán)境下，受眾表達(dá)觀點(diǎn)的意愿更加強(qiáng)烈，如果地方廣播電視臺(tái)不能夠傾聽受眾的聲音、給予受眾發(fā)表意見的機(jī)會(huì)，那么受眾便會(huì)轉(zhuǎn)向其他新媒體平臺(tái)，進(jìn)而滿足自身的需求，這也導(dǎo)致地方廣播電視臺(tái)受眾的流失，削弱了其傳播效果。另外，結(jié)合當(dāng)前的新聞傳播生態(tài)，多元化的傳播渠道雖然方便了受眾的信息獲取，但是對(duì)于傳播者來說受眾分流問題突出，降低了地方廣播電視臺(tái)的收視率。受眾可以輕松借助手機(jī)、電腦等移動(dòng)設(shè)備獲取信息資源，而電視新聞之前所具有的壟斷性優(yōu)勢不復(fù)存在，其傳播效果自然不可與往日相比。除此之外，傳統(tǒng)電視互動(dòng)性不足也是導(dǎo)致受眾流失的重要原因。相比于傳統(tǒng)的廣播電視，新媒體平臺(tái)尤其是社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)給予了受眾更多的話語權(quán)，同時(shí)受眾可以借助社交媒體平臺(tái)發(fā)聲，滿足了受眾之前的互動(dòng)需求，進(jìn)而也會(huì)造成受眾對(duì)于像以地方廣播電視臺(tái)為代表的傳統(tǒng)媒體的冷落局面。[6]

（五）經(jīng)濟(jì)效益不高

當(dāng)前人們可以十分方便地借助手機(jī)等移動(dòng)終端觀看電視節(jié)目，甚至打破了時(shí)間和空間的局限來進(jìn)行電視節(jié)目的觀看。但是，如何做好地方電視新聞節(jié)目的PC端和移動(dòng)端的結(jié)合仍然是一個(gè)問題?；ヂ?lián)網(wǎng)吸引了受眾越來越多的注意力，尤其是年輕人，其不僅是互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)用戶，也是當(dāng)前消費(fèi)的主力軍。相比于新媒體平臺(tái)，電視平臺(tái)上的受眾年齡偏大、購買力不足，這也導(dǎo)致廣告商更加青睞于新媒體。

三、關(guān)于新媒介環(huán)境中地方電視臺(tái)融媒體建設(shè)的有效路徑探討

（一）建立完善的地方電視臺(tái)新聞網(wǎng)，充分體現(xiàn)地方特色

建立完善的地方電視臺(tái)新聞網(wǎng)不僅可以實(shí)現(xiàn)媒體功能的優(yōu)化，也能夠通過資源的整合來擴(kuò)大自身的影響力。在融媒體建設(shè)過程中，部分地方電視臺(tái)，例如廣東東菀便積極進(jìn)行資源的整合，通過報(bào)紙與電視媒體資源的結(jié)合來打造全新的新聞網(wǎng)，提高了新聞產(chǎn)出的效率和質(zhì)量。如此一來，新聞生產(chǎn)的成本大大降低，整體新聞事業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，充分體現(xiàn)了新傳播格局中融媒體的優(yōu)勢。此外，地方報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的融合可以進(jìn)一步打造地方媒體生態(tài)矩陣，抓住地方用戶，呈現(xiàn)地方特色，使得用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的歸屬感。[7]

（二）做好設(shè)備升級(jí)，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢

技術(shù)設(shè)備是地方廣播電視臺(tái)融媒體建設(shè)的硬件基礎(chǔ)，內(nèi)容的創(chuàng)新離不開技術(shù)設(shè)備性能的優(yōu)化。為了進(jìn)一步滿足地方電視臺(tái)融媒體建設(shè)發(fā)展，需要不斷加強(qiáng)設(shè)備升級(jí)。例如“兩微一端”模式的升級(jí)，如今的“兩微”指的是微信和微博，“一端”則是指新聞客戶端，對(duì)此，地方電視臺(tái)應(yīng)該將“兩微一端”作為融媒體建設(shè)的重點(diǎn)，同時(shí)充分利用5G技術(shù)來突破現(xiàn)有的技術(shù)局限。相比于4G技術(shù)，5G技術(shù)的速率更快，更能夠滿足地方電視臺(tái)多元化的發(fā)展模式。對(duì)于地方廣播電視臺(tái)來說，需要做好專項(xiàng)資金的撥款來應(yīng)用于設(shè)備的升級(jí)。同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)于新聞?dòng)浾叩裙ぷ魅藛T新設(shè)備的操作培訓(xùn)，從而充分發(fā)揮新設(shè)備的作用。[8]

（三）不斷優(yōu)化地方廣播電視臺(tái)的信息增值服務(wù)

地方廣播電視臺(tái)承擔(dān)著重要的信息服務(wù)功能，通過不斷完善信息服務(wù)功能可以充分實(shí)現(xiàn)資源信息的升值，實(shí)現(xiàn)地方電視臺(tái)信息增值服務(wù)的優(yōu)化。例如，地方電視臺(tái)可以提供交通、天氣等方面的服務(wù)。另外，堅(jiān)持民生新聞的報(bào)道，在民生新聞報(bào)道中要堅(jiān)持信息真實(shí)性，妥善保護(hù)當(dāng)事人的隱私，提高地方電視臺(tái)的影響力。

（四）積極構(gòu)建融媒體系統(tǒng)，妥善處理好新聞、政務(wù)與商務(wù)之間的聯(lián)系

融媒體系統(tǒng)的建設(shè)是當(dāng)前地方電視臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展的必然選擇，必須要根據(jù)當(dāng)前發(fā)展的需求來合理應(yīng)用融媒體技術(shù)，建設(shè)完善的框架，不斷完善資源平臺(tái)，推出自有新媒體平臺(tái)。同時(shí)，融媒體系統(tǒng)的建設(shè)需要注意外延，從而覆蓋更廣的范圍，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用。新媒體平臺(tái)需要承擔(dān)一定的政治功能，同時(shí)也要善于挖掘客戶資源，借助平臺(tái)的權(quán)威性來開發(fā)新型商務(wù)合作。[9]

（五）做好地方電視臺(tái)融媒體建設(shè)的“頂層設(shè)計(jì)”

頂層設(shè)計(jì)實(shí)際上更加看重媒體發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)思維。融媒體建設(shè)重點(diǎn)在于“融合”，但是融合絕不是簡單的新聞產(chǎn)品在不同渠道分發(fā)的體現(xiàn)，更多地涉及思想觀念、生產(chǎn)形式、運(yùn)行機(jī)制等的深刻變革。做好地方電視臺(tái)融媒體建設(shè)的“頂層設(shè)計(jì)”可以從以下三個(gè)方面入手：第一，堅(jiān)定實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來推動(dòng)移動(dòng)新聞產(chǎn)品的生成，豐富信息傳播的載體和渠道，進(jìn)而形成覆蓋范圍更加廣泛的移動(dòng)傳播矩陣。第二，堅(jiān)持創(chuàng)新思維，媒體融合建設(shè)不能放棄創(chuàng)新這一主線，要借助互聯(lián)網(wǎng)浪潮來不斷創(chuàng)新新聞傳播手段，充分展現(xiàn)地方廣播電視臺(tái)的活力。第三，堅(jiān)持一體化發(fā)展，雖然要推動(dòng)地方廣播電視臺(tái)朝著新媒體方向轉(zhuǎn)型，但是并不能放棄傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，還是要積極做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，有效整合各項(xiàng)媒體資源，打造一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系。[10]

（六）建設(shè)好中央廚房

中央廚房是融媒體建設(shè)的標(biāo)配，統(tǒng)一的信息采集中心可以極大降低新聞產(chǎn)品生成成本。完善的數(shù)據(jù)庫建設(shè)是融媒體建設(shè)的重要部分，完善指揮調(diào)度機(jī)制，實(shí)現(xiàn)不同渠道、組織、人員等的管理對(duì)接，真正體現(xiàn)中央廚房所謂的“一次采集，多種生成”的優(yōu)勢。具體來說，中央廚房創(chuàng)新了傳統(tǒng)的采編播模式，前端可以進(jìn)行一次多媒體采集，中端進(jìn)行多次融合集成加工，而后端可以實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)內(nèi)容的分發(fā)。在融媒體中心，記者可以借助統(tǒng)一平臺(tái)進(jìn)行圖文等素材的上傳。記者即使在采訪現(xiàn)場也可以借助移動(dòng)客戶端進(jìn)行現(xiàn)場多媒體素材的及時(shí)發(fā)送，這樣無論是電視編輯還是新媒體編輯都可以通過統(tǒng)一平臺(tái)來獲得這些多媒體素材，進(jìn)而體現(xiàn)“一次采集，多端共享”模式的優(yōu)勢。無論是電視端還是網(wǎng)絡(luò)端，編輯發(fā)揮著重要的作用，都對(duì)編輯人員提出了較高的要求。傳統(tǒng)電視編輯對(duì)于新聞產(chǎn)品的制作流程十分熟悉，但是要轉(zhuǎn)型成為新媒體端的編輯，不僅在業(yè)務(wù)技能上要有所提升，思維模式、工作流程也都需要再造。雖然當(dāng)前融媒體中心的建設(shè)取得初步成效，但是內(nèi)容生產(chǎn)流程仍然偏向于傳統(tǒng)媒體一方，網(wǎng)絡(luò)端內(nèi)容生產(chǎn)還需要進(jìn)一步加大開發(fā)力度。[11]

（七）匹配相應(yīng)的運(yùn)行體制機(jī)制

前文提到過“中央廚房”建設(shè)、“頂層設(shè)計(jì)”等話題，但是這些內(nèi)容如果離開了完善的且與之相匹配的運(yùn)行體制機(jī)制，那么終究發(fā)揮不了積極作用。對(duì)此，必須建立起與融媒體發(fā)展相匹配的運(yùn)行體制機(jī)制，進(jìn)而為中央廚房建設(shè)、頂層設(shè)計(jì)等奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。完善相匹配的運(yùn)行體制機(jī)制，要做好提前調(diào)研，制定完善的融媒體崗位設(shè)置方案，通過績效工資來激勵(lì)工作人員新聞創(chuàng)新的積極性。此外，要推行以量化考核為主的績效考核制度，將任務(wù)量細(xì)分到個(gè)人，打破主觀評(píng)價(jià)局限，轉(zhuǎn)而走“量化考評(píng)”路徑。[12]

（八）注重融媒體運(yùn)營的擴(kuò)展性

地方廣播電視臺(tái)目前都在積極探索市場化之路。在進(jìn)行地方電視臺(tái)融媒體建設(shè)的過程中需要充分發(fā)揮市場機(jī)制作用，抓住新消費(fèi)升級(jí)的浪潮，結(jié)合行政和市場理論，從而創(chuàng)新地方電視臺(tái)的發(fā)展模式。例如，可以在深耕專業(yè)領(lǐng)域的同時(shí)探索廣播經(jīng)營、信息服務(wù)等多樣盈利渠道，充分實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的變現(xiàn)。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，地方廣播電視臺(tái)若想要獲得發(fā)展、在激烈的市場競爭中獲得一席之位，則必須走好融媒體建設(shè)的道路。但是，融媒體發(fā)展從來不是簡單注冊微信、微博等新媒體平臺(tái)賬戶那么簡單，更需要地方電視臺(tái)進(jìn)行深度融合創(chuàng)新，從生產(chǎn)方式、管理模式、分發(fā)流程等方面不斷結(jié)合新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)自身的華麗轉(zhuǎn)身，從而打造更加體現(xiàn)本土特色的地方廣播電視臺(tái)。