珠寶行業(yè)新零售模式探究

□文/陶 慧

（江蘇省南京工程高等職業(yè)學(xué)校 江蘇·南京）

［提要］“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)不斷應(yīng)用，消費(fèi)者行為不斷升級(jí)，珠寶實(shí)體零售及電商發(fā)展面臨困境，整個(gè)珠寶行業(yè)亟須重新思考零售模式。不管傳統(tǒng)線下珠寶零售模式、線上電商、線下線上結(jié)合的O2O模式，在當(dāng)下珠寶行業(yè)發(fā)展中都存在一定弊端。無論從供應(yīng)方角度需要解決供需不匹配，降低高存貨成本，還是從消費(fèi)者角度迎合個(gè)性化追求，增強(qiáng)線下體驗(yàn)需求，珠寶行業(yè)發(fā)展新零售模式都有其必要性。本文探究珠寶行業(yè)新零售模式，力求構(gòu)建一個(gè)全渠道流通、線上線下零售一體化的新零售，實(shí)現(xiàn)珠寶行業(yè)零售數(shù)字化、信息化、系統(tǒng)化。

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入溫和增長(zhǎng)期以來，零售業(yè)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)趨緩。截至2020年初，中國(guó)零售行業(yè)銷售額相較往年大幅度下降，其中作為零售行業(yè)生力軍的珠寶行業(yè)，其零售額更是大幅度下降。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，珠寶電子電商發(fā)展迅猛，但由于珠寶商品本身貴重的屬性、客單價(jià)高等影響因素，線上珠寶銷售占比并不高，且近幾年珠寶電商也進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期，面臨諸多問題和挑戰(zhàn)。而珠寶實(shí)體零售也因運(yùn)營(yíng)成本高、流轉(zhuǎn)速率慢、疫情影響資金鏈出現(xiàn)不同程度斷裂，傳統(tǒng)的零售模式與市場(chǎng)發(fā)展速度已經(jīng)不匹配，諸多實(shí)體零售門店被迫關(guān)閉。雖然近兩年出現(xiàn)珠寶電商發(fā)展新模式，以及線上線下聯(lián)動(dòng)模式（“O2O”模式）的探索，但仍然沒能解決目前珠寶電商及珠寶實(shí)體零售所面臨的困境。所以，整個(gè)珠寶行業(yè)需要重新思考，通盤考慮產(chǎn)業(yè)鏈上游、下游的經(jīng)營(yíng)邏輯，迫切需要線上、線下零售業(yè)與物流業(yè)融合發(fā)展，重新對(duì)珠寶行業(yè)零售模式做新的思考。

一、新零售的定義

新零售，英文是New Retailing，即個(gè)人、企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)思想，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品生產(chǎn)、流通、銷售過程進(jìn)行改良和創(chuàng)新，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，推動(dòng)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)及現(xiàn)代物流的深度融合的模式。新零售是對(duì)O2O模式的優(yōu)化升級(jí)，但它并不僅僅是O2O和物流的簡(jiǎn)單融合，而是將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流進(jìn)行融合，是一個(gè)拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道全場(chǎng)景化布局。新零售的本質(zhì)是“將零售數(shù)據(jù)化”，其核心包括線上精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)、線下個(gè)性化體驗(yàn)及高效、精準(zhǔn)的物流管理三個(gè)方面，新零售將以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面信息全面貫穿，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景化，改善消費(fèi)環(huán)境和物流現(xiàn)狀，提高零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。

二、珠寶行業(yè)傳統(tǒng)零售模式及困境

目前，我國(guó)珠寶行業(yè)的主要營(yíng)銷模式包括線下模式、線上模式以及線下線上混合模式。

（一）線下模式。業(yè)內(nèi)將基于線下實(shí)體門店進(jìn)行的珠寶營(yíng)銷活動(dòng)定義為珠寶行業(yè)傳統(tǒng)線下零售模式，該模式在珠寶行業(yè)零售中所占份額最高。目前，我國(guó)常見的珠寶零售渠道包括百貨商場(chǎng)珠寶專柜、珠寶專營(yíng)店、珠寶首飾專業(yè)市場(chǎng)、國(guó)際珠寶首飾展覽會(huì)等。傳統(tǒng)線下實(shí)體門店零售珠寶可以保障貨品的質(zhì)量，珠寶售后服務(wù)也能得到保障，但是線下實(shí)體門店銷售量受限于店鋪的位置和規(guī)模、珠寶品牌的影響力、珠寶店鋪的宣傳力度等?，F(xiàn)如今，線下實(shí)體門店零售也出現(xiàn)一些問題：（1）與顧客缺乏長(zhǎng)期合作，客流分流嚴(yán)重。線下實(shí)體門店主要營(yíng)銷模式以追求利潤(rùn)為主，不太注重與顧客的關(guān)系維系，現(xiàn)如今珠寶線下門店產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，貨品多體驗(yàn)感不佳，場(chǎng)景化消費(fèi)弱，致使線下門店獲客能力變?nèi)酰土鞣至鲊?yán)重。（2）線下門店產(chǎn)品品類受限，服務(wù)有待精準(zhǔn)化。線下珠寶門店受限于店鋪的面積，展示產(chǎn)品數(shù)量有限，每個(gè)門店?duì)I銷服務(wù)流程化，對(duì)于顧客需求很難短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)把握，缺乏精準(zhǔn)化服務(wù)。（3）物流配送傳統(tǒng)，無法滿足顧客多元需求。

（二）線上模式。與傳統(tǒng)珠寶行業(yè)線下門店銷售相對(duì)的是交易活動(dòng)依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的線上電子商務(wù)模式，即“電商”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興珠寶零售呈現(xiàn)多種模式。例如：B2B模式——企業(yè)和企業(yè)之間的電子商務(wù)關(guān)系模式，主要是周大福、周生生等知名珠寶品牌在大型電子商務(wù)平臺(tái)（天貓、京東等）設(shè)立旗艦店；B2C模式——企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式，即消費(fèi)者可以在綜合類的商城或自營(yíng)官方網(wǎng)站上下單購(gòu)買珠寶；C2C模式——個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)模式，即微商。此外，還有獨(dú)立開創(chuàng)App和網(wǎng)頁(yè)商店的方式運(yùn)營(yíng)，例如：鉆石小鳥、柯蘭、I DO等珠寶首飾企業(yè)。相對(duì)于傳統(tǒng)珠寶線下門店零售，線上珠寶營(yíng)銷節(jié)約人力、店租成本，降低珠寶零售價(jià)格；消費(fèi)覆蓋面廣、傳播速度快，提高宣傳效率及銷售交易效率；線上珠寶品類多樣，顧客選購(gòu)種類多，購(gòu)買更加便捷，送貨上門服務(wù)周到。雖然線上珠寶銷售有諸多優(yōu)勢(shì)，但其也存在一些問題：（1）商品高退貨率，產(chǎn)品可信度不高。顧客線上購(gòu)買珠寶只能通過圖片或視頻方式了解產(chǎn)品，無法實(shí)看珠寶，部分不誠(chéng)信商家會(huì)刻意避開商品缺陷，部分商品展示照片經(jīng)過修整，使產(chǎn)品真實(shí)性大打折扣，導(dǎo)致珠寶線上銷售出現(xiàn)高退貨率，顧客對(duì)線上珠寶真實(shí)性呈現(xiàn)遲疑的態(tài)度。（2）物流安全隱患、售后服務(wù)爭(zhēng)議，消費(fèi)者體驗(yàn)不佳。珠寶屬于較為昂貴的商品，線上銷售物流安全有一定隱患，物流和售后一旦發(fā)生糾紛，相關(guān)維權(quán)流程復(fù)雜，高端珠寶網(wǎng)絡(luò)銷售尤為明顯，嚴(yán)重影響顧客消費(fèi)體驗(yàn)。（3）電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，長(zhǎng)期發(fā)展受阻。目前，各大電商平臺(tái)知名珠寶旗艦店、小規(guī)模網(wǎng)店、各大珠寶企業(yè)官方銷售平臺(tái)、微商等日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)與日俱增，珠寶商品數(shù)量指數(shù)增加。但在電商蓬勃式發(fā)展過程中，珠寶價(jià)格透明化，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)薄利多銷、成本上升的趨勢(shì)，雖然便捷的在線購(gòu)物促使消費(fèi)者線上銷售的比例增加，但是電商銷售額在零售總額中占比并沒有顯著上升，線上平臺(tái)銷售增速減緩，純線上零售平臺(tái)即將觸頂。

（三）線下線上混合模式。在線上引流、線下體驗(yàn)相結(jié)合的O2O模式中，通過互聯(lián)網(wǎng)線上的營(yíng)銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者注意力，消費(fèi)者可以足不出戶線上選到心儀的商品，線下體驗(yàn)產(chǎn)品，享受貼心的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上活動(dòng)與線下實(shí)體店相結(jié)合。目前，傳統(tǒng)線下零售、線上純電商銷售模式發(fā)展受阻，線上、線下相結(jié)合的新模式里，消費(fèi)者既可以享受線上優(yōu)惠的價(jià)格，又可以享受線下貼心的服務(wù)。在O2O模式的應(yīng)用下，線上可以吸引顧客，相應(yīng)珠寶店鋪相比純線下零售店鋪選址租金花費(fèi)金額會(huì)大大降低；在O2O模式下，消費(fèi)者會(huì)在線上支付一部分費(fèi)用，可以為商家提供顧客購(gòu)買信息，便于商家精準(zhǔn)把握消費(fèi)者喜好，并能及時(shí)維護(hù)及開拓客戶資源；O2O模式能夠及時(shí)將品牌最新優(yōu)惠活動(dòng)信息告知消費(fèi)者。但是O2O模式目前發(fā)展還有一些問題：（1）O2O平臺(tái)信用管理不足。很多商家在平臺(tái)虛造商品銷售數(shù)據(jù)，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任度。（2）平臺(tái)用戶體驗(yàn)不佳。存在線上產(chǎn)品信息與線下實(shí)際體驗(yàn)差異，會(huì)造成退差價(jià)或退貨現(xiàn)象，影響O2O平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展。（3）平臺(tái)用戶黏性不強(qiáng)。因珠寶屬于非日常消費(fèi)品，大部分人對(duì)珠寶商品需求可持續(xù)性不強(qiáng)，沒有大量用戶資源做后盾，難以保障線上顧客的活躍度。

三、珠寶行業(yè)發(fā)展新零售的必要性

（一）解決供需不匹配，降低高存貨成本。因國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入溫和增長(zhǎng)期，珠寶行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況，同時(shí)部分珠寶企業(yè)由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致企業(yè)處于供需不匹配的狀態(tài)，使企業(yè)的存貨增多，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率下降，又因近幾年疫情等因素影響，珠寶市場(chǎng)處于低迷的狀態(tài)，更加減緩企業(yè)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，很多企業(yè)呈現(xiàn)高存貨、低資金的現(xiàn)狀。雖然在經(jīng)濟(jì)低迷、疫情影響的背景下，眾多珠寶企業(yè)開始探索線上直播、網(wǎng)點(diǎn)等多種銷售渠道拓寬市場(chǎng)，新的銷售模式短期銷量呈上升趨勢(shì)，但是這樣快餐式的供需模式，無法宏觀把控顧客對(duì)產(chǎn)品種類的需求，真正的供需都是感性認(rèn)知，沒有定量數(shù)據(jù)，供需匹配問題并未真正解決，珠寶企業(yè)庫(kù)存多、資金難的問題依舊存在。

（二）迎合個(gè)性化追求，增強(qiáng)線下體驗(yàn)需求?！?0后”和“90后”是珠寶零售行業(yè)的核心消費(fèi)人群，因新生一代的年輕消費(fèi)者在物質(zhì)不缺乏的背景下成長(zhǎng)，對(duì)于珠寶首飾有個(gè)性化需求和購(gòu)物體驗(yàn)需求，這對(duì)珠寶零售業(yè)提出更高的要求。個(gè)性化的需求與服務(wù)是傳統(tǒng)零售中難以實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)，而新零售依據(jù)對(duì)顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，提前進(jìn)行消費(fèi)者畫像，可以精準(zhǔn)滿足每一位客戶的需求，也幫助珠寶企業(yè)合理化庫(kù)存。新生一代消費(fèi)群體更注重實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)，能確保線上中意的珠寶首飾的材質(zhì)、款式等方面都能匹配自身的需求，且珠寶的貴重特質(zhì)也決定其售后服務(wù)的重要性。增加消費(fèi)者良好的線下購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下完美融合。

四、珠寶行業(yè)新零售模式

（一）以客戶為中心，體驗(yàn)式、場(chǎng)景式消費(fèi)。相比傳統(tǒng)零售模式，新零售模式的核心是客戶，從客戶出發(fā)，用心做產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶提供更廣范圍內(nèi)的體驗(yàn)式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景化。就珠寶行業(yè)發(fā)展來說，珠寶零售不再局限于客戶挑選固定的商品，而是根據(jù)顧客需求進(jìn)行定制化服務(wù)，以獲得客戶最大限度的滿意。通過新零售大數(shù)據(jù)的支持，可以分析每個(gè)品牌的主體客戶群體是哪些，針對(duì)性分析不同客戶群體具有怎樣的消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)不同的設(shè)計(jì)產(chǎn)品具有哪些喜好等，經(jīng)過詳盡的了解客戶需求、關(guān)注點(diǎn)，可以向消費(fèi)者精準(zhǔn)推送產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者更清晰了解產(chǎn)品，滿足顧客消費(fèi)需求，并以此為基準(zhǔn)制定相關(guān)運(yùn)營(yíng)及零售策略。借助VR技術(shù)，可以使消費(fèi)者隨時(shí)隨地試戴珠寶產(chǎn)品，讓顧客試戴過程中獲得良好的體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景化，將需求轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為。如，F(xiàn)orevermark永恒印記上海興業(yè)太古匯旗艦店開啟全渠道數(shù)字化新零售模式，消費(fèi)者可以在品牌旗艦店體驗(yàn)購(gòu)買，還可以通過線上平臺(tái)在線選購(gòu)商品，查詢門店，預(yù)約到店試戴，在線咨詢，體驗(yàn)個(gè)性化定制服務(wù)；線下旗艦店設(shè)置“魔指”互動(dòng)展示臺(tái)，消費(fèi)者可以通過此平臺(tái)欣賞和試戴產(chǎn)品，自主享受個(gè)性化、定制化服務(wù)；品牌微信平臺(tái)為消費(fèi)者及時(shí)推送品牌及潮流美鉆作品資訊。實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體門店、線上官方微信服務(wù)、官網(wǎng)、社交媒體等多種渠道及零售服務(wù)系統(tǒng)時(shí)時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式消費(fèi)。

（二）技術(shù)支持消費(fèi)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。新零售比傳統(tǒng)零售更加注重云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，使產(chǎn)品、客戶、物流等信息數(shù)據(jù)化。通過云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析，可以洞察客戶消費(fèi)行為、了解客戶群體消費(fèi)需求，精準(zhǔn)分析客戶潛在的消費(fèi)需求；可以實(shí)時(shí)把握當(dāng)前產(chǎn)品存儲(chǔ)情況，有效提升貨品周轉(zhuǎn)率和利用率；可以根據(jù)珠寶門店產(chǎn)品數(shù)據(jù)，當(dāng)前營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等數(shù)據(jù)分析，為門店制定精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)策劃方案。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以讓行業(yè)對(duì)消費(fèi)者有更加深入、清晰的了解，對(duì)需求趨勢(shì)有更加精準(zhǔn)的把握與判斷，供應(yīng)端的庫(kù)存可以清晰細(xì)分、減少庫(kù)存，增加有效供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)全渠道、無邊界的合作與多方互利共贏。如，深圳市金嘉福珠寶開啟智能新零售模式，其新零售系統(tǒng)涉及會(huì)員智能管理、ERP智能系統(tǒng)、珠寶倉(cāng)智能物流、微珠寶倉(cāng)智能營(yíng)銷4個(gè)方面，會(huì)員智能管理系統(tǒng)為品牌維系并擴(kuò)充私域客戶流量，通過店鋪二維碼、吸粉游戲鎖定會(huì)員客戶，節(jié)日、會(huì)員生日等節(jié)日發(fā)送客戶優(yōu)惠券使其享受優(yōu)惠活動(dòng)，并定期根據(jù)客戶購(gòu)買喜好推送最新設(shè)計(jì)款式產(chǎn)品等；ERP智能系統(tǒng)可以智能管理終端門店，根據(jù)旗下門店大數(shù)據(jù)分析區(qū)域銷售情況，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完成快速調(diào)換貨物，圍繞產(chǎn)品終端的輸出與銷售數(shù)據(jù)，建立自己信息庫(kù)及數(shù)據(jù)報(bào)表，與合作品牌及時(shí)分享產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)；珠寶倉(cāng)智能物流包括智能配貨、個(gè)性化定制、模擬試戴、VR店鋪4個(gè)板塊，依托終端用戶個(gè)性化需求調(diào)研系統(tǒng)，完善產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，了解客戶配貨需求，快速高效配貨到對(duì)應(yīng)消費(fèi)門店，通過VR店鋪系統(tǒng)投放，讓客戶全方位了解品牌門店形象；微珠寶倉(cāng)智能營(yíng)銷，以“微珠寶倉(cāng)”小程序?yàn)檩d體，涵蓋爆款砍價(jià)、引流到店、社群拼團(tuán)、智能營(yíng)銷4個(gè)模塊，鏈接店鋪和消費(fèi)者。

（三）優(yōu)化升級(jí)供應(yīng)鏈，行業(yè)通力合作。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)行業(yè)面臨供需不匹配境況，國(guó)家提出通過優(yōu)化升級(jí)供應(yīng)鏈，推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，解決產(chǎn)業(yè)供需不匹配問題。而新零售就是打破傳統(tǒng)零售原有的一切邊界，打造新零售全渠道產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈，實(shí)現(xiàn)上游制造商、下游商家及渠道內(nèi)的所有合作商家多方在一個(gè)公共平臺(tái)上進(jìn)行更深、更廣的合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。優(yōu)化升級(jí)供應(yīng)鏈可以借助第三方平臺(tái)合作推進(jìn)，如2015年成立的款多多（KDD）公司，該公司建立了中國(guó)最先進(jìn)的商業(yè)智能BI珠寶首飾大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，借助數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，驅(qū)動(dòng)上游首飾款式設(shè)計(jì)，指導(dǎo)下游各合作門店供應(yīng)及銷售，力求精準(zhǔn)打造珠寶智能批發(fā)供應(yīng)鏈。

五、展望

新零售模式已初具規(guī)模，相比傳統(tǒng)珠寶零售，新零售更能靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，也是未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，新技術(shù)科學(xué)應(yīng)用于珠寶營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者珠寶需求不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境。未來珠寶行業(yè)如何順利適應(yīng)新零售模式，各珠寶企業(yè)如何順利轉(zhuǎn)型都需進(jìn)一步思考。構(gòu)建一個(gè)全渠道流通、線上線下一體化零售模式，實(shí)現(xiàn)珠寶行業(yè)零售數(shù)字化、信息化、系統(tǒng)化的發(fā)展。