扎根海南自貿(mào)港的“品牌管理”案例教學(xué)與課程思政的融合研究

陳彥旭，王 萍，童澤林

（海南大學(xué)管理學(xué)院，海南 ?？?570228）

2016年6月，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》指出，要“支持高等院校開(kāi)設(shè)品牌相關(guān)課程，培養(yǎng)品牌創(chuàng)建、推廣、維護(hù)等專業(yè)人才”，“加強(qiáng)品牌管理教育教學(xué)改革”上升為國(guó)家戰(zhàn)略。在海南自由貿(mào)易港建設(shè)的背景下，利用好課堂教學(xué)的“主渠道”，發(fā)揮品牌管理課程蘊(yùn)含的思想政治教育功能，培養(yǎng)與中國(guó)特色海南自由貿(mào)易港相適應(yīng)的品牌管理人才，對(duì)海南自由貿(mào)易港的建設(shè)發(fā)展具有重要意義[1]。

海南自貿(mào)港建設(shè)對(duì)人才的要求越來(lái)越高，大學(xué)生對(duì)海南自貿(mào)港了解和認(rèn)識(shí)相對(duì)較少，大力推動(dòng)理論與實(shí)踐相結(jié)合，加強(qiáng)與海南自貿(mào)港內(nèi)相關(guān)企業(yè)的交流、溝通、互動(dòng)，積極引導(dǎo)學(xué)生到海南自貿(mào)港以及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐鍛煉和調(diào)查研究，進(jìn)而使管理人才培養(yǎng)工作取得更好成效。

1 品牌管理課程思政體系構(gòu)建

為適應(yīng)海南自貿(mào)港建設(shè)對(duì)具有管理意識(shí)、符合自貿(mào)港特色管理人才的巨大需求，解決海南自貿(mào)港工商管理學(xué)科中科教和實(shí)踐分離的學(xué)科困境，在教學(xué)過(guò)程中納入實(shí)踐案例，培養(yǎng)學(xué)生參與案例開(kāi)發(fā)、研究、討論等運(yùn)用管理理論解決實(shí)踐問(wèn)題的能力。構(gòu)建一套“海南自貿(mào)港市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式”，培養(yǎng)學(xué)生將自貿(mào)港建設(shè)與品牌管理相結(jié)合的思維，培養(yǎng)學(xué)生具備品牌管理、自貿(mào)港建設(shè)、實(shí)踐技能三種能力交叉互補(bǔ)的復(fù)合發(fā)展，使之成為具有敏銳的營(yíng)銷洞察力和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的自貿(mào)港管理人才。

品牌管理以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為統(tǒng)領(lǐng)，以品牌管理的教學(xué)大綱內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行有機(jī)的思政教育資源挖掘。按照社會(huì)主義核心價(jià)值觀國(guó)家層面、社會(huì)層面和個(gè)人層面展開(kāi)，匹配與之對(duì)應(yīng)的課程內(nèi)容，進(jìn)行有機(jī)融合，既實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)，又實(shí)現(xiàn)思政目標(biāo)，在該體系中納入海南自貿(mào)港本土企業(yè)實(shí)踐案例，以生動(dòng)形象的案例吸引學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)探索，促進(jìn)理論知識(shí)和實(shí)踐能力的有機(jī)融合。

2 品牌管理課程思政元素挖掘

2.1 基于國(guó)家層面的品牌管理課程元素挖掘

2.1.1 富強(qiáng)——海南北仍村“夫人外交”打造美麗鄉(xiāng)村

這一案例蘊(yùn)含著國(guó)富民強(qiáng)的價(jià)值理念，通過(guò)講解習(xí)近平主席夫人彭麗媛在海南舉行“夫人外交”活動(dòng)，選定海南瓊海北仍村向世界展示中國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)采推動(dòng)北仍村逐漸形成旅游品牌，進(jìn)一步加深學(xué)生對(duì)品牌效應(yīng)的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生使用品牌效應(yīng)理論為國(guó)家繁榮昌盛、人民幸福安康的目標(biāo)而奮斗。

2.1.2 民主——圓桌討論

通過(guò)圓桌討論的形式，引入民主價(jià)值觀的思政內(nèi)容。在教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)圓桌討論的形式，讓學(xué)生暢談自己對(duì)品牌建設(shè)和管理、品牌偏好、品牌效用等內(nèi)容的理解，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，讓學(xué)生在圓桌討論的實(shí)踐中切實(shí)感受民主精神，體會(huì)個(gè)體所享有的發(fā)表意見(jiàn)的權(quán)利，提升啟發(fā)式教學(xué)效果。

2.1.3 文明——海南椰樹(shù)集團(tuán)品牌傳播策略的思考

通過(guò)講解海南椰樹(shù)集團(tuán)品牌傳播的案例，分享海南椰樹(shù)的知名品牌形象，同時(shí)，對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)頗具爭(zhēng)議的品牌廣告推廣策略進(jìn)行研究，引導(dǎo)學(xué)生領(lǐng)悟優(yōu)秀企業(yè)文化的積極作用，培養(yǎng)學(xué)生崇尚文明，傳承文明的價(jià)值理念。

2.1.4 和諧——福山咖啡的文化定位之路

在品牌定位方面，海南福山咖啡以本地咖啡愛(ài)好者和外地游客為主要目標(biāo)客戶，選定田園、休閑、觀光為產(chǎn)品使用場(chǎng)景，為顧客帶來(lái)休閑、綠色、清新的飲用體驗(yàn)。福山咖啡的品牌定位彰顯人與自然的和諧，強(qiáng)調(diào)人類對(duì)自然的恰當(dāng)開(kāi)發(fā)和利用有助于推動(dòng)世界的發(fā)展。這一案例能夠幫助學(xué)生進(jìn)一步領(lǐng)會(huì)和諧價(jià)值觀。

2.2 基于社會(huì)層面的品牌管理課程元素挖掘

2.2.1 自由——海南翔泰貼牌戰(zhàn)略到自主品牌戰(zhàn)略的演變

2009年，翔泰漁業(yè)建設(shè)羅非魚(yú)養(yǎng)殖場(chǎng)，成功開(kāi)發(fā)“第一條精品魚(yú)”羅非魚(yú)養(yǎng)殖加工，建立起海南漁業(yè)品牌；從采用貼牌戰(zhàn)略，到創(chuàng)立自主品牌，發(fā)展自主品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌自由化、自主化的路徑，引導(dǎo)同學(xué)們了解，從貼牌到自主品牌建設(shè)，中國(guó)企業(yè)勢(shì)在必行。

2.2.2 平等——海南省旅游投資控股集團(tuán)實(shí)現(xiàn)品牌資源最優(yōu)配置

海南省旅游投資控股集團(tuán)品牌管理模式不完善，無(wú)法體現(xiàn)集團(tuán)品牌價(jià)值。這一案例可引發(fā)學(xué)生思考如何實(shí)現(xiàn)品牌資源最優(yōu)配置和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升，提醒學(xué)生注重平等價(jià)值理念，合理認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值和功能發(fā)揮，以思考如何開(kāi)發(fā)充分適應(yīng)市場(chǎng)差異性的品牌組合戰(zhàn)略。

2.2.3 公正——討論海南品牌100強(qiáng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是否公正

讓學(xué)生討論亞洲品牌集團(tuán)、中國(guó)亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展協(xié)會(huì)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的“2020海南品牌100強(qiáng)”排行榜和品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方式進(jìn)行討論，該排行榜對(duì)海南企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入、企業(yè)規(guī)模、專利數(shù)量等方面進(jìn)行分析，以實(shí)際數(shù)據(jù)作為評(píng)價(jià)依據(jù)，體現(xiàn)出公正的價(jià)值觀念，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立公平公正的價(jià)值觀。

2.2.4 法治——海南椰島集團(tuán)的品牌維護(hù)之路

2021年，海南椰島入選國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的示范企業(yè)。該企業(yè)的鹿龜酒曾因未注冊(cè)商標(biāo)，缺乏法律保護(hù)，遭受市場(chǎng)上近80個(gè)產(chǎn)品仿冒，嚴(yán)重影響品牌聲譽(yù)和品牌形象。此后，企業(yè)將鹿龜酒更名為“椰島鹿龜酒”，進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)且進(jìn)一步將其作為品牌進(jìn)行宣傳打造。通過(guò)這一案例，可進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生法治意識(shí)，懂得通過(guò)法律來(lái)維護(hù)和保障自身利益。

2.3 基于個(gè)人層面的品牌管理課程元素挖掘

2.3.1 愛(ài)國(guó)——海口火山荔枝，產(chǎn)出“美麗鄉(xiāng)村致富果”

?？谑兄铝Υ蛟旎鹕嚼笾ζ放?，提升荔枝品質(zhì)，有效幫助當(dāng)?shù)厝罕姵掷m(xù)增收致富，為鄉(xiāng)村振興提供堅(jiān)實(shí)產(chǎn)業(yè)支撐。此案例有助于激發(fā)學(xué)生的民族自豪感和愛(ài)國(guó)熱情，激活大學(xué)生鄉(xiāng)村振興志愿服務(wù)內(nèi)外生動(dòng)力，形成鄉(xiāng)村振興服務(wù)品牌效應(yīng)。

2.3.2 敬業(yè)——呀諾達(dá)，標(biāo)準(zhǔn)化管理下的至誠(chéng)服務(wù)

呀諾達(dá)旅游景區(qū)工作人員以實(shí)際行動(dòng)踐行呀諾達(dá)景區(qū)的品牌文化，他們將竹簍掛在腰間，用來(lái)裝垃圾，以自身行為感染游客不隨手亂丟垃圾，保護(hù)自然環(huán)境。這是員工敬業(yè)的體現(xiàn)。通過(guò)此案例引導(dǎo)學(xué)生忠于職守的理念，培育社會(huì)主義職業(yè)精神。

2.3.3 誠(chéng)信——海南農(nóng)墾狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)持質(zhì)量第一

海墾集團(tuán)大力推行“品牌強(qiáng)墾”戰(zhàn)略，聚焦品牌質(zhì)量管理，秉持誠(chéng)信的價(jià)值觀念，打造“白沙紅”的高端紅橙品牌，使紅橙的種植面積從不足百畝發(fā)展到近2000畝的規(guī)模。此案例充分體現(xiàn)海墾集團(tuán)對(duì)誠(chéng)信價(jià)值觀的踐行，幫助學(xué)生樹(shù)立誠(chéng)實(shí)守信的價(jià)值觀念。

2.3.4 友善——海南春光突破銷售渠道，引領(lǐng)新風(fēng)尚

海南春光公司愿與本地品牌一起開(kāi)拓市場(chǎng)，友好聯(lián)動(dòng)，共同把椰汁市場(chǎng)做大做強(qiáng)。此案例體現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中良性競(jìng)爭(zhēng)的友善的價(jià)值理念，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)構(gòu)建和諧人際關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的道德紐帶的重要性。

3 結(jié)語(yǔ)

品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。國(guó)家高度重視品牌管理課程的建設(shè)，重視培育品牌管理專業(yè)人才[3]。在海南自由貿(mào)易港建設(shè)的背景下，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為統(tǒng)領(lǐng)，以品牌管理課程內(nèi)容為基礎(chǔ)，結(jié)合海南自由貿(mào)易港本地企業(yè)的實(shí)踐案例，通過(guò)講授海南企業(yè)的品牌建設(shè)與發(fā)展來(lái)激勵(lì)學(xué)生，塑造學(xué)生的榮譽(yù)感和使命感，把政治認(rèn)同、家國(guó)情懷、文化自信、人格養(yǎng)成等思想政治教育導(dǎo)向與固有的知識(shí)與技能傳授有機(jī)融合，通過(guò)潤(rùn)物無(wú)聲的方式實(shí)現(xiàn)課程育人的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌管理教學(xué)與課程思政的有機(jī)融合，努力講好海南自貿(mào)港品牌故事、講好中國(guó)品牌故事。