“自我”視角下抖音用戶消費決策過程分析

□文/金 帥

（杭州師范大學(xué) 浙江·杭州）

［提要］“自我”在消費者行為學(xué)上指的是“個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和”，與這一概念相關(guān)的是從“自我”視角出發(fā)分析問題的理論工具。抖音以其獨特的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制、大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制和審核舉報機(jī)制等深刻影響著用戶的消費決策。未來，抖音在促進(jìn)用戶做出有利于企業(yè)自身的決策時，應(yīng)從提高科技創(chuàng)新能力，優(yōu)化系列算法機(jī)制；加強平臺監(jiān)管，完善視頻審核和群眾舉報系統(tǒng)；優(yōu)化售后體驗感知，促進(jìn)持續(xù)性消費等三個層次入手。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來，抖音以短視頻的熱潮迅速席卷全球。從消費者行為學(xué)出發(fā)，基于“自我”視角，借助符號自我完成理論的工具探究消費決策過程的具體構(gòu)成與環(huán)節(jié)，分析抖音在此過程中影響促進(jìn)用戶消費決策的機(jī)理，這對于深入消費決策行為生發(fā)之根本，探究其內(nèi)在機(jī)理具有理論性意義。

一、“自我”概念及相關(guān)理論和必要性分析

“自我”概念在消費者行為學(xué)上指的是“個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和”。包括實際的自我、理想的自我、社會的自我、理想的社會自我、期待的自我等多種內(nèi)涵，人們在不同的場合往往會以不同的自我符號來要求自身。人類一切行為的目的都是為了保持“自我”這一概念，即保持自我認(rèn)知與外在行為的一致性。因而，消費者在消費的過程中總是會選擇那些符合“自我”的產(chǎn)品或服務(wù)。

深入研究這一概念需要借助符號自我完成理論的工具。它的基本概念在于人們通過各種身份、符號來定義自身，這一定義即個體期望或能夠達(dá)到的目標(biāo)。它同時涵蓋了“自我定義目標(biāo)承諾”“完成性符號”及“社會現(xiàn)實”三個范疇?！白晕叶x目標(biāo)承諾”即人們向外界做出自我定義的符號承諾，希望獲得他人或社會的認(rèn)可。當(dāng)人們渴望獲得他人認(rèn)可或是被他人否定這一自我符號時就會處于一種狂熱狀態(tài)并指導(dǎo)其行動，盡可能去獲得認(rèn)可。“完成性符號”是指被他人認(rèn)可的自我定義的符號。這一符號往往通過某種可被他人輕易感知的、具有獨特性的，即不是一般人能夠?qū)崿F(xiàn)的，以及能夠體現(xiàn)使用者身份的存在形式向外傳遞?！吧鐣F(xiàn)實”則是通過完成性符號的傳遞，實現(xiàn)了頭腦中的“自我”符號向現(xiàn)實的自我身份的轉(zhuǎn)變，即一個思想符合實際的過程。

消費決策過程即消費者從開始產(chǎn)生消費動機(jī)到最終實現(xiàn)自我反饋的全過程。期間包括了動機(jī)生成、動機(jī)行為化、行為效果感知和自我反饋四個環(huán)節(jié)，這是一個環(huán)環(huán)相扣、相互影響的有機(jī)統(tǒng)一體，同時也是符號自我完成理論及其內(nèi)在構(gòu)成的集中體現(xiàn)。“自我定義目標(biāo)承諾”是一種符合“自我”概念的消費動機(jī)的潛在生成，為了取得“完成性符號”必然要將消費動機(jī)付諸實踐，使動機(jī)行為化。通過行為效果感知與自我反饋，觀察“社會現(xiàn)實”的情況，判斷是否最終實現(xiàn)了“自我定義目標(biāo)承諾”。運用符號自我完成理論分析消費決策過程的環(huán)節(jié)構(gòu)成與內(nèi)在機(jī)理，為更好地開展?fàn)I銷活動，促進(jìn)用戶做出消費決策提供了理論支撐。抖音及其代表的以短視頻為核心內(nèi)容展開的營銷方式將是未來的一大趨勢，這集中體現(xiàn)在短視頻天然具有的社交屬性匹配了人們?nèi)找嬖鲩L的高質(zhì)量生活社交需求與精神滿足之上。抖音以其獨特的算法機(jī)制在用戶消費決策的全過程中起到了重要的影響促進(jìn)作用，短視頻表現(xiàn)出的交互性、畫面感，以及“短視頻+直播”等新型營銷模式，在一定程度上表現(xiàn)得更具有真實性和更富安全感，更能喚起消費者的購買共鳴，這相比于傳統(tǒng)電商模式與傳統(tǒng)的社交電商模式具有天然優(yōu)勢。

二、用戶消費決策過程與環(huán)節(jié)構(gòu)成

消費決策行為是一個動態(tài)的認(rèn)識過程，人們所做出的一次消費決策，總是基于他做出的上一次消費決策的過程，因此構(gòu)成了一個閉環(huán)。外在環(huán)境決定了消費動機(jī)的生成，在動機(jī)的驅(qū)使下權(quán)衡利弊轉(zhuǎn)化為消費行為，并從行為中獲得效果感知，并給出自我反饋，從中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，從而為下次消費決策的做出奠定了基礎(chǔ)。

（一）消費動機(jī)生成。消費動機(jī)即驅(qū)使購買行為發(fā)生的意識因素。驅(qū)使消費動機(jī)產(chǎn)生的往往是人們的消費需求，當(dāng)這種需求達(dá)到一定程度，突破了某個臨界值，同時市場上也存在這種滿足需求的商品或服務(wù)時才能形成動機(jī)。而消費需求的產(chǎn)生則是受到了外部環(huán)境多重影響的結(jié)果，影響的頻率和程度越高，消費動機(jī)和需求就越容易產(chǎn)生。從“自我”視角來看，消費需求直接表現(xiàn)為“自我定義目標(biāo)承諾”，消費就是為了使自身能夠滿足這一承諾，因而消費者往往都會選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品或服務(wù)，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品或服務(wù)。這就給實現(xiàn)由潛在的動機(jī)轉(zhuǎn)向現(xiàn)實的消費動機(jī)提供了可能性，關(guān)鍵在于需要有不斷的誘因刺激，所謂“投其所好”，從而突破消費需求的臨界值。

抖音以其獨特的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制和大數(shù)據(jù)推送機(jī)制很好地做到了這一點，這種源于算法的優(yōu)勢使得抖音不僅可以是一個用戶黏性極強的短視頻App，也可以在營銷帶貨方面有很大的建樹?！岸桃曨l+購物車”“短視頻+直播電商”等這類模式“短視頻+”模式早已屢見不鮮，有數(shù)據(jù)表明，這一模式能夠幫助商家提升轉(zhuǎn)化率，銷售至少提升30%以上。一方面在“自我定義目標(biāo)承諾”的驅(qū)使下用戶很容易搜索、關(guān)注與實現(xiàn)其目標(biāo)相關(guān)的短視頻博主，這就由系統(tǒng)給用戶打下了某類標(biāo)簽，因而用戶在日常使用的過程中能夠經(jīng)常刷到符合其“承諾”的視頻以及直播等相關(guān)內(nèi)容，增加了用戶黏性，刺激了用戶需求；另一方面內(nèi)容分發(fā)機(jī)制本身就類似一個“過濾網(wǎng)”，保證了只有最優(yōu)質(zhì)、爆款視頻能夠送到絕大部分分的用戶手中，這類視頻前期經(jīng)過了市場的認(rèn)可也往往有著強大的內(nèi)容吸引力和感染力，很容易博取用戶的共鳴。同時，點贊數(shù)與評論區(qū)以及來自好友的內(nèi)容分享等也在某種程度上刺激用戶。這些內(nèi)容共同構(gòu)成了對用戶消費動機(jī)的高頻率、高強度的刺激過程。

（二）動機(jī)行為化。動機(jī)行為化，即消費者將消費動機(jī)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實行為的過程，這是整個消費決策過程中的關(guān)鍵一步，它決定了能否實現(xiàn)從觀念到現(xiàn)實的飛躍。這也是取得“完成性符號”，展現(xiàn)自身獨特性，進(jìn)而實現(xiàn)“自我定義目標(biāo)承諾”的必然要求?！白晕摇钡囊鬀Q定了要購買的商品或服務(wù)的性質(zhì)，這保證了動機(jī)向行為的轉(zhuǎn)化是在某個范圍內(nèi)的，并且它的實現(xiàn)主要受到他人態(tài)度、意外情況和可認(rèn)知風(fēng)險的影響。他人態(tài)度主要是指不特定的目標(biāo)群體或個人對于某件產(chǎn)品或服務(wù)的具體評價與看法；意外情況則代表了某件商品或服務(wù)在不自覺的情況下可能發(fā)生的事故或出現(xiàn)的問題；可認(rèn)知風(fēng)險是指某件產(chǎn)品或服務(wù)在使用過程中已經(jīng)暴露出來過的事故或問題，它與意外情況的區(qū)別就在于事故或問題的可預(yù)見性。要實現(xiàn)動機(jī)行為化的過程，關(guān)鍵就是要處理好他人態(tài)度、意外情況和可認(rèn)知風(fēng)險三者之間的關(guān)系。

抖音的自身定位是“短視頻社交軟件”，社交屬性決定其是一個開放、去中心化、較為包容的綜合性平臺，這一自身定位屬性也決定了抖音能夠同時解決好他人態(tài)度、意外情況與可認(rèn)知風(fēng)險的問題。用戶關(guān)注的某類視頻博主往往代表了用戶認(rèn)可的某個領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖，證明了他的視頻內(nèi)容大多數(shù)是對其“自我實現(xiàn)”是有所益處且是自認(rèn)為可靠的，這體現(xiàn)了一種他人態(tài)度；同時，短視頻的點贊、評論、好友推薦或是直播間的觀看人數(shù)、點贊數(shù)等是不特定群眾的他人態(tài)度的集中體現(xiàn)。用戶在消費動機(jī)驅(qū)使下購買某類產(chǎn)品或服務(wù)時，為保證消費的價值性、可靠性與安全性，往往會考察推薦者以及推薦內(nèi)容，同時還會查看評論中的槽點和優(yōu)點，對即將購買的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行全面衡量。互聯(lián)網(wǎng)時代下用戶消費的一大痛點就在于安全性不足。有調(diào)查顯示，約有一半的用戶因害怕“購買假貨或擔(dān)心質(zhì)量問題”，形成浪費支出，從而遠(yuǎn)離直播購物。抖音憑借其內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，往往能夠給絕大多數(shù)用戶推薦一些已經(jīng)經(jīng)過“過濾”的商品或服務(wù)，最大限度地降低了意外情況的發(fā)生和提高了可認(rèn)知風(fēng)險的預(yù)見，配合大數(shù)據(jù)推薦的綜合使用，實現(xiàn)了既能夠迎合用戶偏好又能夠保證最大限度地推送已經(jīng)受到了廣泛認(rèn)可的高質(zhì)量視頻，減輕了用戶痛點，這對比其他一些短視頻平臺有著巨大的優(yōu)勢，因而用戶的“完成性符號”的取得才有現(xiàn)實保障，為“社會現(xiàn)實”的實現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

（三）行為效果感知與自我反饋。消費動機(jī)轉(zhuǎn)化為消費行為，做出消費決策以后少不了有一個感知決策效果和自我效果反饋的過程。消費決策做出以后帶來的體驗感很好，那么自我反饋的內(nèi)容才會是良好的；反之，沒有一個好的體驗感，那么帶來的自我反饋的結(jié)果就會是對商家或企業(yè)信任感的降低。

行為效果感知的程度以動機(jī)行為化的質(zhì)量為基礎(chǔ)，從而決定了自我反饋的內(nèi)容。換言之，只有消費者做出了正確的購買決策，并且購得的商品或服務(wù)能夠真正起到滿足自己某種需求的要求或預(yù)期——即“完成性符號”真正地取得了，這一消費決策帶來的體驗感知才會是良好的，從而才會有良好的自我反饋，進(jìn)而促進(jìn)持續(xù)消費。使產(chǎn)品的實際情況符合消費者預(yù)期，是提高行為效果感知的關(guān)鍵所在，這與增強視頻內(nèi)容的真實性與評價的客觀性息息相關(guān)。近年來，抖音在視頻內(nèi)容審核和舉報機(jī)制方面加大了力度，其推薦機(jī)制算法的“機(jī)器審核+人工審核”雙重審核在更大程度上保障了視頻內(nèi)容的高質(zhì)量；用戶在舉報投訴方面也提高了效率和精確程度，抖音網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境較前幾年有了極大的改善和凈化，用戶的正當(dāng)權(quán)利和體驗有了更深厚的保障，實現(xiàn)了“社會現(xiàn)實”的過程。

抖音以其獨特的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制和大數(shù)據(jù)推薦算法，根據(jù)記錄于系統(tǒng)的用戶“自我定義符號”不斷為其推薦符合這一符號的高質(zhì)量、經(jīng)過一定的市場過濾的視頻內(nèi)容，刺激用戶的消費動機(jī)生成，同時也最大限度地降低了消費的意外風(fēng)險；通過視頻內(nèi)容本身呈現(xiàn)以及點贊數(shù)、評論內(nèi)容等多項他人推薦指標(biāo)預(yù)期了一定的可認(rèn)知風(fēng)險，促進(jìn)了動機(jī)行為化的過程，在一定程度上保證了“完成性符號”取得的質(zhì)量和效果；通過改善加強審核和舉報機(jī)制，兜底保證了視頻內(nèi)容、他人評價的真實性和高質(zhì)量，利于行為效果感知和“社會現(xiàn)實”的實現(xiàn)，奠定了良好的自我反饋基礎(chǔ)，從而使用戶獲得了能夠持續(xù)實現(xiàn)“自我定義目標(biāo)承諾”的渠道與途徑，促進(jìn)了消費決策過程的良性循環(huán)?；谶@一過程，為探尋未來抖音在促進(jìn)用戶做出有利于企業(yè)自身的消費決策過程中提供了基本的邏輯遵循。

三、抖音促進(jìn)用戶消費決策的優(yōu)化邏輯

基于抖音在用戶消費決策過程發(fā)揮作用的具體體現(xiàn)，探究促進(jìn)用戶決策過程的優(yōu)化路徑，對于更好地開展精確營銷具有重要意義。

（一）提高科技創(chuàng)新能力，優(yōu)化系列算法機(jī)制?？萍紕?chuàng)新能力是以抖音為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的立身之本，脫離了科技創(chuàng)新能力的提升無論是行業(yè)巨頭還是初創(chuàng)公司注定會走向破產(chǎn)清算。實踐證明，抖音能夠區(qū)別于快手、西瓜等競爭對手，核心競爭力就在于其算法機(jī)制，過去依靠算法取得成功，也必然將依靠算法走向未來。

抖音的算法優(yōu)化應(yīng)保持其社交屬性，堅持以消費者為中心的導(dǎo)向，著眼于消費者自我定義符號承諾的社會化實現(xiàn)，以算法之網(wǎng)過濾“低劣假丑”視頻博主，留住“高質(zhì)真美”的視頻達(dá)人，用高品質(zhì)和真實客觀的視頻內(nèi)容喚起針對性消費群體的精神共鳴，促進(jìn)其消費動機(jī)的內(nèi)在轉(zhuǎn)化。

（二）加強平臺監(jiān)管，完善視頻審核和群眾舉報系統(tǒng)。在視頻發(fā)出形成影響力之前，還需要加強平臺監(jiān)管，對視頻本身內(nèi)容進(jìn)行審核，篩除一批存在隱患的不良視頻。提升視頻內(nèi)容審核的準(zhǔn)確性是關(guān)鍵，要盡可能做到精確打擊。一方面要依靠算法能力的提升，改善機(jī)器審核；另一方面也需要制定完善的規(guī)章制度，既規(guī)范人工審核人員的行為，也為他們的審核工作提供指南。在視頻發(fā)出以后，要積極鼓勵群眾對不良內(nèi)容的舉報，重視舉報工作，加快建成一整套有利于群眾舉報的體制機(jī)制，促進(jìn)舉報的體系化、制度化建設(shè)，讓舉報也能做到有章可循。面對視頻博主的申訴反饋，也要做好應(yīng)對工作，積累實踐中的經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)理論，指導(dǎo)應(yīng)訴工作取得有理服人的效果。

只有通過加強平臺監(jiān)管，完善視頻審核和群眾舉報系統(tǒng)，視頻內(nèi)容的高品質(zhì)和真實客觀性才能得到保障，消費者在做出消費決策時參考的他人評價才會具有實質(zhì)性價值，意外風(fēng)險發(fā)生的概率才會降低，可認(rèn)知風(fēng)險才會被更好地預(yù)期，消費者的合法權(quán)利才有保證，其“完成性符號”的價值才會得到體現(xiàn)，與平臺之間的信任橋梁才能得以建立。

（三）優(yōu)化售后體驗感知，促進(jìn)持續(xù)性消費。企業(yè)要想獲得持續(xù)性發(fā)展，需要依靠消費者的持續(xù)性消費，而不是指望透支企業(yè)信譽的“一錘子買賣”。這就需要做好消費者售后服務(wù)工作，優(yōu)化其體驗感和自我反饋的過程，形成與企業(yè)的良性互動。

企業(yè)應(yīng)從消費者的“自我”出發(fā)，形成于客戶雙向互動的社交機(jī)制，對其“自我符號”進(jìn)行一定的認(rèn)可。在售后環(huán)節(jié)中，應(yīng)及時給予消費者以反饋。比如，在到貨后可以詢問消費者的使用情況，如其對產(chǎn)品或服務(wù)給予了肯定的答復(fù)，那么客服人員也應(yīng)對消費者給予肯定的答復(fù)，并可以通過一定的物質(zhì)獎勵激勵其在評論區(qū)留下自己的真實體驗；如給予了否定的答復(fù)，應(yīng)主動攬責(zé)，并及時做好賠償、補救等工作。