女性直播帶貨主播的情感勞動(dòng)實(shí)踐研究

摘要：過(guò)去對(duì)情感勞動(dòng)的界定往往以情感勞動(dòng)層次較淺的社會(huì)服務(wù)人員為主體，在解釋網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播，尤其是占比高達(dá)78.2%的女性帶貨主播的勞動(dòng)實(shí)踐時(shí)存在著局限性。本文基于一手的網(wǎng)絡(luò)民族志調(diào)查資料，從情感規(guī)訓(xùn)、情感卷入和情感互動(dòng)入手，探查淘寶、抖音等購(gòu)物直播平臺(tái)中女性帶貨主播的情感勞動(dòng)現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：情感勞動(dòng)；直播帶貨；帶貨主播；女性主播

情感勞動(dòng)是當(dāng)下較為熱門的議題，與之相關(guān)的研究呈迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，不少研究者主要關(guān)注情感勞動(dòng)本身的定義與理論溯源，對(duì)情感勞動(dòng)在具體勞動(dòng)場(chǎng)景中的應(yīng)用沒(méi)有給予足夠的關(guān)注。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中普遍存在著情感勞動(dòng)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下女性帶貨主播的情感勞動(dòng)值得關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，女性帶貨主播在組織的情感規(guī)訓(xùn)下展開(kāi)話術(shù)構(gòu)建與人設(shè)表演，在流動(dòng)多變的直播間付出愈來(lái)愈多的情感勞動(dòng)以維護(hù)場(chǎng)域秩序，且主播與粉絲的情感互動(dòng)中存在后臺(tái)內(nèi)容前臺(tái)化趨向。

一、問(wèn)題的提出

根據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的68.2%，其中直播電商用戶規(guī)模為4.64億。在數(shù)字化、信息化條件下，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)連接供給和消費(fèi)兩端的靈活工作模式蓬勃發(fā)展，直播帶貨主播等職業(yè)日益流行，成為不少人的職業(yè)新選擇，尤其受到女性的追捧。BOSS直聘研究院的數(shù)據(jù)表明，帶貨主播崗位在直播帶貨行業(yè)中最受歡迎，其中女性主播比例高達(dá)78.2%。

在消費(fèi)社會(huì)的語(yǔ)境下，情感勞動(dòng)逐漸成為社會(huì)生活中廣泛存在的勞動(dòng)形式，越來(lái)越多的工作崗位和交際場(chǎng)合需要人們?cè)谇榫w表達(dá)方面進(jìn)行克制、夸張等一系列情感異化行為。在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中，這種行為經(jīng)過(guò)組織長(zhǎng)時(shí)間的職業(yè)化與固定化管理，通過(guò)抑制勞動(dòng)者的個(gè)性意志與真實(shí)情感而完成情感商品化轉(zhuǎn)向。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨屬于新型服務(wù)行業(yè)，帶貨主播的勞動(dòng)是一種典型的情感勞動(dòng)，主播在直播中利用話術(shù)構(gòu)建和情感運(yùn)作推動(dòng)著受眾完成消費(fèi)，而學(xué)界既有的情感勞動(dòng)概念對(duì)此類行為的詮釋存在著一定的局限性。帶貨主播的情感勞動(dòng)有何表征？是否存在異化傾向？對(duì)此，本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)民族志的研究方法，創(chuàng)新性地探查淘寶、抖音等購(gòu)物直播平臺(tái)中女性直播帶貨主播的情感勞動(dòng)及其異化現(xiàn)狀。

二、文獻(xiàn)回顧：情感勞動(dòng)的基本意涵及延伸

1979年美國(guó)情感社會(huì)學(xué)家霍赫希爾德在吸收戈夫曼擬劇論思想的基礎(chǔ)上首次提出情感勞動(dòng)，并將其定義為服務(wù)業(yè)員工為了報(bào)酬而按照組織的要求進(jìn)行情感管理和展示，她認(rèn)為資本主義商品化的觸角延伸到了日常生活的各個(gè)角落，已逐漸侵入到人們的情感范疇，將人的情感狀態(tài)變?yōu)榭晒┏鍪鄣纳唐?。她在《被管理的心：人類情感的商品化》中進(jìn)一步完善研究，提出空姐等服務(wù)提供者受到組織的規(guī)訓(xùn)和限制去壓抑或偽裝本能情感，將自己的私人層面的感受與公共層面的規(guī)范性期待相統(tǒng)一，表現(xiàn)出符合組織要求的情緒行為，使乘客獲得良好的行為感受，從而獲得更多工作報(bào)酬。后續(xù)的研究者從不同視角出發(fā)界定情感勞動(dòng)，但均強(qiáng)調(diào)情感勞動(dòng)的交換價(jià)值，指出它是在某一商業(yè)環(huán)境中為了報(bào)酬而整飭和呈現(xiàn)情感的行為。

我國(guó)學(xué)者郭小安和李晗指出，情感勞動(dòng)作為后現(xiàn)代的重要?jiǎng)趧?dòng)方式，與傳統(tǒng)的勞動(dòng)在形式與內(nèi)容上具有明顯差別。[1]學(xué)者董宏鷹認(rèn)為，社會(huì)組織制定一套情感體驗(yàn)與表達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)培訓(xùn)和管理工作者的情感勞動(dòng)，當(dāng)情感整飾不再是私人的行動(dòng)而成為獲得價(jià)值的工具時(shí)，情感已被異化了。[2]學(xué)者劉芳儒提出，情感勞動(dòng)模糊了傳統(tǒng)馬克思勞動(dòng)理論嚴(yán)格區(qū)分的工作場(chǎng)所和家庭場(chǎng)所的界限。[3]關(guān)于社會(huì)生活中的情感勞動(dòng)現(xiàn)象，學(xué)界已有部分實(shí)證分析。情感勞動(dòng)存在著性別模式，在網(wǎng)絡(luò)直播中有所體現(xiàn)。學(xué)者涂永前和熊赟在研究泛娛樂(lè)直播中女主播的勞動(dòng)后，提出直播行業(yè)的情感勞動(dòng)依托于“勞—資—客”三方的框架，資方的勞動(dòng)控制隱秘而微妙。[4]在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)邏輯的控制下，女性帶貨主播實(shí)際上更容易被卷入情感勞動(dòng)之中，也更有可能承受情感勞動(dòng)帶來(lái)的異化風(fēng)險(xiǎn)。因此，針對(duì)女性帶貨主播這一主體情感勞動(dòng)實(shí)踐的研究有待豐富。

三、女性帶貨主播的情感勞動(dòng)實(shí)踐

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨用戶黏性低的特點(diǎn)使主播們?cè)谏虡I(yè)邏輯的潛在操控下有意識(shí)地、充滿情感性地在受眾面前進(jìn)行展示表演，以極力鼓動(dòng)受眾購(gòu)買其帶貨商品進(jìn)而獲取銷售業(yè)績(jī)。主播在過(guò)程中往往需要與觀眾建立更為持久的關(guān)系，因而可能存在不同于以往情感勞動(dòng)的表征。為了回應(yīng)相關(guān)問(wèn)題，本文采用參與式觀察法、訪談法等網(wǎng)絡(luò)民族志方法，根據(jù)淘寶、抖音等直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步篩選，確定觀察對(duì)象，通過(guò)人際間的鏈條連接以“內(nèi)部人”身份進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)田野獲得一手信息，采取半結(jié)構(gòu)式訪談，并使用滾雪球抽樣方法，請(qǐng)接受訪談的女主播提供其同事的信息，根據(jù)所形成的線索選擇此后的調(diào)查對(duì)象（詳見(jiàn)表1）。

（一）情感規(guī)訓(xùn)：話術(shù)構(gòu)建與人設(shè)表演

新人主播從入職起便接受組織的價(jià)值觀塑造、過(guò)程監(jiān)控與結(jié)果管理，組織傳授其上播規(guī)則、導(dǎo)購(gòu)話術(shù)和互動(dòng)技巧，也潛移默化地引導(dǎo)主播將自我的情感要素納入直播場(chǎng)景中。為了以最快的速度建立起受眾對(duì)其的認(rèn)知和信任，如何呈現(xiàn)受眾期待的主播角色、搭建怎樣的話術(shù)，是女性帶貨主播所面臨的首要議題。不同于泛娛樂(lè)化直播，女性帶貨主播的身體符號(hào)不再是吸引受眾的最為關(guān)鍵的因素，帶貨效果主要取決于主播語(yǔ)言的在場(chǎng)呈現(xiàn)，因此主播經(jīng)過(guò)組織規(guī)訓(xùn)后往往以熟人身份積極構(gòu)建話術(shù)。訪談對(duì)象A1：“娛樂(lè)主播靠粉絲刷禮物，但我們的主要任務(wù)是把產(chǎn)品推銷出去，讓觀看直播的觀眾購(gòu)買商品。我們跟觀眾的關(guān)系就是賣方和買方，但賣貨這一目的有時(shí)候是被隱藏的，我會(huì)用特別友好、親昵的語(yǔ)言去跟觀眾交流，就像朋友一樣，不過(guò)確實(shí)都是有些表演性質(zhì)的。我必須把熱情、活潑開(kāi)朗的一面展現(xiàn)給觀眾，像朋友一樣跟他們?nèi)チ奶?，我?dāng)然希望自己可以討人喜歡，滿足觀眾的需要，把自己的情緒和努力變現(xiàn)?！痹S多帶貨主播在講解產(chǎn)品時(shí)會(huì)將專業(yè)性與情感性相結(jié)合，用體貼、親近的情感話語(yǔ)來(lái)拉近與受眾間的距離，并通過(guò)情感投入調(diào)動(dòng)受眾的感性精神，在宣傳產(chǎn)品時(shí)融入個(gè)人體驗(yàn)，在強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠禮贈(zèng)時(shí)使用“我可以再多送你一個(gè)小樣”等話語(yǔ)以營(yíng)造出親厚感。在逐漸構(gòu)建出情感信任的基礎(chǔ)上，主播可以更巧妙地引導(dǎo)受眾關(guān)注直播間、加入會(huì)員和購(gòu)買商品。

后福特主義的語(yǔ)境下，帶貨主播人設(shè)策略的個(gè)性化導(dǎo)向也愈加明顯，以滿足直播間受眾多樣化的期待。在帶動(dòng)受眾完成消費(fèi)的過(guò)程中，主播所營(yíng)造的人設(shè)通常是正面積極且統(tǒng)一的，而少數(shù)看起來(lái)不太標(biāo)準(zhǔn)化的主播人設(shè)，實(shí)則也是標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)定下的偽個(gè)性化。訪談對(duì)象A2：“確實(shí)有種在立人設(shè)的感覺(jué)，我個(gè)人走的是傳統(tǒng)的溫柔姐姐的路線，但其他主播會(huì)有不同的風(fēng)格，跟我關(guān)系比較好的一個(gè)同事故意走很“抓馬”的風(fēng)格，她介紹產(chǎn)品時(shí)的面部表情超級(jí)夸張，語(yǔ)言也相當(dāng)有特色，完全跟優(yōu)雅知性這種詞毫不沾邊，跟她平時(shí)生活中的樣子挺不一樣，但她的業(yè)績(jī)特別厲害，粉絲也很多?！敝辈テ脚_(tái)這一媒介空間看似給主播們提供了展示自我、釋放自我的自由場(chǎng)域，卻間接推動(dòng)著主播們?cè)谀曄峦瓿梢幌盗腥嗽O(shè)構(gòu)建和展示表演。標(biāo)準(zhǔn)化下的個(gè)性化人設(shè)偏好看似與現(xiàn)代女性主義所倡導(dǎo)的女性自我解放相符合，實(shí)質(zhì)上卻是女性帶貨主播進(jìn)行形象包裝的一種策略，她們?cè)谙M(fèi)邏輯的影響下極力滿足受眾對(duì)多元化女性形象的角色期待，不惜以壓制自我的真實(shí)情感為代價(jià)以完成深度表演。

（二）情感卷入：流動(dòng)多變直播場(chǎng)域的秩序維護(hù)

公開(kāi)性、互動(dòng)性、多變性和一定程度的匿名性是直播間的主要特征，這對(duì)主播的情感勞動(dòng)狀態(tài)提出了更為嚴(yán)苛的要求。主播需要每時(shí)每刻都保持著精力高度集中的工作狀態(tài)，在直播過(guò)程中不斷講解產(chǎn)品功能和使用方法，并熱情引導(dǎo)受眾加入會(huì)員、關(guān)注直播間和主播賬號(hào)，提示優(yōu)惠鏈接和抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。訪談對(duì)象A3：“我們這邊的規(guī)定是每個(gè)季度播 550 小時(shí)，大概每天播 6 個(gè)小時(shí)左右，一場(chǎng)直播下來(lái)是很累的，直播過(guò)程中要注意不能說(shuō)錯(cuò)一句話，還要按照要求每隔幾分鐘提示一遍抽獎(jiǎng)之類的?！睘榱司S護(hù)直播間秩序的穩(wěn)定，主播必須具備出色的隨機(jī)應(yīng)變能力。進(jìn)入直播間的用戶并不完全是消費(fèi)者和粉絲，也有通過(guò)故意擾亂直播間秩序、為難主播的方式宣泄個(gè)人情緒的受眾。訪談對(duì)象A4：“有些人像故意找碴一樣，他們不對(duì)我正在推銷的產(chǎn)品發(fā)問(wèn)，而是打擊穿搭與妝容，攻擊長(zhǎng)相，特別不尊重人。我剛?cè)肼毜臅r(shí)候遇到這種情況真的感覺(jué)會(huì)爆炸，我本身脾氣也不太好，有時(shí)候很想在直播間生氣，但畢竟是在工作場(chǎng)所，總是克制著自己的情緒，每次下播之后心情就會(huì)很差?！迸詭ж浿鞑ジ菀资艿绞鼙姷娜菝补簟⑸聿脑g毀以及針對(duì)個(gè)人隱私問(wèn)題的調(diào)侃和追問(wèn)，而在用戶的匿名性與帶貨主播的透明性的對(duì)照之下，主播需要通過(guò)情感技巧的內(nèi)化，及時(shí)應(yīng)對(duì)各種刁難。帶貨主播在直播場(chǎng)景中進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、重復(fù)性的勞動(dòng)，并隨時(shí)對(duì)突發(fā)情況保持警惕，連續(xù)幾個(gè)小時(shí)的高強(qiáng)度勞動(dòng)狀態(tài)容易累積出負(fù)面情緒和情感壓抑。

（三）情感互動(dòng)：后臺(tái)內(nèi)容前臺(tái)化趨向

戈夫曼把表演的區(qū)域劃分為前臺(tái)和后臺(tái)，帶貨主播的話術(shù)構(gòu)建和人設(shè)表演正是在前臺(tái)進(jìn)行的，但如今帶貨主播的情感勞動(dòng)范圍逐漸有無(wú)限拓展的趨勢(shì)，越來(lái)越多的主播為了換取受眾的更多關(guān)注、增強(qiáng)粉絲黏性，可以犧牲自己的隱私，暴露出自己的生活狀態(tài)，更多地向受眾展示自己的“真實(shí)”。但后臺(tái)內(nèi)容前臺(tái)化趨勢(shì)中的后臺(tái)因附加了表演性質(zhì)而只能被稱為“偽后臺(tái)”，前臺(tái)也非真的前臺(tái)。主播通過(guò)偽后臺(tái)的形式與受眾拉近距離，創(chuàng)造出更強(qiáng)的人際關(guān)系聯(lián)結(jié)，并最終服務(wù)于帶貨營(yíng)銷的消費(fèi)邏輯。訪談對(duì)象A5：“我和比較熟的粉絲加了微信好友，在微博上也互粉了，他們看到我在朋友圈和微博上發(fā)的信息也會(huì)點(diǎn)贊評(píng)論，我們的關(guān)系就更像朋友了，這不失為一種吸粉和固粉的手段?！钡灿兄鞑?duì)粉絲提出的后臺(tái)展示要求表現(xiàn)出難為情。訪談對(duì)象A6：“還有粉絲說(shuō)要來(lái)我的城市找我玩，請(qǐng)我吃飯，我心里真的挺抗拒，但表面上只有嘻嘻哈哈地應(yīng)付過(guò)去。我傾向于把工作跟生活完全分開(kāi)，但因?yàn)閹ж浿鞑ミ@個(gè)職業(yè)真的很特殊，所以很多時(shí)候非常無(wú)奈?！睅ж浿鞑ズ笈_(tái)內(nèi)容前臺(tái)化的傾向是一種模糊前后臺(tái)的行為，不難從其中窺探出“劇本”的痕跡，本質(zhì)上仍是表演者進(jìn)行印象管理的策略之一。

四、結(jié)語(yǔ)

綜合學(xué)界現(xiàn)有研究和網(wǎng)絡(luò)民族志調(diào)查結(jié)果，本文認(rèn)為新媒介環(huán)境下女性直播帶貨主播的情感勞動(dòng)具有以下特征：第一，在組織規(guī)訓(xùn)和受眾凝視之下，帶貨主播的情感勞動(dòng)常常表現(xiàn)為自身真實(shí)感覺(jué)與其在直播間或偽后臺(tái)中所展示表演出來(lái)的形象的分離；第二，女性帶貨主播情感勞動(dòng)的主要內(nèi)核是情感商業(yè)化，她們的情感被運(yùn)用于商業(yè)目的，情感整飭和情感互動(dòng)都日益淪為獲得價(jià)值的工具；第三，情感勞動(dòng)具有隱蔽性和欺騙性，女性帶貨主播情感勞動(dòng)的時(shí)空范圍正有無(wú)限拓展的趨勢(shì)，在她們與受眾更持久、更深遠(yuǎn)的社會(huì)互動(dòng)中，實(shí)則潛藏著包括身份混淆在內(nèi)等一系列情感危機(jī)。

隨著全球后工業(yè)化社會(huì)的來(lái)臨，勞動(dòng)形式逐漸從物質(zhì)勞動(dòng)轉(zhuǎn)向非物質(zhì)勞動(dòng)，從只生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品日益轉(zhuǎn)向生產(chǎn)象征符號(hào)、思想觀念和文化內(nèi)容。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者的需求已經(jīng)不止于有形的商品本身，他們還要從服務(wù)中得到愉悅、尊嚴(yán)和情感滿足。消費(fèi)者的需求和服務(wù)行業(yè)對(duì)利益的追逐直接推動(dòng)了情感勞動(dòng)市場(chǎng)的形成，讓從業(yè)人員的情感變成了一種可供購(gòu)買和消費(fèi)的商品。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式中，女性帶貨主播在前臺(tái)通過(guò)管控情感展演著另一個(gè)自我，在深度表演和情感互動(dòng)中帶動(dòng)著受眾完成消費(fèi)。帶貨主播這一職業(yè)看似為主播們提供了展示自我、釋放自我的自由舞臺(tái)，卻間接推動(dòng)著主播們?cè)谀曄峦瓿梢幌盗腥嗽O(shè)構(gòu)建和展示表演。在傳統(tǒng)的社會(huì)認(rèn)知中，女性更偏向感性認(rèn)知，其移情能力更高。如今，女性帶貨主播運(yùn)用話術(shù)構(gòu)建與人設(shè)表演的方式極力滿足受眾對(duì)多元化女性形象的角色期待，不惜以壓制自我的真實(shí)情感為代價(jià)以完成更為深度的表演，其情感要素卷入的程度也更深。她們不僅被規(guī)訓(xùn)了身體符號(hào)，更被規(guī)訓(xùn)了心靈，因而通過(guò)各種自我控制適當(dāng)呈現(xiàn)符合組織期待的情感，造成了自我真實(shí)情感的壓抑及喪失，進(jìn)而導(dǎo)致情感的異化?？梢?jiàn)，在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，帶貨主播等女性從業(yè)人員依舊面臨著不公正的情感勞動(dòng)分工，并更有可能面臨情感勞動(dòng)帶來(lái)的異化風(fēng)險(xiǎn)，這種現(xiàn)象需要得到更多學(xué)術(shù)前沿的觀照。

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