大數(shù)據(jù)背景下媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)和傳播模式

摘要：新媒體作為一種有效利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的新興媒體，在大數(shù)據(jù)支持下開(kāi)始呈現(xiàn)融合發(fā)展趨勢(shì)，而且傳播方式也發(fā)生了極大變化，并且受到社會(huì)各個(gè)行業(yè)關(guān)注。基于此，本文從大數(shù)據(jù)時(shí)代入手，探討媒體融合發(fā)展的時(shí)代意義，并研究在大數(shù)據(jù)時(shí)代下媒體融合發(fā)展?fàn)顩r，從多個(gè)方面進(jìn)行思考，探索新媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展以及優(yōu)化傳播方式有效策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；媒體融合；發(fā)展趨勢(shì)；傳播模式

隨著人們進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，而且技術(shù)應(yīng)用期間會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)信息，社會(huì)各個(gè)行業(yè)將數(shù)據(jù)信息作為一種資源，能夠?yàn)槠鋵?shí)現(xiàn)快速發(fā)展提供可靠指導(dǎo)。但大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使很多行業(yè)受到不同程度影響，尤其是傳統(tǒng)媒體，受到巨大沖擊。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，新媒體形成并開(kāi)始與其他媒體融合，這也是新時(shí)期媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。而在發(fā)展過(guò)程中，還需要結(jié)合時(shí)代背景以及行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，采用適合方法，加快推動(dòng)媒體融合，以此促進(jìn)新媒體領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代特征

大數(shù)據(jù)是在既定時(shí)間內(nèi)，對(duì)現(xiàn)有軟件中含有的海量數(shù)據(jù)信息進(jìn)行采集、管理和統(tǒng)一處理，并利用先進(jìn)方式進(jìn)行數(shù)據(jù)整理、分析，以便實(shí)現(xiàn)對(duì)海量數(shù)據(jù)資源高效利用。而在進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代后，為切實(shí)發(fā)揮各項(xiàng)先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)作用，還需要加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的了解，以便于后期落實(shí)各項(xiàng)基于信息技術(shù)的相關(guān)工作。而大數(shù)據(jù)時(shí)代主要特征表現(xiàn)在以下三方面：第一，具體化。指的是數(shù)據(jù)以不同形態(tài)和類(lèi)型持續(xù)產(chǎn)生，從而形成數(shù)量聚集；第二，多元化。大數(shù)據(jù)時(shí)代的個(gè)性特征主要體現(xiàn)在多樣的數(shù)據(jù)類(lèi)型中。相關(guān)研究人員認(rèn)為，根據(jù)結(jié)構(gòu)化程度差異，可將數(shù)據(jù)分為圖像、視頻、音頻三種類(lèi)型，并且此類(lèi)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)形式占據(jù)了大量數(shù)據(jù)資源；第三，迅速化。在數(shù)據(jù)生產(chǎn)處理和分析期間，花費(fèi)時(shí)間會(huì)逐漸減少，使數(shù)據(jù)具有了高度時(shí)效性，并且能夠在第一時(shí)間反映網(wǎng)絡(luò)事物發(fā)展?fàn)顩r。

二、媒體融合的時(shí)代意義

在數(shù)字化時(shí)代背景下，人們通過(guò)新媒體平臺(tái)可獲得海量信息，并且能夠體驗(yàn)多種形式媒體中的新聞節(jié)目。而新媒體融合，也對(duì)行業(yè)發(fā)展起到了促進(jìn)作用。第一，對(duì)媒介技術(shù)的影響。傳統(tǒng)新聞產(chǎn)生主要依賴(lài)廣播、報(bào)紙等單向傳播方式，而隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，媒體呈現(xiàn)融合發(fā)展趨勢(shì)，多種單一的媒介形式開(kāi)始相互融合，并逐漸建立新的媒體平臺(tái)。利用這種新型媒介不僅能夠增加受眾數(shù)量，而且借助互動(dòng)媒體功能，能夠提高媒體互動(dòng)性；第二，對(duì)傳播形式的影響。傳統(tǒng)媒體新聞形式較為單一，而網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)與多種媒體融合，形成了多樣化的傳播形式，很多媒體開(kāi)始形成了集文字、圖片、視頻等于一體的新型傳播形式，使傳播內(nèi)容更加多樣化；第三，對(duì)傳播受眾的影響。以往媒體傳播形式，使受眾僅僅作為信息接收者身份，屬于單向互動(dòng)，難以加強(qiáng)媒體平臺(tái)與受眾的聯(lián)系。而基于大數(shù)據(jù)環(huán)境的各種信息技術(shù)，使多種媒體開(kāi)始呈現(xiàn)融合發(fā)展趨勢(shì)。利用多種媒體優(yōu)勢(shì)構(gòu)建新媒體平臺(tái)，通過(guò)該平臺(tái)可為人們提供了多樣化的互動(dòng)方式，并形成了“點(diǎn)對(duì)多”“多對(duì)多”的聚合性互動(dòng)方式，受眾由信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔l(fā)布者和傳播者；第四，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的影響。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，得益于先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，信息傳播者不斷增加，且相關(guān)信息內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。同時(shí)，人們?yōu)樘岣咝畔@取效率，更加傾向于碎片化、圖片化形式，這種發(fā)展趨向，不僅使文化產(chǎn)業(yè)面臨著更大挑戰(zhàn)，而且增加了受眾目標(biāo)的隱蔽性。此外，媒體融合發(fā)展也會(huì)對(duì)傳媒領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)水平產(chǎn)生一定影響，各種新媒體應(yīng)用，使?fàn)I銷(xiāo)形式不斷增加，且拓寬了理論知識(shí)運(yùn)用范圍，促使商業(yè)形式開(kāi)始由傳統(tǒng)媒介媒體向新媒體轉(zhuǎn)變，并提升了廣告投放、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)傳播和商業(yè)化運(yùn)作等各種活動(dòng)靈活性，使融合營(yíng)銷(xiāo)策劃工作開(kāi)展更加合理[1]。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下媒體融合發(fā)展趨勢(shì)

（一）新媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)帶來(lái)一定經(jīng)濟(jì)服務(wù)效益，因此在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電視新聞媒體產(chǎn)業(yè)通過(guò)對(duì)各種相關(guān)數(shù)據(jù)信息應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行充分研究和挖掘，能夠快速獲得市場(chǎng)先機(jī)。因此，在大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用中，相關(guān)工作人員應(yīng)重視實(shí)際應(yīng)用效果，研究廣播電視新媒體社會(huì)和服務(wù)效益。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，新媒體企業(yè)需要明確運(yùn)營(yíng)模式價(jià)值以及面臨著巨大的改革，使傳統(tǒng)單一信息交流方式，開(kāi)始形成一個(gè)具有多樣化功能的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，將廣播電視媒體與大數(shù)據(jù)技術(shù)緊密聯(lián)系起來(lái)。

新媒體企業(yè)具備的價(jià)值主要體現(xiàn)在內(nèi)部和外部?jī)刹糠?，外部?jī)r(jià)值是指人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的滿(mǎn)意程度。這種外部?jī)r(jià)值也成為企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)方向，為更好地獲得受眾認(rèn)可，新媒體企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并將大數(shù)據(jù)融入其中；內(nèi)部?jī)r(jià)值主要體現(xiàn)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理企業(yè)中，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建的與企業(yè)自身發(fā)展和管理系統(tǒng)相符合的平臺(tái)，能夠快速明確企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題和漏洞，并及時(shí)上報(bào)相關(guān)人員，便于制訂有效解決方案，從而為新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明道路。

（二）新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條協(xié)同發(fā)展

隨著新媒體行業(yè)中廣泛運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，使技術(shù)對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條影響愈加突出。在原有媒體行業(yè)中，由于不同媒體之間缺乏緊密聯(lián)系，影響了企業(yè)界合作與信息資源共享。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，利用新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了信息資源共享公開(kāi)，且企業(yè)間通過(guò)相互合作，建立了穩(wěn)定協(xié)同的關(guān)系。同時(shí)，企業(yè)在建立新媒體品牌期間，通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)中大眾活動(dòng)數(shù)據(jù)信息，并對(duì)數(shù)據(jù)中有價(jià)值信息充分發(fā)掘，能夠?qū)π旅襟w產(chǎn)品進(jìn)行不斷完善和擴(kuò)充，促使大眾于新媒體間數(shù)據(jù)信息形成良性循環(huán)。此外，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于新媒體行業(yè)中，通過(guò)加大對(duì)群眾喜好關(guān)注，能夠進(jìn)一步深化新媒體產(chǎn)業(yè)，并為新媒體及周邊企業(yè)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。例如，新媒體與廣告企業(yè)合作期間，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受眾需求，并將自身產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

（三）新媒體發(fā)展向用戶(hù)靠攏

現(xiàn)階段，大數(shù)據(jù)技術(shù)的推廣應(yīng)用，對(duì)新媒體社會(huì)需求產(chǎn)生了極大影響，在新媒體市場(chǎng)中，版權(quán)所屬與相關(guān)機(jī)構(gòu)成立，成為新媒體發(fā)展中重要趨勢(shì)之一，由于我國(guó)新媒體事業(yè)在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)和溢價(jià)水平方面存在一定不足，因此在版權(quán)購(gòu)買(mǎi)和選擇購(gòu)買(mǎi)中，應(yīng)將用戶(hù)關(guān)注度作為選擇依據(jù)，選擇關(guān)注度較高的作品，利于降低版權(quán)引進(jìn)引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在新媒體中利用大數(shù)據(jù)判定新媒體產(chǎn)品收視率和點(diǎn)擊率，并借助已有數(shù)據(jù)預(yù)判受眾喜好，能夠制作出更多滿(mǎn)足受眾需求的新媒體節(jié)目。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)合用戶(hù)對(duì)新媒體產(chǎn)品產(chǎn)生行為進(jìn)行整體分析判斷，能夠有效減少媒體在收視率方面造假問(wèn)題。此外，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘用戶(hù)行為等信息，并進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)，能夠加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生原因及對(duì)新媒體產(chǎn)品影響了解，并為新媒體發(fā)展提供可靠數(shù)據(jù)指導(dǎo)和支持，更好地滿(mǎn)足人們對(duì)新媒體產(chǎn)品需求[2]。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代下媒體融合發(fā)展傳播策略

（一）制定媒體安全融合發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)

首先，制定互聯(lián)、互通標(biāo)準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)包含數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、分析和應(yīng)用四個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)均會(huì)涉及多個(gè)執(zhí)行主體。媒體融合中需要對(duì)主體及四個(gè)環(huán)節(jié)互聯(lián)、互通進(jìn)行規(guī)范，采用規(guī)范接口、字段，提升媒體內(nèi)容生產(chǎn)傳播過(guò)程規(guī)范性，以此實(shí)現(xiàn)不同媒體間數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，為進(jìn)行數(shù)據(jù)信息交流、交換和共享提供便利，從而發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)在媒介融合作用；其次，制定數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背景下，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、傳輸過(guò)程均存在一定風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)媒體而言，若出現(xiàn)重要數(shù)據(jù)泄露事件會(huì)造成極大經(jīng)濟(jì)損失和法律風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)個(gè)人而言，隱私和信息泄露，會(huì)增加自身經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)隱患。這就要求企業(yè)媒體運(yùn)營(yíng)期間，必須制定嚴(yán)格的個(gè)人隱私保護(hù)準(zhǔn)則以及安全標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)受眾隱私權(quán)維護(hù)；最后，大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用會(huì)在一定程度上影響信息數(shù)據(jù)和受眾。因此，新媒體在使用大數(shù)據(jù)技術(shù)參與新媒體運(yùn)營(yíng)期間，為保證媒體與受眾互動(dòng)效果，需要建立系統(tǒng)性采集、分析指標(biāo)體系，確定具體運(yùn)算方式，以此保證數(shù)據(jù)運(yùn)算公平性和數(shù)據(jù)結(jié)果權(quán)威性[3]。

（二）建立與時(shí)俱進(jìn)媒體融合發(fā)展平臺(tái)

為增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)利用“平臺(tái)型媒體”向“內(nèi)容供應(yīng)商型”媒體，并面向更多受眾群體開(kāi)放，以此提高平臺(tái)受眾覆蓋面及品牌效應(yīng)。同時(shí)，在創(chuàng)建新媒體平臺(tái)時(shí)，為實(shí)現(xiàn)媒體融合，需要結(jié)合媒體整體運(yùn)營(yíng)狀況和方式展開(kāi)融合工作，以此增強(qiáng)媒介平臺(tái)社會(huì)影響力，并在無(wú)形中增強(qiáng)社會(huì)個(gè)體或組織對(duì)媒體平臺(tái)閱讀依賴(lài)性。

（三）引導(dǎo)媒體融合實(shí)踐正確定位

一方面，應(yīng)先設(shè)定目標(biāo)受眾。在新媒體發(fā)展環(huán)境中，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)最大限度上合理吸收各項(xiàng)信息，并通過(guò)全面分析數(shù)據(jù)，聚焦正確目標(biāo)受眾，進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型定位。并利用衛(wèi)星通信、數(shù)字化計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)設(shè)備，建立新型傳播媒介，借助硬件、軟件、云儲(chǔ)存平臺(tái)服務(wù)等形式，建立大數(shù)據(jù)智能分析中心和大數(shù)據(jù)運(yùn)用系統(tǒng)，加快建立多元化媒體信息傳輸體系；另一方面，將媒體定位與傳播實(shí)踐聯(lián)合起來(lái)，借助當(dāng)下大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行新媒體平臺(tái)建設(shè)，加快個(gè)體、區(qū)域和群體傳播相互融合，之后借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，加快建立融洽的媒體信息環(huán)境，為受眾參與信息傳播提供良好條件，并為新媒體平臺(tái)提供更多信息資源。

（四）利用資源豐富融合媒體經(jīng)營(yíng)模式

首先，可利用投放廣告形式，借助大數(shù)據(jù)時(shí)代傳播環(huán)境變化，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)方法進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，并加強(qiáng)對(duì)探究性問(wèn)題思考，研究廣告發(fā)行、定位以及組織等方面內(nèi)容；其次，發(fā)展付費(fèi)閱讀模式，充分發(fā)掘新聞潛在價(jià)值和商品實(shí)質(zhì)。利用付費(fèi)閱讀方式進(jìn)行信息價(jià)值定位，并通過(guò)提升媒體優(yōu)秀工作人員工資水平方式，實(shí)現(xiàn)新媒體內(nèi)部良性循環(huán)；最后，開(kāi)展社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)時(shí)代各種先進(jìn)信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)展服務(wù)性活動(dòng)，不僅符合社會(huì)發(fā)展需求，而且能夠提升新媒體在社會(huì)中的影響力。

（五）打造數(shù)字化現(xiàn)代個(gè)性媒體服務(wù)

新媒體工作者需要逐步改變媒體平臺(tái)單一發(fā)展趨勢(shì)，并與傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播媒體為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化技術(shù)將其與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)系起來(lái)，提升傳統(tǒng)媒體數(shù)字化水平，并建立集印刷、網(wǎng)頁(yè)、視頻于一體的全能數(shù)字化媒體。同時(shí)，應(yīng)重視新媒體傳播預(yù)警功能，提升融合新聞共享系統(tǒng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，并面向用戶(hù)打造開(kāi)放性信息平臺(tái)，加強(qiáng)與受眾間的聯(lián)系，以此提升受眾忠誠(chéng)度，并為受眾提供更好的信息服務(wù)[4]。

（六）提高傳統(tǒng)媒體受眾對(duì)融合媒體適應(yīng)能力

當(dāng)前，我國(guó)媒體處于快速發(fā)展階段，受不同群體信息接收能力及信息獲取習(xí)慣影響，整體信息接收處于不穩(wěn)定狀態(tài)。因此，新媒體必須加快推動(dòng)傳播方式轉(zhuǎn)變，并通過(guò)增強(qiáng)新媒體影響力等方式擴(kuò)大受眾范圍，使更多傳統(tǒng)媒體受眾參與到新媒體信息傳播中。然后通過(guò)開(kāi)發(fā)出更多傳播方式，以此滿(mǎn)足不同受眾需求。

（七）建立資源共享型融合媒體產(chǎn)業(yè)鏈

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)支持下，多種傳統(tǒng)媒體開(kāi)始呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)，信息傳播方式開(kāi)始不斷更新，且多種媒體開(kāi)始融合發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體限制，推動(dòng)了新媒體進(jìn)步。如今，受眾成為新聞媒體信息的主要傳播者，提升了新媒體交互性，受眾可通過(guò)媒體上傳自身所見(jiàn)所聞，使媒體傳播資源更加多元化。同時(shí)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，政府、企業(yè)和社會(huì)機(jī)構(gòu)可利用新聞媒體發(fā)布信息，進(jìn)一步提升了新媒體資源豐富性，甚至實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、視頻集于一體的新型新聞產(chǎn)品，為受眾帶來(lái)全新感官體驗(yàn)。而新聞媒體在信息發(fā)布中，需要通過(guò)建立資源共享型融合媒體產(chǎn)業(yè)鏈方式，做好各種信息資源整合工作，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)各種資源的合理利用。

（八）基于媒體發(fā)展趨勢(shì)引導(dǎo)輿論傳播

首先，新型主流媒體必須充分利用新媒體在傳播方面優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自身公信力和影響力，占據(jù)媒體融合變革主動(dòng)地位，并加強(qiáng)對(duì)媒體發(fā)展形勢(shì)把握，積極適應(yīng)新的媒體傳播環(huán)境，不斷加快融合發(fā)展進(jìn)程；其次，主流媒體融合發(fā)展中應(yīng)始終貫徹黨的思想理念，堅(jiān)持黨性原則和正確政治道路，并發(fā)揮主流媒體核心引導(dǎo)作用，堅(jiān)持新聞專(zhuān)業(yè)主義精神，以客觀(guān)方式將信息傳遞給廣大受眾；最后，媒體融合發(fā)展中，必須將人民群眾作為傳播中心，始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，將客觀(guān)發(fā)生的事件以多樣形式傳遞給受眾，加大互動(dòng)力度，積極全面地傳遞出更多正能量信息，加強(qiáng)對(duì)輿論的引導(dǎo)[5]。

五、結(jié)語(yǔ)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，媒體信息傳播途徑愈加開(kāi)闊，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行信息傳播，能夠提升信息傳播渠道多元性。而新媒體工作中，為凸顯傳播產(chǎn)品獨(dú)家性、獨(dú)特性，并吸引更多受眾關(guān)注，需要重視對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，以此收集更多新聞內(nèi)容，并挖掘獨(dú)家性、新穎性、獨(dú)特性新聞話(huà)題，提升自身影響力。在節(jié)目制作中，為更好地發(fā)揮新媒體作用，必須加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的研究，明確當(dāng)下媒體融合發(fā)展?fàn)顩r，并在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上思考促進(jìn)媒體融合發(fā)展策略，以此推動(dòng)新媒體傳播模式轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

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