融媒體時代主流媒體短視頻新聞生產(chǎn)及傳播策略研究

摘要：媒體融合背景下，移動社交短視頻的快速發(fā)展革新了傳統(tǒng)主流媒體的新聞呈現(xiàn)方式，帶來了全新的傳播形態(tài)。以《人民日報》為代表的主流媒體迎合時代發(fā)展，通過“兩微一端”，借助短視頻平臺搭建了全新的傳播矩陣，不斷提高自身的傳播力和影響力。本文以“人民日報”抖音號作為切入點，通過分析其短視頻新聞的敘事特征，指出主流媒體應(yīng)不斷地進(jìn)行跨界資源整合，同時調(diào)整自身語態(tài)，利用短視頻賦能輿論引導(dǎo)和話語權(quán)建構(gòu)，發(fā)揮主流媒體的主力軍作用。

關(guān)鍵詞：媒體融合；主流媒體；短視頻新聞；《人民日報》

融媒體時代的到來為傳統(tǒng)主流媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇和轉(zhuǎn)型路徑，同時，短視頻的出現(xiàn)也為新聞內(nèi)容呈現(xiàn)提供了新的可能性，重塑了時空觀念，增加了代入感和在場感，給受眾帶來了全新的體驗。在這一融合過程中，主流媒體的新聞敘事方式也在不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新，本文旨在對“人民日報”抖音號的短視頻新聞呈現(xiàn)方式和傳播策略進(jìn)行分析，探討主流媒體在移動傳播過程中所采用的新聞生產(chǎn)方式和視聽形態(tài)新特征，進(jìn)而提出傳統(tǒng)主流媒體短視頻新聞的優(yōu)化路徑。

一、短視頻新聞：移動視聽場景下主流媒體傳播新形態(tài)

當(dāng)前主流媒體傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)和傳播方式已不再適應(yīng)現(xiàn)代受眾的閱讀習(xí)慣，與新媒體進(jìn)行深度融合從而形成全新的傳播形態(tài)成為其發(fā)展的必經(jīng)之路。據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億人，占總體網(wǎng)民的90.5%，短視頻以其強(qiáng)交互、強(qiáng)參與的獨特優(yōu)勢給予了傳統(tǒng)主流媒體更為豐富的話語空間，不斷滿足受眾個性化信息需求和碎片化的消費場景，建構(gòu)全新的傳播格局[1]，為主流媒體新聞呈現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)型提供了新的可能性。

以“人民日報”抖音號為例，自2018年9月入駐抖音平臺，截至2022年3月31日，共發(fā)布3830條短視頻作品，粉絲數(shù)達(dá)1.5億，總獲贊量高達(dá)87.2億，成為眾多抖音用戶了解時事新聞的重要渠道之一。由此可見，在與新媒體融合過程中，以《人民日報》為代表的主流媒體憑借自身的內(nèi)容優(yōu)勢，通過建立全新的新聞呈現(xiàn)方式，調(diào)整自身語態(tài)，打破了公眾對于傳統(tǒng)主流媒體的刻板印象，有效吸引了受眾，傳遞時代正能量，發(fā)揮出主流媒體輿論引導(dǎo)的主體優(yōu)勢，形成了全新的話語表達(dá)模式。

二、“人民日報”抖音賬號的內(nèi)容表達(dá)與敘事特征

（一）主旋律傳播引導(dǎo)主流價值觀

主旋律傳播是主流媒體的一個重要傳播方面，媒體作為黨和人民的喉舌需要在引導(dǎo)社會主流價值觀方面發(fā)揮其主體地位，搶占輿論引導(dǎo)的主陣地[2]。與傳統(tǒng)新聞不同的是，在移動新聞中受眾難以將注意力長時間集中在一個事件上，因此短視頻新聞需要找到更加具有吸引力的新聞眼，提煉出兼具代表性和獨特性的精神內(nèi)核，唱響主旋律的最強(qiáng)音。在“人民日報”抖音號中，主旋律作品占據(jù)大部分篇幅，而且在第一時間緊追社會熱點，通過不同的報道角度多方位展現(xiàn)新聞內(nèi)容，獲得廣泛關(guān)注并及時引導(dǎo)社會輿論。在新冠肺炎疫情中，《人民日報》多次以典型人物報道的方式發(fā)布相關(guān)英雄事跡，通過對小人物的描述引發(fā)受眾共情，弘揚正能量，引導(dǎo)主流價值傳遞。

（二）UGC+PGC方式豐富報道內(nèi)容

主流媒體新聞生產(chǎn)方式隨著受眾主體地位的上升發(fā)生了轉(zhuǎn)變，與傳統(tǒng)的只有專業(yè)機(jī)構(gòu)新聞記者生產(chǎn)新聞作品（PGC）不同，融媒體時代更多采用受眾視角，主動借鑒公民新聞和用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），通過各種專業(yè)的技術(shù)手段對UGC視頻內(nèi)容進(jìn)行原創(chuàng)性的加工整合[3]，既拉近了官媒與受眾之間的距離，加強(qiáng)了受眾的參與感和在場感[4]，也滿足了普通民眾對日常生活的分享欲和表達(dá)欲?！叭嗣袢請蟆倍兑籼柊l(fā)布的部分社會熱點視頻大多來自在場人員的手機(jī)拍攝和監(jiān)控錄像，通過身邊發(fā)生的個體事件反映出社會生活的方方面面，展示出草根文化的巨大魅力。例如，“人民日報”抖音號于2022年3月15日發(fā)布的一條23秒的短視頻“重慶市婦幼保健院醫(yī)生李容跪地連救3人”，從畫面視角和視頻清晰度來看，更像是在場人員的手機(jī)錄像經(jīng)過后期的簡單加工而成，但是如此打動人心并且發(fā)生在身邊的事件使這條短視頻的點贊量高達(dá)992.3萬次。目前UGC新聞生產(chǎn)方式成為當(dāng)下數(shù)字技術(shù)和社交媒體語境表達(dá)中的真實影像記錄，與PGC相結(jié)合體現(xiàn)出新媒體對于主流媒體傳統(tǒng)的報道原則和專業(yè)身份的沖擊和轉(zhuǎn)變。

（三）混合情感傳播建立情感認(rèn)同

短視頻碎片化的視覺表達(dá)和情感化的傳播形態(tài)正在形成一種混合情感傳播模式[5]，通過字幕、背景音樂和特效的設(shè)定，能夠引發(fā)受眾強(qiáng)烈共鳴。例如，鄭州“7·20”暴雨中，“人民日報”抖音號在“全國同心，風(fēng)雨同抗”的思想指引下，報道視角下沉聚焦于平凡英雄，通過音樂選擇、字幕設(shè)置在特殊情境中激發(fā)了受眾強(qiáng)烈的愛國主義和人本主義情懷，取得了良好的傳播效果。“人民日報”抖音號通過混合情感傳播模式，利用短視頻強(qiáng)沖擊力的情境聚焦，采用共情話語推出一系列有溫度、有思想的新聞作品，使用戶沉浸在情感信息中，縮短其解碼過程，使其在瞬間的感動中建立情感認(rèn)同，從而發(fā)揮出短視頻新聞傳播的獨特優(yōu)勢。

（四）微敘事模式迎合碎片化傳播

在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播格局下，碎片化閱讀方式成為當(dāng)下受眾主要的信息接收方式。受限于抖音等平臺短視頻的技術(shù)特性，作品時常主要限制在15秒到1分鐘，呈現(xiàn)出碎片化特征且這一特征主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一方面是題材碎片化。由于時間限制短視頻新聞難以對事件進(jìn)行全方位完整敘述，因此“人民日報”抖音號通常選擇最能夠說明整個新聞事件內(nèi)容的片段或是最能夠引起受眾共鳴從而產(chǎn)生良好傳播效果的片段，加之特殊的表現(xiàn)手法傳遞出該新聞核心觀點；另一方面是視覺碎片化。“人民日報”抖音號將選定片段進(jìn)行重新剪輯，添加背景音樂和字幕特效，達(dá)到更具吸引力的視覺傳播效果，由此形成微敘事模式，適應(yīng)新技術(shù)平臺傳播規(guī)律的同時也迎合了受眾的視聽風(fēng)格。

三、主流媒體短視頻新聞的發(fā)展困境

（一）主體定位不清晰，垂直化傳播領(lǐng)域缺位

主流媒體最大的優(yōu)勢在于主題定位的一致性和連貫性上。然而通過對主流媒體抖音賬號對比可以發(fā)現(xiàn)，其作品內(nèi)容涵蓋方方面面，不僅有社會熱點事件、地方信息、生活信息，甚至還包括商品推廣信息[6]。在媒體定位如此模糊的情況下，受眾難以形成穩(wěn)固印象，在強(qiáng)調(diào)媒介細(xì)分化的時代，主流媒體短視頻新聞需要專注于具有優(yōu)勢的細(xì)化領(lǐng)域[7]，以此倒逼專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)。在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的支持下，主流媒體短視頻內(nèi)容只有不斷打磨專業(yè)度，深化垂直度，向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)分發(fā)轉(zhuǎn)變，才能在多元且分散的短視頻市場占據(jù)一席之地。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化信息提供不足

傳統(tǒng)主流媒體在轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)了過度追求熱點的現(xiàn)象，陷入了新聞內(nèi)容同質(zhì)化的困境。在短視頻新聞中，同質(zhì)化主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞采編人員從“等”新聞到“搶”新聞，為了爭奪流量一些主流媒體不得不在同行新聞上進(jìn)行刪減修改重新發(fā)布，盡管這一做法為新聞來源拓寬了傳播渠道，但這種無差異化的信息從本質(zhì)上講是毫無新意的；另一方面，關(guān)于同一主題的同一類型報道重復(fù)率較高，所表達(dá)的核心思想完全一致，內(nèi)容呈現(xiàn)方面同質(zhì)化嚴(yán)重。主流媒體在搶占流量資源的道路上，必須注重差異化信息和個性化內(nèi)容提供，提高新聞內(nèi)容的質(zhì)量才是媒體生存的根本法則。

（三）過度追求時效性，新聞?wù)鎸嵤艿教魬?zhàn)

近年來，反轉(zhuǎn)新聞層出不窮，一些主流媒體為了追求時效性和眼球經(jīng)濟(jì)往往忽略了新聞的真實性。在沒有多方核查新聞來源、新聞內(nèi)容的前提下，僅憑視頻內(nèi)容即對其真實性作出判定，在新聞發(fā)布后多次出現(xiàn)新聞內(nèi)容反轉(zhuǎn)或被證明是虛假新聞的情況，致使公信力受損。因此，主流媒體需要時刻探尋被包裹的真相，堅持在魚龍混雜的輿論場中傳播出正確的官方聲音，構(gòu)建健康積極的輿論環(huán)境。

四、主流媒體短視頻新聞的優(yōu)化路徑

（一）借助流行元素，實現(xiàn)主題軟著陸

短視頻的符號化傳播在當(dāng)下極易形成文化流行現(xiàn)象，這也為一些網(wǎng)絡(luò)語言的流行現(xiàn)狀作出了解釋。流行背后的社會心理是難以捉摸的，可以確定的是，這種流行在短視頻平臺中是迭代的，即一個正在流行的熱點很容易被新的流行熱點所替代，基于這一背景，短視頻借助定期的正向流行元素顯然能夠更加生動地傳遞主流價值觀。

目前，“人民日報”抖音號對流行元素的使用更多體現(xiàn)在背景音樂、配文和內(nèi)容剪輯方面，選用當(dāng)下流行的、契合新聞內(nèi)容的背景音樂，加以新聞片段的剪輯整合以及網(wǎng)絡(luò)流行語的使用從而將主題呈現(xiàn)效果最大化。短視頻中音樂、剪輯、拍攝思維、字幕、配文等都可以成為能夠借力的流行元素，借用當(dāng)下流行的短視頻構(gòu)思框架，能夠更好地實現(xiàn)新聞主題軟著陸，增強(qiáng)受眾黏性。

（二）轉(zhuǎn)換話語形態(tài)，重塑主流媒體形象

1.專業(yè)與反差并行，打破刻板印象

在人們的固有認(rèn)知中，嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎一直是主流媒體的媒介符號，然而在短視頻平臺中盡管議題仍具有高度專業(yè)性，但擁有短視頻創(chuàng)意形式的加持，其背后的官媒形象被弱化了，隨之出現(xiàn)的是具有親和力、平民化特征的新形象[8]。在短視頻新聞和Vlog新聞中，以康輝為代表的新聞主播從正襟危坐的姿態(tài)走進(jìn)新媒體平臺，以日常化的面孔和第一人稱視角解讀新聞，與原有的主流媒體形象產(chǎn)生了鮮明的對比，打破了固有的刻板印象，拉近了主流話語與社會公眾的距離，增強(qiáng)了主流媒體的傳播力和影響力。

2.調(diào)整話語形態(tài)，貼近受眾生活

新媒體環(huán)境下信息爆炸式地呈現(xiàn)在人們面前，媒體信息內(nèi)容要想被受眾接受，就要重視自身話語形態(tài)的調(diào)整，日?；H民化的話語風(fēng)格既能適應(yīng)新媒體的話語特征，也能夠提升新聞內(nèi)容的可讀性。同時，網(wǎng)絡(luò)流行語的使用能夠使表達(dá)更加生動形象，提高內(nèi)容的觀賞性和趣味性?！叭嗣袢請蟆倍兑籼栔?，年輕態(tài)話語基調(diào)凸顯，“棒棒噠”“給你大大的贊”等詞匯頻繁使用。在消防員救援訓(xùn)練視頻中，“人民日報”抖音號配文為“網(wǎng)友：帥得犯規(guī)”，以官方點評生動詮釋了受眾心理，增加了官媒和受眾之間的情感聯(lián)系。

（三）調(diào)整議事日程，體現(xiàn)受眾本位

移動社交媒體環(huán)境中，受眾主體地位不斷提高，因此主流媒體在進(jìn)行議程設(shè)置時，體現(xiàn)出以用戶為中心的傳播理念，以受眾視角解讀新聞顯然非常有必要?！叭嗣袢請蟆倍兑籼栆浴按笾黝}、大事件+小視角、小切口”的方式設(shè)置話題，多選擇貼近受眾生活的公共話題及其所關(guān)心的熱點事件，選取某一角度進(jìn)行評述，通過強(qiáng)調(diào)這一方面的屬性來加強(qiáng)受眾認(rèn)知，引導(dǎo)公眾輿論，取得了良好的傳播效果?？梢姡桃曨l新聞在主題設(shè)置方面突出具有代表性的重點信息，內(nèi)容展示方面選擇用戶視角，議論評述方面選擇貼合用戶的語態(tài)，體現(xiàn)出受眾本位，這一路徑將成為主流媒體短視頻新聞的發(fā)展導(dǎo)向。

（四）整合跨界資源，實現(xiàn)話題傳播

媒體融合在當(dāng)下的主要趨勢是從媒體內(nèi)部獨立的資源整合，到多媒體、多平臺的跨界聯(lián)動，從而在更大范圍內(nèi)實現(xiàn)話題傳播，將某一話題引向輿論中心，掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。當(dāng)前，媒體組織之間跨地域、跨平臺、跨級別共同合作的經(jīng)營方式越來越普遍，正如喻國明所說，傳媒業(yè)如今最大的流行趨勢就是跨界與混搭。在以創(chuàng)新性為主導(dǎo)的前提下，傳媒組織有效整合跨界資源，逐漸從新聞生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)中的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟蔚哪Ｊ礁偁?，重?gòu)媒介的新聞生產(chǎn)和傳播模式[9]。2020年2月25日，《人民日報》與抖音平臺攜手，共同推出抗疫短片《美好終將到來》，講述新冠肺炎疫情期間不同行業(yè)、不同年齡段的人們發(fā)生的暖心故事。在這3分鐘短片的背后，是抖音4億用戶的共同努力。短片一經(jīng)上線立即成為話題中心，點贊量40.3萬，并被各級媒體轉(zhuǎn)發(fā)互動，掀起了傳播正能量的熱潮。

五、結(jié)語

進(jìn)入融媒體時代，媒體格局和輿論生態(tài)正在加速重構(gòu)，主流媒體在堅守輿論引導(dǎo)陣地中面臨著新的挑戰(zhàn)，以《人民日報》為代表的主流媒體不斷調(diào)整自身的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，構(gòu)建全新的傳播格局，以適應(yīng)新媒介環(huán)境下的新要求。一方面在“兩微一端”以及短視頻平臺以更加年輕化的語態(tài)重塑著傳統(tǒng)主流媒體的形象特征；另一方面以更加專業(yè)化的視角進(jìn)行新聞生產(chǎn)和內(nèi)容解讀，采用創(chuàng)新的敘事方式和傳播策略進(jìn)行一系列融合實踐，充分展現(xiàn)出主流媒體轉(zhuǎn)型過程中的積極改變與嘗試。目前傳統(tǒng)主流媒體正在重新勘界，以嶄新的形象穩(wěn)步前行。

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