新時(shí)期黨報(bào)新媒體傳播力的提升探索

摘要：新時(shí)期各種信息基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等獲得爆炸式增長(zhǎng)和傳播，以往黨報(bào)新聞傳播的單一、古板模式已然不再適合人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的信息接收需求，數(shù)字化和信息化的新聞傳播方式也在一定程度上推動(dòng)著我國(guó)黨報(bào)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，這對(duì)黨報(bào)媒體而言既是一次難得機(jī)遇，也是一次艱難的挑戰(zhàn)。在新媒體時(shí)代下，黨報(bào)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)各類(lèi)新媒體的融合運(yùn)用，但黨報(bào)新媒體在權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性、新穎性以及互動(dòng)性等方面仍然存在著很大的不足，如何通過(guò)推陳出新提升自身主流影響力是當(dāng)下很多黨報(bào)新媒體正在思考的重要課題。本文對(duì)新聞傳播力進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，并結(jié)合新媒體時(shí)代黨報(bào)新媒體主流傳播力提升面臨的問(wèn)題，提出了一些有利于擴(kuò)大黨報(bào)新媒體傳播模式創(chuàng)新的策略。

關(guān)鍵詞：黨報(bào)；新媒體；主流傳播力；提升策略

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，人們普遍通過(guò)手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端接收來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的各類(lèi)信息，這也給黨報(bào)媒體新聞傳播工作提出了新要求、新挑戰(zhàn)。黨報(bào)必須要緊跟融媒體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)鞏固、提高主流傳播地位，通過(guò)對(duì)輿論輿情進(jìn)行正向引導(dǎo)，進(jìn)一步營(yíng)造政務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)傳播中的正能量氛圍。

一、新聞傳播力概述

（一）新聞傳播力的內(nèi)涵

從新聞傳播的角度來(lái)說(shuō)，傳播力主要是指新聞媒體這一傳播主體依靠行之有效的傳播手段，在社會(huì)受眾間實(shí)現(xiàn)高效傳播的能力。新聞傳播力越高的傳播媒體往往能讓受眾更容易、更樂(lè)意接收新聞信息，在一定程度上能夠提高新聞傳播的價(jià)值和效果。[1]

（二）影響新聞傳播力的因素

過(guò)去新聞傳播通常都是選擇電視、報(bào)紙等線下傳播的傳統(tǒng)手段，新聞傳播力因此也會(huì)受到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)公序良俗、科學(xué)技術(shù)水平等諸多因素的限制，新媒體時(shí)代到來(lái)則在很大程度上解決了傳統(tǒng)傳播手段給新聞傳播力所帶來(lái)的發(fā)展局限。新媒體時(shí)代下，主流媒體主動(dòng)抓住與新媒體融合發(fā)展、取長(zhǎng)補(bǔ)短的機(jī)遇，使新聞傳播力的受限因素向內(nèi)容制作、推廣宣傳、受眾第一、制度管理四個(gè)方面變化。

二、黨報(bào)媒體傳播現(xiàn)狀分析

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為社會(huì)大眾日常生活的“標(biāo)配”和“伙伴”，這也為我國(guó)新媒體技術(shù)日新月異的發(fā)展創(chuàng)造了無(wú)限可能，手機(jī)等移動(dòng)終端的來(lái)到讓信息傳播更加快捷、方便、高效。國(guó)家大事始終是社會(huì)大眾關(guān)心的重要內(nèi)容之一，因此，黨報(bào)媒體一直以來(lái)都在我國(guó)新聞傳播行業(yè)占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位，特別是隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和電子設(shè)備的不斷發(fā)展和豐富，人們接觸黨報(bào)媒體的方式更加多樣。[2]黨報(bào)媒體作為將國(guó)家大政方針傳遞給社會(huì)大眾的“官方發(fā)言人”，其高政治性的講解角度和報(bào)道評(píng)價(jià)，既能讓社會(huì)大眾了解到真實(shí)準(zhǔn)確的信息，也能夠借此樹(shù)立起在社會(huì)大眾心中的良好形象。但是，黨報(bào)新聞傳播還是存在著權(quán)威性低、不夠?qū)I(yè)、不夠新穎、互動(dòng)性差以及內(nèi)容單一等方面問(wèn)題，這在很大程度上抑制了國(guó)家社會(huì)新聞信息的覆蓋面和傳播效果。

三、新媒體時(shí)代黨報(bào)新媒體主流傳播力提升面臨的問(wèn)題

（一）缺少權(quán)威性

信息化時(shí)代使時(shí)政新聞在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上擁有了更加豐富的報(bào)道方式，社會(huì)大眾也更加樂(lè)于從時(shí)政新媒體接收各類(lèi)政務(wù)消息。在看到新媒體對(duì)黨報(bào)新聞信息帶來(lái)的傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要看到其存在的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)下很多黨報(bào)在新媒體平臺(tái)上注冊(cè)了微博、微信公眾號(hào)以及短視頻等官方賬號(hào)，粉絲量和閱讀量成為其策劃編輯內(nèi)容的重要考量因素，這就導(dǎo)致很多官方賬號(hào)一味追求高點(diǎn)擊量而扭曲、虛假構(gòu)造黨報(bào)新聞的報(bào)道內(nèi)容，進(jìn)而影響到新聞報(bào)道的權(quán)威性及影響力。[3]

（二）內(nèi)容制作不夠?qū)I(yè)

信息化時(shí)代使數(shù)據(jù)信息傳播的速度越來(lái)越快，黨報(bào)新聞工作者每天要面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，工作量巨大。在新媒體時(shí)代下黨報(bào)新媒體的傳播主體不再局限于過(guò)去的專(zhuān)業(yè)人士，很多非專(zhuān)業(yè)人士借助新媒體平臺(tái)能夠獨(dú)立完成時(shí)政新聞的錄制、編輯以及發(fā)布，這就導(dǎo)致很多時(shí)政新聞并沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化的傳播處理過(guò)程，有的甚至由于前期制作以及后期編排中的失誤而導(dǎo)致社會(huì)大眾對(duì)新聞產(chǎn)生認(rèn)知偏差。

（三）缺乏新穎性

黨報(bào)新聞傳播的主要內(nèi)容是國(guó)家和地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)言，而單一的內(nèi)容講述方式也無(wú)法對(duì)社會(huì)大眾形成強(qiáng)吸引力。通過(guò)前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，黨報(bào)新聞受播放內(nèi)容和形式的影響很容易讓社會(huì)大眾在觀看期間產(chǎn)生疲憊感，久而久之有的人會(huì)降低甚至喪失觀看新聞的興趣，特別是對(duì)青少年群體而言這點(diǎn)尤甚。青少年時(shí)期加大對(duì)時(shí)政新聞的接觸和了解對(duì)其自身成長(zhǎng)十分有益，但從目前來(lái)看，雖然青少年對(duì)時(shí)政新聞是感興趣的，但對(duì)觀看時(shí)政新聞興致不高，這使時(shí)政新聞在我國(guó)青少年群體中的傳播日漸式微。[4]

（四）在傳播過(guò)程中缺乏與群眾的有效互動(dòng)溝通

過(guò)去，我國(guó)黨報(bào)新聞的傳播基本都是通過(guò)電視、廣播等單向傳播方式進(jìn)行，社會(huì)大眾僅僅是新聞的接收者，其意見(jiàn)和觀點(diǎn)無(wú)法傳達(dá)至國(guó)家相關(guān)部門(mén)或新聞編輯，雙向互動(dòng)交流的作用和意義被忽略了，這就使黨報(bào)新聞的傳播效果和傳播效率無(wú)法得到保證。而低成效甚至無(wú)成效的新聞傳播會(huì)直接影響到國(guó)家大政方針的落地推行，有的甚至?xí)?duì)其產(chǎn)生負(fù)面影響。[5]因此，這就要求黨報(bào)新聞充分發(fā)揮新媒體傳播對(duì)其發(fā)展的優(yōu)勢(shì)助力，逐步形成自身對(duì)社會(huì)大眾的獨(dú)特吸引力進(jìn)而形成固定的粉絲群體，積極主動(dòng)參與到黨報(bào)新聞的傳播當(dāng)中，所以要通過(guò)加深黨報(bào)新聞在社會(huì)大眾心中的印象來(lái)提高其傳播效率。

（五）篩選的黨報(bào)新聞信息內(nèi)容單一化

以往黨報(bào)新聞對(duì)社會(huì)大眾的傳播都是正向積極而又充滿正能量的，這就導(dǎo)致社會(huì)大眾對(duì)很多時(shí)政大事的了解存在不準(zhǔn)確的認(rèn)知，進(jìn)而做出錯(cuò)誤的判斷。近年來(lái)，我國(guó)綜合國(guó)力不斷提升，很多大政方針都和民生福祉息息相關(guān)、密不可分，社會(huì)大眾必須對(duì)這些事情有所了解，才能讓政策真正服務(wù)于民。但很多消息會(huì)從非黨報(bào)新聞的官方賬號(hào)上被爆料出來(lái)，這些非官方賬號(hào)往往就是些報(bào)道抓人眼球事情的自媒體，其報(bào)道內(nèi)容并不專(zhuān)業(yè)也不準(zhǔn)確，有的還會(huì)為了提高自身的閱讀量而過(guò)度夸大、扭曲事實(shí)而在社會(huì)上引起軒然大波。因此，黨報(bào)新媒體要兼顧正面新聞和負(fù)面新聞的統(tǒng)籌報(bào)道，讓新聞專(zhuān)業(yè)人士完成對(duì)事件的策劃報(bào)道來(lái)實(shí)現(xiàn)低社會(huì)輿論的正向引導(dǎo)。這樣，社會(huì)大眾不僅進(jìn)一步了解了不斷出臺(tái)更新的大政方針，同時(shí)也會(huì)提高對(duì)黨報(bào)新聞的關(guān)注度和興趣。

四、新媒體時(shí)代黨報(bào)新媒體提升新聞傳播力的路徑

（一）樹(shù)立受眾思維

處于新時(shí)期的黨報(bào)新媒體面對(duì)著更加個(gè)性化鮮明的受眾群體，這就要求黨報(bào)新媒體在進(jìn)行全媒體傳播體系建設(shè)時(shí)必須要以受眾為先。受眾思維可以說(shuō)是打破了黨報(bào)新媒體傳統(tǒng)的傳播觀念，是新媒體時(shí)代對(duì)新聞傳播思維的轉(zhuǎn)變、補(bǔ)充和完善?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)在新聞傳播中的運(yùn)用，給受眾群體帶來(lái)全新的閱讀體驗(yàn)和參與渠道，在這一背景下黨報(bào)新媒體要想在新媒體時(shí)代站穩(wěn)腳跟，受眾為先的思維觀念就必須堅(jiān)決貫徹落實(shí)在新聞傳播的全過(guò)程中，無(wú)論是傳播內(nèi)容還是傳播形式都要讓受眾參與其中，從而實(shí)現(xiàn)新聞信息在目標(biāo)受眾間的精準(zhǔn)傳遞。如此，黨報(bào)新媒體為受眾群體提供的新聞內(nèi)容會(huì)更加具有針對(duì)性，其新聞傳播力也會(huì)得到進(jìn)一步的提高。[6]

（二）內(nèi)容為王，拓展傳播深度

對(duì)于新聞傳播來(lái)說(shuō)，傳播的信息內(nèi)容一直是黨報(bào)新媒體提高傳播力的關(guān)鍵和基礎(chǔ)，這也就對(duì)所傳播信息的內(nèi)容和質(zhì)量提出了更高的要求。由于當(dāng)下黨報(bào)新媒體新聞傳播所使用的渠道十分廣泛，因此，黨報(bào)新媒體必須要充分發(fā)揮傳播渠道的自身優(yōu)勢(shì)，為不同的新聞內(nèi)容有針對(duì)性地選擇最有利于其傳播的渠道，從而在最大限度上滿足新聞受眾群體的實(shí)際需求。與此同時(shí)，黨報(bào)新媒體也要注重深入挖掘新聞信息的廣度和深度，借助各種輔助手段和高新技術(shù)講好故事。被定義為“好故事”的新聞對(duì)受眾群體擁有獨(dú)一無(wú)二的吸引力和影響力，有時(shí)甚至能對(duì)黨報(bào)新媒體的新聞傳播力造成不小的負(fù)面作用。當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，短視頻作為一種便利性強(qiáng)、制作成本低的新型傳播方式，黨報(bào)新媒體也必須要高度重視對(duì)其的應(yīng)用，可視化始終是當(dāng)下新聞傳播過(guò)程中最具影響力的因素。

（三）增強(qiáng)黨報(bào)新聞信息的新穎性

隨著社會(huì)生活節(jié)奏的不斷加快，社會(huì)大眾對(duì)新聞信息的接收往往是借助一些碎片化的時(shí)間，因此其對(duì)新聞的接收會(huì)存在篩選過(guò)程，新穎性對(duì)新聞來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，黨報(bào)新聞亦是如此。抓人眼球的標(biāo)題往往更受青睞，標(biāo)題是影響社會(huì)大眾對(duì)一則黨報(bào)新聞進(jìn)行閱讀的要素之一。特色鮮明、抓人眼球的標(biāo)題能夠突出黨報(bào)新聞自身特點(diǎn)，讓讀者第一眼就對(duì)黨報(bào)新聞做出判斷，從而主動(dòng)點(diǎn)擊信息、了解新聞內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大黨報(bào)新聞的受眾群體范圍。遞進(jìn)式、多樣化的表達(dá)方式能夠讓標(biāo)題更加“吸睛”。過(guò)去黨報(bào)新聞在社會(huì)大眾心中的固有印象是客觀、真實(shí)，但其較為枯燥的文字表達(dá)方式并不能幫助社會(huì)大眾全面了解新聞內(nèi)容，因此，黨報(bào)新媒體要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、采訪等形式對(duì)社會(huì)大眾的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行多方面了解，既要優(yōu)化文字語(yǔ)言方面的措辭表達(dá)，也要保證新聞內(nèi)容的客觀真實(shí)，讓更多人愿意增加在黨報(bào)新媒體上的閱讀時(shí)間，提高傳播效率。另外，以往我國(guó)黨報(bào)媒體新聞傳播內(nèi)容主要是關(guān)于國(guó)家和地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)言，新媒體為黨報(bào)新聞豐富傳播內(nèi)容、提高傳播效果提供了許多優(yōu)秀技術(shù)和平臺(tái)。新媒體時(shí)代下想要進(jìn)一步提高時(shí)政新聞在全社會(huì)范圍內(nèi)的報(bào)道效果，傳播范圍是其要重點(diǎn)關(guān)注、拓寬的內(nèi)容。例如，在基于傳統(tǒng)黨報(bào)新聞報(bào)道內(nèi)容方面增加國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和事、國(guó)家級(jí)會(huì)議以及社會(huì)大眾反饋的關(guān)注點(diǎn)等內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)展我國(guó)黨報(bào)新聞的報(bào)道范圍，通過(guò)報(bào)道這些社會(huì)大眾愿意了解的時(shí)政消息擴(kuò)大影響力。[7]

（四）技術(shù)驅(qū)動(dòng)，延伸傳播廣度

隨著時(shí)代的進(jìn)步和高新技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)應(yīng)用已然是當(dāng)下眾多黨報(bào)新媒體經(jīng)常遇到的傳播瓶頸。過(guò)去的黨報(bào)媒體，大家各司其職、互不交叉、涇渭分明，這在一定程度上削弱了黨報(bào)媒體的傳播力。而黨報(bào)新媒體則是將眾多媒體實(shí)現(xiàn)了功能上的最大化整合，通過(guò)建設(shè)更加多元化、專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化的傳播平臺(tái)，盡可能滿足新聞受眾群體對(duì)信息傳播的需求，這也為時(shí)政新聞傳播力的提高創(chuàng)造了更多可能性。對(duì)此，黨政新媒體必須要借助技術(shù)賦能建立起全新的新聞制造傳播流程，同時(shí)通過(guò)高新技術(shù)為受眾群體帶來(lái)更多的智能化體驗(yàn)。當(dāng)下很多黨報(bào)借助微博、微信以及抖音短視頻等平臺(tái)構(gòu)建起全媒體傳播矩陣，向社會(huì)大眾進(jìn)行全面、系統(tǒng)的新聞報(bào)道。以微信公眾號(hào)為例，隨著人們對(duì)實(shí)時(shí)交流需求的不斷提高和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，微信已經(jīng)發(fā)展為社會(huì)大眾生活的必要組成部分，黨報(bào)工作者可以充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的特色和優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大傳播渠道，安排專(zhuān)業(yè)人士負(fù)責(zé)策劃主題、編排內(nèi)容以及開(kāi)發(fā)維護(hù)等工作，通過(guò)精良的內(nèi)容吸引用戶、固化用戶來(lái)提高粉絲量。與此同時(shí)，微信公眾號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)新聞工作者和社會(huì)大眾間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，能夠在宣傳推廣大政方針的同時(shí)解答社會(huì)大眾對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)容的疑問(wèn)和困惑，以便更好地了解相關(guān)內(nèi)容。

（五）加強(qiáng)新聞報(bào)道和受眾群體的溝通交流

黨報(bào)媒體傳播過(guò)去所采用的方式是從新聞媒體向社會(huì)大眾的單向渠道，所傳播的內(nèi)容也都是一些國(guó)家和地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)言，刻板生硬、不接地氣的文字會(huì)給社會(huì)大眾一種上級(jí)向下級(jí)傳達(dá)指令的錯(cuò)覺(jué)，雖然措辭邏輯完美但不夠親和近人。在新媒體時(shí)代下的新聞傳播不再是這種古板形象，更像是新聞媒體和社會(huì)大眾間的“面對(duì)面”溝通交流，社會(huì)大眾既是新聞數(shù)據(jù)的接收者也是新聞傳播環(huán)節(jié)的一員。從這點(diǎn)來(lái)看，黨政新媒體的出現(xiàn)讓社會(huì)大眾能夠在時(shí)政新聞制作和傳播過(guò)程中擔(dān)當(dāng)起不同的角色，社會(huì)大眾對(duì)大政方針也有了更多的發(fā)言權(quán)和建議權(quán)。借助新媒體平臺(tái)，黨報(bào)新媒體能夠通過(guò)鼓勵(lì)留言、采納留言以及轉(zhuǎn)發(fā)留言等方式形成與社會(huì)大眾的良性互動(dòng)，在不斷互動(dòng)中將社會(huì)大眾轉(zhuǎn)化為固定閱讀群體，一步步實(shí)現(xiàn)黨報(bào)新聞粉絲群體的擴(kuò)增和發(fā)展，從而提高自身影響力和傳播力。

五、結(jié)語(yǔ)

提升主流傳播力已經(jīng)成為當(dāng)下黨報(bào)新媒體成長(zhǎng)發(fā)展的大勢(shì)所趨，因此，進(jìn)行媒體融合是我國(guó)黨政新媒體破解發(fā)展困境、找到新出路的最佳選擇。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代下的黨報(bào)新媒體必須充分發(fā)揮其對(duì)社會(huì)大眾的政治引導(dǎo)作用，讓社會(huì)大眾形成對(duì)各國(guó)時(shí)政信息的正確認(rèn)識(shí)和理解，在明確國(guó)家政治立場(chǎng)的同時(shí)也有利于維護(hù)國(guó)家社會(huì)的和諧發(fā)展。與此同時(shí)，黨報(bào)新媒體必須要借助高新技術(shù)創(chuàng)新傳播渠道和方法，將自身做大、做強(qiáng)、做優(yōu)，才能逐步擴(kuò)大自身在領(lǐng)域內(nèi)的傳播力和影響力。

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