常 景 王亞娟

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022年8月31日發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的91.5%[1]。由此可見，新媒體已然成為傳播的主力軍。根據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》得知，截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億[2]，成為我國(guó)最具影響力的短視頻平臺(tái)。目前，抖音核心目標(biāo)用戶主要是一、二線城市24—30歲年齡段的青年群體。

作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的“抖音(TikTok)”是字節(jié)跳動(dòng)公司2016年9月推出的應(yīng)用程序，是一款基于短視頻的社交軟件，用戶可以通過抖音選擇背景音樂、編輯特殊效果等功能，拍攝音樂短視頻，輕松地制作15秒到60秒的作品并通過各種平臺(tái)共享，這為人們通過視頻方式表達(dá)自己提供了機(jī)會(huì)和舞臺(tái)。探究抖音的運(yùn)營(yíng)以及用戶持續(xù)使用的因素，對(duì)短視頻應(yīng)用程序的自我完善和對(duì)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)以及定位具有深刻的借鑒意義。

一、抖音應(yīng)用程序的運(yùn)營(yíng)方式

(一)智能算法

抖音應(yīng)用程序又稱“抖音APP”，依靠人工智能(Artificial Intelligence，簡(jiǎn)稱AI)算法驅(qū)動(dòng)開發(fā)，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是利用機(jī)器學(xué)習(xí)和算法，根據(jù)特定用戶過去的瀏覽等網(wǎng)絡(luò)行為，收集用戶的行為偏好數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)計(jì)算進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)和推薦。抖音的運(yùn)營(yíng)者參考用戶網(wǎng)絡(luò)行為偏好數(shù)據(jù)，以推薦流的形式為用戶提供內(nèi)容，以盡可能增加用戶觀看視頻的機(jī)會(huì)和時(shí)長(zhǎng)。當(dāng)新的用戶打開抖音應(yīng)用程序時(shí)，默認(rèn)選擇的模式是自動(dòng)接收系統(tǒng)推薦的短視頻。例如，某用戶瀏覽習(xí)慣偏好籃球，并在抖音平臺(tái)關(guān)注“路人王”籃球官方賬號(hào)，那么在其后續(xù)的使用中，該程序會(huì)集中推薦與籃球有關(guān)的抖音賬號(hào)，特別是與“路人王”相關(guān)的選手及其幕后花絮等。在其他誕生較早的應(yīng)用程序上，用戶幾乎只能看到所關(guān)注的對(duì)象發(fā)布的內(nèi)容，而在抖音上，用戶所看到的內(nèi)容是以前從未見過的創(chuàng)作者發(fā)布的。通過這種方式，用戶可以不斷發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)作者，而且?guī)缀跛械膭?chuàng)作者都在制作與之匹配的極具吸引力的內(nèi)容。抖音平臺(tái)的個(gè)性化推薦是吸引用戶持續(xù)使用的關(guān)鍵因素之一，基于用戶喜好的個(gè)性化推薦依托的就是其智能算法。如果基于算法推薦的內(nèi)容能夠充分滿足受眾對(duì)于信息的準(zhǔn)確性、復(fù)合性、全面性、新穎性、未知性的感知標(biāo)準(zhǔn)，則更容易提升用戶的體驗(yàn)。以抖音為代表的短視頻應(yīng)用程序的個(gè)性化推薦是一種基于用戶進(jìn)行個(gè)性化信息服務(wù)的算法推薦系統(tǒng)，可以幫助用戶獲取可能感興趣的信息內(nèi)容，節(jié)約主動(dòng)搜索的時(shí)間，也可以針對(duì)用戶過往的瀏覽歷史，主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品和廣告推薦。

(二)UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式

UGC(User Generated Content)是指以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，通過用戶自發(fā)參與生成及共享的文本、圖片、視頻等制作內(nèi)容，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，如普通用戶可使用抖音制作視頻，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向其他用戶顯示、傳播。UGC是伴隨著以用戶為中心促進(jìn)制作內(nèi)容的“網(wǎng)絡(luò)2.0”的概念而出現(xiàn)的。在“網(wǎng)絡(luò)2.0”時(shí)代，人們不只是被動(dòng)地接收信息，而是開始以制作者的身份參與信息生產(chǎn)、處理、傳送及反饋等。UGC時(shí)代的到來(lái)對(duì)個(gè)人社會(huì)交往及信息共享等帶來(lái)了革命性的變化。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已成為娛樂領(lǐng)域第一大用戶群體。UGC視頻大多是由一般大眾制作的，因此在內(nèi)容、數(shù)量和上傳速度方面比原有的視頻制作機(jī)構(gòu)更多、更快，成為網(wǎng)絡(luò)視頻具有潛力和活力的部分。

UGC視頻具有形式的多樣性、制作的分散化及信息傳播的便利性三個(gè)特征：第一，在內(nèi)容方面，UGC視頻都是大眾制作的，所以多用來(lái)表達(dá)個(gè)人的生活和所聞所想，有的人不管在哪里都要記錄個(gè)人的經(jīng)歷，因而視頻的內(nèi)容自由豐富，如“娛樂和搞笑”“休閑和旅行”“個(gè)人記錄”“生活中對(duì)負(fù)面的事情進(jìn)行指責(zé)或泄憤”“澄清社會(huì)惡習(xí)”等，因而UGC視頻具有內(nèi)容和形式多樣性的特點(diǎn)。第二，在視頻生成方面，UGC視頻具有方便快捷的特點(diǎn)。由于拍攝費(fèi)用低，編輯制作簡(jiǎn)易化，任何人都可以使用具備拍攝功能的移動(dòng)設(shè)備拍攝視頻，加上字幕和音效等進(jìn)行發(fā)布。第三，在信息傳播方面，抖音等應(yīng)用程序的用戶可以不受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地上傳視頻，通過視頻傳播信息、展示才藝、表達(dá)自己的觀點(diǎn)，通過留言或共享參與視頻的發(fā)布過程，滿足大眾自我表達(dá)的情感滿足需要。

抖音平臺(tái)自身并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是通過平臺(tái)的用戶產(chǎn)出相關(guān)視頻(內(nèi)容)，因此，視頻的生產(chǎn)是基于用戶的自我表達(dá)情感，視頻的觀看是基于用戶的信息需求。抖音平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻相較于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站和直播平臺(tái)更為寬泛和大眾化，一方面，為用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供了新的載體，激發(fā)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的主動(dòng)性與積極性，另一方面，來(lái)自不同群體、不同領(lǐng)域、不同階層的用戶在抖音平臺(tái)上生產(chǎn)著五花八門、豐富多樣的內(nèi)容，能夠吸引不同興趣愛好的用戶聚集在平臺(tái)，持續(xù)關(guān)注平臺(tái)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)，在“注意力為王”的時(shí)代，增加觀看用戶的黏度，有助于提升平臺(tái)內(nèi)容的影響力。

(三)“短視頻+電子商業(yè)”模式

“短視頻+電子商業(yè)”模式的出現(xiàn)，使抖音收獲了大批商家和消費(fèi)者，構(gòu)建了可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。抖音上有關(guān)商品和服務(wù)的短視頻，介紹商品的功能、基本屬性，并給予超過其他平臺(tái)的折扣，用以吸引消費(fèi)者。通過短視頻的方式，消費(fèi)者可以更為直觀地了解商品和有關(guān)服務(wù)，讓自己的線上購(gòu)物體驗(yàn)更為直觀、真切。在抖音之前，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的了解往往是通過圖片和文字介紹，或是簡(jiǎn)單的視頻展示，有的商家為了擴(kuò)大銷量而刻意夸大宣傳，在產(chǎn)品功能或是屬性的介紹中，帶有極強(qiáng)的誘導(dǎo)屬性，這使得消費(fèi)者在購(gòu)物過程中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理抵觸。抖音平臺(tái)為電子商務(wù)提供了新的廣告路徑，即通過在娛樂化的短視頻中穿插廣告的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。通過短視頻播放的廣告，在傳統(tǒng)的廣告投放基礎(chǔ)上增加了娛樂性，消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)，也能獲得短暫的精神放松及愉悅。同時(shí)，以愉悅心態(tài)觀看的短視頻廣告，往往更能夠使消費(fèi)者接受涵蓋在廣告之中的促銷行為。經(jīng)過短視頻宣傳受到廣泛追捧的普通商品，也變成了網(wǎng)紅產(chǎn)品。更有一些用戶基數(shù)較大的抖音賬號(hào)，不再局限在單一產(chǎn)品的廣告推廣上，旨在將目標(biāo)受眾群體、流行文化、購(gòu)買欲望結(jié)合起來(lái)，在目標(biāo)受眾中利用流行文化和受眾興趣充分刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，從而在群體內(nèi)部形成基于某類產(chǎn)品的情感共鳴，形成群體效應(yīng)，獲得理想的收益。

二、用戶持續(xù)使用短視頻應(yīng)用程序的影響因素

(一)使用與滿足

使用與滿足理論(Theory of Uses and Gratifications)是將焦點(diǎn)放在接收者的能動(dòng)作用上，試圖了解媒體用戶因心理需要或需求而追求何種類型的媒體信息，以及如何滿足心理需求。根據(jù)使用和滿足理論，消費(fèi)者以多種動(dòng)機(jī)和目的利用媒體，這并不是指媒體讓人們做什么，而是人們自己決定通過媒體做什么。使用和滿足理論擺脫了受眾接收媒體信息的被動(dòng)存在的立場(chǎng)，開始將媒體視為主動(dòng)利用、滿足自身需求或動(dòng)機(jī)的積極、目的指向的主體?！笆褂脛?dòng)機(jī)”的概念主要用于考察受眾的媒體選擇、使用態(tài)度及滿意度。受眾使用媒體的動(dòng)機(jī)多種多樣，滿足需求的行為根據(jù)使用者個(gè)人的心理傾向和社會(huì)作用而呈現(xiàn)出多種多樣的面貌。

使用和滿足理論被廣泛運(yùn)用，特別是每當(dāng)新媒體出現(xiàn)時(shí)，根據(jù)該媒體的特點(diǎn)，對(duì)研究受眾的利用形態(tài)、使用意圖、態(tài)度等具有重要作用。在使用和滿足研究中優(yōu)先考慮的是掌握動(dòng)機(jī)因素，如為了娛樂，為了與熟人建立關(guān)系或維持關(guān)系，為了社會(huì)互動(dòng)使用媒體。動(dòng)機(jī)要素是信息追求等“人智需求”；追求娛樂和快樂的“情感需求”；追求自信、安全感、個(gè)人地位的“個(gè)人綜合需求”；社會(huì)交流的“社會(huì)綜合需求”；“逃避現(xiàn)實(shí)欲望”的5大要素。

借鑒使用和滿足理論分析，使用者的媒體使用行為是從需求中產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。5到15秒的抖音是為了滿足人們?cè)谒槠瘯r(shí)間里的放松和娛樂需求。抖音的主要用戶集中在19—25歲和26—33歲的青年群體。他們?cè)谏詈蜕鐣?huì)中感受到壓力，感到孤獨(dú)和焦慮，使用可以讓自己轉(zhuǎn)換心情的工具，在短視頻應(yīng)用程序中表現(xiàn)自己，獲得認(rèn)可，在媒體上獲得存在感，尋找刺激和驚喜，是用戶使用抖音的主要?jiǎng)訖C(jī)。

(二)心理需求

“刷抖音一時(shí)爽，一直刷一直爽”是用戶使用短視頻應(yīng)用程序過程中非常普遍的一種心理感受，這種沉浸式的閱讀體驗(yàn)也被稱作為“心流體驗(yàn)”。心流理論(The flow theory)最早由美國(guó)芝加哥大學(xué)心理學(xué)家CSIKSZENTMIHALYI提出，他認(rèn)為處于心流狀態(tài)中的人們，會(huì)被所做的事情深深吸引，是一種個(gè)體完全投入到活動(dòng)中的沉浸感覺，故也被稱作為“沉浸式體驗(yàn)”。短視頻應(yīng)用程序心流體驗(yàn)是用戶在使用短視頻應(yīng)用程序過程中產(chǎn)生的沉浸式體驗(yàn)，主要表現(xiàn)為集中注意力于瀏覽短視頻應(yīng)用程序內(nèi)容中，并產(chǎn)生愉悅、幸福感。用戶在使用短視頻應(yīng)用程序的過程中，積極采集素材，加工上傳視頻，技能得到提升，個(gè)人抖音號(hào)收獲一定數(shù)量的粉絲，用戶會(huì)獲得強(qiáng)烈的沉浸式體驗(yàn)和愉悅的感受，獲得一定的成就感，積極地期望下一次體驗(yàn)的來(lái)臨。

需要重視的是，受眾對(duì)短視頻應(yīng)用程序的心理需求滿足具有即時(shí)性，當(dāng)受眾在使用抖音過程中能夠持續(xù)性的獲得良好的使用體驗(yàn)和愉悅的心理感受，則會(huì)保持用戶對(duì)抖音的黏度，反之，如果抖音生產(chǎn)的內(nèi)容在一定時(shí)間內(nèi)無(wú)法滿足受眾的心理需求，或用戶在抖音平臺(tái)上無(wú)法獲得相應(yīng)的體驗(yàn)和愉悅感，在注意力稀有的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將會(huì)不再使用抖音軟件。因此，用戶心理需求的滿足對(duì)于抖音這樣的短視頻平臺(tái)來(lái)說，歸根結(jié)底還是要生產(chǎn)更多高質(zhì)量的、滿足受眾需要的內(nèi)容，以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保有一席之地。

(三)認(rèn)知需求

目前，以抖音為代表的短視頻應(yīng)用程序的內(nèi)容生產(chǎn)不再是其誕生之初的娛樂性內(nèi)容生產(chǎn)，已經(jīng)涉及社會(huì)生活的各方各面，用戶基于需求對(duì)特定的關(guān)鍵詞條進(jìn)行搜索，很容易在平臺(tái)上搜索到相關(guān)的內(nèi)容，獲得認(rèn)知需求的滿足。相較于長(zhǎng)視頻來(lái)說，不超過60秒的視頻內(nèi)容，有效的信息更加集中和突出，也迎合了用戶碎片化閱讀的習(xí)慣。用戶在等車、通勤間隙能夠輕松、充分地獲取相應(yīng)信息，滿足認(rèn)知需要。

除娛樂需求外，得益于抖音的用戶量持續(xù)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)新聞媒體紛紛進(jìn)駐抖音平臺(tái)，利用短視頻或直播，提高影響力。以“佩洛西訪臺(tái)”話題為例，相關(guān)賬號(hào)當(dāng)日直播觀看量超過10億次。隨著抖音功能的持續(xù)完善和更多傳統(tǒng)新聞媒體和用戶的進(jìn)駐，抖音對(duì)于受眾認(rèn)知需求的滿足將不再限于娛樂信息的認(rèn)知需求，還涉及時(shí)事、文化、政治、經(jīng)濟(jì)等社會(huì)生活領(lǐng)域。

(四)社交需求

作為社交性的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，社交需求也是抖音用戶持續(xù)使用的原因之一，以抖音為代表的短視頻應(yīng)用平臺(tái)具有較大的關(guān)注量，無(wú)論什么類型的用戶在平臺(tái)上，都能獲得關(guān)注，較大的關(guān)注量同樣滿足了用戶自我呈現(xiàn)的需求。隨著使用時(shí)間的增加，用戶在該應(yīng)用上構(gòu)建的人際關(guān)系會(huì)更加穩(wěn)定，并持續(xù)拓展和加強(qiáng)，從而使用戶獲得充分的成就感和被認(rèn)同感。這種社交需求的滿足也會(huì)成為用戶持續(xù)使用的驅(qū)動(dòng)力量。

(五)抖音用戶具有價(jià)值共創(chuàng)的雙重屬性

相較于傳統(tǒng)媒體的用戶，抖音的獨(dú)特之處在于，抖音用戶具有價(jià)值共創(chuàng)的雙重屬性，第一重屬性是用戶作為取之不盡的內(nèi)容生產(chǎn)者資源給短視頻平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值，自我實(shí)現(xiàn)的成就感是這部分“創(chuàng)享者”用戶樂此不疲、持續(xù)使用短視頻的內(nèi)在心理驅(qū)力；第二重屬性是消費(fèi)者身份的用戶對(duì)短視頻平臺(tái)提供的基于產(chǎn)品或服務(wù)感知的使用價(jià)值，是消費(fèi)文化背景下用戶流連忘返、衍生和沉湎于沉浸式體驗(yàn)的首要前提，而用戶生成內(nèi)容的專業(yè)性、豐富性、真實(shí)性，以及植入廣告的適切性是用戶感知視角UGC質(zhì)量的主要表征。

三、結(jié)語(yǔ)

基于上述分析，可以看到以抖音為代表的短視頻應(yīng)用程序在前期主要利用智能算法來(lái)分析用戶、吸引用戶，中期通過用戶生產(chǎn)視頻內(nèi)容，為用戶提供便捷性操作軟件提升用戶體驗(yàn)，吸引用戶持續(xù)使用及生產(chǎn)內(nèi)容，后期通過“短視頻+電子商業(yè)”的模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

從用戶角度分析，其接觸短視頻應(yīng)用程序主要需求有：一是基于心理需求的滿足，使用短視頻應(yīng)用程序，能夠使用戶在使用過程中實(shí)現(xiàn)一定程度上的心理需要的滿足，能獲得愉悅感和成就感；二是認(rèn)知需求的滿足，使用短視頻應(yīng)用程序，能夠滿足受眾認(rèn)知世界的需求，隨著短視頻平臺(tái)的不斷完善，短視頻應(yīng)用程序已不再局限于用戶娛樂信息需求的滿足，更囊括了政治、文化、經(jīng)濟(jì)等多緯度的信息需求滿足；三是社交需求，基于共同愛好的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系構(gòu)建，能夠使用戶在生產(chǎn)和觀看內(nèi)容的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自己的社交需求，并與抖音實(shí)現(xiàn)雙向的價(jià)值。