基于融合新聞傳播視域的新聞宣傳工作探索與實踐

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新聞宣傳也應(yīng)適應(yīng)時代的發(fā)展需要，不斷地提升自身的創(chuàng)新能力。但是目前的新聞宣傳工作還存在一些不足，使得新聞宣傳工作的作用不能有效地發(fā)揮，需要媒體根據(jù)目前自身發(fā)展的實際情況進行創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：新聞宣傳；創(chuàng)新發(fā)展；措施

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新聞宣傳也需要在多種媒體融合下進行，因此也存在著一定的變化與挑戰(zhàn)。對于傳統(tǒng)的新聞宣傳來說，需要改變原有的單一媒體傳播方式，多利用新媒體平臺進行宣傳，將新聞宣傳與多種媒介相結(jié)合，為受眾提供具有針對性且豐富的新聞內(nèi)容，滿足多種受眾對于新聞信息的需求。

一、融合新聞概述

融合新聞是媒體融合環(huán)境下產(chǎn)生的新興媒體傳播方式，這不僅僅是媒體行業(yè)的創(chuàng)新，也不斷地促進了媒體行業(yè)適應(yīng)時代發(fā)展的需求。融合媒體是一種尚未規(guī)范的描述，可以將其看作一種具有典型性的新聞融合的形式，主要指的是在媒體融合背景下，新聞工作者利用多種媒體與媒介進行相關(guān)的新聞信息傳播活動[1]。融合新聞是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的產(chǎn)物，具有多樣化的特點。因為有多種媒介的參與，使得融合新聞可以多方面的傳播，并且可以由個人對新聞內(nèi)容進行設(shè)置。

二、新時代新聞傳播的特點

（一）實時性

在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的今天，新聞傳播的速度較快，不受時間與空間的限制，想要一條新聞信息快速傳播，只需要一部智能手機就可以解決。

不僅如此，新媒體還可以進行實時更新，在發(fā)生重大新聞事件時，可以根據(jù)事態(tài)的發(fā)展進行實時報道。通過微博以及抖音更是可以做到現(xiàn)場同步直播，并通過圖文以及視頻的方式，實現(xiàn)全方位立體式的報道。

（二）大容量

在融媒體時代，新聞信息的傳播者也不再是單一的專業(yè)記者，新聞現(xiàn)場的每個人都可以進行新聞傳播，尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息的傳播更為迅速廣泛，各個地方的各種新聞幾乎都能通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳播出去，這也是傳統(tǒng)媒體無法達到的。新媒體可以輕松地擺脫傳統(tǒng)媒體所受的限制，利用互聯(lián)網(wǎng)對于有價值的新聞內(nèi)容深度挖掘并拓展，并通過圖文或者是視頻的方式及時傳播，為受眾帶來更快速、全面且深入的新聞報道。

（三）互動性

和傳統(tǒng)媒體不同的是，在融媒體環(huán)境下新聞信息的播報者可以對播報內(nèi)容實現(xiàn)實時掌控，通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷地對現(xiàn)有新聞信息進行完善，并與受眾進行信息互動，還可以通過留言第一時間了解受眾觀點以及進行輿論引導(dǎo)。通過這種互動性交流，可以使新聞成果及時進行分享，并化解新聞事件及其傳播過程中出現(xiàn)的問題，使得新聞宣傳工作更加便利主動。

三、媒體融合背景下新聞傳播的變化

（一）傳播主體與工作流程的變化

在傳統(tǒng)的新聞信息傳播過程中，主要是記者實地采訪和根據(jù)社會提供的準確信息進行發(fā)布，傳統(tǒng)媒體是信息傳播的主體。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動終端等技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸式增長，在新聞信息傳播的過程中增加了對于數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)信息的擷取，信息的傳播與獲取都獲得了更廣泛的發(fā)展空間，信息傳播的主體也發(fā)生了變化，大眾媒體的傳播主導(dǎo)權(quán)受到一定影響，面臨著一些挑戰(zhàn)，群眾不再僅僅是簡單的受眾，而有可能成為新聞信息的傳播者。這種新聞信息傳播主體的變化也在一定程度上影響了傳統(tǒng)新聞信息傳播的權(quán)威性。通過非專業(yè)的形式進行新聞信息傳播的平臺主要有微博、微信公眾號、抖音等，這類社交軟件在新聞信息傳播的過程中具有及時性以及廣泛性等特點，但同時也存在一定的弊端，無法避免一些信息傳播主體利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)布虛假信息，并且在網(wǎng)絡(luò)上利用受眾的從眾心理進行輿論誤導(dǎo)從而產(chǎn)生一些負面的影響。面對這種新聞傳播方式的變化，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體要順應(yīng)媒體融合發(fā)展的趨勢，積極變革；另一方面要發(fā)揮自身的權(quán)威性和專業(yè)性優(yōu)勢，堅持新聞?wù)鎸嵭栽瓌t，做好正確的輿論導(dǎo)向，進一步提升新聞傳播效果。

（二）傳播方式以及人才需求的變化

在媒體融合背景下，新聞信息的傳播方式也發(fā)生了變化，受眾可以參與到傳播過程中與傳播者互動甚至進行二次傳播。對傳統(tǒng)媒體來說，需要適應(yīng)傳播方式的變化，和新媒體進行融合發(fā)展，這樣才能不斷地提升新聞信息傳播的專業(yè)性以及信息接受方式的多樣化發(fā)展[2]。這對記者和新聞信息的傳播者也提出了更高的要求，對于人才的需要以及培養(yǎng)也產(chǎn)生了變化，需要新聞工作者在掌握新媒體技術(shù)的同時，不斷地提升自身的自媒體經(jīng)驗，才能更好地適應(yīng)時代的發(fā)展和傳播方式的變化，提升新聞報道的宣傳效果。

（三）新聞內(nèi)容傳播場景化特征突出

在融媒體時代，新聞信息的傳播打破了傳統(tǒng)的信息交互方式，可以更好地為受眾進行新聞現(xiàn)場的還原，讓受眾更加全面地了解新聞內(nèi)容。許多媒體在全國兩會的新聞報道中，通過新媒體技術(shù)的運用，提供了多方面的融媒體平臺，增強了新聞的現(xiàn)場感以及層次感，并且通過H5的使用，豐富了新聞信息傳播的形式，使得時政類新聞可以以更加生動的形式為更多的受眾樂于接受。

四、新聞報道創(chuàng)新存在的問題

（一）新聞報道創(chuàng)新意識比較薄弱

在目前的新聞報道工作上，由于受到一定程度的自身發(fā)展理念的影響，一些媒體在新聞報道的實踐工作中創(chuàng)新思維較為薄弱，不能根據(jù)時代的發(fā)展需要創(chuàng)造出最適合的報道方式，因此很難達到預(yù)期的效果[3]。例如，有的傳統(tǒng)媒體在新聞報道工作中，因缺乏創(chuàng)新意識，不能主動利用現(xiàn)代信息技術(shù)，不能主動推動媒體融合發(fā)展，仍然抱守傳統(tǒng)的工作理念，導(dǎo)致了新聞報道工作的創(chuàng)新性不足，傳播效果不佳。

（二）新聞工作者創(chuàng)新能力不足

新聞工作者是新聞報道的基礎(chǔ)力量，只有不斷地提升自身創(chuàng)新能力，才能提升新聞報道的質(zhì)量以及效率。在目前的新聞報道工作中，一些新聞工作者創(chuàng)新能力不足，很難滿足現(xiàn)代社會對其提出的要求。這些新聞工作者存在的問題，主要是因為缺乏扎實的基本功，導(dǎo)致其創(chuàng)新性后力不足。不僅如此，還有一些新聞工作者對于專業(yè)知識的概念比較模糊，也就導(dǎo)致其在開展實際工作中很難高效進行，如有一些新聞工作人員自身的知識結(jié)構(gòu)存在缺陷，也沒有根據(jù)時代的發(fā)展需要不斷地提升自身專業(yè)知識，對于很多創(chuàng)新性的內(nèi)容素材并不了解，使其在進行新聞報道工作的過程中依舊采用傳統(tǒng)的方式，并沒有保證自身的工作質(zhì)量。一些新聞工作者不能充分地掌握時代發(fā)展需要的表達方式，語言陳舊落后，缺乏創(chuàng)意，在文字以及語言表達中還是使用傳統(tǒng)的方式。

（三）新聞產(chǎn)品精品化創(chuàng)造能力不足

新聞報道工作的主要任務(wù)是向受眾傳播信息，在很大程度上影響著社會的輿論走向，這就需要新聞工作者具有創(chuàng)造能力，從而打造精品化的內(nèi)容，為受眾新聞信息的接收以及社會輿論的走向提供品質(zhì)化的服務(wù)[4]。但目前精品化新聞報道產(chǎn)品不足，一些新聞工作者在進行新聞報道的過程中并沒有很好地掌握社會熱點以及具有價值的新聞。

（四）傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性相對降低

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和新媒體技術(shù)的廣泛運用，自媒體具有了較強的新聞傳播與推廣能力，這在很大程度上沖擊了傳統(tǒng)新聞媒體的權(quán)威性，也提升了新聞領(lǐng)域的競爭性。與此同時，為了在行業(yè)中提升自身競爭力，一些自媒體用獵奇的方式吸引眼球，嚴重損害了新聞媒體的聲譽，也降低了新聞報道的權(quán)威性。

五、在媒體融合中開展新聞報道工作的措施

（一）增強新聞工作者采編水平與創(chuàng)新意識

在融媒體時代，新聞工作者自身的素養(yǎng)需要不斷提升，才能保證新聞報道工作的有序進行。不僅如此，還需要在實際的工作中不斷地提升新聞工作者自身的采編能力以及創(chuàng)新意識，才能使得新聞報道工作跟上時代發(fā)展的腳步。在融媒體時代，新聞報道工作離不開新媒體平臺與技術(shù)，為了更好地發(fā)展并且完善新聞工作者的綜合能力，強化新聞工作者自身的業(yè)務(wù)水平與專業(yè)水平，還需要加強新聞工作者對于新聞熱度的敏感度[5]。與此同時，為了更加靈活地使用融媒體技術(shù)進行跨界融合性的發(fā)展，新聞工作者也需要在學(xué)習(xí)、實踐的過程中不斷地提升自身的專業(yè)能力以及創(chuàng)新能力，才可以更好地促進媒體行業(yè)的發(fā)展，并且不斷地激發(fā)新聞工作者自身的學(xué)習(xí)積極性，從而促進新聞報道工作的開展。

（二）建立高水平的創(chuàng)新思維工作團隊

一方面，需要對原有的工作人員進行創(chuàng)新技術(shù)培訓(xùn)。對于新聞報道這種具有復(fù)雜性以及專業(yè)性的工作，在短時間內(nèi)更換工作人員很難，因此可以聘請專家對原有工作人員進行相關(guān)培訓(xùn)，從而提高工作人員的創(chuàng)新能力。在夯實基礎(chǔ)知識的基礎(chǔ)上增強互聯(lián)網(wǎng)意識的培養(yǎng)，不斷地提升他們的創(chuàng)新能力；另一方面，需要增強新聞工作者的文字功底及創(chuàng)新思維能力，提升其語言表達水平，使之符合時代的需要。同時，要引進優(yōu)秀的創(chuàng)新思維人才，利用優(yōu)秀人才的新思路與新方法開展新聞報道工作。對于引進的優(yōu)秀人才來說，也需要具有新媒體技術(shù)以外的營銷能力與品牌能力，才能從思想上以及技術(shù)上不斷地進行創(chuàng)新并提升新聞報道的核心競爭力。

（三）融合媒體資源增強新聞報道的時效性

在進行新聞報道的過程中，新聞工作者可以利用跨界融合的方式對新聞信息進行傳播，并且在進行信息整合的過程中最大限度地保證信息的一致性，并通過多種方式對于媒體素材以及信息進行統(tǒng)一的分配，從而提升新聞報道工作的效率以及傳播效果[6]。傳統(tǒng)的新聞信息傳播，主要是利用報紙與廣播的形式進行，在采編播中都有固定的格式以及規(guī)定，這在一定程度上影響了新聞報道的傳播速度。而在新媒體時代，可以通過網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播，大幅提高了新聞傳播的時效性。因此傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極和新媒體融合發(fā)展，利用融媒體的優(yōu)勢進行新聞信息的傳播，為受眾提供高效優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品。

（四）增強社會熱點分析能力創(chuàng)作精品新聞

在新聞信息報道的過程中，需要新聞工作者不斷地提升自身挖掘社會熱點的能力，從而挖掘出具有時代特色、符合受眾需要的、具有較高價值的新聞信息。在新聞報道中，要不斷深化新聞報道的精品化意識，在進行新聞策劃、信息收集以及素材編寫的過程中，都需要注重對于內(nèi)容的收集以及分析，并且了解該新聞信息可能會對社會產(chǎn)生的影響，同時把握時代的要求以及社會的發(fā)展走向，不斷地創(chuàng)作并優(yōu)化精品新聞信息。在進行新聞采訪以及收集新聞素材的過程中，也需要深入新聞信息的第一線，通過實地的深入采訪獲取最真實與權(quán)威的新聞內(nèi)容。

（五）拓展融媒體時代新聞報道工作渠道

新聞報道工作需要利用多種媒體形式，不斷地增強傳播的通道，促進新聞報道工作的多樣化發(fā)展。這也需要新聞工作者不僅要對各種媒體優(yōu)勢進行深入分析，同時也要對受眾需求與特點進行分析，根據(jù)實際情況不斷地發(fā)展新聞報道的渠道與方式[7]。在進行新聞報道的過程中，報道內(nèi)容要善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播，從而適應(yīng)現(xiàn)代社會受眾的閱讀方式以及觀看習(xí)慣。傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的傳播方式可以更好地提升傳播的效果，使受眾可以及時地了解新聞信息并且增強受眾與傳播者、受眾與受眾之間的互動。通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，也可以了解受眾對于報道內(nèi)容以及報道工作的看法，并且通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對于受眾的信息接受進行統(tǒng)計與分析，從而更好地創(chuàng)新新聞報道的方式并且提供數(shù)據(jù)支撐。

（六）做好新聞報道策劃工作

在新聞媒體融合創(chuàng)新實踐的過程中，也需要認識到新聞報道策劃工作的重要性，要做好新聞報道的策劃工作，明確新聞報道的基調(diào)，爭取更好地吸引受眾。在進行新聞報道策劃的工作中，要堅持黨性與人民性的原則，弘揚正確的價值觀，實現(xiàn)新聞傳播效果的最大化。

（七）加強監(jiān)督制定清晰嚴格標(biāo)準

針對目前部分新聞報道缺乏真實性的問題，需要加強監(jiān)督并制定嚴格的新聞報道標(biāo)準，從而提高新聞報道的真實性，杜絕虛假新聞。這一方面需要加強對新聞傳播的監(jiān)督，對于為提升流量吸引眼球而發(fā)表的獵奇式新聞要加強管制并視情節(jié)予以懲罰；另一方面需要相關(guān)部門制定清晰且規(guī)范的新聞報道準則，對于違反標(biāo)準的及時堅決地進行處罰，才能確保新聞報道工作在良好的環(huán)境中開展[8]。

六、結(jié)語

在融媒體時代，新聞報道需要充分地利用信息技術(shù)，擴大新聞報道的渠道以及受眾，積極進行正向的輿論引導(dǎo)，為受眾提供具有時效性、真實性的新聞信息。與此同時，各媒體也要根據(jù)自身的特點，進行資源信息的整合，提高新聞報道的傳播效果。

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