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    新媒體廣告對傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新表達(dá)策略研究
    ——以某食品公司的國風(fēng)廣告為例

    2023-01-05 08:21:22張雪純李馨悅南京理工大學(xué)
    環(huán)球首映 2022年7期
    關(guān)鍵詞:媒體廣告國風(fēng)餅干

    張雪純 李馨悅 南京理工大學(xué)

    移動互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展有力地動搖了傳統(tǒng)廣告的地位,新媒體廣告因其強(qiáng)大的交互性、精準(zhǔn)的投放度和靈活的傳播模式迅速崛起,受到了互聯(lián)網(wǎng)用戶的青睞與認(rèn)可。然而,泛濫的新媒體廣告無法避免重復(fù)性、單一性的表達(dá)形式,想要吸引受眾的眼球亟需創(chuàng)意的加持。將傳統(tǒng)文化元素融入新媒體廣告中,可以為陷入創(chuàng)新困境的廣告設(shè)計(jì)注入深厚的文化內(nèi)涵和新鮮活力,從而提高其在傳播領(lǐng)域的認(rèn)可度,同時這也為傳統(tǒng)文化提供了具有潛力的展示平臺,即通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道,讓受眾感受傳統(tǒng)文化的豐富多彩和博大精深,重新認(rèn)識新媒體時代下傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。

    一、傳統(tǒng)文化與新媒體廣告融合現(xiàn)狀

    現(xiàn)代技術(shù)手段的發(fā)展給廣告設(shè)計(jì)提供了便捷的手段,人們可以利用計(jì)算機(jī)對產(chǎn)品的樣貌進(jìn)行夸張的詮釋。[1]在新媒體廣告創(chuàng)作過程中運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化元素,一定程度上解決了計(jì)算機(jī)創(chuàng)作的千篇一律、模塊感,可以有效喚醒產(chǎn)品的生命力,傳統(tǒng)文化也能在廣告設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)其內(nèi)在價值,使得受眾在觀看過程中產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

    目前新媒體廣告與傳統(tǒng)文化元素的融合主要通過產(chǎn)品包裝、形象類比、情景在線等模式呈現(xiàn),具體有以下幾種應(yīng)用:圖形與圖騰元素的應(yīng)用,如“龍”元素與“鳳”元素的使用;漢字符號的使用,從小篆到隸書再到宋體、草體,不同的字體展現(xiàn)了不同歷史朝代的文化氛圍,這些文字一方面起到解釋作用,一方面為廣告設(shè)計(jì)添加美感和韻味;色彩的運(yùn)用,“黃色”給人一種尊貴感,“紅色”則更富有喜慶的意味,不同的顏色在中國傳統(tǒng)文化中有不同的含義,廣告主在選擇顏色時會考慮產(chǎn)品的特性與想要達(dá)到的效果。[2]以白酒為例,在五糧液禮鑒藏品的包裝設(shè)計(jì)上,瓶身印著以水墨畫形式創(chuàng)作的中國傳統(tǒng)書畫四君子“梅、蘭、竹、菊”,紅、金二色的使用與經(jīng)典雅致的水墨畫相映襯,盡顯五糧液的典雅與高貴。[3]百事可樂太汽系列之桂花味可樂,將桂花這一中國古典文化中的經(jīng)典符號融入廣告,與百事的紅、黃、藍(lán)的品牌配色相呼應(yīng),成功打造出中國本地化可樂品牌。

    白酒本身是中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物,能夠自然地與其他傳統(tǒng)文化進(jìn)行搭配,而現(xiàn)代化的產(chǎn)品,如可口可樂,在與傳統(tǒng)文化進(jìn)行融合時需注意兩者的聯(lián)系性,盡量避免不相關(guān)的元素碰撞和過多元素的堆砌,給受眾造成視覺上的不舒適與審美疲勞。

    二、某食品公司的國風(fēng)廣告中傳統(tǒng)文化元素的表達(dá)分析

    該食品公司的餅干在1996年就進(jìn)入了中國市場,然而在最初一段時間里,它并沒有獲得中國消費(fèi)者的喜愛。在對中國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研和對這款餅干中國化的口味改良后,公司推出以“親情”為主題的廣告,打造“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的經(jīng)典臺詞,迅速贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。從2014年開始,這款餅干逐漸將品牌定位轉(zhuǎn)向趣味化、多元化,打造“玩心”調(diào)性。

    近年來,這家食品公司打造了一場強(qiáng)勢出圈的國風(fēng)盛宴,將“玩心”與中國風(fēng)緊密聯(lián)合,推出了一系列國風(fēng)廣告。將全球首款白色與經(jīng)典的黑色餅干進(jìn)行搭配,結(jié)合周杰倫的經(jīng)典國風(fēng)旋律,共同打造了一幅充滿意蘊(yùn)的水墨畫;在春日系列《青梅竹馬 粉粉紅顏》里,創(chuàng)作者聯(lián)合古風(fēng)圈二十四伎樂,創(chuàng)作出一副長達(dá)32米的古風(fēng)長卷《春日閨蜜玩樂圖鑒》,讓消費(fèi)者在充滿古風(fēng)的民樂里感受春日的美好。

    (一)場景沉浸:打造“人在畫中游”的夢幻體驗(yàn)

    古人曾有“臥以游之”之說。長卷徐徐展開,觀者跟隨畫中人物的腳步,感受場景的遠(yuǎn)近變換,仿佛被作畫之人帶到了另一個世界。這本就是古人打開畫卷的方式,如今廣告公司利用科技將畫中的靜態(tài)場景建構(gòu)為動態(tài)的全景,提供了一個更立體更多元化的畫面,實(shí)現(xiàn)了真正的“人在畫中游”。

    場景實(shí)現(xiàn)了文化的動態(tài)展現(xiàn),虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)重新定義了傳統(tǒng)繪畫的真實(shí)感,建構(gòu)了一個可以自由“進(jìn)出”的空間。在與周杰倫聯(lián)名的國風(fēng)廣告中,創(chuàng)作者將人物置于中國傳統(tǒng)水墨畫中,觀者跟隨人物徐徐步入一個水墨江湖。這一國風(fēng)廣告共計(jì)3分鐘,前10秒就呈現(xiàn)出氣吞山河的豪邁之感,給受眾以深深的震撼。“笑奧天下”的主題出現(xiàn)后,廣告就分為三個具體的場景——從少年武術(shù)的瀟灑到湖中對弈的氣定神閑,最后再到執(zhí)筆題字的豪邁,創(chuàng)作者將人物放置于由水墨打造的畫面中,如窄窄的拱橋、青石板轉(zhuǎn)的房屋、湖上的圓月、山頂?shù)耐ぷ印煌瑘鼍爸g利用水墨的可塑性和歌詞的提示完成了轉(zhuǎn)場,實(shí)現(xiàn)了不同場景的實(shí)時切換,既吸引了觀者,又使觀者產(chǎn)生極強(qiáng)的代入感。而在廣告的結(jié)束部分,鏡頭逐漸拖遠(yuǎn),畫面的視野也隨之變大,最后發(fā)現(xiàn)前面的畫面均來自于一張靜態(tài)的水墨畫。人物從畫中走出,欣賞面前的畫,達(dá)到了“畫中人”“畫外人”相互轉(zhuǎn)化的境界。

    (二)視聽融合:再現(xiàn)多樣“傳統(tǒng)文化”

    視聽藝術(shù)在當(dāng)代文化中占據(jù)了主導(dǎo)地位,視聽也成為了年輕一代認(rèn)知和感知世界的主要形式。麥克盧漢認(rèn)為,媒介是人的延伸,這種延伸依賴于媒介與人體感覺器官的連接。[4]我國傳統(tǒng)文化豐富而獨(dú)特,廣告公司利用數(shù)字媒體廣告的優(yōu)勢,借力視聽表達(dá)進(jìn)入現(xiàn)代語境,讓受眾的體驗(yàn)更加真實(shí)立體。

    在與周杰倫聯(lián)名的國風(fēng)廣告中,意境悠遠(yuǎn)的水墨國風(fēng)巧妙結(jié)合周杰倫的國風(fēng)音樂,為受眾帶來視覺與聽覺的雙重體驗(yàn)。三個場景,對應(yīng)周杰倫三首經(jīng)典的國風(fēng)曲目。獨(dú)坐鏡湖,琴音裊裊,水波漣漣,一首《青花瓷》悠悠揚(yáng)揚(yáng);靜謐雪夜,一葉扁舟,月下對弈,詮釋經(jīng)典曲目《發(fā)如雪》;執(zhí)筆書畫,對鏡題字,揮毫臨《蘭亭序》。而在《青梅竹馬 粉粉紅顏》春日限定廣告中,又聯(lián)合二十四伎樂,用悠揚(yáng)的民樂將餅干與兩女孩的故事串聯(lián)在一起。

    傳統(tǒng)色彩元素有著自己獨(dú)特的美感,并具備內(nèi)在情感語言?!爸袊t”紅了幾千年,一直沒有改變。而該款餅干將變色進(jìn)行到底,為產(chǎn)品賦予獨(dú)特的記憶點(diǎn)。黑白相配,注入了東方美學(xué),滿滿的國風(fēng)氛圍?!皺鸦吧祥_,柳葉池邊綠”,“綠”和“粉”自古以來就是春天的顏色,在推出的春日限定廣告中提取了這兩種色彩,與初春的景色不謀而合,并具有一股濃濃的古風(fēng)古韻,迅速抓住了大眾的眼球。

    琴棋書畫、武術(shù)、青花瓷、采竹梢、弄青梅、投壺……這些元素都承載著觀眾對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。為展現(xiàn)這些文化,創(chuàng)作者將文化從抽象的概念化為真實(shí)可感的具象,結(jié)合演員的表演、場景的轉(zhuǎn)換、色彩的呈現(xiàn)等,用先進(jìn)的技術(shù)在視聽上做文章,實(shí)現(xiàn)了做舊與時尚的兩極融合,成功做到了將抽象的豐富的文化轉(zhuǎn)換為具象的視覺因素。[5]

    (三)形象多元:探索產(chǎn)品的多樣形態(tài)表現(xiàn)

    隨著我國商品數(shù)量不斷增加,規(guī)模不斷擴(kuò)大,不同品牌的商品在性能、外觀,尤其是營銷手段上互相模仿,不可避免地造成了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。[6]這款餅干廣告結(jié)合我國的文化,將民俗、藝術(shù)等文化作為創(chuàng)作載體,融入到廣告中。

    克拉克洪認(rèn)為,象征如有隱喻,它或者借助類似性的性質(zhì),或者通過事實(shí)上或想象中的聯(lián)系,典型的表現(xiàn)某物、再現(xiàn)某物,或讓人回想起某物。這兩個國風(fēng)廣告基于人們對產(chǎn)品的印象,通過事實(shí)或想象中的聯(lián)系,賦予了餅干“新”的形象。在水墨畫里,撫動水墨琴弦,隨即升起餅干形狀的音符,渲染了天際;當(dāng)白色餅干化為一輪滿月,拾起一枚“棋子”,月下對弈;黑白之間,餅干又化身蝴蝶紛飛,氣韻靈動;少年以筆繪青山,餅干以木樁印章現(xiàn)身。創(chuàng)作者將餅干悄然融于琴棋書畫中,形成新的視覺文化符號,被賦予了豐富的文化內(nèi)涵,在增強(qiáng)商品的文化獨(dú)特性的同時,也傳承了中國傳統(tǒng)文化。

    三、傳統(tǒng)文化在新媒體廣告中的創(chuàng)新表達(dá)路徑

    傳統(tǒng)文化為當(dāng)下新媒體廣告的創(chuàng)作提供了不可或缺的素材和創(chuàng)意。為了更好地將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融合在一起,順應(yīng)新時代特色,廣告公司應(yīng)當(dāng)立足于產(chǎn)品本身、深度挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)核、調(diào)動視聽雙重體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)媒介的多重融合,用技術(shù)與文化的配合打造經(jīng)典的廣告作品。

    (一)立足產(chǎn)品定位,挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)核

    廣告,即向社會廣大公眾告知某件事物、某種商品,它的核心在于它想要呈現(xiàn)和傳播的產(chǎn)品。因此,對產(chǎn)品的正確定位對品牌的形象樹立與受眾的認(rèn)可程度具有重要意義。清晰的產(chǎn)品定位能讓廣告公司準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品特點(diǎn)、市場定位、目標(biāo)客戶和客戶偏好。在廣告創(chuàng)作過程中,合理使用相契合的傳統(tǒng)文化元素,不過分堆砌,充分挖掘傳統(tǒng)文化深度,或許會讓廣告作品更加出彩。以上述餅干為例,它面向的消費(fèi)群體主要是年輕群體,而這一群體的特點(diǎn)便是年輕、愛玩,這也引出了該餅干“玩趣”的特色,同時,公司推出將餅干泡在牛奶中的吃法,將“營養(yǎng)”與休閑零食聯(lián)系起來,提高了消費(fèi)者的認(rèn)可度,在無形之中強(qiáng)化了餅干的營養(yǎng)附加值。兩個國風(fēng)廣告也充分印證了其產(chǎn)品定位和創(chuàng)意手法,新款純白色餅干的推出讓創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)靈感迸發(fā),在中國哲學(xué)里,黑白彼此交融,和而共生;而周杰倫“愛玩”的有趣天性與他“中國風(fēng)音樂代名詞”的形象,讓這個廣告作品更似渾然天成;春日限定推出的兩款新品,完美契合消費(fèi)者對春日的想象,運(yùn)用閨蜜情的創(chuàng)意,將傳統(tǒng)文化融入“嬉戲”之中,引起消費(fèi)者的興趣。

    傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用不應(yīng)該是全方位的覆蓋,也不應(yīng)該僅限于 “水墨”“書法”元素,而是要有所選擇,將符合產(chǎn)品定位的元素進(jìn)行融合,深入挖掘傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵,讓它們“活”過來,有“柔性”,有韻味,而不是簡單的呈現(xiàn)和拼接。

    (二)利用技術(shù)手段,調(diào)動視聽雙重體驗(yàn)

    視聽文化越來越進(jìn)入傳播領(lǐng)域,為文化的呈現(xiàn)打造出全新的模式。影像給受眾帶來視覺的沖擊,化靜為動,聲音的加入調(diào)動起受眾的感官,讓受眾沉浸式體驗(yàn)廣告帶來的真實(shí)場景感。大氣磅礴的水墨畫、富有情態(tài)的活動,伴隨著周杰倫古色古香的音樂,視聽的契合達(dá)到了一種渾然天成的境界,讓受眾不經(jīng)意間進(jìn)入詩意的畫卷中。

    新媒體技術(shù)的發(fā)展,讓視聽藝術(shù)有機(jī)會打造出一場沉浸式盛宴,將藏匿于古籍的文化搬上熒幕,使得傳統(tǒng)文化元素以更真實(shí)的形象出現(xiàn)在受眾面前。這樣的廣告作品使得傳統(tǒng)文化元素在當(dāng)下更具有吸引力,拉近了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的距離。

    (三)實(shí)現(xiàn)媒介共鳴,打造多樣傳播形式

    新媒介的出現(xiàn)為傳播增加了新型的渠道,視頻廣告不再只是電視上獨(dú)有的內(nèi)容,B站、抖音、各大視頻網(wǎng)站都能看到廣告的身影。不同媒介有不同的傳播形式和特點(diǎn),它們作為傳統(tǒng)文化傳播的載體,在很大程度上給予了傳統(tǒng)文化認(rèn)同的可能性。該公司以產(chǎn)品名稱為原本的ID入駐B站,拓寬新媒體宣傳渠道,建立對話年輕受眾的橋梁,發(fā)布符合B站用戶的年輕化、趣味化的短視頻廣告,在較短的時間內(nèi)吸引受眾,喚起他們童年記憶的同時,又贏得了新型消費(fèi)者的喜愛。

    推動媒介融合,實(shí)現(xiàn)媒介共鳴,即運(yùn)用不同媒介、線上線下協(xié)同進(jìn)行文化傳播,發(fā)揮各大平臺的優(yōu)勢,讓傳統(tǒng)文化在不同群體中得到關(guān)注和認(rèn)可,傳統(tǒng)文化的融合反過來給新媒體廣告增添新型活力,創(chuàng)造出“1+1>2”的效應(yīng)。

    四、結(jié)語

    中國傳統(tǒng)文化經(jīng)過歷史的沉淀具有深刻的時代價值,而它們的傳承與創(chuàng)新,亟需新的表現(xiàn)形式。以傳統(tǒng)文化為依托,挖掘其內(nèi)涵,為廣告增加文化深度;以新媒體為技術(shù)加持與展示平臺,結(jié)合新興元素和現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn),提高新媒體廣告的辨識度。在日新月異的新媒體時代,如何展現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素的特征、發(fā)揮其作用成了不可避免的話題。運(yùn)用傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵,與產(chǎn)品定位相契合;利用新媒體技術(shù)手段,為廣告的呈現(xiàn)打造良好的視聽體驗(yàn);發(fā)揮不同傳播平臺的優(yōu)越性,擴(kuò)大傳播渠道,喚起消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的記憶,改變消費(fèi)者對遙遠(yuǎn)的靜態(tài)的傳統(tǒng)文化的刻板印象,兩者的緊密融合不僅能讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)消費(fèi)者的心里、煥發(fā)新的生機(jī),還使新媒體廣告更具內(nèi)在價值。在創(chuàng)作的過程中,還需警惕為創(chuàng)新而“創(chuàng)新”的無理化搭配,避免全盤國風(fēng)化廣告模式,給消費(fèi)者帶來視覺上的審美疲勞。

    總而言之,新媒體廣告應(yīng)不斷摸索融合創(chuàng)新的方式,更進(jìn)時代的步伐,將傳統(tǒng)文化的意涵和魅力最大化呈現(xiàn),讓舊產(chǎn)品有新穎的呈現(xiàn)形式,讓新產(chǎn)品迅速奪人眼球,讓消費(fèi)者在廣告中產(chǎn)生對傳統(tǒng)文化的共情,從而獲得更好的傳播效果。

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