新時(shí)代塑造紅色文化品牌戰(zhàn)略研究
——以湘潭市為例

張 璐

（中共湘潭市委黨校，湖南 湘潭 411100）

紅色文化品牌以紅色文化資源為基礎(chǔ)，通過品牌轉(zhuǎn)化，使品牌在受眾心中留下獨(dú)特的印象，并區(qū)別于其他文化品牌。紅色文化品牌對(duì)紅色文化中各類資源的充分利用，可以激活和撬動(dòng)這些資源的影響力，激發(fā)紅色文化的復(fù)合價(jià)值。當(dāng)前，湘潭市必須塑造和完善紅色文化品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化對(duì)紅色文化資源的挖掘、利用與傳播機(jī)制。

一、新時(shí)代塑造紅色文化品牌的重大意義

（一）新時(shí)代塑造紅色文化品牌具有重大的政治意義

第一，有助于引導(dǎo)樹立風(fēng)清氣正的黨內(nèi)政治生態(tài)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“紅色基因不能變，變了就變了質(zhì)”[1]，“黨員、干部要多學(xué)黨史、新中國(guó)史，自覺接受紅色傳統(tǒng)教育，鞏固和升華理想信念”[2]。通過紅色文化品牌塑造，弘揚(yáng)自強(qiáng)不息、不懈奮斗、初心在民、清正履職的革命品質(zhì)，可以幫助黨的干部掃除心靈灰塵、強(qiáng)化政治規(guī)矩，為推進(jìn)新時(shí)代黨的建設(shè)偉大工程提供精神支持。第二，有利于在全社會(huì)塑造認(rèn)同與自信。紅色文化深刻地詮釋了中國(guó)共產(chǎn)黨全心全意為人民服務(wù)的宗旨，同時(shí)也具有愛國(guó)主義、集體主義的精神內(nèi)涵。以紅色文化品牌塑造推動(dòng)紅色文化傳播，可以加強(qiáng)政治認(rèn)同、文化認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同，有益于鑄牢中華民族共同體意識(shí)。

（二）新時(shí)代塑造紅色文化品牌具有重大的經(jīng)濟(jì)意義

第一，有利于培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。通過紅色文化品牌塑造，吸引人們到紅色景點(diǎn)“打卡”，除了可以刺激紅色文化旅游消費(fèi)外，還能帶動(dòng)餐飲、住宿、交通等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，有利于提高當(dāng)?shù)乩习傩盏氖杖胨?。第二，有助于文化市?chǎng)實(shí)現(xiàn)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的發(fā)展。當(dāng)前，文化市場(chǎng)中不乏一些庸俗、低俗和媚俗的文化產(chǎn)品或現(xiàn)象，篡改歷史、低級(jí)趣味、炫富拜金、惡搞經(jīng)典有之，與中華傳統(tǒng)美德相違背，不利于文化市場(chǎng)健康運(yùn)轉(zhuǎn)。如今一些地區(qū)的紅色文化品牌創(chuàng)建活動(dòng)，推出了一系列備受市場(chǎng)歡迎的書籍與影視作品，既體現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值，又具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）新時(shí)代塑造紅色文化品牌具有重大的文化意義

第一，是提升城市公共文化服務(wù)的重要途徑。文化生活是否充實(shí)是評(píng)價(jià)個(gè)人生活質(zhì)量和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。通過精心塑造紅色文化品牌，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)品質(zhì)，對(duì)提升區(qū)域發(fā)展的精氣神與文化軟實(shí)力有正向意義。第二，有助于整合區(qū)域文化資源。紅色文化品牌的打造過程會(huì)通盤考慮其他文化成果類型，并且不斷對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行符合時(shí)代發(fā)展要求的闡釋，使得以紅色文化品牌作為重點(diǎn)的區(qū)域文化體系的整體競(jìng)爭(zhēng)力提升。第三，有助于推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)。文化是中國(guó)人民自立自強(qiáng)的精神保障，紅色文化品牌塑造應(yīng)是題中之義，這對(duì)于講好本土故事、繁榮文化事業(yè)、提振文化自覺都是必要的。

（四）新時(shí)代塑造紅色文化品牌具有重大的社會(huì)意義

新時(shí)代塑造紅色文化品牌有助于引領(lǐng)形成健康的社會(huì)風(fēng)氣?！耙詫?shí)踐體驗(yàn)形式感知紅色文化資源，是對(duì)當(dāng)今時(shí)代精神期盼與道德訴求的及時(shí)有效回應(yīng)”[3]。紅色文化與德育具有內(nèi)在契合性，我們需要從紅色文化教育中領(lǐng)悟革命理想信念，不斷追求其中蘊(yùn)藏的崇高精神境界，同時(shí)外化于行，在實(shí)踐中加以踐行。通過塑造紅色文化品牌產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值，主要就在于更好地推進(jìn)思想政治教育工作。紅色文化品牌塑造將以講深講好紅色故事、紅色精神、紅色歷史，推動(dòng)紅色文化整體影響力的提升來為當(dāng)前推動(dòng)社會(huì)德育工作提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和載體，這種情感體驗(yàn)和精神認(rèn)同是其他德育形式難以比擬的。

（五）新時(shí)代塑造紅色文化品牌具有重大的生態(tài)意義

新時(shí)代塑造紅色文化品牌有助于推進(jìn)生態(tài)環(huán)境資源的保護(hù)。觀察中國(guó)紅色文化資源較為豐富的地區(qū)發(fā)現(xiàn)，很多地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)環(huán)境良好，比如廣西百色、江西井岡山等。通過紅色文化品牌塑造，吸引各方游人前來打卡，沿著先輩們的足跡，感受他們的奮斗歷程與崇高精神。同時(shí)，也能親近自然，貼近祖國(guó)大美河山，做到“紅色”旅游與“綠色”生態(tài)的相得益彰。當(dāng)前，很多地區(qū)在塑造紅色文化品牌時(shí)，并不是僅僅圍繞紅色文化資源，還會(huì)依托于生態(tài)環(huán)境資源，通過紅色景點(diǎn)與自然景觀的相連、“紅色”資源與“綠色”資源的整合來做好文章，既充實(shí)了紅色文化品牌的吸引力，又有助于生態(tài)資源的開發(fā)和保護(hù)。

二、湘潭塑造紅色文化品牌戰(zhàn)略的紅色文化資源基礎(chǔ)

（一）紅色文化資源數(shù)量多、等級(jí)高

截至2021 年9 月，湘潭紅色文化景區(qū)數(shù)量在省內(nèi)位列第一方陣，由領(lǐng)袖故居、革命將領(lǐng)故居以及其他革命名人故居為代表的革命文物占到了總數(shù)的七成之多，不可移動(dòng)革命文物近60 處，其中全國(guó)重點(diǎn)文保單位3 處、省級(jí)11 處；可移動(dòng)的有450 件（套）；革命類博物館、紀(jì)念館、革命主題博物館等場(chǎng)館共11處。韶山旅游景區(qū)為5A 級(jí)，級(jí)別最高。彭德懷紀(jì)念館、東山書院為4A 級(jí)。陳賡故居、周小舟故居等多個(gè)景點(diǎn)入選省級(jí)重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）。湘潭紅色文化資源整體呈現(xiàn)出點(diǎn)多、集群、級(jí)別高的特點(diǎn)。因此，社會(huì)各界公認(rèn)假如要用唯一一種顏色來描繪湘潭，“紅”色當(dāng)仁不讓。豐富的資源基礎(chǔ)使得湘潭紅色文化品牌塑造具有可行性。

（二）紅色歷史事跡發(fā)生早、流傳廣

圍繞紅色人物的紅色故事、紅色經(jīng)典至今為人們所廣泛流傳，教育意義深遠(yuǎn)。韶山是毛澤東的故鄉(xiāng)，他在這里度過了童年時(shí)期，有關(guān)他這一時(shí)期的故事廣為人知。而在走上革命道路后，關(guān)于毛澤東及其妻子楊開慧、弟弟毛澤民、毛澤覃等家人的事跡也得到了廣泛的傳播。其他紅色人物事跡也是如此。以中共早期領(lǐng)導(dǎo)人羅亦農(nóng)為例，人們?cè)谒澳箍魄髮W(xué)前為母親制作拐杖的故事中感受革命先驅(qū)的拳拳孝心，在他領(lǐng)導(dǎo)工人運(yùn)動(dòng)、慷慨奔赴刑場(chǎng)的事跡中體會(huì)共產(chǎn)黨人的堅(jiān)定信仰。他在就義前所作的絕命詩(shī)中展現(xiàn)的革命者不畏犧牲、寧死不屈的氣節(jié)為今人所深深動(dòng)容。此外，除了紅色人物故事，湘潭革命事跡也發(fā)生較早，湘潭紅色文化資源的最初產(chǎn)生與中國(guó)共產(chǎn)黨的成立時(shí)間相近。

（三）紅色人物地位高、影響大

湘潭紅色文化品牌塑造之所以基礎(chǔ)雄厚，也因湘潭紅色人物地位高、影響大。毛澤東、彭德懷、陳賡、譚政不必多說，人們還熟知羅亦農(nóng)、黃公略、毛澤民、毛澤覃等人為中國(guó)共產(chǎn)黨的事業(yè)所作出的突出貢獻(xiàn)，另外李卓然、彭紹輝、盧冬生、楊昭植等人于中國(guó)革命功勛榜上也是赫然在列。這些人物在中國(guó)共產(chǎn)黨黨史上，在中國(guó)人民心目中位置很高。正是因?yàn)檫@些老一輩無產(chǎn)階級(jí)革命家、革命者的巨大貢獻(xiàn)，湘潭紅色文化才得以形成并在中國(guó)紅色文化體系中占有重要地位。他們的人格品質(zhì)也融入了湘潭文化、湘潭精神的塑造之中，成為人文湘潭、魅力湘潭的支撐。

三、湘潭市塑造紅色文化品牌存在的問題分析

（一）湘潭市紅色文化品牌塑造內(nèi)涵不夠

一是湘潭紅色文化品牌塑造中對(duì)資源的整合不夠。湘潭市紅色文化資源盡管數(shù)量眾多，其中不乏地位很高的遺址遺物遺跡。但由于這些資源除韶山毛澤東故居系列和烏石彭德懷故居系列外，分布較為分散，普遍以點(diǎn)的形式而存在，并未較好地結(jié)合。二是湘潭紅色文化品牌塑造還處于比較粗放的階段?！捌放拼碇町惢?，它最基本的作用是凝練產(chǎn)品信息，簡(jiǎn)化目標(biāo)群體的決策過程。所以，紅色文化品牌塑造，首先要區(qū)分紅色文化產(chǎn)品、服務(wù)、實(shí)體等”[4]。目前湘潭對(duì)紅色文化史料、紅色文化遺跡、紅色文化故事的挖掘不夠深入，結(jié)合新時(shí)代背景與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行內(nèi)涵闡述做得還不多，解讀內(nèi)容缺乏新意，難以使目標(biāo)群體感受到湘潭紅色文化品牌的深刻底蘊(yùn)。

（二）湘潭市紅色文化品牌傳播效果不佳

一是宣傳載體有局限性。湘潭在利用新媒體傳播紅色文化品牌上，還有較大的提升空間，如對(duì)兩微一端、短視頻等新平臺(tái)的應(yīng)用能力較差。這些平臺(tái)可以向目標(biāo)群體立體化地展示紅色文化基因，然而湘潭與井岡山、西柏坡、延安等紅色品牌相比，新媒體平臺(tái)的應(yīng)用能力并不突出。二是宣介主體有局限性。盡管政府出臺(tái)了多項(xiàng)措施、采取了多項(xiàng)行動(dòng)來向外界進(jìn)行宣傳，但是光靠政府作為單一主體進(jìn)行品牌宣介的作用有限。市民對(duì)湘潭紅色文化品牌宣傳的作用，文化企業(yè)對(duì)湘潭紅色文化品牌宣傳的作用均沒有充分發(fā)揮。三是宣傳方式有局限性。從湘潭舉辦的很多理論研討會(huì)來看，輻射范圍有限，參加的專家學(xué)者主要來自于湘潭或者湖南省內(nèi)其他地州市。再看文藝作品，湘潭紅色文化品牌宣傳中也推出了一些文藝作品，但是這些文藝作品的影響力較為有限。

（三）湘潭市紅色文化品牌塑造保障不足

一方面，湘潭紅色文化品牌塑造，需要匹配大量的資金投入。紅色文化品牌從投入到產(chǎn)生效益，需要一個(gè)較長(zhǎng)的周期，因而很多外來投資主體的投資意愿不強(qiáng)。相比之下，韶山市的紅色文化資源分布較為密集，湘潭縣和湘鄉(xiāng)市的分布較為分散，導(dǎo)致紅色文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況相對(duì)滯后。這就使得整體塑造湘潭紅色文化品牌，推動(dòng)紅色文化資源的全域利用的目的難以達(dá)到。另一方面，湘潭塑造紅色特色文化品牌，需要有專業(yè)的人才作為保障。一是品牌管理人才不足。由于湘潭經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，公共服務(wù)沒有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使得高端品牌管理人才引進(jìn)難；二是品牌創(chuàng)意人才不足。湘潭缺乏對(duì)本地紅色文化資源進(jìn)行深度開發(fā)和挖掘的人才，導(dǎo)致紅色文化產(chǎn)業(yè)難創(chuàng)新；三是品牌運(yùn)營(yíng)人才不足。品牌營(yíng)銷理念更新緩慢，難以系統(tǒng)整合湘潭紅色文化資源。

四、湘潭市塑造紅色文化品牌的優(yōu)化路徑

（一）豐富湘潭市紅色文化品牌內(nèi)涵要素

一是要對(duì)資源實(shí)現(xiàn)整合利用?！皩?duì)紅色文化內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)清晰的認(rèn)識(shí)，是品牌建構(gòu)與形象塑造的首要條件”[5]。要從點(diǎn)的角度深挖湘潭紅色文化資源的內(nèi)涵特質(zhì)，從線的角度實(shí)現(xiàn)資源之間的有效聯(lián)結(jié)，以集約化、整體化的品牌規(guī)劃思路擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。二是要深挖資源內(nèi)涵。為了能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)可，還必須結(jié)合新時(shí)代下人們的精神文化需要，對(duì)內(nèi)涵與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行挖掘闡述。要通過對(duì)紅色史料的重新收集和整理，向公眾呈現(xiàn)湘潭紅色文化的內(nèi)涵，并從理論層面進(jìn)行提升。要以歷史為基、實(shí)踐為綱，開發(fā)一批新的紅色文化產(chǎn)品，如紅色教學(xué)品牌專題、紅色教育影視作品等。值得一提的是，由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的歌舞劇《最憶韶山?jīng)_》已于2021 年12 月25 日首演，展現(xiàn)毛主席的成長(zhǎng)歷程、革命經(jīng)歷，是湘潭對(duì)外推薦紅色文化的一張新名片，演出至今反響較佳。

（二）改善湘潭市紅色文化品牌傳播效果

從宣傳方式的角度而言，必須主動(dòng)順應(yīng)新媒體?！凹t色文化傳播要貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，使紅色文化品牌真正走近時(shí)代，走進(jìn)群眾的生活，內(nèi)化于群眾的日常生活中”[6]。通過新媒體手段，可以讓公眾在手機(jī)端較為便捷地接觸到紅色故事，可以VR 參觀紅色遺跡遺址，瞻仰紅色遺物。從宣介主體的角度而言，必須營(yíng)造全民積極宣傳本土紅色文化品牌的氛圍。充分激發(fā)社會(huì)各界的積極性，形成以政府作為主體，文化企業(yè)和市民廣泛參與、協(xié)同努力，構(gòu)筑多主體密切合作的機(jī)制格局。從宣介手段的角度而言，要加強(qiáng)創(chuàng)新，不斷提升理研會(huì)和文藝作品等宣介方式的影響力，同時(shí)探索其他宣介方式。2020 年，湘潭召開了首屆紅博會(huì)，展示區(qū)域紅色文化，收效不錯(cuò)，可以繼續(xù)利用和創(chuàng)新這種形式。

（三）加強(qiáng)湘潭市紅色文化品牌塑造保障

湘潭塑造紅色文化品牌必須加強(qiáng)資金投入。要建立紅色文化品牌發(fā)展專項(xiàng)基金，拓寬紅色文化品牌發(fā)展的資金來源渠道，從以往政府充當(dāng)完全主體的思維定勢(shì)中走出來。要加強(qiáng)對(duì)湘潭紅色文化品牌衍生文創(chuàng)產(chǎn)品的研究，通過文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，從而為塑造紅色文化品牌提供資金支持。湘潭塑造紅色文化品牌必須加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)人才的引進(jìn)。比如通過社會(huì)招聘引進(jìn)高端、成熟的品牌發(fā)展人才，或者通過加強(qiáng)校招，重點(diǎn)培養(yǎng)品牌發(fā)展后備人才，或者通過培訓(xùn)社會(huì)主體，提升傳播者的品牌傳播能力。同時(shí)，也應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)與省內(nèi)外高校理論專家的課題合作，為深化紅色文化內(nèi)涵研究提供強(qiáng)大的人力資源。