鄱陽(yáng)方言在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

方言本質(zhì)是地域文化的活化石，也是文化交流傳承的媒介。在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展中，人口遷徙、山川阻隔等因素使得不同的文化和習(xí)俗相互交融，并逐漸形成獨(dú)具魅力的方言，鄱陽(yáng)方言便是其中之一。鄱陽(yáng)縣具有悠久的歷史文化，其方言也有著當(dāng)?shù)貪夂竦纳顨庀⒑臀幕滋N(yùn)。然而和許多地區(qū)方言一樣，鄱陽(yáng)方言也面臨著逐漸衰退的趨勢(shì)。通過(guò)文創(chuàng)設(shè)計(jì)將方言文化賦能到產(chǎn)品上進(jìn)行傳承，可能會(huì)成為避免方言失傳的有效方式，并可以借助產(chǎn)品的功能和流通對(duì)方言進(jìn)行有效的傳播。

鄱陽(yáng)方言就是鄱陽(yáng)當(dāng)?shù)鼐用袷褂玫恼Z(yǔ)言系統(tǒng)，起源地是位于鄱陽(yáng)縣中南部的古縣渡鎮(zhèn)。鄱陽(yáng)方言與一些南方方言有著許多共同特點(diǎn)，同時(shí)它也有著自己獨(dú)特的文化魅力。鄱陽(yáng)也被稱為“彭湖之城”“江南魚米之鄉(xiāng)”，是江西省歷史最為悠久的縣區(qū)之一，也是自秦朝便存在的郡縣之一。細(xì)心地感受鄱陽(yáng)方言，它能讓你領(lǐng)略鄱陽(yáng)本土地域文化獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)美。由于沒有經(jīng)過(guò)大幅變遷，居民長(zhǎng)期生活穩(wěn)定，許多鄱陽(yáng)方言沿用著古代一些詩(shī)詞以及書經(jīng)中的叫法。比如太陽(yáng)在鄱陽(yáng)方言中稱為“日頭”，學(xué)校稱為“學(xué)堂”，中午稱為“晝時(shí)”，大熱天稱為“熱時(shí)景”等。

鄱陽(yáng)方言具有普通話無(wú)法媲美的語(yǔ)言特色和藝術(shù)特點(diǎn)，比如用詞的委婉性。在鄱陽(yáng)方言中會(huì)有詞根+“傷了”的說(shuō)法，如“熱傷了”“累傷了”“凍傷了”等?！皞恕痹谯蛾?yáng)方言中表示到了一個(gè)臨界點(diǎn)的狀態(tài)，這三句方言的含義等同于日?？谡Z(yǔ)中所說(shuō)的“熱死了”“累死了”“凍死了”。只是鄱陽(yáng)本土方言在表達(dá)某些特定含義的時(shí)候，不會(huì)像其他語(yǔ)言顯得很不雅觀，它表現(xiàn)了鄱陽(yáng)方言在一些特定場(chǎng)景用詞的含蓄委婉。

鄱陽(yáng)方言的具象性，也可以稱之為形象趨向性。其大致含義是指鄱陽(yáng)方言所要表達(dá)的信息會(huì)有具象的符號(hào)存在，能夠很輕易地被讀者接受。比如烤火在鄱陽(yáng)方言中稱為“烘火”，而“烘”這個(gè)漢字在象形字中的形象正是一個(gè)人站在火的旁邊，形象貼切。開水在鄱陽(yáng)方言中稱為“滾水”，表示水燒開后在容器中翻滾的樣子。事情完成了在鄱陽(yáng)方言中用“熨帖”一詞來(lái)形容，用平整、妥帖的視覺形象傳達(dá)任務(wù)完成的信號(hào)。

鄱陽(yáng)方言存在一種現(xiàn)象，日常的口語(yǔ)音調(diào)比縣志上記載的書面音調(diào)更加歷史悠久，日常方言音調(diào)會(huì)沿用一些最原始時(shí)期的讀音。另外，鄱陽(yáng)由于四面環(huán)山，沒有受到其他方言的影響，因此自成一派。鄱陽(yáng)方言不僅是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的載體，也展示了當(dāng)?shù)鼐用竦纳顮顟B(tài)與風(fēng)土人情，承載著濃厚的文化底蘊(yùn)。同時(shí)它也是鄱陽(yáng)地區(qū)生活習(xí)俗的寫照，比如鄱陽(yáng)人常說(shuō)的“神福頭”，其實(shí)就是臘豬頭，它是鄱陽(yáng)居民在大年三十那天必備的佳肴，“神福頭”這個(gè)名字表達(dá)了人們希望神仙賜福的美好愿景。

鄱陽(yáng)方言具有深厚的地方文化底蘊(yùn)，同時(shí)也導(dǎo)致其他地區(qū)的群眾對(duì)于鄱陽(yáng)方言產(chǎn)生很大的解讀困難，因此文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的鄱陽(yáng)方言表達(dá)一定要簡(jiǎn)單直接，方言的設(shè)計(jì)選擇和形象設(shè)計(jì)表達(dá)都要簡(jiǎn)潔易懂。因此要選擇極具代表性又適用于文創(chuàng)設(shè)計(jì)的方言內(nèi)容，讓外地群眾易于感受鄱陽(yáng)方言的獨(dú)特文化魅力。另外，在適當(dāng)位置添加小段文字進(jìn)行注釋，可以有效地減輕目標(biāo)受眾的解讀負(fù)擔(dān)。

方言是當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒械闹匾d體，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用竦纳顮顟B(tài)，方言所展示的文化內(nèi)涵和趣味性是普通話無(wú)法比擬的。結(jié)合方言文化進(jìn)行文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，對(duì)于推動(dòng)地域文化和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大深遠(yuǎn)的意義?？梢宰屚獾厝罕娡ㄟ^(guò)文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品上的視覺符號(hào)，更加清晰直觀地感受當(dāng)?shù)胤窖缘奈幕厣?。同時(shí)還可以讓鄱陽(yáng)方言從傳統(tǒng)的聽覺符號(hào)形式轉(zhuǎn)化為富有地域文化特色的視覺符號(hào)，使其具備傳遞鄱陽(yáng)當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的能力。

進(jìn)行方言傳播的意義就是實(shí)現(xiàn)文化的傳承，提高地方文化對(duì)于外界的知名度及影響力。因此，對(duì)方言內(nèi)容的探索挖掘顯得尤為重要。挖掘出的方言能夠很好地代表當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣以及文化底蘊(yùn)，同時(shí)還要滿足目標(biāo)受眾的各方面需求。例如鄱陽(yáng)方言中的“幾跌鼓”（表示很丟面子的意思），不僅有著鄱陽(yáng)話的附加式特點(diǎn)，還包含口口相傳的歷史文化典故，這種極具特色的方言能夠更有效地吸引人們感受方言所蘊(yùn)含的歷史韻味。因?yàn)槠鋵氋F的藝術(shù)特性增加了方言與文創(chuàng)設(shè)計(jì)結(jié)合的可能性，也讓其形式更加豐富多樣。

現(xiàn)如今，方言的推廣傳播方式已經(jīng)不再局限于口口相傳，傳播形式越來(lái)越多樣化。文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)對(duì)于方言傳承有著很大的促進(jìn)作用，將本土方言與文創(chuàng)設(shè)計(jì)結(jié)合進(jìn)行傳承，能夠有效地宣傳方言文化。但是，鄱陽(yáng)作為一個(gè)縣區(qū)，其方言影響力以及識(shí)別性不夠，加之江西方言豐富多彩等諸多因素，使得鄱陽(yáng)方言目前并沒有與文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的案例。鄱陽(yáng)方言的推廣與普及形式還停留在使用傳統(tǒng)交流以及媒體宣傳等層面，這也是鄱陽(yáng)方言普及范圍逐漸縮減的主要原因之一。

方言體現(xiàn)了不同省市的文化差異性，對(duì)方言進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)地域文化的交融。鄱陽(yáng)作為一個(gè)自秦朝就存在的郡縣，其歷史悠久的地方特色文化以及深厚的方言文化底蘊(yùn)是很多縣區(qū)無(wú)法比擬的。另外，鄱陽(yáng)方言文化在文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)中有著屬于它的獨(dú)特應(yīng)用價(jià)值，鄱陽(yáng)方言的語(yǔ)言特色、藝術(shù)特點(diǎn)、文化價(jià)值以及詼諧幽默的語(yǔ)境，為文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供了有力的設(shè)計(jì)思路。

本文作者以項(xiàng)目“鄱語(yǔ)新說(shuō)”自擬方言文創(chuàng)設(shè)計(jì)為例進(jìn)行實(shí)踐，將前期關(guān)于鄱陽(yáng)方言的研究結(jié)果應(yīng)用于文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，以IP形象設(shè)計(jì)、插畫設(shè)計(jì)、方言插畫書冊(cè)設(shè)計(jì)和應(yīng)用程序設(shè)計(jì)等形式為依托，將鄱陽(yáng)方言文化特色運(yùn)用于文創(chuàng)設(shè)計(jì)后以產(chǎn)品承載，使得方言文化的表現(xiàn)形式更加多樣化，更加直觀易懂。同時(shí)，探索鄱陽(yáng)方言在本土文創(chuàng)設(shè)計(jì)上的應(yīng)用研究與文化負(fù)載方法，讓鄱陽(yáng)方言文化得到廣泛傳播，從而促進(jìn)本土文化習(xí)俗的延續(xù)與發(fā)展。

鄱陽(yáng)方言文化的IP形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

圍繞鄱陽(yáng)方言文化創(chuàng)意品牌的視覺創(chuàng)新設(shè)計(jì)，該項(xiàng)目首先對(duì)鄱陽(yáng)方言文創(chuàng)設(shè)計(jì)的整體視覺形象與設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在兩者的設(shè)定與構(gòu)思基礎(chǔ)上，主要體現(xiàn)在前期的IP形象設(shè)計(jì)實(shí)踐。首先根據(jù)方言文化的藝術(shù)特點(diǎn)以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，將其延伸成兩個(gè)吉祥物，并作為該方言文創(chuàng)設(shè)計(jì)的主要視覺形象。他們都來(lái)自鄱陽(yáng)方言語(yǔ)境中的元素，并與當(dāng)?shù)匚瑾{及舞龍的風(fēng)俗習(xí)慣相結(jié)合，衍生設(shè)計(jì)出兩個(gè)吉祥物形象，形象如圖1所示。

采用數(shù)字插畫的形式完成兩個(gè)吉祥物形象的設(shè)計(jì)，并以方言主題的地區(qū)—鄱陽(yáng)作為兩個(gè)吉祥物的名字，讓這兩個(gè)吉祥物作為鄱陽(yáng)方言文創(chuàng)設(shè)計(jì)的主視覺。在視覺形象轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)中將現(xiàn)代文化創(chuàng)意及大眾審美需求進(jìn)行有效結(jié)合，進(jìn)而設(shè)計(jì)出生動(dòng)鮮活的形象和極具趣味性、圖形化的視覺語(yǔ)言，達(dá)到對(duì)方言文化的傳承與創(chuàng)新。

鄱陽(yáng)方言文化的書冊(cè)設(shè)計(jì)實(shí)踐

在視覺形象設(shè)計(jì)完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)而將方言IP形象應(yīng)用于插畫書冊(cè)的拓展延伸設(shè)計(jì)中。書冊(cè)圖文并茂的設(shè)計(jì)可以有效地增加方言文創(chuàng)設(shè)計(jì)的視覺吸引力，并呈現(xiàn)更讓受眾滿意的視覺效果，也讓方言文創(chuàng)設(shè)計(jì)的載體以及表現(xiàn)形式變得更加新穎和多樣。

方言文化的書冊(cè)設(shè)計(jì)實(shí)踐的主要設(shè)計(jì)流程為：通過(guò)實(shí)地考察及走訪民眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，探索當(dāng)?shù)貥O具特色的方言習(xí)俗文化，將這些調(diào)研材料進(jìn)行整理構(gòu)思。然后以文創(chuàng)IP形象為主體，結(jié)合文字創(chuàng)意排版以及插畫設(shè)計(jì)等創(chuàng)意形式，完成對(duì)鄱陽(yáng)一些傳統(tǒng)習(xí)俗及特色方言口語(yǔ)的視覺轉(zhuǎn)譯設(shè)計(jì)。該書冊(cè)設(shè)計(jì)如圖2所示。

鄱陽(yáng)方言書冊(cè)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容為：鄱陽(yáng)當(dāng)?shù)氐牟糠謧鹘y(tǒng)習(xí)俗作為文字元素或視覺符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)意排版，并結(jié)合文創(chuàng)IP形象的動(dòng)作延伸及一些插畫元素進(jìn)行設(shè)計(jì)排版，讓當(dāng)?shù)胤窖粤?xí)俗以清晰及富有創(chuàng)意的視覺符號(hào)形式呈現(xiàn)在大眾視野中。文字插畫元素作為一種視覺符號(hào)，具有直觀易懂的特性，能夠幫助人們對(duì)方言含義進(jìn)行解讀，讓人們能夠通過(guò)視覺元素感受方言的文化，彌補(bǔ)方言含義的單一性。將方言文化習(xí)俗進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)譯也有助于改善其他地區(qū)消費(fèi)者的文化差異感。

鄱陽(yáng)方言文化的應(yīng)用程序設(shè)計(jì)實(shí)踐

在鄱陽(yáng)方言文創(chuàng)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，為了讓設(shè)計(jì)完成的鄱陽(yáng)文創(chuàng)產(chǎn)品擁有多樣的外流渠道和可觀的發(fā)展前景，在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中加入一些能夠與目標(biāo)受眾互動(dòng)的模塊，使受眾擁有難忘的參與感及體驗(yàn)感也是必不可少的，并且可以提升消費(fèi)者多樣化的體驗(yàn)感受，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)樂(lè)趣。該應(yīng)用程序設(shè)計(jì)的內(nèi)容分為兩個(gè)模塊：其一是方言答題小游戲，其二是方言文創(chuàng)產(chǎn)品商城，該應(yīng)用程序設(shè)計(jì)如圖3所示。

方言應(yīng)用程序設(shè)計(jì)的主要操作界面為：滑動(dòng)介紹引導(dǎo)頁(yè)、登錄注冊(cè)界面、選擇功能頁(yè)、用戶主頁(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)品商城界面以及方言文創(chuàng)游戲界面。方言應(yīng)用程序的設(shè)計(jì)目標(biāo)就是為了讓用戶在玩方言答題游戲以及購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，能夠認(rèn)識(shí)鄱陽(yáng)方言的特色文化以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，達(dá)到寓教于樂(lè)的效果。將用戶的體驗(yàn)需求與項(xiàng)目所要傳遞的方言文化內(nèi)涵有效地結(jié)合，才能吸引用戶的體驗(yàn)興趣，激發(fā)用戶主動(dòng)探索學(xué)習(xí)方言的文化底蘊(yùn)與歷史發(fā)展，進(jìn)而更好地促進(jìn)方言文化的發(fā)展與傳承。

方言文創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌視覺形象系統(tǒng)的構(gòu)建從新的角度滿足了目標(biāo)受眾時(shí)尚潮流的審美需求。在鄱陽(yáng)方言文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，該項(xiàng)目視覺形象獨(dú)特、創(chuàng)新的表現(xiàn)形式極具趣味性以及視覺沖擊力。方言文化的保護(hù)、傳承與發(fā)展依托于文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將方言文化通過(guò)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化后的視覺系統(tǒng)承載于文創(chuàng)產(chǎn)品中（圖4），讓外地游客有能帶走并且傳播方言文化的宣傳媒介。

另外，鄱陽(yáng)方言文創(chuàng)設(shè)計(jì)也滿足了人們個(gè)性化的體驗(yàn)需求，它所構(gòu)建的方言視覺系統(tǒng)，給受眾帶來(lái)一場(chǎng)鄱陽(yáng)方言在視覺上的盛宴，打破了人們對(duì)于方言的傳統(tǒng)觀念，讓人們感受到極具視覺化的方言學(xué)習(xí)體驗(yàn)。鄱陽(yáng)方言文創(chuàng)設(shè)計(jì)使當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生親切感的同時(shí)，也讓外地受眾對(duì)方言產(chǎn)生新的認(rèn)知，激發(fā)外地受眾對(duì)于鄱陽(yáng)方言的探索學(xué)習(xí)興趣。

方言文化是一個(gè)地域文化的中流砥柱，是當(dāng)?shù)貧v史發(fā)展與居民生活狀態(tài)的縮影，更是傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的載體。因此，我們要重新認(rèn)識(shí)方言的文化底蘊(yùn)，利用好方言的文化價(jià)值，發(fā)揮其文化負(fù)載的作用，為方言文化的傳承創(chuàng)新提供建設(shè)性的開發(fā)路徑。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，方言正在逐漸沒落，通過(guò)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)將方言文化進(jìn)行創(chuàng)新，已經(jīng)成為方言傳承的有效途徑之一。方言文創(chuàng)設(shè)計(jì)為方言的可持續(xù)發(fā)展開辟了創(chuàng)新路徑、提供了清晰的思路、增添了旺盛的生命力。

作者簡(jiǎn)介：占江煜，男，漢族，江西上饒人，碩士，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。