大眾帕薩特同類競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)策略研究

摘要：以上海大眾汽車公司帕薩特B6車型作為研究樣本，在對(duì)大眾汽車公司帕薩特B6定價(jià)策略的研究中利用HPM特征價(jià)格模型對(duì)汽車各種特征因素，如本身特征（性能、配置、使用環(huán)境、檔次等）、外部特征等所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系進(jìn)行分析，選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中最具代表性的奧迪、廣汽本田兩種品牌車型與帕薩特B6車型進(jìn)行對(duì)比分析研究，探析市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各種特征因素（性能、配置、檔次等）與價(jià)格、銷量的關(guān)系，提出面對(duì)汽車市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化如何優(yōu)化汽車產(chǎn)品的價(jià)格策略，以及如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中制定對(duì)買賣雙方都有利的價(jià)格策略。

關(guān)鍵詞：大眾帕薩特B6;同類競(jìng)爭(zhēng)者;定價(jià)策略

中圖分類號(hào)： F253 收稿日期： 2022—04—08

DOI： 10.19999/j.cnki.1004-0226.2022.07.002

1 前言

市場(chǎng)是一個(gè)集多種變化因素于一體的復(fù)雜體，企業(yè)要想在任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過程中處于優(yōu)勢(shì)，必須圍繞多變的市場(chǎng)調(diào)整自己的定價(jià)策略。由于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)復(fù)雜多變，所以運(yùn)用以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的定價(jià)方法制定的產(chǎn)品也會(huì)處于不斷的變化之中，帕薩特B6在基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略中需要采用相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法選擇同類型、同層次的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較，對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商根據(jù)所處的不同環(huán)境如地理位置、服務(wù)便利性等自身?xiàng)l件來制定不同的營(yíng)銷策劃，因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法其實(shí)是一種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者具有攻擊性的定價(jià)方法。

2 大眾帕薩特B6基于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)分析

基于以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的定價(jià)方法，企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格的變化而對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)格做出相應(yīng)的調(diào)整。汽車企業(yè)在制定汽車銷售價(jià)格時(shí)會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而影響自身產(chǎn)品的定價(jià)，將行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格作為參考來擬定企業(yè)內(nèi)相似競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。在以競(jìng)爭(zhēng)為主的策略中，汽車企業(yè)針對(duì)將要投入市場(chǎng)的最新產(chǎn)品，有的汽車價(jià)格定得較高，有的汽車價(jià)格定得較低，用來提高產(chǎn)品的關(guān)注度，吸引顧客能駐足觀望，也可以帶動(dòng)品牌內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售。而某些汽車企業(yè)在某一段時(shí)期首先會(huì)通過降價(jià)來主推某款車型的營(yíng)銷，并在不同時(shí)間段采用折扣銷售，以此來引起顧客的關(guān)注度并推廣其他同品牌產(chǎn)品，給予顧客多種產(chǎn)品組合折扣來促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售[2]。帕薩特B6在定價(jià)策略中就采用了相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法。大眾帕薩特B6、一汽大眾奧迪、廣汽本田各品牌車型自上市時(shí)市場(chǎng)定價(jià)數(shù)據(jù)調(diào)查表見表1。

大眾帕薩特B6的定價(jià)策略是利用高性價(jià)比車型跟中外合資高檔轎車（寶馬、奔馳、奧迪等）的低配車型競(jìng)爭(zhēng)，使產(chǎn)品達(dá)到物美價(jià)廉的效果。但對(duì)于帕薩特B6來說，這樣的定價(jià)就顯得其品牌溢價(jià)不足。以帕薩特B6汽車主推的B61.8T舒適型為例，其定價(jià)為18.61萬元，配備后排座椅座空調(diào)端口、自動(dòng)空調(diào)調(diào)節(jié)器等便易性配置。帕薩特1.8T舒適型和廣州本田雅閣自動(dòng)智能型相比，帕薩特在配置上高出很多，但雅閣的定價(jià)卻高于帕薩特，這就使得帕薩特的性價(jià)比較高。一汽大眾奧迪A3舒適型售價(jià)為18.86萬元，比帕薩特B6的1.8T舒適型高了近5000元，奧迪進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)較早，品牌定位為高端車型，在大眾心中的品牌影響力較高，所以價(jià)位相對(duì)較高也是情理之中，這就能滿足一些消費(fèi)者在“面子”方面的消費(fèi)需求。截至2018年，大眾帕薩特B6汽車銷售收入為5.0億元，同比增長(zhǎng)2.2億元，第一季度總體繼續(xù)虧損1.3億元。而2015年全年帕薩特B6汽車虧損12.3億元人民幣，2014年虧損16.45億元人民幣，兩年共計(jì)已虧損28.75億元。由于帕薩特B6產(chǎn)品的定價(jià)策略存在諸多問題，導(dǎo)致帕薩特B6剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)并沒有得到市場(chǎng)認(rèn)可，銷量持續(xù)低迷。帕薩特B6并未給上海大眾汽車公司帶來可觀的現(xiàn)金流?？梢灶A(yù)測(cè)，在不改變現(xiàn)有定價(jià)策略的情況下，帕薩特B6產(chǎn)品的銷量還是無法達(dá)到上海大眾汽車公司的預(yù)期效果。

3 基于競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品定價(jià)策略存在的問題

3.1 在同品牌車型中所占比重不夠

李光斗在《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》提到，品牌效應(yīng)指某企業(yè)產(chǎn)品能夠起到吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，讓消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，成為該品牌的忠誠(chéng)客戶，能夠給客戶帶來優(yōu)勢(shì)的地位和觀念。根據(jù)國(guó)家信息中心的研究表明，在消費(fèi)者有購買想法時(shí)，會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品的比較，接下來進(jìn)行購買，在這三個(gè)階段中品牌對(duì)消費(fèi)者的影響更大。

由于現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌效應(yīng)能夠帶來生活方式價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，并且能夠展現(xiàn)自己的生活方式，最重要的是品牌還代表了產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，保證了后期使用的感受。很多消費(fèi)者對(duì)汽車的了解只是停留在表面，對(duì)它的性能、質(zhì)量了解得并不深刻，所以消費(fèi)者更多的是依靠品牌的認(rèn)知度及口碑來判斷，能夠使消費(fèi)者在購買完成再進(jìn)入使用階段時(shí)達(dá)到最佳的體驗(yàn)效果。

上海大眾為合作方提供了有效的技術(shù)支持，并結(jié)合本國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新和融合，技術(shù)方面已經(jīng)得到消費(fèi)者的信賴。大眾公司研發(fā)了很多不同種類的車型，且在定價(jià)上有很大的跨度，類似車型也會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系越來越激烈，但是定價(jià)差別比較大，如大眾輝昂18～20萬元，而大眾輝騰80～90萬元，這兩種車型在定價(jià)時(shí)的差別巨大，使得消費(fèi)者在選擇車輛時(shí)的差別與傾向性特別大。在這種情況下消費(fèi)者會(huì)將帕薩特B6產(chǎn)品的定價(jià)優(yōu)勢(shì)和銷售優(yōu)勢(shì)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)帕薩特B6在同一品牌中所占比重還是不夠，導(dǎo)致它的優(yōu)勢(shì)不被顧客重視。

3.2 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值情感不足

帕薩特B6的定價(jià)策略是拿自身的高配備型車型跟合資的名牌車型的中配車比較，用近似的價(jià)格和更加多樣的輔助配置去吸引顧客，它的售價(jià)定至16.58～20.59萬元之間，緊跟奧迪、別克君威等合資品牌。這種設(shè)置以高端品牌車型為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的出發(fā)點(diǎn)是大眾汽車公司對(duì)帕薩特B6產(chǎn)品價(jià)值的定位，但從市場(chǎng)的反應(yīng)來看沒有達(dá)到公司預(yù)期效果。高檔汽車的性能及穩(wěn)定性比較優(yōu)秀，在使用過程中消費(fèi)者體驗(yàn)比較完美，所以認(rèn)可度較高，在這種情況下高檔車的溢價(jià)能力更高。而帕薩特B6產(chǎn)品溢價(jià)的能力過低，即使帕薩特B6的產(chǎn)品性能和技術(shù)水平很不錯(cuò)，但消費(fèi)者更偏向那些強(qiáng)勢(shì)合資品牌。以奧迪A3為例，這款車在中國(guó)市場(chǎng)得到了普遍的認(rèn)可，但其在性能與配置上都與國(guó)產(chǎn)合資車相差無幾，因此其價(jià)格定位高于國(guó)產(chǎn)合資品牌就是由于奧迪的品牌效應(yīng)。這與寶馬、奧迪汽車品牌長(zhǎng)期以來在中國(guó)市場(chǎng)樹立的良好品牌形象和產(chǎn)品口碑有很大關(guān)系。

4 基于競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品定價(jià)策略優(yōu)化建議

4.1 重新整理產(chǎn)品定位方向

產(chǎn)品定位是為了使產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，突出企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，使企業(yè)從中獲得更大的利益，這就要求汽車生產(chǎn)商要提供獨(dú)特的利益組合，使得產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者形成明顯差異化來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一家企業(yè)如果能夠以一種優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略占領(lǐng)市場(chǎng)，其在產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)造和設(shè)計(jì)及產(chǎn)品銷售服務(wù)中更能滿足顧客要求，那么所產(chǎn)生的銷量能夠提高企業(yè)的利潤(rùn)率，則這樣的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中將處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

從上文對(duì)帕薩特B6外觀設(shè)計(jì)、性能參數(shù)、產(chǎn)品配置等方面的分析可以看出，其與同檔次合資品牌產(chǎn)品相比并無明顯的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以將本田雅閣、凱迪拉克等定位為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法摒棄，從顧客的基礎(chǔ)需求出發(fā)對(duì)產(chǎn)品節(jié)能、安全、超值等方面入手，形成區(qū)別于其他產(chǎn)品獨(dú)特的特征，將寶馬、捷豹等合資品牌的高端車型設(shè)定為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，并要具有差別化，在經(jīng)濟(jì)型高檔實(shí)用車型中標(biāo)新立異。

4.2 需以銷量為出發(fā)點(diǎn)來重審制定的相關(guān)策略

家用轎車是一種投資相對(duì)較大的消費(fèi)品，不同品牌的價(jià)格跨度各不相同，大眾旗下的各類產(chǎn)品，有20～30多萬的邁騰，也有80～150多萬的輝騰。一般情況下，價(jià)格和銷量呈反比例增長(zhǎng)。帕薩特B6產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)不應(yīng)光靠提供多變的利益產(chǎn)品組合來獲得豐厚的利潤(rùn)，而應(yīng)參考大多數(shù)日產(chǎn)品牌的定價(jià)策略，通過制定更接近消費(fèi)者偏向的價(jià)格來引起關(guān)注，增加多種輔助配置，控制成本投入，提高產(chǎn)品性價(jià)比，來達(dá)到提升產(chǎn)品銷量、逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。基于成本的定價(jià)策略，我們計(jì)算出帕薩特B6的成本定價(jià)在16萬元左右，而它的市場(chǎng)售價(jià)起價(jià)為17萬元左右。

基于這種情況，降低價(jià)格后可能會(huì)引起帕薩特B6單位產(chǎn)品的收益不太可觀，但是汽車產(chǎn)品批量生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)十分明顯，因?yàn)橹挥信了_特B6產(chǎn)品的銷量達(dá)到一定規(guī)模，才能有效地分?jǐn)偲錉I(yíng)銷廣告費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用，以更好地降低零部件的采購成本。由此才能降低單臺(tái)帕薩特B6產(chǎn)品的單臺(tái)生產(chǎn)成本，才能使其定價(jià)有更大的調(diào)整空間。

這種定價(jià)策略的調(diào)整雖然會(huì)使帕薩特B6單臺(tái)產(chǎn)品利潤(rùn)受到影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來考慮，銷量的提升一方面可以使消費(fèi)者對(duì)大眾品牌的敏感度提升，并帶動(dòng)大眾汽車公司一些非降價(jià)的產(chǎn)品的銷量，也能使帕薩特B6產(chǎn)品有效地?cái)[脫被競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)邊緣化的危險(xiǎn);另一方面，銷量的提升會(huì)更好地分?jǐn)偲渌杀救邕\(yùn)營(yíng)成本、研發(fā)成本、廣告費(fèi)用等，這樣可以降低汽車零部件采購成本，還可彌補(bǔ)帕薩特B6產(chǎn)品單臺(tái)利潤(rùn)不高的問題，從而保證帕薩特B6產(chǎn)品的整體利潤(rùn)得到提升。

英國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克西（G.Maxey）和西爾伯斯頓（A.Silberston）在所著的《汽車工業(yè)》書中，對(duì)汽車工業(yè)的批量規(guī)模效應(yīng)進(jìn)行了全面的解析，提出了有名的馬克西一希爾伯斯通曲線，簡(jiǎn)稱“馬西曲線”。他們以英國(guó)某汽車公司成本結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)伴隨著汽車批量生產(chǎn)輸出的增加，單位產(chǎn)品的固定成本也越來越少，如圖1所示。

根據(jù)兩名經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于產(chǎn)量與成本的函數(shù)變化干洗分析，我們可以看出汽車產(chǎn)品的產(chǎn)量與生產(chǎn)成本之間的變化關(guān)系有：

a.剛開始生產(chǎn)至生產(chǎn)到200萬輛左右，單位產(chǎn)品的成本曲線開始下降。

b.當(dāng)產(chǎn)量超過300萬輛，單臺(tái)車輛的成本已變化不大，批量規(guī)模效應(yīng)表現(xiàn)不明顯。

同時(shí)，他們經(jīng)過多次跟蹤調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，還鉆研出一條汽車生產(chǎn)線最優(yōu)的生產(chǎn)規(guī)模是多少的問題。他們提出，單條生產(chǎn)線每年的最合理產(chǎn)量是300萬輛。因此，在企業(yè)能力允許的情況下，適量擴(kuò)大批量生產(chǎn)規(guī)模是降低產(chǎn)品固定成本的有力手段。當(dāng)然這個(gè)降低數(shù)值也是有極限的，也不是越多越好，當(dāng)預(yù)設(shè)的目標(biāo)產(chǎn)量和企業(yè)能力不匹配時(shí)，則單量成品的成本反而會(huì)上升，這里我們就得考慮如勞動(dòng)力支出過高、機(jī)器設(shè)備老化和故障等帶來的隱性增加的成本。所以生產(chǎn)商要對(duì)每段時(shí)期內(nèi)的產(chǎn)量和銷量詳細(xì)研究，及時(shí)控制、平衡其兩者之間的關(guān)系，把握時(shí)機(jī)并恰當(dāng)利用邊際成本效應(yīng)指導(dǎo)大眾企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，把更多的注意力放在可變成本的變化上，畢竟最終產(chǎn)品價(jià)格的敲定是結(jié)合可變成本和邊際貢獻(xiàn)數(shù)值兩者的結(jié)果。

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作者簡(jiǎn)介：

楊穎，女，1991年生，助理講師，研究方向?yàn)槠嚲S修職業(yè)教育教學(xué)。徐照明，男，1988年生，講師，研究方向?yàn)槠嚲S修職業(yè)教育教學(xué)。