新媒體視域下休閑農(nóng)莊宣傳路徑的探索與構(gòu)建

盧佳欣 袁霞欣 何倩儀 南京理工大學(xué)紫金學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，新媒體在人們的日常生活中愈來(lái)愈常見(jiàn)，在生活、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域都發(fā)揮著十分重要的作用。在人們的日常生活中早已與新媒體相互融合，也大多依靠這些新媒體來(lái)獲取信息。科技在快速發(fā)展，人們獲取信息的途徑也日益增加。例如，多數(shù)商家利用微博、抖音等平臺(tái)來(lái)獲得流量，憑借新媒體渠道來(lái)吸引顧客。休閑農(nóng)莊作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的一分子，其宣傳方式也在新媒體技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新。休閑農(nóng)莊的宣傳，不應(yīng)該故步自封，只囿于傳統(tǒng)宣傳，應(yīng)當(dāng)在新媒體的基礎(chǔ)上，開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+”的宣傳模式，利用外部平臺(tái)，VR技術(shù)等新媒體方式來(lái)擴(kuò)大宣傳范圍，增加宣傳渠道，增加農(nóng)莊曝光率，再加以政府政策的支持，求得市場(chǎng)基礎(chǔ)的擴(kuò)大?；谝陨系谋尘埃覀儗?duì)休閑農(nóng)莊目前的宣傳模式進(jìn)行了以下的探索。

一、宣傳概況

（一）新媒體對(duì)傳統(tǒng)宣傳模式的沖擊

新媒體是當(dāng)代新興技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)和多樣化的傳播形式相融合，形成互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)與電視網(wǎng)絡(luò)之間的交融與互動(dòng)，使得信息傳播呈現(xiàn)出超地域、跨文化的開(kāi)放特征[1]。由于新媒體的時(shí)效性、便捷性以及交互性[1]，使得各行各業(yè)的宣傳方式都發(fā)生改變，傳統(tǒng)的宣傳模式受到了新媒體的沖擊，如發(fā)傳單、親朋好友之間互相推薦，顧客也變成在微博、抖音、微信公眾號(hào)等自媒體APP上查找一些自己感興趣的地方游玩或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，所以大多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)人選擇在自媒體APP宣傳自己的產(chǎn)品，有的甚至?xí)x擇拍攝MV或微電影來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。而休閑農(nóng)莊作為將農(nóng)業(yè)與吃喝玩樂(lè)等旅游活動(dòng)結(jié)合在一起的一種新式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)載體，要想創(chuàng)造更高的收益，宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略勢(shì)必要與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息的速度與廣度優(yōu)勢(shì)，提高知名度與競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

（二）農(nóng)莊的宣傳現(xiàn)狀

目前，休閑農(nóng)莊的自我宣傳營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)普遍不強(qiáng)，在宣傳策略上缺乏手段和靈活性，很多農(nóng)莊采取傳統(tǒng)的宣傳模式來(lái)進(jìn)行宣傳，少數(shù)農(nóng)莊還在依賴(lài)著來(lái)自己農(nóng)莊體驗(yàn)過(guò)的顧客向其親朋好友宣傳。

雖然隨著新媒體的發(fā)展，有少數(shù)大型的、較成熟的農(nóng)莊的宣傳模式發(fā)生改變，如有一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站來(lái)介紹農(nóng)莊的詳細(xì)情況，但這只是少數(shù)農(nóng)莊，而且這些網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)千篇一律，并沒(méi)有重點(diǎn)突出該農(nóng)莊的特色、具體情況等，所以農(nóng)莊的宣傳方式雖然有根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步以及新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展發(fā)生改變，但其并沒(méi)有很好地將新媒體的宣傳模式與農(nóng)莊本身的宣傳結(jié)構(gòu)融合起來(lái)。而一些小型的農(nóng)莊因?yàn)橘Y金不足、沒(méi)有資源等原因，還是采用傳統(tǒng)的宣傳模式進(jìn)行宣傳，如只是在美團(tuán)APP上發(fā)布一些農(nóng)莊的菜品信息、地址等，也沒(méi)有突出本農(nóng)莊的特色，使得顧客對(duì)其農(nóng)莊不感興趣，這種種原因?qū)е骂櫩褪煜さ闹皇潜容^有名、大型的休閑農(nóng)莊，對(duì)其他小型農(nóng)莊的情況知之甚少。

（三）不足之處

1.宣傳渠道方面

第一，目前，部分休閑農(nóng)莊進(jìn)行了線(xiàn)上網(wǎng)站的建設(shè)，建立了屬于本農(nóng)莊的網(wǎng)站，但這類(lèi)網(wǎng)站總體來(lái)說(shuō)，水平各異、優(yōu)良并存，而且有些網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)千篇一律，難以吸引顧客的眼球。

第二，本團(tuán)隊(duì)對(duì)部分農(nóng)莊在微信中的公眾號(hào)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)部分農(nóng)莊推文更新時(shí)間間隔較長(zhǎng)，有些甚至半年才更新，而且有些公眾號(hào)發(fā)布的推文品質(zhì)不高，發(fā)表的圖片多為發(fā)布時(shí)間較長(zhǎng)、未經(jīng)精修的網(wǎng)圖，且與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者集合發(fā)布，難以體現(xiàn)農(nóng)莊特色[2]，甚至發(fā)表一些與農(nóng)莊不相關(guān)的推文，沒(méi)有充分的利用自媒體平臺(tái)來(lái)為農(nóng)莊宣傳，也沒(méi)有提升顧客的黏性。

2.顧客定位不清晰，兩者互動(dòng)不足

農(nóng)莊對(duì)于顧客的定位不清晰，也沒(méi)有利用大數(shù)據(jù)分析、洞察消費(fèi)者的偏好，對(duì)其未來(lái)消費(fèi)做出預(yù)判，并據(jù)此為消費(fèi)者提供最能滿(mǎn)足他們需求的信息、產(chǎn)品、服務(wù)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)推送，并針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者采取個(gè)性化的溝通形式和內(nèi)容[3]，沒(méi)有給顧客打造個(gè)性化體驗(yàn)。

3.缺乏新媒體方面的人才

隨著新媒體的出現(xiàn)與廣泛運(yùn)用，農(nóng)莊的發(fā)展，必須培養(yǎng)一批具備創(chuàng)新能力、懂技術(shù)、會(huì)管理、熟悉服務(wù)等多方面知識(shí)和技能的高級(jí)人才[4]，然而現(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)莊的工作人員都是從事于農(nóng)業(yè)種植或?qū)W歷不高的，對(duì)于新媒體這方面一知半解，不能很好地抓住新媒體這方面來(lái)宣傳農(nóng)莊，無(wú)法為農(nóng)莊吸引新顧客以及促進(jìn)農(nóng)莊的發(fā)展。

二、宣傳路徑的探索

（一）加強(qiáng)自媒體應(yīng)用和內(nèi)容輸出

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，微博、抖音、小紅書(shū)等媒體形態(tài)已經(jīng)成為大部分行業(yè)進(jìn)行宣傳推廣的重要媒介，自媒體趨勢(shì)勢(shì)不可擋，這對(duì)農(nóng)莊自媒體宣傳推廣提出了時(shí)代的要求。

第一，打造具有農(nóng)莊特色的新媒體陣營(yíng)，建立高效的新媒體傳播體系。各農(nóng)莊在新媒體傳播過(guò)程當(dāng)中應(yīng)該厘清自身的市場(chǎng)定位，不應(yīng)盲目跟風(fēng)，進(jìn)行雷同的內(nèi)容傳播，降低新媒體傳播效率。就內(nèi)容推廣方面，首先農(nóng)莊應(yīng)該擁有自身官方的平臺(tái)賬號(hào)，定期定量地完成賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品服務(wù)的推廣，維持賬號(hào)的活躍度和賬號(hào)等級(jí)。其次，對(duì)于鄉(xiāng)土文化比較濃厚的農(nóng)莊可以打造具有文化特點(diǎn)的選題，招納新媒體人才，專(zhuān)人專(zhuān)事，完善自身的新媒體傳播體系。

第二，提高農(nóng)莊媒介資源的融合，輸出符合消費(fèi)者口味的新媒體作品。休閑農(nóng)莊的市場(chǎng)定位應(yīng)該是具有鄉(xiāng)土文化特色的集飲食、游玩為一體的短期休閑旅游。在軟文推廣上進(jìn)行特色內(nèi)容的介紹，集寫(xiě)作、攝影、攝像、編輯為一體，在微信公眾號(hào)、網(wǎng)頁(yè)等媒介上進(jìn)行投放；而且在視頻投放上，農(nóng)莊可以招納專(zhuān)業(yè)的新媒體人才。消費(fèi)者最想看到的其實(shí)是特色的文化風(fēng)俗和美食、美麗的自然風(fēng)光，就當(dāng)下各大視頻平臺(tái)瀏覽量較大的視頻作品來(lái)說(shuō)，自然景色、美食烹飪的題材是比較熱門(mén)的，李子柒的視頻播放量就充分說(shuō)明了當(dāng)下消費(fèi)者的喜好以及農(nóng)莊在自媒體營(yíng)銷(xiāo)方面的方向。媒介資源的融合是十分必要的，多平臺(tái)多方面的傳播可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)[5]，提升宣傳效果。

（二）加強(qiáng)與外部平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化資源銜接

1.緊跟流量平臺(tái)，進(jìn)駐OTA（Online Travel Agency）

休閑農(nóng)莊在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要更加貼合、更能吸引消費(fèi)者從而進(jìn)行宣傳目的的宣傳路徑，而互聯(lián)網(wǎng)流量是不可忽視的因素，因此進(jìn)駐OTA平臺(tái)是十分可行的。目前國(guó)內(nèi)的OTA都擁有巨大的顧客量和瀏覽量，就攜程APP來(lái)說(shuō)，應(yīng)用下載安裝次數(shù)達(dá)1.3億次，應(yīng)用下載評(píng)論19萬(wàn)+，應(yīng)用綜合評(píng)分4.7分。進(jìn)駐OTA這樣的平臺(tái)是因?yàn)槠浔澈髲?qiáng)大的流量群體，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瀏覽量、曝光率等數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)就是巨大的顧客群體，而OTA平臺(tái)恰好具有這樣的優(yōu)勢(shì)，而且由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們思想觀念的變革，網(wǎng)上閱讀和查找信息已經(jīng)是常態(tài)，早在二十世紀(jì)九十年代末，OTA就緊緊跟隨互聯(lián)網(wǎng)的步伐進(jìn)入了市場(chǎng)，積累了一定的顧客群體和信任度。充分利用OTA現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，借助巨大的流量進(jìn)行合理的宣傳投入是當(dāng)下休閑農(nóng)莊在新媒體視域下十分必要且可行的宣傳和推廣的方案。

2.虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在農(nóng)莊新媒體平臺(tái)的應(yīng)用

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是指虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的技術(shù)，具有沉浸性、交互性、多感知性、構(gòu)想性以及自主性的特點(diǎn)[6]，將3D采集技術(shù)、遙感測(cè)繪技術(shù)、影像處理技術(shù)等與農(nóng)莊的現(xiàn)實(shí)環(huán)境相結(jié)合，使得在移動(dòng)客戶(hù)端可以進(jìn)行立體影像式的虛擬現(xiàn)實(shí)，為潛在消費(fèi)者進(jìn)行選擇上有了更生動(dòng)的參考，激發(fā)出更大的市場(chǎng)潛力。

當(dāng)然，這么龐大的技術(shù)工程和變革僅僅依靠農(nóng)莊方面是無(wú)法完成的，需要多方面的合作與探索。第一，OTA（Online Travel Agency）平臺(tái)的技術(shù)變革。目前國(guó)內(nèi)占市場(chǎng)份額較大的幾大OTA平臺(tái)有攜程、去哪兒網(wǎng)以及途牛，但是都對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用無(wú)一涉足。其實(shí)平臺(tái)不一定需要自主開(kāi)發(fā)相應(yīng)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可以與專(zhuān)業(yè)的技術(shù)公司進(jìn)行合作，引進(jìn)相應(yīng)的技術(shù)，然后對(duì)平臺(tái)傳統(tǒng)的宣發(fā)模式進(jìn)行優(yōu)化，提供虛擬現(xiàn)實(shí)的服務(wù)，然后通過(guò)傭金和廣告費(fèi)的方式進(jìn)行新一輪的營(yíng)利。而作為供應(yīng)商之一的休閑農(nóng)莊就可以在平臺(tái)上享受虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的新媒體宣傳模式。

第二，政府方面的重視與扶持?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用無(wú)疑是科技領(lǐng)域的深刻變革，而其開(kāi)始和發(fā)展過(guò)程當(dāng)中離不開(kāi)政府的資金和政策的支持?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展就是整個(gè)社會(huì)的發(fā)展，政府對(duì)技術(shù)的支持和鼓勵(lì)不僅推動(dòng)了技術(shù)的進(jìn)步，更進(jìn)一步推動(dòng)了社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。就虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在農(nóng)莊新媒體平臺(tái)的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，得利的不僅是技術(shù)的開(kāi)發(fā)者們，OTA平臺(tái)、農(nóng)莊甚至是潛在消費(fèi)者都是獲利方。

三、宣傳路徑探索的構(gòu)建元素

（一）人才資源

目前農(nóng)莊大多擁有固定的宣傳模式，并且在一定程度上影響著農(nóng)莊宣傳效應(yīng)規(guī)模。但在宣傳模式的規(guī)范性和專(zhuān)業(yè)性，以及宣傳效果的方面還是有著很大的發(fā)展空間。在當(dāng)前的新媒體大環(huán)境背景之下，農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該順應(yīng)潮流，及時(shí)組建一支新媒體媒介人才隊(duì)伍，專(zhuān)業(yè)的媒介人才作為控制和協(xié)調(diào)宣傳模式和規(guī)模的重要導(dǎo)向，他們能更好地實(shí)現(xiàn)技術(shù)資源與農(nóng)莊資源的良好對(duì)接。

其中要保證宣傳人才資源的多樣化。他們當(dāng)中需要掌握不同的新媒體媒介以更好地運(yùn)轉(zhuǎn)農(nóng)莊宣傳的媒介渠道。其中包括網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)站的宣傳推廣，將農(nóng)莊的基本信息和項(xiàng)目介紹內(nèi)容傳送上網(wǎng)站頁(yè)面，宣傳人才需要去做網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)站優(yōu)化，不斷豐富網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目，使顧客的使用體驗(yàn)更加舒適，獲取訊息和企業(yè)服務(wù)更加便捷。[6]同時(shí)包括在農(nóng)莊自身經(jīng)營(yíng)的媒體賬號(hào)上定期定量發(fā)送產(chǎn)品推廣的內(nèi)容，又要保證宣傳人才資源的專(zhuān)業(yè)化和靈活性。在宣傳組織人才架構(gòu)上，不同的人才應(yīng)該更具不同的傳播渠道或手段進(jìn)行人才分配和管理。[5]在不同宣傳媒介平臺(tái)上，投入不同類(lèi)型專(zhuān)業(yè)化的人才以便進(jìn)行更加專(zhuān)業(yè)化和針對(duì)性的后臺(tái)操作。

（二）引入外部資本

農(nóng)莊在營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式發(fā)展壯大的過(guò)程中大多依賴(lài)自身經(jīng)濟(jì)資本，而且大多資本資源在建設(shè)農(nóng)莊初期都用于農(nóng)莊內(nèi)部自然和農(nóng)業(yè)資源整合，進(jìn)行景區(qū)建設(shè)生產(chǎn)、生活、生態(tài)建設(shè)當(dāng)中，所以相對(duì)靈活運(yùn)轉(zhuǎn)的資本較少投入于宣傳模式進(jìn)化上。倘若農(nóng)莊要進(jìn)一步融入新媒體宣傳建設(shè)工作當(dāng)中，需要及時(shí)引入外部資本。改善農(nóng)莊自身資本結(jié)構(gòu)，提高資產(chǎn)的利用效率。

外部資本的引入利于農(nóng)莊自身固定資產(chǎn)隨著市場(chǎng)變化發(fā)展而進(jìn)行更新改造和新建。在占有足夠資本資源的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步更新新媒體宣傳平臺(tái)和載體。

（三）政府扶持工作

農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)者作為市場(chǎng)管理活動(dòng)中的主體，在發(fā)揮自身資源資本優(yōu)勢(shì)和聯(lián)動(dòng)外部資本的基礎(chǔ)上可以拓寬一定的新媒體宣傳路徑，而政府也應(yīng)該充當(dāng)助動(dòng)力的角色，政府可以利用自身公開(kāi)權(quán)威性的宣傳信息載體，對(duì)部分優(yōu)質(zhì)農(nóng)莊項(xiàng)目信息向公眾公開(kāi)和宣傳。[8]能在農(nóng)莊自主進(jìn)行新媒體宣傳模式上，更加吸引群眾的關(guān)注度，這利于優(yōu)質(zhì)農(nóng)莊及時(shí)被受眾人群捕捉到。

由于農(nóng)莊宣傳模式的新媒體載體需要更加先進(jìn)的現(xiàn)代化技術(shù)，科技化含量的設(shè)備與人才資源投入方面需要更加多的發(fā)展資金。政府可以鼓勵(lì)企業(yè)拓展及個(gè)人技術(shù)創(chuàng)新的條件和環(huán)境，推出一系列普惠農(nóng)莊宣傳模式發(fā)展的政策，政策的扶持具有一定的激勵(lì)功能，政策設(shè)計(jì)要注重激勵(lì)性。[8]

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體如此發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，休閑農(nóng)莊的宣傳已經(jīng)不僅僅只能依靠傳統(tǒng)宣傳。我們通過(guò)對(duì)休閑農(nóng)莊現(xiàn)有宣傳模式的調(diào)研，再對(duì)新媒體資源的現(xiàn)有平臺(tái)及技術(shù)進(jìn)行整合，構(gòu)建出一系列對(duì)于休閑農(nóng)莊未來(lái)發(fā)展可實(shí)現(xiàn)的宣傳模式。目前的休閑農(nóng)莊宣傳應(yīng)該緊靠新媒體陣營(yíng)，明晰宣傳目標(biāo)，整合新媒體資源，建立高效的新媒體宣傳體系，提高傳播的范圍和效果。憑借新媒體資源與技術(shù)引流到自身，憑借瀏覽量和曝光率提高農(nóng)莊自身知名度，以引入顧客。再加上政府方面的政策扶持，推進(jìn)休閑農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)與新媒體產(chǎn)業(yè)的融合，使得農(nóng)莊在新媒體時(shí)代下更顯活力。