鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力評價研究
——基于層次熵分析法

劉 敏

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院 南京工程分院，江蘇 南京 211135）

旅游業(yè)的發(fā)展是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重，鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的重要分支，對整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。要想提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力，可以運(yùn)用層次熵分析法，利用該方法進(jìn)行評價，挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的潛力和優(yōu)勢，彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不足。

一、研究背景

改革開放以來，我國旅游業(yè)逐漸向著產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，逐漸形成了較為完善的理論體系，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供了科學(xué)指導(dǎo)。對旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃時，可以參考比較優(yōu)勢理論，在生產(chǎn)率差距較小的情況下，旅游產(chǎn)業(yè)可以依托旅游產(chǎn)品得到發(fā)展。如果不同地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)存在較大差距，就要依靠當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源不斷發(fā)展。當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來越大時，該產(chǎn)業(yè)也會變得更加復(fù)雜。雖然旅游業(yè)非常注重核心產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，但是在實(shí)際生產(chǎn)和營銷過程中，具有很大的不可控性，有可能會受到外力影響。雖然地區(qū)的優(yōu)勢旅游資源在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著重要的作用，但是只考慮單一的因素，就會變得非常片面，無法全面提升旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。與比較優(yōu)勢理論相比，競爭優(yōu)勢理論更加全面和科學(xué)。在該理論的指導(dǎo)下，考慮不同的因素，使各個因素相互聯(lián)系，在多種因素的共同作用下，全面提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。根據(jù)競爭優(yōu)勢理論進(jìn)行規(guī)劃和發(fā)展時，可以把整個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)成一個由不同要素組成的系統(tǒng)，對各個要素進(jìn)行管理，全面提高產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行效率和綜合效益［1］。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)在我國旅游產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著重要地位，旅游資源非常豐富，各地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)有著不同的特點(diǎn)。有些地區(qū)屬于風(fēng)景名勝區(qū)，通過自然景觀資源提高當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的競爭力；有些地區(qū)屬于少數(shù)民族聚居的地區(qū)，旅游觀光的人可以了解少數(shù)民族的民俗文化；有些地區(qū)以休閑度假為主，人們可以在鄉(xiāng)村中體驗(yàn)田園生活。雖然我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)具有不同的特色，但是從整體上來說，仍然有很大的發(fā)展空間，要不斷挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢資源，體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)具備更大的競爭力，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展［2］。對鄉(xiāng)村旅游方面的文獻(xiàn)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)研究內(nèi)容集中在以下幾個方面：規(guī)劃與設(shè)計(jì)、旅游資源開發(fā)、影響因素、發(fā)展模式和經(jīng)驗(yàn)、客源市場等。研究方向主要是城市旅游業(yè)的發(fā)展和國家旅游業(yè)的發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)競爭力的研究中，主要從國際競爭力的角度展開論述，或者對產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力進(jìn)行分析。這些研究都比較宏觀，很少從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的角度進(jìn)行研究。所以，文章以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)為主，結(jié)合層次熵分析法，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力進(jìn)行評價與分析。

二、研究方法和研究步驟

（一）層次熵分析法

層次分析法（AHP法）和熵技術(shù)是層次熵分析法的基礎(chǔ)，前者能夠設(shè)置模糊權(quán)重，后者能夠設(shè)置優(yōu)先權(quán)重。確定鄉(xiāng)村旅游競爭力評價指標(biāo)后，先得到各個指標(biāo)的模糊權(quán)重。為了更精確地進(jìn)行評價，需要分析決策矩陣，從中獲取必要的信息，以此來確定優(yōu)先權(quán)重，綜合前期信息，得到最終的分析方法，依照該方法進(jìn)行決策和分析。層次分析法可以進(jìn)行多目標(biāo)評價和系統(tǒng)決策，利用該方法識別問題，得到的結(jié)果非?？煽?，在很多領(lǐng)域都得到了應(yīng)用。需要注意的是，如果使用專家咨詢的方法，將無法保證標(biāo)度的準(zhǔn)確性，有可能會出現(xiàn)信息丟失的問題，導(dǎo)致評價決策過于片面。要想對鄉(xiāng)村旅游競爭力進(jìn)行全面評價，需要對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行修正，保證信息的完整性和真實(shí)性，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力評價與實(shí)際情況相符。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力評價分析主要包括兩大環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)需要運(yùn)用層次分析法，采用多目標(biāo)決策的方式確定模糊權(quán)重；第二個環(huán)節(jié)需要運(yùn)用熵技術(shù)，對前期的模糊權(quán)重進(jìn)行修正。

（二）用層次分析法計(jì)算權(quán)重

按照一定的流程進(jìn)行計(jì)算。一是分析那些與評價決策相關(guān)的要素，根據(jù)要素來構(gòu)建模型，形成一個多層次的遞階結(jié)構(gòu)模型。二是對各個要素進(jìn)行比較，比較的時候要注意要素的等級層次。如果要素處于相同的等級，就要參考上一個等級，在此基礎(chǔ)上設(shè)置評定的尺度，判斷各個要素的相對重要程度。相對重要程度的評定尺度主要有9個：尺度1表示兩個要素的重要性相同，尺度3表示一個要素比另一個要素的重要性略強(qiáng)，尺度5表示一個要素明顯比另一個要素重要，尺度7表示一個要素的重要程度非常強(qiáng)烈，尺度9表示一個要素比另一個要素極端重要，尺度2、尺度4、尺度6、尺度8是前后兩個尺度的中值。根據(jù)尺度進(jìn)行判斷，形成最終的判斷矩陣。三是依照評定尺度和判斷矩陣進(jìn)行計(jì)算，得到相對重要度，這樣就能判斷出更重要的要素。四是對不同的替代方案進(jìn)行分析，根據(jù)重要程度的計(jì)算結(jié)果進(jìn)行排序，選擇最佳方案。

（三）用熵技術(shù)修正權(quán)重

運(yùn)用熵技術(shù)時，按照一定的流程進(jìn)行修正。一是前期已經(jīng)構(gòu)建了判斷矩陣，需要對其進(jìn)行歸一化處理，當(dāng)向量都經(jīng)過處理之后，就會形成標(biāo)準(zhǔn)矩陣。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)矩陣進(jìn)行計(jì)算，能夠得到指標(biāo)的輸出熵，輸出熵的數(shù)值在0～1之間。二是根據(jù)第一步中的指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，得到偏差度。三是根據(jù)第二步中指標(biāo)的偏差度進(jìn)行計(jì)算，得到信息權(quán)重。四是在層次分析法的應(yīng)用中，通過計(jì)算得出權(quán)重向量，根據(jù)信息權(quán)重對前期的權(quán)重向量進(jìn)行修正。

三、構(gòu)建評價模型

（一）目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層

依照層次分析法的相關(guān)理論進(jìn)行劃分，可以將模型劃分為三個不同的層次。A層指的是目標(biāo)層，構(gòu)建模型的主要目的就是要提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。在目標(biāo)層中，可以根據(jù)模型對另外兩層進(jìn)行分析，判斷鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的影響因素。B層指的是準(zhǔn)則層，在評估價決策中參考了多位學(xué)者的研究，其中最值得研究的就是哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）提出的模型，就是著名的競爭力鉆石模型。準(zhǔn)則層能夠?qū)︵l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的各個方面進(jìn)行評價，主要包括六個方面：一是產(chǎn)業(yè)各個要素的情況，二是整個市場的現(xiàn)狀情況，三是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，四是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的相關(guān)情況，五是鄉(xiāng)村外部環(huán)境的基本情況，六是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的福利政策。從六個方面進(jìn)行評價，建立一個相對完整的評價指標(biāo)體系，反映出當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的業(yè)績和成就，還能判斷該產(chǎn)業(yè)是否具備可持續(xù)發(fā)展能力。C層指的是指標(biāo)層。為了實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)建立一個系統(tǒng)的評價指標(biāo)體系，根據(jù)該體系進(jìn)行評價，明確度量的目標(biāo)和評價標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)置評價指標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)遵循一定的原則，選擇的指標(biāo)要具有代表性和可度量行，指標(biāo)之間沒有明顯關(guān)聯(lián)，不同的指標(biāo)獨(dú)立存在，不會受到其他因素的影響。在研究過程中采用兩種研究方法，一種研究方法是專家打分法，另一種研究方法是問卷調(diào)查法。經(jīng)過研究得到42個指標(biāo)，參考鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)資料和信息，構(gòu)建一個三級層次的評價指標(biāo)體系。

（二）建立評價指標(biāo)體系

新建立的評價模型具有很強(qiáng)的獨(dú)立性，評價指標(biāo)體系包含六大類的指標(biāo)和42個具體的指標(biāo)。目標(biāo)層主要是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿褪袌龈偁幜?，六大類指?biāo)存在于準(zhǔn)則層中，具體的指標(biāo)內(nèi)容處于指標(biāo)層中，為具體的指標(biāo)設(shè)置代碼，以便于后期進(jìn)行評價。將旅游資源要素設(shè)為B1，對應(yīng)的評價指標(biāo)包括旅游資源的豐富程度、知名程度、壟斷程度、品位度、歷史科學(xué)文化價值、鄉(xiāng)村性；將旅游市場狀況設(shè)為B2，對應(yīng)的評價指標(biāo)包括國際旅游人數(shù)、國內(nèi)旅游人數(shù)、旅游產(chǎn)業(yè)收入、旅游市場吸引度、客源市場發(fā)育程度；將相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況設(shè)為B3，對應(yīng)的評價指標(biāo)包括交通公路里程、交通密度、鐵路里程、航線數(shù)量、商場規(guī)模、旅游產(chǎn)品特色、餐飲空間的基礎(chǔ)設(shè)施、健身娛樂設(shè)施的發(fā)展規(guī)模；將旅游企業(yè)狀況設(shè)為B4，對應(yīng)的評價指標(biāo)包括旅游飯店數(shù)量、床位數(shù)、旅行社數(shù)量、景點(diǎn)數(shù)量、各旅游景點(diǎn)競爭情況、非國有制旅游企業(yè)比重、旅游產(chǎn)業(yè)收入在GDP中的比重；將外部環(huán)境條件設(shè)為B5，對應(yīng)的評價指標(biāo)包括舒適度、環(huán)境承載力、廢水排放達(dá)標(biāo)率、廢氣排放達(dá)標(biāo)率、人均GDP、人均可支配性收入、第三產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重、經(jīng)濟(jì)外向程度、人均消費(fèi)水平；將政策保障與支持條件設(shè)為B6，對應(yīng)的評價指標(biāo)包括優(yōu)惠政策、外資引入能力、旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、每萬人中的大學(xué)生數(shù)量、旅游行業(yè)協(xié)會、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站、危機(jī)管理能力。

（三）模型計(jì)算

對準(zhǔn)則層進(jìn)行判斷時，主要采用專家打分法，根據(jù)該方法得到判斷矩陣，對其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，計(jì)算結(jié)果表示判斷矩陣順利通過檢測。對指標(biāo)層進(jìn)行判斷時，采用相同的方法，形成判斷矩陣并進(jìn)行計(jì)算，CR值沒有超過0.1，證明檢驗(yàn)合格。利用熵技術(shù)進(jìn)行修正時，要對權(quán)重向量進(jìn)行修正，同時還要計(jì)算總權(quán)重。

四、實(shí)證研究

（一）研究對象和指標(biāo)評分

對具體的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力進(jìn)行評價時，主要參考了三個省份的鄉(xiāng)村。這三個省份有著大量的鄉(xiāng)村旅游資源，對三個省份的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力進(jìn)行研究。這些省份的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)具有極強(qiáng)的競爭力，該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢較好，其中一個地區(qū)的人均GDP達(dá)到了一千美元，當(dāng)?shù)赜兄S富的旅游資源，是我國旅游大省。另一個地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與第一個地區(qū)比較相似，有著類似的旅游資源和旅游條件，而且該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對較大，具有多元化優(yōu)點(diǎn)，形成了比較完整的鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)力體系。在評價判斷中，將單獨(dú)的指標(biāo)設(shè)為10分，參考有關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行計(jì)算，對數(shù)據(jù)采取歸一化的處理方式，通過專家打分法進(jìn)行評分，對各地區(qū)的旅游指標(biāo)進(jìn)行評價。

（二）研究結(jié)果

對三個省份的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力進(jìn)行評價，根據(jù)評分結(jié)果進(jìn)行排序。其中，評價中分?jǐn)?shù)最高為7.042，其次為5.713，分?jǐn)?shù)最低為5.704。排名第一省份的旅游資源相對較少，但是其他指標(biāo)評分較高，如旅游市場和相關(guān)產(chǎn)業(yè)等，所以該省份鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力最強(qiáng)。排名第二的省份有著豐富的旅游資源，但是外部環(huán)境、人均消費(fèi)水平等指標(biāo)的評分相對較低。排名第三的省份具有較高的知名度，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，為促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，政府也提出了一系列優(yōu)惠政策，但是旅游市場、旅游企業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的評分相對較低，總體得分偏低。

（三）研究結(jié)果分析

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力評價需要考慮多方面因素，確定評價指標(biāo)，對各個指標(biāo)進(jìn)行分析，構(gòu)成一個包含不同要素的復(fù)合系統(tǒng)。在競爭力的評價與分析中，需要考慮鄉(xiāng)村的旅游資源、區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。旅游資源是非常重要的影響因素，直接決定了旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力和發(fā)展水平。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)往往會根據(jù)旅游資源進(jìn)行評價，還會根據(jù)資源進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)，但是，要想對產(chǎn)業(yè)競爭力進(jìn)行評價，不能只考慮旅游資源，需要對各種影響因素進(jìn)行分析，如果交通不便、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、相關(guān)產(chǎn)業(yè)落后，就會阻礙鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，整體的競爭力也會被其他因素拉低。所以，對鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行開發(fā)、對產(chǎn)業(yè)競爭力進(jìn)行評價時，一定要注意各方面的影響因素，通過分析各個要素，得到最終的評價結(jié)果，掌握鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力情況，判斷鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢和不足［3］。

在競爭優(yōu)勢理論的指導(dǎo)下進(jìn)行研究，運(yùn)用層次分析法和熵技術(shù)評價鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力，將該產(chǎn)業(yè)視為一個具有層次性特征的系統(tǒng)。根據(jù)不同的因素進(jìn)行評價，分析產(chǎn)業(yè)競爭中的過程因素，以此來判斷鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在旅游行業(yè)中的競爭力。有些因素為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，旅游資源是非常關(guān)鍵的因素，除了資源方面的影響，還要考慮鄉(xiāng)村旅游的支持產(chǎn)業(yè)，以及旅游場所的環(huán)境條件，要解決游客的住宿問題、飲食問題、交通問題，還要為游客提供豐富的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這些都會影響鄉(xiāng)村旅游的競爭力。在競爭力的評價中，還有一些因素能夠反映出產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ绠?dāng)?shù)卣峁┑膬?yōu)惠政策、旅游市場和企業(yè)的基本情況，這些因素會為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力。旅游資源等因素屬于先天稟賦，自然景觀、歷史遺址、民族文化都是先天資源，但是，有一些后天稟賦可以通過人為的創(chuàng)造得以實(shí)現(xiàn)。例如，優(yōu)惠政策能夠促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，還會吸引企業(yè)參與投資，對鄉(xiāng)村和旅游區(qū)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，改善旅游環(huán)境，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，為鄉(xiāng)村帶來更多就業(yè)機(jī)會。同時，相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還能夠促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而層次熵分析法能夠精確評價鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力，找出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的不足，有目的地進(jìn)行調(diào)整，消除產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的短板，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，全面提升產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力［4］。

新時期的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，越來越關(guān)注游客的體驗(yàn)和感受，如果鄉(xiāng)村交通不便，很多人會放棄到該地區(qū)旅游，如果某個景區(qū)非常有名，很多人會慕名而來。所以，要改善鄉(xiāng)村的環(huán)境條件，提升旅游區(qū)的知名度，可以和鄰近的旅游區(qū)進(jìn)行合作，打造一條完整的旅游線路，讓游客獲得更加豐富的旅游體驗(yàn)。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力決定了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)效益，可以利用層次熵分析法進(jìn)行評價，對各個指標(biāo)和指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行分析，了解鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的影響因素，準(zhǔn)確判斷鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力，根據(jù)產(chǎn)業(yè)競爭力評價結(jié)果制定發(fā)展策略，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展相互結(jié)合，通過提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的發(fā)展目標(biāo)。