基于服務(wù)藍(lán)圖和網(wǎng)絡(luò)文本整合的顧客體驗(yàn)研究
——以北京某餐廳為例

張運(yùn)來(lái)，王立鑫

（北京工商大學(xué) 國(guó)際經(jīng)管學(xué)院，北京 100048）

體驗(yàn)是個(gè)體情感的主要構(gòu)成部分，同商品一樣具有價(jià)值①。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客在消費(fèi)的過(guò)程中更加追求心理上的體驗(yàn)，不僅僅局限于追求產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。體驗(yàn)指的是個(gè)體內(nèi)心的美好感受②，1941年Norris首次提出顧客體驗(yàn)一詞，此后諸多學(xué)者對(duì)顧客體驗(yàn)的概念進(jìn)行界定：顧客體驗(yàn)是顧客在與企業(yè)直接或間接的交流互動(dòng)中產(chǎn)生的主觀情感和個(gè)體反應(yīng)③。是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)主觀層面的印象④，體驗(yàn)不僅受產(chǎn)品和服務(wù)的影響，同樣也因人而異⑤。簡(jiǎn)言之，體驗(yàn)是顧客與企業(yè)交流的過(guò)程中形成主觀的認(rèn)知和情感態(tài)度的反應(yīng)。對(duì)于餐飲企業(yè)而言，顧客的體驗(yàn)質(zhì)量在很大程度上影響顧客的滿意度，進(jìn)而對(duì)顧客的忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著影響。同時(shí)，顧客的體驗(yàn)質(zhì)量也直接影響顧客的忠誠(chéng)⑦。從體驗(yàn)的情感維度來(lái)看，正向情感和負(fù)向情感對(duì)顧客體驗(yàn)的影響更大，因此本文所分析的顧客體驗(yàn)主要包括積極和消極兩個(gè)大的維度。

一、服務(wù)藍(lán)圖與網(wǎng)絡(luò)文本整合分析顧客體驗(yàn)的必要性和整合

（一）服務(wù)藍(lán)圖分析顧客體驗(yàn)的價(jià)值與不足

服務(wù)藍(lán)圖從顧客角度描繪的服務(wù)系統(tǒng)，具體包括接待顧客的地點(diǎn)、服務(wù)實(shí)施的過(guò)程、服務(wù)過(guò)程中的可見(jiàn)因素等，最早由Shostack于1982年提出服務(wù)藍(lán)圖這一概念⑧，但學(xué)術(shù)界公認(rèn)的服務(wù)藍(lán)圖的定義是由Zeithaml、Bitner提出的⑨。目前，服務(wù)藍(lán)圖作為新服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)創(chuàng)新、有效提升服務(wù)質(zhì)量的管理工具已被零售業(yè)、酒店業(yè)、餐飲業(yè)、醫(yī)院等不同類型的服務(wù)企業(yè)所廣泛運(yùn)用⑩-?。雖然服務(wù)藍(lán)圖可以系統(tǒng)地展示服務(wù)流程，但服務(wù)藍(lán)圖無(wú)法識(shí)別和判斷顧客的體驗(yàn)質(zhì)量，尤其無(wú)法直接識(shí)別出關(guān)鍵點(diǎn)。僅通過(guò)設(shè)計(jì)服務(wù)藍(lán)圖來(lái)分析和提升顧客的體驗(yàn)仍有局限，一般需要借助其他工具，如服務(wù)質(zhì)量問(wèn)卷調(diào)查等才能全面進(jìn)行分析。

（二）網(wǎng)絡(luò)文本分析顧客體驗(yàn)的價(jià)值與不足

近些年來(lái)，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)文本分析是分析顧客體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的一種常用新工具，可以彌補(bǔ)服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)的不足。雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析可以得到顧客對(duì)企業(yè)的感知印象和情感體驗(yàn)，但無(wú)法了解整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程，缺乏系統(tǒng)性，也無(wú)法系統(tǒng)地分析影響體驗(yàn)的因素?；谏鲜鲇^點(diǎn)，將服務(wù)藍(lán)圖與網(wǎng)絡(luò)文本分析相結(jié)合可以系統(tǒng)地對(duì)顧客的體驗(yàn)進(jìn)行分析。

（三）整合

本文試圖運(yùn)用服務(wù)藍(lán)圖與網(wǎng)絡(luò)文本分析相結(jié)合的方法對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行分析，具體過(guò)程如下：首先，通過(guò)實(shí)地考察繪制服務(wù)藍(lán)圖的系統(tǒng)流程和識(shí)別部分關(guān)鍵點(diǎn)。服務(wù)藍(lán)圖的具體的構(gòu)成要素有：4種行為（顧客、前臺(tái)員工、后臺(tái)服務(wù)和系統(tǒng)支持）、行為連接線、3條分界線（互動(dòng)、可視、內(nèi)部互動(dòng)）和顧客體驗(yàn)到的有形展示部分。雖然顧客的體驗(yàn)產(chǎn)生在服務(wù)藍(lán)圖的互動(dòng)分界線附近，但服務(wù)系統(tǒng)的任何一個(gè)部分都會(huì)影響顧客的體驗(yàn)質(zhì)量，通過(guò)繪制服務(wù)藍(lán)圖可以分析顧客體驗(yàn)的形成過(guò)程與階段。其次，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的分析結(jié)合實(shí)地考察，識(shí)別并在藍(lán)圖上落準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)，尤其是失敗點(diǎn)（F）、等待點(diǎn)（W）和體驗(yàn)點(diǎn)（E）。最后，運(yùn)用顧客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本對(duì)服務(wù)藍(lán)圖各部分的顧客體驗(yàn)進(jìn)行分析并提出針對(duì)性的建議。

二、服務(wù)藍(lán)圖和網(wǎng)絡(luò)文本整合分析顧客體驗(yàn)的案例研究

（一）案例對(duì)象介紹

以北京市某餐廳為研究對(duì)象進(jìn)行顧客體驗(yàn)研究，該餐廳的特色是將杭幫風(fēng)味與西方元素相結(jié)合，別有一番風(fēng)韻。但在餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，如何能長(zhǎng)久的在市場(chǎng)分一杯羹是該餐廳需要思考的問(wèn)題。

（二）案例研究過(guò)程

1.服務(wù)藍(lán)圖的繪制。研究人員分兩次進(jìn)行實(shí)地考察，兩次的區(qū)別是是否提前在網(wǎng)上預(yù)訂，通過(guò)觀察餐廳員工的服務(wù)行為、服務(wù)流程和與餐廳工作人員進(jìn)行交流后確定該餐廳前、后臺(tái)員工和支持系統(tǒng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)。將顧客行為與餐廳的三類服務(wù)對(duì)應(yīng)畫(huà)出，并在最上方加上有形展示，這里需要說(shuō)明的是，關(guān)鍵點(diǎn)的種類有很多，本文僅針對(duì)失敗點(diǎn)（F）、等待點(diǎn)（W）、體驗(yàn)點(diǎn)（E）、判斷點(diǎn)（D）4類關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行顧客體驗(yàn)分析。其中，失敗點(diǎn)是容易引起顧客不滿的環(huán)節(jié)，等待點(diǎn)是容易造成顧客等待的環(huán)節(jié)，判斷點(diǎn)是需要服務(wù)人員根據(jù)具體情況做出相關(guān)判斷的環(huán)節(jié)，體驗(yàn)點(diǎn)是可以為顧客留下美好感受的環(huán)節(jié)。通過(guò)實(shí)地考察和網(wǎng)絡(luò)文本分析繪制服務(wù)藍(lán)圖（圖1）。

2.關(guān)鍵點(diǎn)的確定。圖1中共繪制了2個(gè)失敗點(diǎn)、2個(gè)等待點(diǎn)、4個(gè)判斷點(diǎn)、4個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)。為了盡可能地保證關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性，失敗點(diǎn)、等待點(diǎn)和體驗(yàn)點(diǎn)的確定主要依據(jù)顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分析的結(jié)果，判斷點(diǎn)則主要依據(jù)研究人員實(shí)地考察的結(jié)果來(lái)確定。

圖1 案例餐廳服務(wù)藍(lán)圖

（1）實(shí)地考察確定關(guān)鍵點(diǎn)。兩次實(shí)地考察不僅有效地確定了該餐廳的服務(wù)流程，并有效地識(shí)別了服務(wù)藍(lán)圖中的全部判斷點(diǎn)、部分體驗(yàn)點(diǎn)和等待點(diǎn)。根據(jù)實(shí)際考察情況，可以確定部分關(guān)鍵點(diǎn)，包括：4個(gè)判斷點(diǎn)D1、D2、D3、D4，分別代表服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中需要對(duì)顧客的情況（是否有預(yù)定）、餐廳情況（餐廳是否有空位）和顧客的需求（餐具是否齊全、線上或線下結(jié)賬方式的選擇）進(jìn)行判斷。1個(gè)等待點(diǎn)W2，即上菜之前的等待點(diǎn)。2個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)E2，即進(jìn)店時(shí)服務(wù)人員友好而熱情的歡迎而可以使顧客產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，以及E3顧客點(diǎn)菜前小點(diǎn)心的提供也可以為顧客留下美好的印象。

（2）網(wǎng)絡(luò)文本分析進(jìn)一步確定服務(wù)藍(lán)圖的關(guān)鍵點(diǎn)。采用實(shí)地考察的方式無(wú)法準(zhǔn)確地識(shí)別全部體驗(yàn)點(diǎn)、失敗點(diǎn)和等待點(diǎn)，需要借助顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論大數(shù)據(jù)來(lái)協(xié)助確定。本研究運(yùn)用Rost CM6.0軟件對(duì)顧客評(píng)論進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)及分析，將截取的前80個(gè)高頻詞進(jìn)行處理后得到高頻詞表（表1）。從詞性上看，名詞大多用于描述顧客所關(guān)注的維度：餐廳菜品、設(shè)施、環(huán)境等，動(dòng)詞大多用于描述顧客的行為，形容詞大多用于描述顧客的體驗(yàn)和對(duì)該餐廳的評(píng)價(jià)。

由表1可知，出現(xiàn)頻次不低于8的高頻詞中無(wú)負(fù)面情感詞匯，說(shuō)明對(duì)高頻詞的分析可以協(xié)助確定服務(wù)藍(lán)圖中的體驗(yàn)點(diǎn)。排名前三的高頻詞是“味道”“環(huán)境”“服務(wù)”，說(shuō)明顧客對(duì)該餐廳菜品的味道、環(huán)境、服務(wù)最為關(guān)注?！昂贸浴薄皩?shí)惠”則與“菜品”“性價(jià)比”一一對(duì)應(yīng)，表示大多數(shù)顧客對(duì)該餐廳的菜品口味和價(jià)格較為“滿意”。認(rèn)為“物美價(jià)廉”和“值得”，因而確定該餐廳服務(wù)藍(lán)圖的體驗(yàn)點(diǎn)E4?！皟?yōu)美”“優(yōu)雅”“精致”則是對(duì)餐廳包括“燈光”在內(nèi)的“環(huán)境”的評(píng)價(jià)，因此可以確定該餐廳服務(wù)藍(lán)圖的體驗(yàn)點(diǎn)E1?！胺?wù)員”和“態(tài)度”分別排在第8位和第15位，與排名第3的“服務(wù)”相對(duì)應(yīng)，“周到”“熱情”則是對(duì)該餐廳服務(wù)的主要評(píng)價(jià)，結(jié)合實(shí)地考察研究人員進(jìn)店時(shí)感受到的服務(wù)人員的歡迎態(tài)度確定了體驗(yàn)點(diǎn)E2。

3.2 會(huì)陰評(píng)估 目前，大多數(shù)文獻(xiàn)［9-12］在會(huì)陰評(píng)估方面均是進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，缺乏明確的評(píng)估體系，只是對(duì)臨床助產(chǎn)提出可行會(huì)陰保護(hù)方式，這將導(dǎo)致助產(chǎn)士無(wú)證可循，只能繼續(xù)憑借自己的工作經(jīng)驗(yàn)采取相應(yīng)會(huì)陰保護(hù)措施。確立分娩時(shí)產(chǎn)婦綜合評(píng)估指標(biāo)及內(nèi)容，建立統(tǒng)一的評(píng)估體系不僅使得助產(chǎn)士有證可循，有據(jù)可依，也為正確地應(yīng)用保護(hù)方式，合理地使用會(huì)陰切開(kāi)術(shù)提供了依據(jù)，避免會(huì)陰嚴(yán)重撕裂的發(fā)生，且能夠促進(jìn)助產(chǎn)士不斷地提高助產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)科質(zhì)量。

表1 高頻詞匯表

由于前80個(gè)高頻詞中無(wú)負(fù)面情緒的詞匯，無(wú)法體現(xiàn)該餐廳服務(wù)藍(lán)圖中的失敗點(diǎn)和等待點(diǎn)。因此，本文運(yùn)用Rost CM6.0軟件對(duì)抓取到的顧客評(píng)價(jià)文本進(jìn)行情感態(tài)度分析，得到結(jié)果見(jiàn)表2。表2中，正面情緒詞頻占比為77.54%；中性情緒詞頻比例為11.23%；負(fù)面情緒詞頻占比最少，僅占11.23%?？傮w來(lái)看，多數(shù)顧客對(duì)該餐廳的滿意度較高，與前80個(gè)高頻詞分析結(jié)果相對(duì)應(yīng)。但負(fù)面情緒說(shuō)明存在部分使顧客產(chǎn)生不愉快的因素，對(duì)顧客帶有負(fù)面情緒的評(píng)論進(jìn)行分析可以較有效地幫助研究人員確定服務(wù)藍(lán)圖的部分失敗點(diǎn)和等待點(diǎn)。

表2 情感分析表

通過(guò)分析含有負(fù)面情緒詞匯的評(píng)論，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)該餐廳不滿的評(píng)論有：“人多需要等位”“燈光暗看不清餐廳的衛(wèi)生狀況”“環(huán)境嘈雜”“上菜慢”“飯量小”“味道淡”“不好吃”“價(jià)錢高”“服務(wù)人員少”。據(jù)此，顧客產(chǎn)生負(fù)面情緒的原因大致可以劃分為對(duì)等位、等菜、菜品狀況、價(jià)格、環(huán)境和服務(wù)的響應(yīng)性五個(gè)方面的不滿。綜合高頻詞分析結(jié)果來(lái)看，大多數(shù)顧客對(duì)餐廳的環(huán)境、菜品狀況和價(jià)格較為滿意，且飯量小是杭幫菜的特色。驗(yàn)證了前文中提到的體驗(yàn)不僅受產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的影響，也受顧客不同的主觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的影響，因此不將該餐廳環(huán)境狀況和菜品質(zhì)量作為失敗點(diǎn)。而部分顧客需要等座、等菜時(shí)間較長(zhǎng)、服務(wù)人員少，是該餐廳確確實(shí)實(shí)存在的問(wèn)題，這是餐廳需要重點(diǎn)關(guān)注的方面，因而可以確定等待點(diǎn)W1、W2，失敗點(diǎn)F1、F2。

三、基于整合方法的顧客體驗(yàn)分析與建議

顧客體驗(yàn)產(chǎn)生的前提是顧客與企業(yè)的互動(dòng)，通過(guò)分析顧客評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)幾乎沒(méi)有關(guān)于顧客到店前的評(píng)價(jià)。因而本文不對(duì)到店之前的顧客評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，僅從顧客到店后餐廳的有形展示、前臺(tái)員工行為、后臺(tái)員工行為和系統(tǒng)支持行為4方面分別分析對(duì)顧客體驗(yàn)產(chǎn)生的影響。

有形展示對(duì)顧客體驗(yàn)的影響。有形展示包括顧客能通過(guò)感官感知到的所有方面，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中有關(guān)菜品和環(huán)境的評(píng)價(jià)屬于有形展示部分?！安似房傮w不錯(cuò)”“菜品很有特色”“菜量較少”是顧客對(duì)該餐廳菜品體驗(yàn)的評(píng)價(jià)?！靶蛄魉慕巷L(fēng)格”“燈光相對(duì)昏暗”“環(huán)境不錯(cuò)”等有關(guān)環(huán)境的評(píng)論，體現(xiàn)了顧客來(lái)店后對(duì)店內(nèi)裝修風(fēng)格和餐廳特色的氛圍的體驗(yàn)。部分顧客認(rèn)為“店內(nèi)環(huán)境太暗”“環(huán)境嘈雜”，則說(shuō)明該餐廳需要在店內(nèi)燈光設(shè)計(jì)和聲音環(huán)境方面做一些改進(jìn)，以提升顧客的體驗(yàn)。

前臺(tái)員工行為對(duì)顧客體驗(yàn)的影響。前臺(tái)員工即為顧客直接提供服務(wù)的工作人員，行為基本上與顧客的行為是一一對(duì)應(yīng)的：如在線平臺(tái)接到預(yù)訂訂單后，餐廳接待人員會(huì)與顧客確認(rèn)訂單信息；顧客到店后，會(huì)提供歡迎、領(lǐng)位、協(xié)助點(diǎn)餐、餐間服務(wù)、協(xié)助結(jié)賬、送客等一系列的服務(wù)。服務(wù)人員的服務(wù)狀況則是前臺(tái)員工行為的代表，“服務(wù)員熱情”“服務(wù)員少”“沒(méi)有主動(dòng)的服務(wù)”“服務(wù)態(tài)度差”等評(píng)價(jià)內(nèi)容則是顧客對(duì)該餐廳服務(wù)的評(píng)價(jià)。該餐廳的服務(wù)人員較少，可能會(huì)使顧客在較多的時(shí)間段降低服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性。服務(wù)人員熱情與沒(méi)有主動(dòng)的服務(wù)、服務(wù)態(tài)度差形成的對(duì)比可能是因?yàn)榉?wù)人員的服務(wù)態(tài)度并不能總是保持熱情和周到的狀態(tài)，或者服務(wù)人員的素質(zhì)不一致所導(dǎo)致。說(shuō)明該餐廳服務(wù)人員素質(zhì)的不一致，該餐廳應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)，保證向每一位顧客提供高標(biāo)準(zhǔn)、人性化的服務(wù)。

后臺(tái)員工行為對(duì)顧客體驗(yàn)的影響。本文所繪制的后臺(tái)員工行為包括制作菜品和對(duì)菜品進(jìn)行質(zhì)檢。雖然后臺(tái)員工不直接與顧客接觸，但通過(guò)制作的菜品間接與顧客接觸，后臺(tái)員工制作的菜品對(duì)顧客體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量有非常大的影響。因?yàn)椴似返馁|(zhì)量、口味是餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，如果一次不好吃或質(zhì)量不過(guò)關(guān)，極有可能導(dǎo)致顧客的流失。研究人員通過(guò)對(duì)菜品的品嘗和對(duì)店內(nèi)顧客的訪談，來(lái)店消費(fèi)的顧客對(duì)該餐廳菜品的質(zhì)量和服務(wù)都表示比較滿意，原因可能是由于顧客礙于面子，或者在店里不好意思說(shuō)不滿意的地方，或者訪問(wèn)到的顧客確實(shí)體驗(yàn)很好。結(jié)合顧客消費(fèi)后在美團(tuán)上發(fā)表的評(píng)論，可以發(fā)現(xiàn)一些顧客體驗(yàn)并不是很好：“上菜慢”“飯量小”“味道淡”“不好吃”反映了顧客對(duì)后臺(tái)員工服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。結(jié)合實(shí)地考察，“上菜慢”是需要改進(jìn)的地方；“飯量小”“味道淡”是杭幫菜的特點(diǎn)，但仍引發(fā)了少數(shù)顧客的不滿，建議餐廳可以為顧客提供不同分量、不同口味的菜品，以滿足不同顧客的需求；“不好吃”可能是受個(gè)人口味的影響，也可能是餐廳的某些菜或某次菜做得確實(shí)不好，需要后臺(tái)員工嚴(yán)格把好“質(zhì)檢關(guān)”。

系統(tǒng)支持行為對(duì)顧客體驗(yàn)的影響。由于本文重點(diǎn)研究顧客的體驗(yàn)，所涉及的系統(tǒng)支持行為較少，而且顧客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中并未出現(xiàn)對(duì)系統(tǒng)支持行為的描述，故本文所繪制的系統(tǒng)支持行為僅包括一項(xiàng)非常重要的環(huán)節(jié)，即原料的采購(gòu)。餐廳所采購(gòu)的原料對(duì)菜品的質(zhì)量起到非常關(guān)鍵的作用，這就要求餐廳能夠把控好采購(gòu)原料的質(zhì)量，為后臺(tái)員工制作菜品提供質(zhì)量保障。

注釋：

①Alvin Toffler,Future Shock[M].Random House,1970.

②Pine B J and Gilmore J H.Welcome to the experience economy[J].Harvard business review,1998,76(4):97-105.

③Meryer C,Schwager A.Understanding Customer Experience[J].Harvard Business Review,2007(2):1-15.

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⑧Shostack G L.Designing services that deliver[J].Har vard Business Review,1984,62(1).

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