為讀者提供有價值的媒體服務

伴隨著第四次工業(yè)革命，在移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和人工智能算法等新技術沖擊下，新聞信息傳播的渠道和載體正在發(fā)生翻天覆地的變化，傳統(tǒng)媒體感受到了前所未有的壓力。

在傳媒領域，每一次技術革命都是推陳出新的：報紙?zhí)嵘似诳臅r效性，廣播實現(xiàn)了傳播的實時性，電視讓聲音、畫面同步，而移動互聯(lián)網(wǎng)又將信息傳播互動化、海量化、全民化。

有人說，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)或者必將被新媒體所打敗。但縱觀歷史，傳媒業(yè)的技術進步?jīng)]有哪一次完全實現(xiàn)了以新代舊：雜志以其厚重精美得以生存，報紙依靠權威貼近得以發(fā)展，廣播并沒有因為電視的出現(xiàn)而退出市場。

商業(yè)領域的核心競爭力原理，在傳媒行業(yè)仍然普遍適用。筆者認為，傳統(tǒng)媒體當前的節(jié)節(jié)敗退，與其說是新技術催生的新媒體趨向取代傳統(tǒng)媒體，不如說是傳統(tǒng)媒體核心競爭力的沒落。杭州日報報業(yè)集團《每日商報》近年來圍繞“垂直運營，圈層運作”，依靠“一老一少一杭商”的圈層影響力回歸，在傳統(tǒng)媒體核心競爭力重構的探索中取得了顯著成效：營收及利潤已連續(xù)多年獲得兩位數(shù)的復合增長。

《每日商報》是怎么做到的？本文將通過對《每日商報》小記者實踐營“垂直運營，圈層運作”的總結(jié)，來探討傳統(tǒng)媒體核心競爭力的重構。

?！皺C”：傳統(tǒng)媒體影響力重構

《每日商報》是杭州日報報業(yè)集團的一份子報，其前身是《杭州日報·下午版》，于2002年9月正式改版創(chuàng)刊。創(chuàng)刊伊始，杭州紙媒的競爭格局業(yè)已形成《浙江日報》和《杭州日報》領頭，《錢江晚報》和《都市快報》第一梯隊競爭，《今日早報》和《青年時報》第二梯隊交鋒的格局（目前這兩家報紙均已?？Ｗ鳛楹髞碚叩摹睹咳丈虉蟆?，只能選擇差異化競爭，以“有用”為新聞服務導向，在浙江報業(yè)市場尋找自己的一席之地。

為了體現(xiàn)“有用”，《每日商報》從一開始就針對消費市場的熱點，根據(jù)讀者的需求，細分設置了“商情”“樓市”“車市”“消費維權”“教育”“收藏”“投資”“創(chuàng)富”“創(chuàng)業(yè)”等新聞服務版塊，甚至還專門開設了“實用”版，為讀者提供有用的新聞服務信息，貼身服務讀者。2007年報社還走出關鍵一步：放棄原來的綜合報定位，做一張純粹的經(jīng)濟消費類報紙，進一步深化“有用”，喊出“幫你賺錢，幫你花錢”的口號，毫不猶豫砍掉與自身定位不相符合的娛樂新聞、體育新聞等版塊。差異化競爭，深耕消費與投資領域，務求“人無我有，人有我精”，逐漸得到市場認可，獲得“浙江經(jīng)濟消費第一日報”的美譽。

2014年以后，傳統(tǒng)媒體快速進入下滑通道。以教育培訓行業(yè)為例，《每日商報》原本穩(wěn)定的培訓、出國廣告客戶，紛紛選擇轉(zhuǎn)投新媒體。到了2015年，報社全年教育培訓行業(yè)的廣告營收已入不敷出，難以為繼。怎么辦？報社痛定思痛，經(jīng)過多次專題研討，確定了新的方向：必須在各細分領域，通過“垂直運營，圈層運作”，迅速重建垂直服務領域的核心競爭力。

報社引導部主任、記者、編輯團隊，通過雙向選擇，按垂直細分領域重新組建了杭商事業(yè)部、老年新聞部、教育培訓部等部門。教育培訓部迅速在青少年垂直領域啟動商報小記者實踐營的創(chuàng)辦。

為什么會選擇創(chuàng)辦小記者實踐營來重構教育培訓領域的核心競爭力呢？在杭州的媒體市場，商報教育策劃了“助考大行動”和“出國周刊”等一系列有影響的報道和活動，一直是深受讀者和教育培訓機構信賴的媒體。但紙媒訂戶的迅速流失，讓商報教育的影響力、號召力大打折扣，原本數(shù)千人參與的“助考大行動”后期只有百來人到場。而媒體小記者方興未艾，當時杭州最有影響力的媒體小記者平臺吸引了數(shù)萬名小記者加入，看起來市場需求巨大。調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)，雖然已有的小記者存量數(shù)目驚人，但媒體提供的服務供給卻嚴重不足，大多數(shù)媒體小記者“徒有其名”，沒機會參與小記者相關活動，成了“打醬油”的大多數(shù)。

我們認為，這樣的服務需求和服務供給嚴重不匹配，是中場加入的最好機會。如果我們能夠通過整合長期積累的媒體資源，為中小學生提供量大質(zhì)優(yōu)的社會實踐服務，我們的小記者實踐營就將是具有核心競爭力的?！睹咳丈虉蟆沸∮浾邔嵺`營創(chuàng)辦的思維邏輯，一開始就是從市場出發(fā)的，將那些“有愿望加入小記者但一直因媒體提供服務不足而打醬油”的孩子及其家長作為目標客戶群體，并提出了“實踐出真知”“幫助孩子更好成長”的響亮口號。大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，近年來，《每日商報》小記者實踐營小記者年均參加實踐活動6-7場（最高紀錄者達到46場），遠超其他同城媒體小記者平臺的活躍度。也正因此，商報小記者實踐營第一年就迅速吸引數(shù)千人報名，并在良好口碑護駕下蒸蒸日上。在同城媒體小記者紛紛收縮甚至關張的情況下，商報小記者實踐營以實打?qū)嵉拿磕昵в鄨錾鐣嵺`服務、50000人次的小記者參與體驗，重新黏住了家長和孩子。

亞當·斯密在其著名的《國富論》一書中說，每個人“只想得到自己的利益”，但是又好像“被一只無形的手牽著去實現(xiàn)一種他根本無意要實現(xiàn)的目的……他們促進社會的利益，其效果往往比他們真正想要實現(xiàn)的還要好。”《每日商報》創(chuàng)辦小記者實踐營，毋庸諱言是為了自身的生存和發(fā)展，但同時也為中小學生提供了有效的社會實踐服務，幫助他們擴大眼界，提高動手能力，提升思維能力，加強交流表達能力，在傳媒業(yè)新形勢下重新創(chuàng)建了對讀者有價值的媒體服務。

密集的小記者實踐活動一開始就是《每日商報》小記者實踐營的標配，但它并不是可以輕易完成的任務，甚至幾乎是不可能完成的。不過，正因為我們出色完成了不可能完成的任務，才有了后續(xù)的我們“投之以桃”，讀者“報之以李”。

轉(zhuǎn)型：完成不可能完成的任務

脫胎換骨總是痛苦的，但唯有涅槃才能重生。對媒體記者來說，徹底轉(zhuǎn)變身份，從評頭論足的報道者，到貼身服務青少年的服務者，這其中的跨度足夠大，也是轉(zhuǎn)型是否成功的關鍵。

《每日商報》小記者實踐營運行初期，也曾因活動供給跟不上，有家長因為預約不到心儀的活動而記者又不愿意耐心解釋溝通而發(fā)生投訴。有的記者會說，我是記者，又不是家長的出氣筒，憑什么聽他們發(fā)牢騷？從員工的角度出發(fā)，這樣的想法沒毛??；但從提供服務重新構建傳統(tǒng)媒體核心競爭力的角度出發(fā)，這樣的“自傲”是極其要不得的。

為了引導員工適應身份轉(zhuǎn)變，商報小記者實踐營先后出臺了數(shù)十個內(nèi)部規(guī)章制度，從對外服務溝通的要與不要，到實踐營活動帶隊的規(guī)范流程；從招募小記者的信息確認和錄入，到小記者家長的日常維護和對接；從實踐營活動的發(fā)布，到實踐營活動預約的流程規(guī)范；從記者提供服務的個人言行規(guī)范，到小記者投稿的選用和編輯規(guī)則……《商報小記者實踐營首任責任制》《商報小記者實踐營活動帶隊規(guī)范》《商報小記者實踐營信息確認標準流程》《商報小記者實踐營進?；顒右?guī)范》……水來土掩，火來水滅，遇到什么問題就解決什么問題，猶如一面毛坯墻不斷打底抹平、查漏補缺、拋光打蠟。經(jīng)過數(shù)月的打磨，一個完全能夠適應新使命的商報教育培訓團隊終于磨合到位，并伴隨著服務能力的逐步提升，服務水平的持續(xù)提高。

沒有規(guī)矩不成方圓，但僅有冷冰冰的規(guī)矩也是不行的。為了鼓勵和引導記者甘當小記者的服務員，商報小記者實踐營也從員工的角度出發(fā)為他們排憂解難。

現(xiàn)實的情況是：隨著紙媒版面的不得已收縮，記者的稿費收入隨著發(fā)稿量的減少而減少，影響了總體收入。如果通過充當小記者的服務導師，可以彌補甚至超額彌補收入的減少，動力和熱情自然也就有了。商報小記者實踐營業(yè)已探索出一整套按勞分配、績效掛鉤的獎金分配制度，有效調(diào)動了全體員工的主動性和積極性。

人的問題順利解決了，就可以完成看起來不可能完成的任務。商報小記者實踐營團隊只有六七個人，但每年卻要為小記者組織千余場各類實踐活動，平均到每個周末有20多場，活動策劃、活動聯(lián)絡、活動發(fā)布、活動群管理、活動帶隊組織、活動反饋報道……這一系列千頭萬緒的工作，無論怎么看都幾乎是不可能完成的任務。很多人問：你們究竟是怎么做到的？

其實，一個團隊只要人的工作做通了，潛能就是無窮的。剛開始半年，策劃組織小記者實踐營每周末的實踐活動，確實是“不可承受之重”。整個團隊花費大量的精力，聯(lián)絡各方資源，挖空心思為小記者籌劃活動，經(jīng)常沉浸在痛苦的“頭腦風暴”中。為了聯(lián)絡相關單位配合我們開展一場小記者活動，有時不僅要上門拜會，還要先寫出活動方案，獲得對方層層審核才能付諸實施，個中艱辛一言難盡。

慢慢地，量變帶來了質(zhì)變：隨著商報小記者實踐營影響力的不斷擴大，資源整合逐漸成為小記者實踐營活動的源頭活水。

印象比較深的一次“資源整合”是，著名歌星周杰倫的御用作詞人、被稱為“詞圣”的方文山受邀來杭州出席活動，主辦方特意邀請了商報小記者參加媒體見面會。那一次現(xiàn)場采訪，商報小記者和方文山的互動占據(jù)了幾乎一半的時間，商報小記者也成了聚光燈下的焦點人物，小記者第二天見報的報道更是賺足了眼球。

又如，G20杭州峰會前夕，商報小記者受邀組織以“小手拉大手”為出發(fā)點的文明勸導系列活動；為更好宣傳垃圾分類，城管部門主動聯(lián)合商報小記者開辦“垃圾分類學?！?，協(xié)助小記者們深入社區(qū)開展垃圾分類宣傳和調(diào)研；杭州文明出行日啟動儀式上，商報小記者方隊既采訪與會者，也成為媒體競相采訪的對象；越來越多的培訓機構，主動聯(lián)系我們拿出最精品的課程給小記者免費體驗；不少景點景區(qū)，也希望商報小記者實踐營將活動做進他們那里，給他們帶帶人氣……紛至沓來的合作舉辦實踐活動邀請，就如同打開閘門的洪流一樣，積小流漸成江河，滾滾而來，源源不斷。

我們還為《每日商報》小記者實踐營聘請了100多位公益導師，簽約了300多家第三方單位成為實踐基地，盤活了實踐活動的穩(wěn)定供給。我們聯(lián)絡數(shù)十家單位為商報小記者提供免費“福利”（包括景區(qū)免門票、影劇院免票、收費場館免票、自助餐免單等，不過陪同家長需要消費購票），進一步提升了商報小記者實踐營的服務附加值，也幫合作商家實現(xiàn)引流，一舉多贏。

正所謂“花自盛開，清風徐來”：杭州市青少年活動中心與《每日商報》小記者實踐營簽約，為小記者定制大量公益實踐活動；杭州圖書館長期與《每日商報》小記者實踐營合作，既增加了圖書館的活動人氣，也幫助實踐營提升了活動質(zhì)量……

重塑：影響垂直讀者，重構有效傳播

《每日商報》小記者實踐營每年組織的千余場小記者實踐活動，不僅讓小記者們獲得新知、得到鍛煉、取得成長，作為回報——就跟傳統(tǒng)媒體時代以新聞信息傳播抓住讀者一樣——我們的服務贏回了家長和孩子的關注。這種重新回歸的關注和信任，無比珍貴，對傳統(tǒng)媒體的傳播力重構完全可以形成有效的反向推進。

新冠肺炎疫情突如其來之時，商報小記者實踐營依靠小記者，推出了一系列策劃和報道。在疫情期間，我們通過紙媒和“教育實踐”微信公眾號、“杭州少年志”視頻號，依靠小記者參與，先后推出“小記者戰(zhàn)疫”征文、“戰(zhàn)疫小主播”視頻播報、“開學暢想”征文、“給戰(zhàn)疫英雄寫一封信”征文等專題策劃，刊發(fā)紙媒版面60多個，發(fā)送公眾號推文100多條，刊播小記者視頻播報數(shù)百條。小記者主筆的抗疫、戰(zhàn)“疫”報道，總是能獲得比一般報道更多的贊賞，因為孩子們本身就充滿了正能量。家長們也在朋友圈不遺余力轉(zhuǎn)發(fā)，有效加強了報道的二次傳播。一些小記者戰(zhàn)“疫”視頻，播放量迅速達到“10萬+”。

為了彌補疫情帶來的負面影響，我們還在寒假、暑假多方整合資源，先后推出了小記者免費看“太陽馬戲”、免費學急救、免費玩水公園、免費學英語等一系列貨真價實的超值“福利”；在后疫情時代，我們還將一部分實踐營活動由線下改為線上，通過線上課程帶領小記者們學古詩、讀歷史，走進大自然、探究生命奧秘，探秘科普世界、探尋科技新知，幫助親子溝通、和諧家庭生活，在線學習演講與口才、練快板……

2020年暑假，我們還組織了小記者遠赴杭州市對口幫扶的貴州省黔東南州采訪扶貧干部，由小記者主筆出版了一期“為愛黔行”特刊，得到社會各界的廣泛贊譽。參加這次活動的商報小記者們，也成為浙江、貴州兩地媒體爭相報道的焦點。

2021年“雙減”的相關報道，《每日商報》也因為有小記者的加持而另辟蹊徑。我們借助已經(jīng)成熟運作的小記者實踐營平臺，組織小記者宣傳、采訪、調(diào)研，由小記者們主筆采寫出一大批令人刮目相看的報道：《我們是“雙減”最大的受益者》《“雙減”讓我們更好成長》《“雙減”政策滿滿都是正能量》《“雙減”政策讓我有更多實踐鍛煉機會》《培訓機構促銷員：我也贊同“雙減”》《“雙減”政策是好，但家長也有顧慮》《“雙減”政策還需要逐步完善》……小記者們的深度觀察和思考，使商報的“雙減”報道更接地氣、更有影響力。

有句媒體廣告語廣為人知：影響有影響力的人?！睹咳丈虉蟆贰按怪边\營，圈層運作”的實踐，力圖“影響有效目標圈層”讀者，重構了傳統(tǒng)媒體的有效傳播。

運營：羊毛出在豬身上

“公益化運作，O2O運營”，是《每日商報》小記者實踐營運營的模式。那如何實現(xiàn)價值變現(xiàn)和盈利呢？一句話：羊毛出在豬身上。

盈利模式一：夏令營等收費活動結(jié)碩果

作為商報圈層運作的圈層之一，商報小記者實踐營新媒體平臺“教育實踐”積累家長粉絲近20萬，且全是忠實粉絲。這些家長粉絲嘗到小記者實踐營豐富多彩的免費活動“甜頭”后，對我們推出的收費產(chǎn)品也趨之若鶩：春令營立馬成團、夏令營名額靠搶、秋令營提前預約、財商營供不應求……通過O2O運營，小記者實踐營每年為商報貢獻各項活動收入數(shù)百萬元，助力“一小”長期穩(wěn)定良性發(fā)展。

盈利模式二：橫向引流拓寬發(fā)展路

一些商家和政府部門也開始關注商報小記者實踐營運營。從房地產(chǎn)公司到企事業(yè)單位，都有需求與商報小記者實踐營互動，拓寬了商報的收入來源。

尤其是教育培訓機構，他們優(yōu)質(zhì)的課程因無人知曉而備受冷落，商報小記者實踐營在甄選優(yōu)質(zhì)課程的基礎上，組織有需求的小記者參與體驗課，實現(xiàn)了教育機構、家長孩子以及小記者實踐營平臺的三方共贏。

盈利模式三：影響力獲得大支持

在“注意力”經(jīng)濟時代，影響力就是價值。商報小記者實踐營在青少年和家長中的號召力，也很有價值。如商報小記者大型互動活動“跟著詩詞游杭州”，帶動數(shù)以萬計的中小學生掀起學西湖詩詞、讀西湖詩詞、品西湖詩詞、演西湖詩詞的熱潮，多家企事業(yè)單位及政府部門參與了這項活動并給予了贊助支持。商報小記者實踐營憑借“小手拉大手”的宣傳成效，在垃圾分類宣傳、光盤行動宣傳、第二課堂宣傳、愛國主義教育基地宣傳等方面均獲得有關部門的支持。

盈利模式四：創(chuàng)品牌拓展經(jīng)營外延

對于媒體來說，品牌永遠是第一位的。服務讀者的媒體品牌，永遠是媒體創(chuàng)收的源頭活水。至今已成功舉辦八屆的“兩岸現(xiàn)場作文”大賽，每年組織1000多名經(jīng)200多所小學層層選拔的作文佼佼者，現(xiàn)場開題現(xiàn)場寫作，鼓勵學生運用開放性思維、獨特的視角去寫作，讓學生從“為考試而寫”轉(zhuǎn)化到圍繞感動、說服、創(chuàng)意等要素“為自己而寫”，說出自己真正想說的話，表達內(nèi)心最真實、最豐富的情感，贏得了良好的口碑和廣泛的社會認可，也得到了相應的資金贊助。

杭州日報報業(yè)集團《每日商報》社長助理 童立進

《新聞文化建設》 梁楠