探討短視頻內(nèi)容創(chuàng)意與傳播策略

摘要：本文從短視頻的定義、短視頻出現(xiàn)的亂象、短視頻內(nèi)容創(chuàng)意以及短視頻的傳播策略四個(gè)方向來(lái)進(jìn)行論述，為探討短視頻內(nèi)容創(chuàng)意與傳播策略提供一些思路。

關(guān)鍵詞：短視頻內(nèi)容；創(chuàng)意；傳播策略

短視頻誕生后，迅速被人們接納，其通過(guò)時(shí)長(zhǎng)短小的視頻內(nèi)容和高頻次的推送速度，適應(yīng)了當(dāng)前的社會(huì)急速發(fā)展所帶來(lái)的快速生活節(jié)奏，以新穎的內(nèi)容、符合大眾視角的觀(guān)點(diǎn)和一些能給大眾帶來(lái)歡笑的幽默小段子等，獲得了大眾的認(rèn)同，同時(shí)更加關(guān)注短視頻的內(nèi)容和創(chuàng)意的優(yōu)化，對(duì)短視頻所起的作用更加重視。作為短視頻的制作和傳播者，如何在高速發(fā)展的融媒體時(shí)代，將短視頻制作好、內(nèi)容把控好、推廣工作做到最佳，要做的工作還有很多。

一、短視頻的定義

短視頻是融媒體時(shí)代新興的一種大眾接受度很高的視頻傳播和分享方式，一般在移動(dòng)平臺(tái)上傳播。短視頻是指時(shí)長(zhǎng)幾秒鐘到十幾分鐘的視頻內(nèi)容，內(nèi)容涵蓋廣泛，涉及廣告、幽默搞怪、潮流時(shí)尚、突發(fā)事件、音樂(lè)賞析、電影片段剪輯等多方面的內(nèi)容。短視頻推送頻次高速，很適合休閑時(shí)段觀(guān)看，內(nèi)容短小，既可單獨(dú)成片，也可以連成系列。相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)流行文化元素，短視頻具有自己的特點(diǎn)，因此大眾的接受度不斷增強(qiáng)，曾經(jīng)在短視頻圈子里流行一句話(huà)，即“任何人都可以做十分鐘的名人”。

二、短視頻出現(xiàn)的一些亂象

短視頻傳播的主要區(qū)域是在網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)前社會(huì)，由于互聯(lián)網(wǎng)在信息數(shù)字化的推動(dòng)下所承載的內(nèi)容多種多樣，信息涵蓋面大、信息數(shù)量巨大，這在一定程度上導(dǎo)致人們?cè)跒g覽互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)，由于可選擇項(xiàng)太多而不知該如何選擇適合自己的內(nèi)容。一般具有營(yíng)利目的的短視頻都是通過(guò)博眼球的方式獲取點(diǎn)擊量，通過(guò)點(diǎn)擊量積累人氣，人氣積累到一定的量就開(kāi)始代言短視頻廣告，進(jìn)而變?yōu)閷?shí)際收益。很多短視頻利用蹭熱點(diǎn)和獵奇的方式吸引和獲取人們的注意力，增加流量和獲取粉絲。各種類(lèi)型的短視頻充斥在平臺(tái)上，幾乎每天都有新內(nèi)容的短視頻出現(xiàn)，但是內(nèi)容基本都是大同小異，相互之間對(duì)相同的熱點(diǎn)新聞或具有代表性的熱點(diǎn)事件加以宣傳或討論，抄襲風(fēng)氣盛行，不求對(duì)新聞事件的深度分析，只是利用新聞和熱點(diǎn)事件的噱頭來(lái)吸引注意力。這些亂象一度充斥著短視頻平臺(tái)，對(duì)短視頻的發(fā)展帶來(lái)不良的影響；還有一些人通過(guò)宣傳一些負(fù)面、低級(jí)的內(nèi)容，甚至是通過(guò)“打擦邊球”的方式用淫穢的短視頻來(lái)獲利。這些也給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的風(fēng)氣帶來(lái)不良影響。為此國(guó)家專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，為了治理網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的亂象，以及視聽(tīng)領(lǐng)域目前所暴露出來(lái)的管理薄弱和監(jiān)督治理的不足，開(kāi)展了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻，以及網(wǎng)絡(luò)短視頻的運(yùn)行平臺(tái)的整治和監(jiān)管，有效地改善了不良的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣以及內(nèi)容低俗的短視頻滋生環(huán)境，使其逐步向良性發(fā)展。

三、短視頻內(nèi)容創(chuàng)意

在忙碌的現(xiàn)代生活中，人們的生活節(jié)奏不斷加快，以往一些閑暇時(shí)間也逐步被短視頻所占據(jù)，可見(jiàn)通過(guò)短視頻的形式來(lái)獲取消息和消遣的方式已經(jīng)在人們的日常生活里占據(jù)了很大的位置。一段優(yōu)秀的短視頻，要想吸引人們的注意力和獲得點(diǎn)擊率及播放量，除了有團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)的推送宣傳，其本身的內(nèi)容是重要的因素之一。當(dāng)今的自媒體時(shí)代，依靠一臺(tái)智能手機(jī)以及短視頻APP與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的傳播渠道，“任何人都可以做十分鐘的名人”將不再是幻想，短視頻給人們展示自己、展示身邊事物和展示才能的機(jī)會(huì)，通過(guò)短視頻來(lái)表達(dá)對(duì)身邊事物的看法，或者對(duì)一些現(xiàn)象進(jìn)行諷刺和褒貶都是可以隨意發(fā)揮的。內(nèi)容的好壞決定了短視頻的成功有否。當(dāng)然，這也和短視頻的受關(guān)注度以及流傳的深度和廣度有很重要的關(guān)系。注重短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意是提升短視頻質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，也是核心所在。

（一）生活碎片化

短視頻的本質(zhì)是記錄生活，每個(gè)人身邊點(diǎn)點(diǎn)滴滴的事情都能夠通過(guò)短視頻記錄下來(lái)，并經(jīng)本人認(rèn)可展示給公眾。例如，記錄孩子第一次換牙時(shí)的驚訝樣子；記錄家中寵物的搞笑瞬間；記錄老人與新科技之間的磨合等。記錄身邊的環(huán)境，記錄工作的過(guò)程，這些看似生活瑣事，但是更容易讓觀(guān)眾有親切感。目前在短視頻圈子里這種記錄類(lèi)的短視頻很受歡迎，因?yàn)檫@些是對(duì)大眾身邊事物的采集和記載，不需要過(guò)多的加工和文案修飾，直觀(guān)地反映了社會(huì)和生活的本質(zhì)，是將完整的生活過(guò)程碎片化。現(xiàn)今快節(jié)奏的社會(huì)，在工作閑暇的時(shí)間里，通過(guò)快節(jié)奏的短視頻，將碎片化的生活過(guò)程呈現(xiàn)在忙碌的人們眼前，更能激發(fā)人們對(duì)生活的認(rèn)知，獲得大眾的接受和認(rèn)可，進(jìn)而吸引關(guān)注度，推升點(diǎn)擊率和播放量，并逐步引起共情，再次獲得推廣。

（二）幽默和諷刺永不過(guò)時(shí)

幽默和諷刺的文學(xué)手法同樣適用于短視頻的使用，因?yàn)橛哪椭S刺是永不過(guò)時(shí)的。目前搞笑的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)很多，一些滑稽的場(chǎng)景、搞笑的事件、幽默的故事、諷刺意味濃郁的對(duì)話(huà)等，被加工或記錄成短視頻的形式，在忙碌的生活之余能使大眾放松情緒，緩解工作和生活的壓力。但對(duì)于這部分內(nèi)容的短視頻要格外注意，搞笑和滑稽只是這類(lèi)短視頻的表象，其所蘊(yùn)含的幽默和諷刺的內(nèi)容才是基底，如果只是為了搞笑而搞笑、為了滑稽才滑稽，那樣出品的短視頻也許會(huì)有人點(diǎn)擊觀(guān)看，但不會(huì)獲得更高的大眾推廣度，不會(huì)得到人們的認(rèn)可。因?yàn)槠渌N(yùn)含的內(nèi)容太過(guò)膚淺，哪怕是從當(dāng)前大眾要求的是短小精悍的視頻內(nèi)容出發(fā)，這些作品也不能得到大眾的認(rèn)可。

（三）對(duì)身邊的人和事下手

關(guān)注身邊的事情就是關(guān)注社會(huì)，身邊微小的點(diǎn)滴事件都是大眾生活的縮影，通過(guò)對(duì)身邊事物的記錄，可以反映出時(shí)代的變遷和社會(huì)的發(fā)展，通過(guò)記錄身邊的人和事，可以折射出社會(huì)環(huán)境總體面貌。在短視頻平臺(tái)里有許多短視頻就是專(zhuān)注于記錄和反映身邊的人和事，其不同于一些大型媒體的短視頻推廣號(hào)，說(shuō)的不是國(guó)家大事和世界大事，只是從身邊做起，關(guān)注的是一些基本的點(diǎn)，但是帶來(lái)的播放量和關(guān)注度以及點(diǎn)擊率卻很高，如一些人文類(lèi)的短視頻。一些美食店鋪介紹類(lèi)的短視頻或一些旅游推廣類(lèi)的小視頻都深受大眾的喜愛(ài)，這些短視頻反映的就是身邊的人和事，有一定的推薦和宣傳作用，但是更多地表現(xiàn)了個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)和看法，從而能夠引發(fā)大眾對(duì)其產(chǎn)生興趣。但是也有一些短視頻只注重攫取利益，如抖音和小紅書(shū)上一些流行的探店類(lèi)短視頻，某些短視頻的制造者只注重了經(jīng)濟(jì)效益，而不考慮所推薦店鋪食品味道的真實(shí)性，盲目推崇或因?yàn)闆](méi)有獲得其所期望的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬就對(duì)一些店鋪惡意詆毀，這些短視頻的出現(xiàn)會(huì)對(duì)整體的社會(huì)環(huán)境造成不良的影響，不值得推薦。要有良好的出發(fā)點(diǎn)，本著實(shí)事求是的態(tài)度，這樣制作出來(lái)的短視頻才是大眾需要的。

（四）熱點(diǎn)借力與制造

新聞和熱點(diǎn)事件一直都是受大眾關(guān)注的，借助一些新聞和事件的熱點(diǎn)效應(yīng)制作短視頻引發(fā)大眾的關(guān)注是短視頻制作者經(jīng)常采取的手段，但在內(nèi)容的把控上要注意適度，不要發(fā)表過(guò)激的言論和觀(guān)點(diǎn)，不要篡改事件的本質(zhì)，應(yīng)盡量采取中立的立場(chǎng)，讓大眾對(duì)短視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容去自行認(rèn)識(shí)。要多關(guān)心時(shí)事和新聞，對(duì)熱點(diǎn)保持敏銳的關(guān)注，要在事件發(fā)生后的最短時(shí)間內(nèi)通過(guò)短視頻發(fā)表對(duì)事件的了解，或者通過(guò)創(chuàng)作者的渠道介紹事件的最新消息，這樣才能使短視頻的點(diǎn)擊率、關(guān)注度、播放量獲得提升[1]。

四、短視頻的傳播策略

在短視頻應(yīng)用中，不少團(tuán)隊(duì)制作出了許多的內(nèi)容優(yōu)秀、創(chuàng)意與眾不同的精品短視頻，但是卻沒(méi)有引起很大的關(guān)注度，甚至很多的短視頻一經(jīng)推出就石沉大海。這令那些短視頻的制作者很是疑惑，為什么自己的作品不受歡迎？短視頻要想提升影響力，就要先把內(nèi)容制作好，然后在后續(xù)推廣和傳播環(huán)節(jié)上也要下足功夫。一條好的短視頻，內(nèi)容制作是關(guān)鍵，后期的傳播推廣也很重要。

短視頻應(yīng)用的前提，是短視頻的制作，包含選題、構(gòu)思、拍攝與剪輯等方面，這些是短視頻的根本。然而，相對(duì)于短視頻的制作，其傳播推廣工作也很重要。如果沒(méi)做好短視頻的傳播推廣工作，就會(huì)降低短視頻曝光率，更遑論短視頻的影響力提升了。但是目前短視頻“重制作輕傳播”是較為普遍的現(xiàn)象，很多制作團(tuán)隊(duì)認(rèn)為將優(yōu)秀的短視頻放在短視頻平臺(tái)上就沒(méi)有必要專(zhuān)門(mén)費(fèi)心思去做推廣了，大眾會(huì)自動(dòng)將短視頻傳播開(kāi)來(lái)。造成這個(gè)情況的根本原因，是對(duì)新媒體的傳播方式不夠理解，不了解短視頻自身的傳播規(guī)律，所掌握的有關(guān)新媒體的傳播策略還不足，[2]“酒香也怕巷子深”，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上海量的短視頻，沒(méi)有有效的宣傳，人們很難有效接收到。大體來(lái)說(shuō)，短視頻的傳播是需要依靠綜合短視頻平臺(tái)、傳統(tǒng)視頻平臺(tái)以及社交類(lèi)平臺(tái)和其他類(lèi)平臺(tái)的自身優(yōu)勢(shì)，多渠道地結(jié)合在一起，彼此配合才能有效率提升短視頻的影響力和傳播力。只有將這些平臺(tái)有效地利用起來(lái)，才能對(duì)短視頻的推廣起到作用，從而讓大眾知道并關(guān)注這條短視頻，進(jìn)而產(chǎn)生播放量和點(diǎn)擊量，增加互動(dòng)量。

（一）抓住視頻平臺(tái)的特點(diǎn)，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源

網(wǎng)絡(luò)作為短視頻推廣的主體，是通過(guò)專(zhuān)門(mén)的視頻平臺(tái)來(lái)完成的。要成為視頻傳播資源，短視頻需要在制作完成后上傳到與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)視頻傳播平臺(tái)是短視頻流行的發(fā)源地，其對(duì)短視頻的推廣和宣傳作用是巨大的。目前視頻網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)主要分為兩大類(lèi)型：一類(lèi)是一些專(zhuān)門(mén)發(fā)布短視頻資源的短視頻APP；另一類(lèi)是以電視電影綜藝節(jié)目為主的一部分普通視頻網(wǎng)站。短視頻最主要的傳播平臺(tái)短視頻APP，也就是移動(dòng)客戶(hù)端。移動(dòng)客戶(hù)端有利于人們使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地觀(guān)看短視頻，用戶(hù)可以在短視頻APP平臺(tái)上對(duì)所觀(guān)看的短視頻內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論，還可以很方便地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和推送。目前國(guó)內(nèi)的一些主流短視頻APP，如抖音、快手、小紅書(shū)等都擁有了海量用戶(hù)，并且形成了相應(yīng)規(guī)模。在短視頻的分類(lèi)上，這些短視頻APP除了在內(nèi)容分類(lèi)選材方面十分全面，也將一些特定內(nèi)容的短視頻作為各自特有的主打風(fēng)格。例如，小紅書(shū)對(duì)美食制作和推薦方面的短視頻居多；快手對(duì)商品推薦方面的短視頻居多；而抖音更注重一些日常生活類(lèi)的短視頻。所以在選擇合適的上傳平臺(tái)的時(shí)候，還要考慮到所制作的短視頻內(nèi)容與風(fēng)格是否與這個(gè)短視頻APP風(fēng)格特色相適合。短視頻本身也是視頻資源的一種，所以對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)短視頻也屬于其涵蓋的范圍。因?yàn)橐恍┲髁鞯囊曨l網(wǎng)站，如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等，依然在網(wǎng)絡(luò)視頻播放率方面占據(jù)了較大比重，所以將短視頻資源發(fā)布在這些傳統(tǒng)的老牌視頻網(wǎng)站上，使大眾在觀(guān)看一些電視劇、電影以及動(dòng)漫、娛樂(lè)類(lèi)視頻的同時(shí)，也可以點(diǎn)擊到短視頻的內(nèi)容。而且現(xiàn)在一些大的視頻網(wǎng)站也加大了對(duì)短視頻板塊的建設(shè)力度，將短視頻在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站上發(fā)布，當(dāng)然可以起到擴(kuò)大傳播面的作用。[3]

（二）把握社交平臺(tái)，增強(qiáng)傳播效率

對(duì)于短視頻的推廣，一個(gè)主要渠道是社交平臺(tái)。社交平臺(tái)主要的作用就是社交，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)作用，縮短了人與人之間的距離。短視頻平臺(tái)本身雖具有一定的社交功能，但是與目前的微博、微信與QQ等主流社交平臺(tái)相比，其社交功能遠(yuǎn)不如主流社交平臺(tái)完善，而主流社交平臺(tái)擁有的用戶(hù)基底也更豐厚。通過(guò)對(duì)社交平臺(tái)的運(yùn)用，讓短視頻進(jìn)行分享和推送，能夠有效地?cái)U(kuò)大短視頻的傳播量，充分利用社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。短視頻也可以在微博的朋友圈里進(jìn)行分享和推送，并且利用大部分微博網(wǎng)友深厚的文字功底，在短視頻的評(píng)論區(qū)形成一個(gè)討論群體，對(duì)于一些內(nèi)容深刻的評(píng)語(yǔ)，會(huì)再次激發(fā)對(duì)于短視頻的關(guān)注，當(dāng)關(guān)注度達(dá)到一定程度時(shí)，就會(huì)形成一種現(xiàn)象級(jí)的影響力，而這種現(xiàn)象級(jí)的影響力在短視頻傳播達(dá)到極致時(shí)才會(huì)產(chǎn)生。在利用微信進(jìn)行短視頻傳播時(shí)，也能夠有效地起到傳播和推送的作用。不同于微博，微信主要是發(fā)揮好友間口碑的力量，加大推廣和傳播的力度與速度，以及發(fā)揮每個(gè)用戶(hù)既是短視頻接受者也是傳播者的作用。[4]

（三）有效地利用其他平臺(tái)的傳播效能

多平臺(tái)利用對(duì)短視頻的傳播也很有效用。多數(shù)的短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)視頻平臺(tái)，除對(duì)自己旗下的短視頻資源進(jìn)行推廣和傳播，還會(huì)將一些短視頻資源分享到其他平臺(tái)。通過(guò)分享資源加大了對(duì)短視頻的宣傳和推廣，同時(shí)也擴(kuò)大了本平臺(tái)的影響力。而且通過(guò)資源分享的技術(shù)手段，在其他平臺(tái)對(duì)自身提供的短視頻資源進(jìn)行點(diǎn)擊的同時(shí)，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)超級(jí)鏈接的方式讓自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訪(fǎng)問(wèn)量獲得提升，從而獲得雙贏的效果，既能有效地將短視頻進(jìn)行推廣和傳播，又能有效地利用短視頻為第三方網(wǎng)站及平臺(tái)提升訪(fǎng)問(wèn)量。

五、結(jié)語(yǔ)

在融媒體蓬勃發(fā)展的今天，短視頻作為深受人民群眾喜愛(ài)的一種視頻傳播和分享方式，在文化信息交流領(lǐng)域占據(jù)了重要的位置。如何把握短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，如何通過(guò)正確的手段推廣和傳播優(yōu)質(zhì)的短視頻，如何正確地引導(dǎo)大眾的輿論走向，從而加強(qiáng)社會(huì)精神文明的建設(shè)，是新媒體工作人員和短視頻創(chuàng)作者共同的課題，也是共同努力的方向。

參考文獻(xiàn)：

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