新媒體時代電子商務整合營銷的路徑探究

摘要：隨著網(wǎng)絡信息技術(shù)日趨完善并走向成熟，其也逐步在商務模式中得以全面滲透，電子商務也從成長走向成熟。在此背景下，電子商務在開展營銷活動時，自然需要積極創(chuàng)新，采取整合營銷的措施，進而推動整個行業(yè)持續(xù)進步。本文介紹了新媒體時代電子商務的發(fā)展狀況，探討了電子商務營銷的未來發(fā)展，并對具體方法提出了具有可行性的觀點。

關鍵詞：新媒體時代；電子商務；整合營銷；基本路徑

對于電子商務而言，其本身便是基于互聯(lián)網(wǎng)本身，依靠數(shù)據(jù)形式展開交易的活動。在進入21世紀后，由于網(wǎng)絡信息技術(shù)的快速發(fā)展，使電子商務也取得了較大進步。而這些年的媒體融合實踐，也給電子商務帶來了更多的可能性。因此，當前電子商務在開展營銷活動時，需要積極創(chuàng)新，根據(jù)實際情況不斷調(diào)整和優(yōu)化營銷策略。

一、新媒體時代電子商務的發(fā)展狀況

隨著網(wǎng)絡信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，同時和早期商務模式的整合也逐步深化，電子商務就此應運而生。電子商務作為新時代的全新商務模式，不但是對產(chǎn)品以及服務的有效推送模式，同時也是企業(yè)交易延伸，且有著電子化、網(wǎng)絡化和媒體化特色的商務模式，更是一種實現(xiàn)商家企業(yè)和消費者展開交易的形式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務的重要性越來越高，實際扮演的角色也變得非常關鍵。在新媒體時代中，網(wǎng)絡信息技術(shù)越發(fā)完善，電子商務的監(jiān)管規(guī)范也越來越健全，從而出現(xiàn)了各種不同的商務營銷策略。

通過全面整合后，可以使企業(yè)、消費者以及整個供應鏈融合在一起，逐步形成全新的經(jīng)濟形態(tài)。由此看出，電子商務就是互聯(lián)網(wǎng)背景下的全新商務模式，同時也是推動我國整體經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的基本力量[1]。

二、電子商務整合營銷環(huán)境嬗變

（一）受眾注意力分散

這些年中，越來越多的新媒體不斷出現(xiàn)，使網(wǎng)絡營銷模式變得非常豐富。企業(yè)在進行營銷推廣時，不再將重心更多放在傳統(tǒng)媒體上，而是逐步轉(zhuǎn)移到新媒體上。如此，受眾的注意力就會分散，部分會停留在傳統(tǒng)媒體平臺上，部分人會優(yōu)先考慮新媒體平臺?；谶@一狀況，企業(yè)自然需要做好營銷規(guī)劃，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略模式，進而推動企業(yè)不斷進步，從而能夠更具時代性特點。

（二）裂變傳播速度加快

相比于早期的線性營銷模式，伴隨新媒體的介入，傳播方式的種類逐步增加，逐步演變?yōu)椴《臼絺鞑?。受眾群體不單是接收者，同時也能自主展開進一步宣傳，成為信息的轉(zhuǎn)發(fā)者。尤其是一些有著較高吸引力的內(nèi)容，基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境還會展現(xiàn)出裂變效應，不斷演變和擴散，從而促使營銷活動的速度持續(xù)加快，進而實現(xiàn)病毒式傳播的目標。

（三）新媒體營銷的特點

在新媒體背景下，信息的傳播普遍都以用戶的自發(fā)行為為主，從而逐步實現(xiàn)了信息內(nèi)容的交互一體?；谶@一環(huán)節(jié)，用戶的主觀性有所強化。每個用戶都是傳播工作的主體人物。通過采用整合營銷，能夠有效縮減傳播成本，充分展現(xiàn)網(wǎng)絡的交互性價值。在網(wǎng)絡中，用戶代表了其中的購買力，從而逐步形成更強的購買欲，這是電商營銷的核心基礎。此外，新媒體以流量為傳播核心，媒體親自下場進行電商操作，除信息傳播外，電商與變現(xiàn)將成為新媒體的基本功能。電子商務由傳統(tǒng)電商平臺延伸至新媒體平臺。

（四）交互能力強化

相比于早期的電商，新媒體時代的電商有著更強的交互性特點。消費者與商家能夠直接進行線上溝通。如此，交流渠道就得到了全面拓展，由原本的單一傳播逐步演變?yōu)橄嗷鬟f，交流邊界也變得模糊。如此，商家就能在第一時間獲得相關反饋，進行后續(xù)調(diào)整工作。

三、新媒體時代電子商務營銷的未來發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體技術(shù)同樣取得了非常大的進步，實現(xiàn)了大幅度跨越。因此，企業(yè)在依靠電子商務展開營銷工作時，實際產(chǎn)生的特點也有所變化。這其中最為明顯的便是能夠突破早期營銷模式的局限性，不再受到傳統(tǒng)因素的干擾和影響，從實際情況來看，傳播和營銷主要包括以下四方面特色。

（一）社會化發(fā)展

伴隨新媒體技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，在進行信息傳播時，不再依賴于早期的電視、廣播或紙媒，而是逐步變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)以及手機APP。這些平臺有著更強的互動性，所有發(fā)布的信息都能及時得到真實的反饋。由于新媒體的覆蓋范圍極廣，同時電子商務又是基于網(wǎng)絡和新媒體而逐步誕生的新型業(yè)務，因此逐步展現(xiàn)出一種社會化趨勢。這其中最為明顯的特點便是企業(yè)會依靠搜索引擎對網(wǎng)絡中的各類信息資源進行收集，并嘗試有效整合，從而尋找最佳的營銷方式，進而提升營銷的綜合效果。

（二）碎片化發(fā)展

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速進步，網(wǎng)絡信息技術(shù)不斷更新和完善，手機的普及率越來越高，幾乎做到了人手一臺，使電子商務的發(fā)展速度持續(xù)加快。企業(yè)電子商務在開展營銷活動的時候，應對網(wǎng)絡的高傳播性和便捷性予以應用，充分發(fā)揮手機的普及性價值，從而對營銷活動展開全面創(chuàng)新，并依靠最新的內(nèi)容吸引消費者群體的注意力。之后再以此為基礎，滿足消費者自身需求，將重心更多放在網(wǎng)絡購物方面。如此一來，購物活動不再局限于某個單一的時間段，而是隨時隨地都可以進行。因此，營銷渠道就會變得更具碎片化特點，信息的傳遞變得更為頻繁[2]。

（三）精準化發(fā)展

大數(shù)據(jù)對電子商務發(fā)展帶來的最大作用便是能夠促使企業(yè)依靠云計算技術(shù)對市場信息展開收集，以此了解廣大消費者自身的實際偏好。之后再以此為基礎，依靠搜索引擎和新媒體，充分了解消費者自身的真實需求，以此投放一些特定的廣告信息，提供最為有效的營銷方案，促使營銷工作的模式持續(xù)發(fā)展，變得更具精確性。相比早期的營銷，精準化營銷可以有效縮減營銷活動的基本投入，使消費者有著更高的滿意度。如此不但不會造成時間成本的不必要浪費，而且還能節(jié)約內(nèi)部資源的使用，進而在真正意義上實現(xiàn)“雙贏”。

（四）多元化發(fā)展

在新媒體時代中，電子商務營銷工作變得更具多元性，其主要針對的是早期營銷模式的單一性。通過應用新媒體技術(shù)，可以有效突破營銷活動區(qū)域?qū)用娴南拗?，畢竟電子商務的營銷工作全部都是基于網(wǎng)絡而實現(xiàn)的，因此有著很強的虛擬性特點。消費者只要能夠使用網(wǎng)絡，同時擁有相關媒介，就能隨時隨地獲取最新的營銷方案內(nèi)容。因此，企業(yè)就有了更多的傳播機會，只要充分利用各種不同的媒體，就能針對各個不同群體展開營銷工作，提供相應的產(chǎn)品，以此擴大自身的影響范圍。

四、新媒體時代電子商務營銷帶來的影響

對于電子商務來說，本身就能看作是早期商務模式的一類重要變革。而在進入新媒體時代后，營銷策略的持續(xù)進步，更是給營銷渠道本身造成了強烈沖擊。特別是媒介層面的變化，使營銷渠道和營銷關系都發(fā)生了轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在兩個方面。

（一）對傳統(tǒng)營銷渠道關系的影響

早期企業(yè)在開展營銷工作的時候，幾乎都以線下模式為主，依靠單一的營銷方案完成信息內(nèi)容的全面推廣。在這一過程中，實際的參與方多為生產(chǎn)者和消費者。但是，由于渠道本身較為局限，使雙方之間很難展開交互，無法交換彼此擁有的信息資源。因此，營銷信息也出現(xiàn)了不夠通暢的情況，部分企業(yè)管理者的眼光較為短淺，為了謀取私利，使企業(yè)的未來發(fā)展受到巨大損失。而伴隨電子商務模式的推行，新媒體的發(fā)展越發(fā)具有多元性特點。一方面，消費者獲取信息的方式有所增加，不再單純停留在線下，同時也能在網(wǎng)絡中獲取，而且既有主動獲取，也有被動獲取；另一方面，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)本身，對相關技術(shù)和數(shù)據(jù)資料展開分析，從而更好地了解消費者現(xiàn)階段的真實需求，制定最新的營銷策略，保證營銷的準確性和針對性。由此看出，伴隨電子商務的全面發(fā)展，原本消費者和生產(chǎn)者之間存在的信息交互不到位及信息不對稱的問題逐步得到解決，從而使整個營銷渠道變得更為穩(wěn)定和有效。此外，各個不同類型的信息資料也能得到整合，雙方彼此共享，又使得原本營銷關系不夠緊密的情況得到處理，強化了協(xié)調(diào)效果，有效發(fā)揮各自的力量，進而使供應鏈管理的水平達到更高層次。

（二）對傳統(tǒng)價值鏈關系的影響

早期在開展營銷工作的時候，基于商品服務本身，主要包括了三個環(huán)節(jié)，分別是服務提供方、經(jīng)銷商以及消費者。在營銷的過程中，經(jīng)銷一直都是非常關鍵的工作，服務供應方只需要按照實際情況，有效開展相應的營銷活動，將產(chǎn)品送到廣大消費者手中即可，以此完成價值鏈的塑造。在整個價值鏈里面，每個單一的組成部分，都可以從中獲取既得利益。然而，因為受到信息交互不到位的影響，雙方實際掌握的信息量存在差異，使整個價值關系的穩(wěn)定性下降。但是，在進入新媒體時代后，電子商務活動里面又額外增加了許多全新的價值鏈。伴隨電子商務的發(fā)展，使一些第三方購物平臺得到全面整合，促使物流產(chǎn)業(yè)有所進步，從而突破了原本價值鏈的基本關系。同時，因為現(xiàn)有渠道里面的價值主體出現(xiàn)了一定程度的變化，在實際營銷時，零售商可以通過網(wǎng)絡中的各類信息資源，有效了解當下消費者的真實需求，從而將最新的營銷信息傳遞給制造商，讓其生產(chǎn)相關產(chǎn)品。如此就能形成一個優(yōu)良的產(chǎn)品供應鏈，從而使生產(chǎn)效益以及經(jīng)濟效益都能得到大幅提升。

五、新媒體時代電子商務營銷的方法

在進入新媒體時代后，電子商務取得了快速發(fā)展，對傳統(tǒng)營銷渠道造成了巨大沖擊。因此，當前在開展電子商務活動時，需要采取整合營銷的方式。具體來說包括五個方面。

（一）打造多元營銷渠道

電子商務為了建立多元營銷的渠道，首要工作便是采用不同種類的營銷模式，依靠音頻、視頻以及文字的方式，對商品自身的特色展開詳細描述，促使消費者能夠有效理解，提升宣傳的綜合效果。針對營銷渠道里面的各個環(huán)節(jié)，應當合理利用，促使營銷工作的影響力進一步擴大，如對零售商展開有效推廣，在進行運輸時，可以額外設置一些其他的營銷模式，從而幫助自己樹立優(yōu)良的外部形象。在拓展營銷渠道的過程中，還需要基于各個環(huán)節(jié)，強化消費者的體驗，嚴格參照外部標準有效推行相關措施，進而促使營銷的綜合效果達到最佳。

（二）做好對各個環(huán)節(jié)的管理

相比于早年的營銷管理，在進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，電子商務工作就需要持續(xù)創(chuàng)新，無論是渠道還是管理模式，都需要對現(xiàn)有的管理機制持續(xù)優(yōu)化，改進其中的不足之處，以此使營銷工作的整體效率得到提升，逐步將營銷的全部價值發(fā)揮出來。基于電子商務背景，其中多了一個零售商以及消費者都能共同參與的環(huán)境，也就是物流管理。在該環(huán)節(jié)里，理應提高對物流質(zhì)量的重視度，思考能夠給消費者帶來怎樣的體驗和感受。同時，企業(yè)還需要做好和固定物流供應鏈的充分合作，完善產(chǎn)品本身的形象，保證其不會被物流環(huán)節(jié)所干擾。

（三）注重營銷渠道維護和創(chuàng)設

針對現(xiàn)有的電子商務渠道，在對其進行維護時，理應對各個環(huán)節(jié)之間的合作與分工展開全面協(xié)調(diào)。一方面，基于中間商和零售商本身，重視其中的營銷媒介，有效發(fā)揮其作用和價值，以防中間環(huán)節(jié)對商品造成不必要的影響；另一方面，在進行品牌建設時，理應從營銷層面角度切入，以此樹立優(yōu)良的企業(yè)形象，向消費者傳遞相關商品信息。為了保證效果，信息內(nèi)容應具有獨特的創(chuàng)意，并保證足夠精準。

（四）依靠大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷

在進入新媒體時代后，大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)給各行各業(yè)的發(fā)展帶來了巨大影響。其因為擁有大量不同類型的數(shù)據(jù)，給相關工作的正常推進創(chuàng)設了良好條件。大數(shù)據(jù)作為新媒體時代電子商務營銷的重要工具，在開展營銷時，能夠有效了解消費者的真實喜好，以此展開全面整合。不但能夠保證消費者偏好的獲取更為準確和有效，同時還能根據(jù)實際情況為其更好地推送特定的營銷方案。為了實現(xiàn)這一目標，電子商務企業(yè)需要做好云平臺的建設工作。一方面，將平臺本身的特點全部發(fā)揮出來，對相關商品進行深入分析，獲取消費者自身的偏好；另一方面，利用好內(nèi)置的各類搜索引擎，以此定位消費者現(xiàn)階段的顯性偏好及隱形偏好，之后再通過投放具有針對性的廣告，完成營銷活動。

（五）注重營銷內(nèi)容的創(chuàng)新

在營銷工作中，營銷內(nèi)容一直都是極為關鍵的。因此，在開展營銷整合工作時，自然也要對內(nèi)容層面進行持續(xù)創(chuàng)新。同時，還要配備與之對應的營銷方案，從而更好地將信息傳遞到消費者手里。在新媒體時代中，所有營銷內(nèi)容都是根據(jù)消費者的真實偏好而定做的，因此內(nèi)容層面的趣味性和有效性將會直接影響最終的營銷質(zhì)量。例如，現(xiàn)階段的社會化媒體，當其擁有了優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容后，自身的傳播范圍就會進一步擴大，自身影響力不斷得到增強，反過來進一步激發(fā)消費者的興趣和購買欲望[3]。

六、結(jié)語

在新媒體時代中，電子商務營銷活動得到了全面發(fā)展，變得更為精準、多元及碎片化。特別是在應用大數(shù)據(jù)技術(shù)后，就能對電子商務營銷策略展開全面整合，逐步突破營銷的空間與時間的限制。如此一來，營銷工作將會變得更具全面性，電子商務企業(yè)能夠根據(jù)消費者的實際情況，制定科學合理的營銷戰(zhàn)略，從而不斷提升綜合實力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1] 唐容輝.新媒體時代電子商務整合營銷策略研究[J].財富時代，2020（4）：43.

[2] 彭亦久.新媒體時代電子商務整合營銷策略研究[J].全國流通經(jīng)濟，2019（8）：13-15.

[3] 張霞.新媒體時代電子商務整合營銷的策略[J].傳播力研究，2021，5（15）：140-141.