社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下嗶哩嗶哩盈利模式研究

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展催生了社群經(jīng)濟(jì)。社群用戶(hù)在自我高層次需求得到滿(mǎn)足的基礎(chǔ)上投入時(shí)間與金錢(qián)，隨之產(chǎn)生社群經(jīng)濟(jì)，但并非所有的社群都能發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在社群經(jīng)濟(jì)化的路徑中，某些因素顯得尤為重要。嗶哩嗶哩早期以二次元愛(ài)好者為主要用戶(hù)群體，后來(lái)逐漸擴(kuò)大為以“Z世代”為主的社群，并在拋棄貼片廣告這一傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站盈利方式后，依靠社群找到了適合自己的盈利模式。以嗶哩嗶哩為例，結(jié)合盈利模式的構(gòu)成要素，分析其在社群發(fā)展的不同階段盈利模式的變化，最后針對(duì)盈利模式的不足之處提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì)；盈利模式；利潤(rùn)杠桿；嗶哩嗶哩

0引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到日常生活的各個(gè)方面。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億人。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)盈利模式也發(fā)生了較大變化，行業(yè)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)者偏好、新產(chǎn)品加速出現(xiàn)現(xiàn)象都令人驚嘆。而在這種充滿(mǎn)不確定性的社會(huì)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)形成社群平臺(tái)，可達(dá)到組織穩(wěn)定的目的，并可憑借社群成員的關(guān)系實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。

我國(guó)視頻網(wǎng)站從2005年開(kāi)始萌芽。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，視頻行業(yè)也飛速發(fā)展。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)達(dá)9.75億人，約占當(dāng)年網(wǎng)民總規(guī)模的94%。但是，不少長(zhǎng)視頻網(wǎng)站面臨收入難以覆蓋成本的困境。在短視頻領(lǐng)域，抖音與快手占據(jù)較大市場(chǎng)份額。而上海嗶哩嗶哩科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“嗶哩嗶哩”）具有錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定位于中長(zhǎng)視頻，擁有龐大的年輕用戶(hù)群體是其受到眾多投資者青睞有加的一個(gè)重要原因。嗶哩嗶哩獨(dú)特的彈幕文化、社區(qū)氛圍、業(yè)務(wù)形式為其用戶(hù)黏性的建立提供了基礎(chǔ)。本文基于社群經(jīng)濟(jì)的視角，分析嗶哩嗶哩社群不同發(fā)展階段盈利模式的變化，總結(jié)其盈利模式的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，以期為其他企業(yè)提供參考。

1文獻(xiàn)綜述

1.1社群經(jīng)濟(jì)研究

媒介技術(shù)的進(jìn)步改變了人與人之間的互動(dòng)方式，進(jìn)而發(fā)展出新的社會(huì)行為與商業(yè)模式。社交軟件的出現(xiàn)為社群的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)[1]。社群內(nèi)部成員的再生產(chǎn)性是其最明顯的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，社群成為異質(zhì)性資源稟賦。社群可以增強(qiáng)顧客對(duì)于商品使用價(jià)值的感知，并產(chǎn)生“連接紅利”。由于社群滿(mǎn)足的是人高層次的需求，對(duì)人價(jià)值創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)[2]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使人與人之間的交流不再受時(shí)空限制，社群價(jià)值被不斷放大，進(jìn)而催生出“社群經(jīng)濟(jì)”[3]。社群經(jīng)濟(jì)存在已久，但是其早期獲利能力較弱[4]。并非所有的社群都能達(dá)到經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，在社群到經(jīng)濟(jì)路徑中，成員特質(zhì)、互動(dòng)模式、口碑傳播、跟隨購(gòu)買(mǎi)等要素尤為重要[5]。鄭子輝等[6]將社群經(jīng)濟(jì)定義為在滿(mǎn)足社群成員價(jià)值需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的一群人形成的經(jīng)濟(jì)生態(tài)。社群內(nèi)容相對(duì)多元化、碎片化，并且社群成員會(huì)自行維護(hù)社群氛圍，優(yōu)秀的社群氛圍又會(huì)吸引新用戶(hù)，是一個(gè)能夠自行運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)圈。社群經(jīng)濟(jì)具有組織穩(wěn)定性、資源分布式、生產(chǎn)柔性化、營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化及產(chǎn)品雙重性5種特性[7]。

1.2盈利模式研究

學(xué)者關(guān)于盈利模式的研究主要從定義及構(gòu)成要素2個(gè)方面展開(kāi)。

佛儀[8]將盈利模式概括為企業(yè)獲取利潤(rùn)的方式。宋海燕和李光金[9]從價(jià)值網(wǎng)出發(fā)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，總結(jié)了10個(gè)相關(guān)的盈利模式構(gòu)成要素。李靜[10]指出，所有企業(yè)都包含的盈利模式因素為：利潤(rùn)源、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)杠桿及利潤(rùn)屏障。

1.3視頻網(wǎng)站盈利模式研究

孫琳[11]將視頻網(wǎng)站的盈利方式總結(jié)為版權(quán)收益、廣告收益、延伸產(chǎn)業(yè)收益、用戶(hù)付費(fèi)收益及移動(dòng)終端業(yè)務(wù)收益。隨著廣告盈利手段的弊端逐漸顯現(xiàn)，用戶(hù)付費(fèi)將成為新的視頻網(wǎng)站盈利模式[12]。由于視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈、會(huì)員轉(zhuǎn)換成本較低，大部分視頻網(wǎng)站為了維持用戶(hù)黏性，會(huì)員定價(jià)較低，也因此無(wú)法覆蓋高額的版權(quán)成本[13]。而在會(huì)員付費(fèi)盈利模式盛行的當(dāng)下，YouTube卻回歸到了免費(fèi)模式及廣告盈利模式。俞湘華[13]基于“三次售賣(mài)理論”，將視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)路徑總結(jié)為“賣(mài)內(nèi)容”“賣(mài)廣告”“賣(mài)品牌”3個(gè)層次。張飛相等[14]指出，用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容（User Generated Content，UGC）視頻網(wǎng)站還存在尚未涉及的盈利區(qū)域，并未激發(fā)UGC視頻真正的商業(yè)潛力。

2社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站盈利模式分析

2.1嗶哩嗶哩簡(jiǎn)介

嗶哩嗶哩（Bilibili）前身為MiKuFans，是成立于2009年的一個(gè)二次元內(nèi)容平臺(tái)。隨著用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大及穩(wěn)定服務(wù)器的缺乏，該網(wǎng)站經(jīng)常出現(xiàn)宕機(jī)的狀況。這成為嗶哩嗶哩創(chuàng)始人徐逸建立該公司的契機(jī)。2014年，陳睿加入嗶哩嗶哩。嗶哩嗶哩開(kāi)始從二次元社區(qū)轉(zhuǎn)型，通過(guò)UGC的方式來(lái)吸引新用戶(hù)進(jìn)入。該公司基于“UP主—內(nèi)容—用戶(hù)”的聯(lián)系構(gòu)建了一個(gè)由內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶(hù)組成的社區(qū)。2014年至今，嗶哩嗶哩不斷拓寬業(yè)務(wù)范圍，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，謀求自身發(fā)展。2019年，阿里巴巴入股嗶哩嗶哩。2020年，騰訊和索尼入股嗶哩嗶哩。2022年，嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在公開(kāi)演講中表示，嗶哩嗶哩的價(jià)值主張為連接創(chuàng)作者與觀眾，滿(mǎn)足“Z世代”用戶(hù)的精神需求，打造精神社區(qū)。

嗶哩嗶哩的整體運(yùn)營(yíng)流程為：首先，通過(guò)泛二次元吸引新用戶(hù)；其次，利用社區(qū)文化及彈幕體驗(yàn)等方式增加用戶(hù)黏性；最后，通過(guò)各種增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，嗶哩嗶哩的運(yùn)營(yíng)邏輯與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的發(fā)展過(guò)程相符。嗶哩嗶哩相較于其他視頻網(wǎng)站的獨(dú)特之處在于社區(qū)文化與彈幕文化。這些獨(dú)特之處也為其帶來(lái)了用戶(hù)的高黏性。

2.2社群形成初期自發(fā)性盈利模式分析

2.2.1初期社群分析

嗶哩嗶哩在2009—2013年期間只是一個(gè)服務(wù)于二次元文化愛(ài)好者的內(nèi)容分享平臺(tái)，其社群用戶(hù)的積累主要來(lái)源于共同的愛(ài)好。在社群發(fā)展初期，嗶哩嗶哩并未盲目擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量，而是采用了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式。為了篩選社群用戶(hù)、維護(hù)社群氛圍，嗶哩嗶哩建立了嚴(yán)格的篩選機(jī)制。要想成為該網(wǎng)站的會(huì)員，需要先通過(guò)100道與社區(qū)文化、規(guī)則等相關(guān)的題目測(cè)試。雖然會(huì)員篩選機(jī)制的建立限制了用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)，但它也為嗶哩嗶哩初期的社區(qū)文化及用戶(hù)黏性奠定了基礎(chǔ)。

2.2.2自發(fā)性盈利模式分析

在嗶哩嗶哩發(fā)展初期，社區(qū)為新用戶(hù)的進(jìn)入設(shè)置了一定程度的壁壘。在這一時(shí)期，嗶哩嗶哩并沒(méi)有具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)展現(xiàn)其收入、支出情況。嗶哩嗶哩的業(yè)務(wù)可以分為線上和線下兩部分。通過(guò)對(duì)該時(shí)段嗶哩嗶哩社區(qū)內(nèi)容的分析，可以推測(cè)其線上盈利來(lái)源主要為少量的頁(yè)面廣告及游戲業(yè)務(wù)；線下盈利來(lái)源則主要為以二次元為主題的活動(dòng)，如BML（Bilibili Macro Link）系列活動(dòng)等。

2.3社群成長(zhǎng)中期多元化盈利模式分析

2.3.1中期社群分析

隨著國(guó)家出臺(tái)扶持二次元發(fā)展的相關(guān)政策及我國(guó)泛二次元人群的增加，嗶哩嗶哩的用戶(hù)數(shù)量逐漸增多、視頻內(nèi)容趨于多樣化，其目標(biāo)用戶(hù)也由二次元愛(ài)好者擴(kuò)大為泛二次元愛(ài)好者。泛二次元用戶(hù)是指對(duì)二次元文化有一定程度的了解，但不會(huì)在此方面投入過(guò)多時(shí)間和金錢(qián)的群體。在這一時(shí)期，嗶哩嗶哩用戶(hù)數(shù)量快速增長(zhǎng)。2014—2017年嗶哩嗶哩泛二次元用戶(hù)結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖1。由圖1可以看出，嗶哩嗶哩泛二次元用戶(hù)規(guī)模由2014年的1.5億人增加至2017年的3.4億人。與此同時(shí)，多輪融資及大量資本的加入也為嗶哩嗶哩的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.3.2多元化盈利模式分析

1.利潤(rùn)源

利潤(rùn)源是指企業(yè)收入的來(lái)源。在社群成長(zhǎng)期階段，嗶哩嗶哩營(yíng)業(yè)收入大幅增長(zhǎng)，2016年、2017年分別較上年增長(zhǎng)299.5%、371.7%，見(jiàn)圖2。2017年，嗶哩嗶哩毛利率首次扭虧為盈。嗶哩嗶哩的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自游戲業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)及廣告業(yè)務(wù)，但游戲業(yè)務(wù)收入占比較高，見(jiàn)圖3。該業(yè)務(wù)收入主要來(lái)源于《命運(yùn)-冠位指定》和《碧藍(lán)航線》兩款游戲，方式是向玩家出售虛擬道具。直播業(yè)務(wù)則是通過(guò)直播間的打賞來(lái)獲利。相較于其他視頻網(wǎng)站以廣告收入為主的營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)，嗶哩嗶哩該部分收入較少。2016年，嗶哩嗶哩的廣告收入僅為0.6億元，約占當(dāng)年總營(yíng)業(yè)收入的12%。可以看出，在社區(qū)文化還沒(méi)有完全建立的背景下，嗶哩嗶哩謹(jǐn)慎采用廣告變現(xiàn)這一盈利方式，保留了用戶(hù)的使用體驗(yàn)感。除了上述收入方式，嗶哩嗶哩還依靠線下活動(dòng)來(lái)獲取收入。線下業(yè)務(wù)是對(duì)線上業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，為社群成員提供了面對(duì)面交流的場(chǎng)所。嗶哩嗶哩通過(guò)為群體提供線下服務(wù)、售賣(mài)門(mén)票和周邊產(chǎn)品，一方面，可以增強(qiáng)社群成員之間的聯(lián)系；另一方面，可以帶來(lái)一定的營(yíng)業(yè)收入。

2.利潤(rùn)點(diǎn)

利潤(rùn)點(diǎn)是指主要為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品及服務(wù)。在該階段，嗶哩嗶哩在版面內(nèi)容上進(jìn)行了重要整改，如增加了內(nèi)容分區(qū)，除了之前的二次元內(nèi)容，引入了影視劇、紀(jì)錄片等，吸引了更多泛二次元用戶(hù)的加入。

與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站不同，嗶哩嗶哩的視頻內(nèi)容主要為用戶(hù)自行制作后上傳，形成了“UP主—內(nèi)容—用戶(hù)”閉環(huán)。2017年，嗶哩嗶哩月均視頻提交量為83萬(wàn)件，較2016年增長(zhǎng)約133%。用戶(hù)所上傳的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保障了社區(qū)的文化氛圍及用戶(hù)黏性，“去中心化”特征顯著。相較于UGC，該階段嗶哩嗶哩專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）較少。而且在網(wǎng)站發(fā)展初期，部分內(nèi)容為用戶(hù)直接上傳的其他網(wǎng)站的視頻。2014年，嗶哩嗶哩受到其他主流網(wǎng)站以侵權(quán)為由發(fā)起的訴訟。在此背景下，嗶哩嗶哩開(kāi)始引入有版權(quán)的影視劇及紀(jì)錄片，并開(kāi)始注重自制內(nèi)容的創(chuàng)作。

3.利潤(rùn)對(duì)象

利潤(rùn)對(duì)象是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主要受眾群體。早期，嗶哩嗶哩的用戶(hù)群體主要為二次元群體。國(guó)家政策對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持、資本在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大量涌入及互聯(lián)網(wǎng)普及所帶來(lái)的動(dòng)漫市場(chǎng)新渠道，都為嗶哩嗶哩的發(fā)展提供了有利的外部環(huán)境。嗶哩嗶哩用戶(hù)群體開(kāi)始逐漸覆蓋“Z世代”。嗶哩嗶哩招股說(shuō)明書(shū)顯示，2017年其“Z世代”用戶(hù)占比達(dá)81%；同年QuestMobile研究院評(píng)選的“Z世代偏愛(ài)App”榜單，嗶哩嗶哩位列第一。

4.利潤(rùn)杠桿

利潤(rùn)杠杠是指企業(yè)為了獲取利潤(rùn)而開(kāi)展的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在這一階段，隨著嗶哩嗶哩版面內(nèi)容的逐漸豐富，其流量變現(xiàn)的方式也趨于多元化。2013—2015年，為了應(yīng)對(duì)視頻網(wǎng)站不斷滋生的版權(quán)問(wèn)題，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策來(lái)打擊盜版行為、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，如2013年發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)傳播作品版權(quán)監(jiān)管工作的意見(jiàn)》及2015年出臺(tái)的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒行為治理的意見(jiàn)》。隨著版權(quán)制度的不斷完善，視頻網(wǎng)站紛紛開(kāi)始注重視頻內(nèi)容的自制、獨(dú)播及付費(fèi)模式。會(huì)員付費(fèi)成為眾多視頻網(wǎng)站收入的主要來(lái)源之一。但與其他主流視頻網(wǎng)站相比，嗶哩嗶哩用戶(hù)規(guī)模較小，受眾群體較為單一，而且其為了保持用戶(hù)黏性、維持用戶(hù)體驗(yàn)感，放棄了貼片廣告這一收入來(lái)源。在面臨盈利困境的背景下，嗶哩嗶哩推出了“新番承包計(jì)劃”。在承諾永遠(yuǎn)不加貼片廣告的基礎(chǔ)上，號(hào)召用戶(hù)為喜愛(ài)的番劇提供經(jīng)濟(jì)支持，即使出1元錢(qián)也可以成為番劇的承包商。這一計(jì)劃既緩解了嗶哩嗶哩番劇版權(quán)的成本困境，又加強(qiáng)了社區(qū)的凝聚力。

5.利潤(rùn)屏障

利潤(rùn)屏障主要是指企業(yè)為了防止競(jìng)爭(zhēng)者掠奪利潤(rùn)而產(chǎn)生的一種投入。在這一階段，嗶哩嗶哩的利潤(rùn)屏障主要體現(xiàn)在頁(yè)面設(shè)計(jì)、會(huì)員參與平臺(tái)治理、無(wú)貼片廣告3個(gè)方面。在頁(yè)面設(shè)計(jì)方面，嗶哩嗶哩根據(jù)視頻內(nèi)容設(shè)立了多個(gè)板塊，方便用戶(hù)進(jìn)行視頻內(nèi)容檢索。同時(shí)，嗶哩嗶哩加大對(duì)算法的研發(fā)投入，專(zhuān)設(shè)頁(yè)面為用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容推薦。嗶哩嗶哩的頁(yè)面形象與加載標(biāo)識(shí)均為其虛擬形象，拉近了與用戶(hù)的距離。在會(huì)員參與平臺(tái)治理方面，嗶哩嗶哩為會(huì)員適度賦權(quán)，使會(huì)員成為平臺(tái)的管理者。會(huì)員的權(quán)利主要包括監(jiān)督權(quán)與舉報(bào)權(quán)，會(huì)員可以根據(jù)嗶哩嗶哩的規(guī)則舉報(bào)不當(dāng)言論，違反規(guī)則的用戶(hù)將會(huì)禁言、封號(hào)等。通過(guò)會(huì)員參與平臺(tái)治理，一方面可以提升社群成員的歸屬感；另一方面可以減少平臺(tái)的人力成本。

2.4社群成熟后期自覺(jué)性盈利模式分析

2.4.1后期社群分析

2018年，嗶哩嗶哩于美國(guó)納斯達(dá)克上市。在該發(fā)展階段，嗶哩嗶哩的核心用戶(hù)由泛二次元群體擴(kuò)大為“Z世代”用戶(hù)群體。“Z世代”是指出生于1995—2009年間的群體，約占我國(guó)總?cè)丝诘?0%。根據(jù)QuestMobile的調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年，嗶哩嗶哩已成為“Z世代”最受喜歡的視頻平臺(tái)。“Z世代”具有其獨(dú)有的用戶(hù)特征：愿意為興趣愛(ài)好付費(fèi)且習(xí)慣于線上社交的方式。嗶哩嗶哩以彈幕、社區(qū)文化等強(qiáng)化社群成員聯(lián)系、推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃并持續(xù)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)PGC，旨在為用戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容，滿(mǎn)足社群成員需求。在此基礎(chǔ)上，嗶哩嗶哩開(kāi)始在維持用戶(hù)口碑的同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)流量變現(xiàn)能力。

2.4.2自覺(jué)性盈利模式分析

1.利潤(rùn)源

在這一階段，嗶哩嗶哩用戶(hù)規(guī)模不斷增大，2020年疫情期間用戶(hù)數(shù)量大幅增長(zhǎng)。2017—2021年嗶哩嗶哩營(yíng)業(yè)收入及其增長(zhǎng)率情況見(jiàn)圖4。由圖4可以看出，2018—2020年，嗶哩嗶哩營(yíng)業(yè)收入一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)。同時(shí)，其收入結(jié)構(gòu)也趨于多元化，對(duì)游戲業(yè)務(wù)收入的依賴(lài)度明顯下降。2021年，嗶哩嗶哩游戲業(yè)務(wù)收入占比降為26%。在增值服務(wù)方面，嗶哩嗶哩于2018年推出了大會(huì)員業(yè)務(wù)，也就是視頻網(wǎng)站典型的內(nèi)容付費(fèi)盈利模式。2019年，嗶哩嗶哩直播與增值服務(wù)類(lèi)營(yíng)業(yè)收入大幅增長(zhǎng)，由2018年的14%增至2019年的24%。而廣告業(yè)務(wù)收入也出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，占2021年?duì)I業(yè)收入的23%。之前嗶哩嗶哩為了維持用戶(hù)的使用體驗(yàn)感，承諾絕不使用貼片廣告，因此其廣告業(yè)務(wù)收入占比一直較低。目前，嗶哩嗶哩仍未采用貼片廣告的方式，更多的廣告形式為啟動(dòng)頁(yè)面廣告及背景廣告等。但是隨著社群成熟度的提高、平臺(tái)技術(shù)的成熟，廣告轉(zhuǎn)化率不斷提高，也增加了嗶哩嗶哩的廣告業(yè)務(wù)收入。2021年，嗶哩嗶哩電商及其他業(yè)務(wù)收入也顯著增加，主要為相關(guān)周邊產(chǎn)品及UP主商品的售賣(mài)。2018年，阿里巴巴戰(zhàn)略入股嗶哩嗶哩；淘寶與嗶哩嗶哩開(kāi)啟合作，具體形式為在嗶哩嗶哩上線UP主的淘寶店鋪。

2.利潤(rùn)點(diǎn)

在此階段，嗶哩嗶哩持續(xù)在UGC端及PGC端布局。

在UGC端，社群創(chuàng)作者數(shù)量顯著增加，月活躍UP主由2017年的18萬(wàn)人增至2020年的190萬(wàn)人；內(nèi)容分區(qū)板塊增至20余個(gè)，生活、游戲、娛樂(lè)、影視是播放量排名前4位的分區(qū)。隨著一系列內(nèi)容創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃的推出，嗶哩嗶哩現(xiàn)有UP主的創(chuàng)作熱情得以激勵(lì)，同時(shí)也能吸引其他用戶(hù)參與視頻創(chuàng)作，保持嗶哩嗶哩的內(nèi)容活力。

在PGC端，該階段嗶哩嗶哩自制劇及自制綜藝數(shù)量顯著增加。2019年，嗶哩嗶哩先后推出40部動(dòng)畫(huà)；2020年，嗶哩嗶哩先后推出自制劇《風(fēng)犬少年的天空》及自制綜藝《說(shuō)唱新時(shí)代》，均獲得了口碑與收視率的“雙豐收”。一系列優(yōu)秀PGC的產(chǎn)生表明了嗶哩嗶哩“破圈”的決心。

除了上述2種視頻內(nèi)容以外，近年來(lái)，嗶哩嗶哩的UP主開(kāi)始提供各類(lèi)學(xué)習(xí)資源等內(nèi)容，在之前泛娛樂(lè)化的基礎(chǔ)上，增加了嗶哩嗶哩學(xué)習(xí)網(wǎng)站的功能。在疫情期間，嗶哩嗶哩也成為當(dāng)代大學(xué)生的重要學(xué)習(xí)渠道之一。

3.利潤(rùn)對(duì)象

自2018年起，嗶哩嗶哩開(kāi)始走向“破圈”之路。隨著UGC和PGC的多樣化及泛娛樂(lè)化，優(yōu)秀的社群內(nèi)容自然而然地吸引了新用戶(hù)群體的加入。嗶哩嗶哩現(xiàn)在的利潤(rùn)對(duì)象主要包括最初發(fā)展時(shí)就存在的二次元文化愛(ài)好者，即基礎(chǔ)利潤(rùn)對(duì)象，以及在發(fā)展過(guò)程中不斷加入的三次元用戶(hù)，即潛在利潤(rùn)對(duì)象。

4.利潤(rùn)杠桿

首先，為了激勵(lì)UP主進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，嗶哩嗶哩于2018年推出了UP主激勵(lì)計(jì)劃，名為“充電計(jì)劃”。視頻網(wǎng)站激勵(lì)計(jì)劃對(duì)比見(jiàn)表1。由表1可以看出，一方面，平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)為內(nèi)容創(chuàng)造者“充電”，以此釋放UP主的創(chuàng)作激情；另一方面，平臺(tái)根據(jù)粉絲數(shù)量及視頻播放量等量化指標(biāo)為內(nèi)容創(chuàng)造者發(fā)放視頻收益。2018年9月，阿里巴巴戰(zhàn)略入股嗶哩嗶哩，嗶哩嗶哩也順勢(shì)推出了“懸賞計(jì)劃”，即UP主可以直接在視頻中插入商品鏈接，并基于此享受傭金收益。2020年，嗶哩嗶哩又繼續(xù)推出了“花火計(jì)劃”，為商家與UP主提供交易平臺(tái)。以上諸多激勵(lì)計(jì)劃的并行，增加了UP主為平臺(tái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力，以更低的成本維持了社群的運(yùn)轉(zhuǎn)，維系了嗶哩嗶哩獨(dú)特的社群文化，也為公司帶來(lái)了更強(qiáng)的增長(zhǎng)能力。

其次，BilibiliWorld是嗶哩嗶哩開(kāi)展的線下嘉年華活動(dòng)，參與人員包括藝人、嗶哩嗶哩用戶(hù)喜歡的UP主等。該活動(dòng)主要包括簽售活動(dòng)、脫口秀表演等。2021年，BilibiliWorld在上海舉辦，吸引了超過(guò)20萬(wàn)人到場(chǎng)。這種線下活動(dòng)是嗶哩嗶哩線上業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，在強(qiáng)化社群氛圍方面發(fā)揮了重要作用。

最后，嗶哩嗶哩的“拜年祭”活動(dòng)為其一項(xiàng)傳統(tǒng)活動(dòng)。隨著嗶哩嗶哩用戶(hù)規(guī)模及影響力的擴(kuò)大，“拜年祭”活動(dòng)中的專(zhuān)業(yè)人士數(shù)量也越來(lái)越多。2017—2021年，“拜年祭”活動(dòng)觀看人數(shù)迅速增長(zhǎng)。到2019年，觀看人數(shù)已經(jīng)超過(guò)3 900萬(wàn)。該項(xiàng)活動(dòng)的舉行為嗶哩嗶哩“破圈”提供了機(jī)會(huì)。

除了以上3個(gè)方面，嗶哩嗶哩的視頻內(nèi)容也經(jīng)?！俺鋈Α薄Ｈ?020年“五四”青年節(jié)推出的演講視頻《后浪》、畢業(yè)季推出的音樂(lè)視頻《入海》都在其他平臺(tái)產(chǎn)生了一定程度的反響，以低成本的方式增加了社群用戶(hù)的數(shù)量。

5.利潤(rùn)屏障

在這一階段，嗶哩嗶哩建立起了相對(duì)成熟的用戶(hù)社群。該社群的用戶(hù)氛圍已經(jīng)能夠吸引新用戶(hù)加入，成為嗶哩嗶哩的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。嗶哩嗶哩主要利潤(rùn)屏障為社區(qū)文化。嗶哩嗶哩基于“Z世代”用戶(hù)的需求，建立了一個(gè)由用戶(hù)及內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)成的社區(qū)，讓用戶(hù)參與平臺(tái)治理，在內(nèi)容端扶持UGC及PGC。相較其他視頻網(wǎng)站，嗶哩嗶哩的會(huì)員機(jī)制更加復(fù)雜、多樣。嗶哩嗶哩將會(huì)員分為6個(gè)不同的級(jí)別，并為會(huì)員級(jí)別較高的成員提供社群歸屬感，以此來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)黏性。嗶哩嗶哩具有特殊性的彈幕文化及不定期舉辦的各種線下活動(dòng)，都加強(qiáng)了社群成員之間的相互交流。

3基于社群經(jīng)濟(jì)的嗶哩嗶哩盈利模式優(yōu)化對(duì)策

由于營(yíng)運(yùn)成本、版權(quán)成本等較大，截至2022年，嗶哩嗶哩仍處于虧損狀態(tài)。因此，嗶哩嗶哩還需要在現(xiàn)有盈利模式上進(jìn)一步優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)由虧轉(zhuǎn)盈。

3.1改善盈利結(jié)構(gòu)

在利潤(rùn)源方面，雖然近些年嗶哩嗶哩的營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)得到了調(diào)整，公司對(duì)游戲業(yè)務(wù)收入的依賴(lài)度明顯下降，但是營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)仍存在一定程度的失衡。因此，嗶哩嗶哩應(yīng)持續(xù)推進(jìn)改善盈利結(jié)構(gòu)的相關(guān)措施，增加非游戲業(yè)務(wù)對(duì)用戶(hù)的吸引力，建立更加穩(wěn)定的盈利結(jié)構(gòu)。

3.2擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量

在社群經(jīng)濟(jì)中，成員的數(shù)量與流量變現(xiàn)規(guī)模息息相關(guān)。嗶哩嗶哩財(cái)報(bào)顯示，截至2022年第一季度，其月均活躍用戶(hù)達(dá)到2.94億戶(hù)，同比增長(zhǎng)31%。強(qiáng)大的用戶(hù)資源是其他品牌紛紛入駐嗶哩嗶哩的一個(gè)重要原因。但是，隨著愛(ài)奇藝、騰訊視頻等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，以及抖音、快手等短視頻網(wǎng)站的不斷發(fā)展，嗶哩嗶哩現(xiàn)有用戶(hù)資源及獲取新用戶(hù)資源的能力受到威脅。嗶哩嗶哩只有持續(xù)優(yōu)化社區(qū)內(nèi)容、維持成員黏性，才能保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3完善會(huì)員制度

2016年，嗶哩嗶哩推出大會(huì)員服務(wù)。相較于其他普通用戶(hù)，大會(huì)員可以享有超高清的畫(huà)質(zhì)及部分紀(jì)錄片或劇集的觀看權(quán)。但相較其他視頻網(wǎng)站，嗶哩嗶哩會(huì)員服務(wù)的吸引力明顯不足，導(dǎo)致其增值收入仍有較大的增長(zhǎng)空間。因此，嗶哩嗶哩可以繼續(xù)區(qū)分大會(huì)員服務(wù)與普通用戶(hù)服務(wù)，提高大會(huì)員服務(wù)的性?xún)r(jià)比，增強(qiáng)平臺(tái)的流量變現(xiàn)能力。

4結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，但并非所有的社群經(jīng)濟(jì)都能發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。如何最大化地發(fā)揮社群經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，是值得討論的問(wèn)題。嗶哩嗶哩早期以二次元愛(ài)好者為主要用戶(hù)群體，后來(lái)逐漸擴(kuò)大為以“Z世代”為主體的社群。在不同的社群發(fā)展階段，嗶哩嗶哩選擇了不同的盈利模式，值得其他企業(yè)借鑒。但是，其盈利模式仍存在不足之處。

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收稿日期：2022-11-26

作者簡(jiǎn)介：

張帆，女，1999年生，碩士研究生在讀，主要研究方向：公司治理、公司財(cái)務(wù)。