地市級主流媒體話語轉(zhuǎn)型創(chuàng)新路徑分析

摘要：隨著新媒體的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展，地市級廣播電視臺面臨著發(fā)展困境。傳統(tǒng)意義上的地市級主流媒體基于電視媒介為主要傳播手段，傳播語言較為單一，受到新媒體的沖擊，地市級主流媒體傳播的時效性不足，正在失去大量受眾群體。在新媒體語境下，受眾角色也發(fā)生了重大變化，然而受眾對權(quán)威性信息的需求并沒有消失，主流媒體應(yīng)當(dāng)認(rèn)清當(dāng)前傳播中所存在的問題，通過多種傳播手段的運(yùn)用和多個傳播平臺的搭建，形成新媒體與傳統(tǒng)媒體二者之間的聯(lián)動，革新媒體話語方式，進(jìn)行話語轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：主流媒體；話語轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新路徑

從互聯(lián)網(wǎng)的普及到元宇宙的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)不僅在悄無聲息地改變著社會，也改變著社會中作為個體的“人”獲取信息和思考問題的方式，但是無論技術(shù)和社會怎樣發(fā)展，人的生存除了基本的物質(zhì)基礎(chǔ)外，作為“人”注定要與社會發(fā)生聯(lián)系，不斷地獲取信息消除不確定性，從而消除對周邊環(huán)境的恐懼感。正如拉斯韋爾所言：“自然與社會環(huán)境是不斷變化的，只有及時監(jiān)控、了解、把握并適用內(nèi)外環(huán)境的變化，人類才能保證自己的生存和發(fā)展?！盵1]進(jìn)入新媒體時代，人類對于信息的獲取已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人際傳播的范疇，更多地轉(zhuǎn)向通過大眾傳播媒介進(jìn)行信息的獲取。

基于平臺的優(yōu)越性，主流媒體在傳遞權(quán)威信息方面天然占有優(yōu)勢。當(dāng)社會重大事件和突發(fā)事件發(fā)生的時候，人們往往會寄希望于主流媒體，第一時間鎖定主流媒體平臺發(fā)布的信息。然而，目前地市級廣播電視臺面臨著用戶分流嚴(yán)重、用戶量極大縮減的問題，收視率也出現(xiàn)下滑趨勢。

一、地市級主流媒體傳播特征

（一）傳播語言較為單一

從央視到省級衛(wèi)視，再到地市級廣播電視臺，作為黨和政府的喉舌，電視臺擔(dān)任著權(quán)威媒體的角色，而作為主流媒體，除了作為信息傳遞的平臺，也承擔(dān)著國家對于意識形態(tài)宣傳的任務(wù)，這就決定了主流媒體的宣傳具有一定的新聞框架。新聞框架是新聞媒體對新聞事實(shí)進(jìn)行選擇性處理的特定原則（或準(zhǔn)則），這些原則來自于新聞媒體的立場、編輯方針以及與新聞事件的利益關(guān)系，同時又受到新聞活動的特殊規(guī)律（如新聞價值規(guī)律）的制約。[2]地市級主流媒體按照體制和政治宣傳要求的新聞框架進(jìn)行新聞報道時，自然會扮演著大眾傳播“說教者”的角色。

時代的語言在不斷變化，新聞?wù)Z言應(yīng)該及時洞察新聞走向和公眾需求，讓新聞?wù)Z言呈現(xiàn)出時代性。[3]盡管目前地市級媒體也在積極探索媒體融合的路徑，但總體來說仍是以電視媒介為主要傳播形式。地市級電視媒體承擔(dān)著傳播國家政策和意識形態(tài)的使命，電視欄目語言大多中規(guī)中矩，通常是對政府政策的解讀，語言形式單一、枯燥，不符合泛娛樂化時代大多數(shù)受眾的需求。

（二）主流媒體權(quán)威性仍受認(rèn)可

如今，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們獲取信息的形式越發(fā)多樣化，出現(xiàn)信息泛濫的現(xiàn)象。人們每天在數(shù)以萬計的信息洪流中穿行，碎片化閱讀、短暫性思考成為當(dāng)下人們獲取信息的常態(tài)。當(dāng)突發(fā)事件或者社會重大事件發(fā)生時，人們無法在信息洪流中獲得準(zhǔn)確信息，仍會將關(guān)注點(diǎn)和注意力轉(zhuǎn)向主流媒體。例如，2022年山東新冠肺炎疫情期間，日照廣播電視臺“直播日照”微信公眾號平臺播發(fā)的疫情通報微信推文短時間內(nèi)閱讀量便突破10萬+。人們對于疫情到來時的恐懼感，迫使人們在短時間內(nèi)找到準(zhǔn)確信息，進(jìn)而消除恐懼感，此時，便會關(guān)注官方主流媒體。由此可見，當(dāng)傳播內(nèi)容能夠滿足人們對于信息的需求時，流量自然而來?！爸辈ト照铡焙翢o疑問扮演了主流媒體的角色，其信息準(zhǔn)確性與權(quán)威性深受當(dāng)?shù)乩习傩照J(rèn)可。類似“直播日照”微信公眾號這樣的主流新媒體平臺，所承載的權(quán)威性仍舊來自地市級廣播電視臺。

（三）受新媒體沖擊時效性減弱

地市級電視節(jié)目采用采編播的形式進(jìn)行制作播出，許多節(jié)目制作周期較長，播出時并不具有時效性，其中時政類新聞最快捷，也通常放在晚間的黃金時段播出，但在新媒體環(huán)境下，晚間黃金時段已經(jīng)不具備吸引受眾的優(yōu)勢。隨著新媒體的發(fā)展，大量自媒體出現(xiàn)，突發(fā)事件的第一手資料通常不是通過記者采訪報道被受眾熟知，而是普通人通過短視頻形式實(shí)時上傳到朋友圈、微博、抖音、快手等新媒體平臺。

新媒體平臺對于信息的傳播包含了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播多種傳播形式，流量在短時間內(nèi)上升，信息也能夠在短時間內(nèi)進(jìn)行裂變式傳播，所以當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時，新媒體平臺搶占了信息傳播的時效性，也能夠迅速占領(lǐng)輿論高地，而廣播電視受到采編播和頻道播出時間的局限，時效性明顯下降，當(dāng)在黃金時段推出新聞信息時，對于受眾而言，已經(jīng)在某種程度上“失效”。

（四）受眾角色發(fā)生轉(zhuǎn)變

新媒體時代的受眾，不再是每天飯后端坐在電視機(jī)前獲取新聞信息的被動信息接收者，而是變成了主動的信息獲取者，人們可以在各種場景中隨時打開手機(jī)，從各種APP中獲取自己想獲取的信息。正如暨南大學(xué)夏強(qiáng)所言：“如今， 只要打開電腦、輸入信息、點(diǎn)擊發(fā)布， 便完成了信息的發(fā)送， 又或者是掏出手機(jī)、隨手轉(zhuǎn)發(fā)， 便實(shí)現(xiàn)了信息中轉(zhuǎn)。信息的傳播空前便利和低門檻， 無數(shù)個體成為一個個傳播節(jié)點(diǎn)， 有機(jī)地連接在一起， 替代了以往傳統(tǒng)媒體承擔(dān)的生產(chǎn)、傳播信息的媒介職能。”[4]除此之外，普通網(wǎng)民開始從簡單獲取信息的用戶向主動傳播信息的新聞生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變，受眾對新聞的時效性有了更高的要求，為了追求新聞的時效性，受眾往往會主動出擊，進(jìn)行新聞信息的獲取和選擇。

地市級電視媒體扮演著大眾傳播媒介的角色，所傳播的信息要面向大多數(shù)受眾、滿足大多數(shù)受眾的觀看需求，而新媒體時代下的受眾出現(xiàn)了明顯的分眾化差異，基于性格特征、興趣愛好等個體差異，他們的媒介需求不同，而電視媒體無法在短時間以及有限播出頻段滿足受眾的分眾化需求。相應(yīng)地，受眾對電視媒介傳播的相對遲緩的新聞信息逐漸失去興趣，這就導(dǎo)致了電視媒體正在失去大量觀眾。

二、媒體話語轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新路徑分析

我國步入了新的發(fā)展階段，國內(nèi)外局勢變化不定，新矛盾層出不窮，意識形態(tài)工作被提上了國家的重要議程。在這樣的大背景下，地市級主流媒體承擔(dān)著主流價值觀的宣傳和意識形態(tài)的塑造的任務(wù)，面對新媒體時代下的細(xì)分受眾，如何更有效地傳播，媒介的作用不容忽視。

使用與滿足理論把受眾看作是有著特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機(jī)來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。[5]由此看來，受眾為何會使用媒介？基于一些社會和心理因素，受眾常常會對某些信息產(chǎn)生需求，這就導(dǎo)致了受眾對于大眾媒介和一些其他信源的依賴和期待，促使受眾積極主動去接觸媒介。而電視媒介為何被當(dāng)下的受眾“冷眼”相待呢？關(guān)鍵在于受眾對電視媒介的信息需求大幅度降低，進(jìn)而不會對電視媒介產(chǎn)生信息依賴和期待。為此，地市級廣播電視臺必須進(jìn)行話語轉(zhuǎn)型。

（一）多種傳播手段的運(yùn)用

1.借助既有優(yōu)勢全力打造短視頻平臺

廣播電視屬于有較強(qiáng)技術(shù)手段支撐的媒體業(yè)態(tài)，有掌握專業(yè)技能的記者、編輯、攝像、主持人，有高清攝像機(jī)、專業(yè)話筒、演播室、配音間、非編系統(tǒng)等，這是其他媒體比不了的。[6]當(dāng)下，人們最熱衷的媒介形態(tài)是短視頻，對于地市級廣播電視臺來說，強(qiáng)技術(shù)手段支撐無疑是做短視頻的一大優(yōu)勢，地市級廣播電視臺必須憑借自身技術(shù)優(yōu)勢和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，打造短視頻平臺，轉(zhuǎn)變電視欄目長視頻思維，以短視頻平臺為主要新聞信息傳播平臺進(jìn)行視頻制作。

2.短視頻平臺與電視媒體雙向互動

要將電視媒體當(dāng)作第二傳播平臺，轉(zhuǎn)變電視欄目采編播邏輯，整合短視頻內(nèi)容，制作長視頻，第一時間將信息通過短視頻平臺傳播出去，進(jìn)而在電視黃金播出時段整合短視頻內(nèi)容進(jìn)行長視頻制作，對于電視固有受眾進(jìn)行傳播，從而達(dá)到提前鎖定流量和留住受眾的目的。地市級廣播電視臺應(yīng)在權(quán)威性的基礎(chǔ)上，借助短視頻時效性優(yōu)勢，第一時間脫穎而出，讓受眾在紛繁復(fù)雜的信息中能夠基于對官方主流媒體的信任心理，主動選擇從官方主流平臺中獲取信息，如此，平臺才能盡最大可能增強(qiáng)受眾的黏性，吸引受眾的注意力，信息才能更廣泛地抵達(dá)受眾群體。

3.打造雙媒體直播平臺

相對于短視頻，直播不僅有時效性的優(yōu)勢，更有在場感的優(yōu)勢，新媒體語境下的受眾通常希望在新聞事件中形成自己的獨(dú)立看法，而不是被迫灌輸觀點(diǎn)，這就對直播有了一定的需求。對于地市級廣播電視臺來說，直播平臺的打造可以形成雙優(yōu)勢，直播內(nèi)容既可以在手機(jī)媒介上進(jìn)行小屏實(shí)時傳播，同樣可以將推流信號傳播至電視媒介，形成雙向傳播的傳播格局，從而打造事實(shí)現(xiàn)場新聞，而直播是能夠在短時間內(nèi)引流的一種有效傳播方式。

4.全力打造主流媒體音頻平臺

目前，隨著喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等軟件的出現(xiàn)和發(fā)展，聲音經(jīng)濟(jì)正在逐漸搶奪媒介市場和受眾的注意力，很多人為了解放日益疲憊的雙眼和頸椎，正在將注意力轉(zhuǎn)向聲音媒介，麥克盧漢曾提出“媒介即人的延伸”的論斷，他認(rèn)為任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴(kuò)展和延伸。[7]人要時刻滿足自己獲取信息及自我發(fā)展的需要，因此，音頻平臺在部分“亞健康”受眾群體中占有相當(dāng)大的市場。音頻平臺和傳統(tǒng)廣播電視臺的廣播頻道具有一定相似性，地市級廣播電視臺可以在廣播頻道既有資源的基礎(chǔ)上，全力打造自己旗下的主流音頻平臺，利用主持人的聲音優(yōu)勢，在音頻平臺上開始開設(shè)系列專欄，打造綜合有聲閱讀、有聲新聞平臺，搶占聲音經(jīng)濟(jì)的市場，為廣播電視臺吸引流量，同時也是傳統(tǒng)廣播電視臺積極轉(zhuǎn)型的重要表現(xiàn)。

（二）媒體話語方式的革新

隨著新媒體平臺的發(fā)展，受眾基于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，具有“敢怒敢言”的特征，當(dāng)突發(fā)事件出現(xiàn)后，在許多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中網(wǎng)民評論會迅速發(fā)酵，進(jìn)而出現(xiàn)多元觀點(diǎn)，形成輿論戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)中的用戶群體會形成自己獨(dú)立的觀點(diǎn)，同時也會形成跟風(fēng)效應(yīng)。面對這種情況，官方主流媒體在傳播主流意識形態(tài)時，必須要重視傳播的接受者的作用和需求，在此基礎(chǔ)上對自己的話語方式進(jìn)行革新。

1.更新話語表達(dá)方式

地市級廣播電視主流媒體進(jìn)行有效宣傳的重中之重是更新話語表達(dá)方式。新媒體時代，主流媒體的話語表達(dá)必須在注重客觀性、真實(shí)性、時效性的基礎(chǔ)上更加注重新聞信息與受眾的接近性，主流媒體應(yīng)該更加注重在信息傳播的過程中，找尋更貼近百姓生活的傳播點(diǎn)進(jìn)行傳播。地市級主流媒體擔(dān)負(fù)著政治宣傳任務(wù)和意識形態(tài)的宣傳使命，必須站在人民群眾的立場上，探索通俗易懂的大眾話語表達(dá)方式。例如，央視推出的《主播說聯(lián)播》，通過新聞主播接地氣的話語，將一天中的新聞熱點(diǎn)與時政熱點(diǎn)進(jìn)行對接，打破了演播室里的主播嚴(yán)肅播報的方式，通過更加接近受眾心理的話語表達(dá)方式，既傳播了每日熱點(diǎn)新聞信息，又在一定程度上進(jìn)行了主流意識形態(tài)的宣傳和價值觀的傳遞，做到讓普通群眾喜歡看、看得懂并產(chǎn)生情感認(rèn)同。

2.注重與民間話語的融合

地市級廣播電視臺應(yīng)該看到官方主流話語和民間話語的融合在傳播中的重要作用。官方主流媒體的話語表達(dá)相對嚴(yán)肅，作為黨媒，需要站位準(zhǔn)確，就必然帶有一定的政治意識形態(tài)屬性，嚴(yán)肅新聞常常忽略了與民間話語的融合。在疫情報道中，有些地方媒體進(jìn)行疫情報道時，既能用嚴(yán)肅新聞數(shù)據(jù)準(zhǔn)確傳遞疫情實(shí)時信息，又能夠?qū)⒕哂写硇缘姆窖酝诼暼诤线M(jìn)新聞報道，收獲了良好的傳播效果。地市級廣播電視臺官方主流媒體既要看到自身宣傳話語的優(yōu)越性和權(quán)威性，也要拋棄高高在上的說教姿態(tài)，看到民眾對新聞的需求，傾聽民間話語的聲音，將民間話語中具有趣味性、接近性的話語主動融合進(jìn)主流媒體的宣傳報道中，加強(qiáng)與民間話語的溝通交流。

3.打造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的“意見領(lǐng)袖”

在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為意見領(lǐng)袖。[8]如今，每個新媒體平臺就是一個相對細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，地市級廣播電視臺可以借助權(quán)威性優(yōu)勢，在不同新媒體平臺開設(shè)官方賬號，降低傳播姿態(tài)，以學(xué)習(xí)交流的姿態(tài)，傾聽網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的多元傳播聲音，了解輿論走向，將自己打造成意見領(lǐng)袖，從而占領(lǐng)輿論高地，地市級官方主流媒體賬號的話語傳播應(yīng)更加接近網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的傳播形態(tài)，適用網(wǎng)絡(luò)傳播語境。

此外，地市級官方主流媒體要善于辨別網(wǎng)絡(luò)空間中的雜音，對于新媒體環(huán)境下的各種輿論聲音，要主動辨別、清除雜音，把自己打造成具有權(quán)威性的意見領(lǐng)袖，從而把握住意識形態(tài)宣傳和輿論引導(dǎo)的話語主導(dǎo)權(quán)。

三、結(jié)語

地市級廣播電視臺作為主流媒體，既有技術(shù)和人才資源，又有權(quán)威性優(yōu)勢。面對迅猛發(fā)展的新媒體的沖擊，必須全方位分析地市級主流媒體當(dāng)前在傳播中存在的問題，找準(zhǔn)自身存在的優(yōu)勢和劣勢，轉(zhuǎn)變傳播邏輯，主動打造短視頻平臺、直播平臺以及主流媒體音頻平臺等多種傳播平臺，與傳統(tǒng)廣播電視媒體形成聯(lián)動，進(jìn)行主流媒體話語方式的革新和轉(zhuǎn)型，用符合受眾接受心理的話語表達(dá)方式，進(jìn)行媒體融合，傳播好地方好聲音。

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