飛鶴的定力：站在價值的地板上與周期共舞

那些曾短時間輝煌，如今卻不知所終的企業(yè)，常常被稱作“煙花企業(yè)”。然而，同樣面對行業(yè)的周期性挑戰(zhàn)，哪些企業(yè)才能逆流而上？

通過觀察那些長期成功的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，它們都具備一個共同特征——對經(jīng)營有著超長線的心態(tài)，這些企業(yè)明確一個底層目標，并不在意明天會發(fā)生什么，卻對10年甚至20年后的價值定位異常清晰。

比如，中國本土嬰幼兒配方奶粉行業(yè)經(jīng)歷了多次市場周期性波動。在過去十幾年間，這個行業(yè)曾沐浴在量價齊升的“黃金時期”；2008年后由于食品安全問題，引發(fā)大量外資品牌占領市場，國產(chǎn)品牌經(jīng)歷了“失去的十年”；此后，隨著中國的消費升級和監(jiān)管加強，行業(yè)再次面臨重新調整……

弗若斯特沙利文報告顯示，從嬰幼兒配方奶粉注冊制落地開始，過去三年，國內的奶粉配方數(shù)量已經(jīng)從3 000個減少到1 000余個。就在同行品牌面臨巨大市場壓力的同時，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，飛鶴卻始終保持穩(wěn)健的增長態(tài)勢。

飛鶴發(fā)布的財報數(shù)據(jù)表明，2021年，其全年營收首次突破200億元大關，達到227.8億元，同比增長22.5%，凈利潤達69億元，并保持中國嬰幼兒奶粉市場上銷量第一、增速第一、市占率第一。而在這一系列傲人的成績背后，其秘訣就在于堅持“通過優(yōu)質產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造價值”的戰(zhàn)略定力。

與周期“共舞”的內核

管理學大師加里·哈默爾（Gary Hamel）認為，戰(zhàn)略定力是指在長期復雜的形勢下，善于把握事物發(fā)展的本質規(guī)律和基本趨勢，克服短期困難、抵御各種誘惑，瞄準長期目標和主要矛盾，持續(xù)沉著行動的主觀能力，其中包含戰(zhàn)略耐性、戰(zhàn)略聚焦與戰(zhàn)略決心三大要素。

另一方面，任何一家企業(yè)都無法擺脫行業(yè)周期變化的影響。1936年英國著名經(jīng)濟學家凱恩斯在《就業(yè)、利息和貨幣通論》一書中提出，經(jīng)濟發(fā)展必然會出現(xiàn)繁榮、恐慌、蕭條、復蘇四個階段，并具有明顯的規(guī)律性。對企業(yè)來說，周期既是機遇又是挑戰(zhàn)，利用好了能夠迎來“第二曲線”，利用不好則可能帶來生存危機。

然而，在實際決策場景中，盡管企業(yè)置身于行業(yè)周期，有時卻無法敏銳感知危機和機遇的到來，就算能夠預見周期的波動和自己所處的位置，但礙于路徑依賴，更多時候也只是猶猶豫豫，不知如何提前應對。哈默爾認為，在這時，唯有秉持戰(zhàn)略定力的企業(yè)才能夠穿越周期，保持基業(yè)長青。

這與飛鶴創(chuàng)始人、董事長冷友斌的觀點不謀而合。無論是力排眾議進行產(chǎn)業(yè)集群建設，還是執(zhí)著于科研創(chuàng)新與數(shù)字化轉型，似乎在每個行業(yè)周期出現(xiàn)波動的時刻，飛鶴都能作出正確的預判與決策。而這一切都基于“通過優(yōu)質產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造價值”的初心。

實際上，對于飛鶴而言，每次決策都是冒險，一旦失敗就沒有任何挽回余地。但強大的戰(zhàn)略定力令飛鶴從來沒有偏離過自己的“初心”，這才讓其一步步走到了行業(yè)前列，實現(xiàn)了“站在價值的地板上與周期共舞”。

戰(zhàn)略耐性：堅守初心的“奶源革命”

在戰(zhàn)略定力中，“戰(zhàn)略耐性”是重要的組成部分。具備戰(zhàn)略耐性的企業(yè)，能夠在長期戰(zhàn)略與短期利益間正確取舍。華為董事長任正非就曾在公開講話中指出：“在大機會時代，千萬不要機會主義，一定要堅持自己的價值觀，堅持已經(jīng)明晰的道路與方法，穩(wěn)步前進。成吉思汗的馬蹄聲已經(jīng)遠去，躁動終會平息，活下去才是勝利。”

而在飛鶴，最能體現(xiàn)戰(zhàn)略耐性的，就是其對于奶源的品控與建設。

1998年，剛剛富裕起來的中國消費者越來越追求營養(yǎng)和健康。市場對乳品的需求出現(xiàn)井噴。2001年，飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌帶著100多人的團隊，接下了當時面臨被兼并的飛鶴，在齊齊哈爾的克東縣成立了黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司，一同接下的還有1 400多萬元的債務。

由于當時中國乳業(yè)奶源普遍采用家庭養(yǎng)殖模式，奶源安全很難得到保障，潛在的危機讓冷友斌憂心忡忡。作為土生土長的黑龍江人，冷友斌與他的團隊都有著一份黑土地人獨有的真誠、踏實與專注的個性。為了腳踏實地保障奶源質量，他萌生了興建大型牧場的想法。

彼時的行業(yè)頭部品牌都在爭相拓寬渠道，搶奪與瓜分市場蛋糕，而債務在身的飛鶴卻決定持續(xù)投入大量資金打造牧場，這樣的“操作”令當時許多業(yè)內人士都感到 “匪夷所思”。

但在飛鶴看來，企業(yè)想要獲得長久發(fā)展，就要對自身產(chǎn)品的品質有絕對的掌控力，因此必須要有自己的奶源。最終，對“品質”的堅守讓飛鶴內部達成一致。2006年，飛鶴著手在地處北緯47度的“黃金奶源帶”自建萬頭奶牛牧場，全力打造放心優(yōu)質的奶源基地。

為此，飛鶴先后引進海外先進養(yǎng)殖技術和擠奶設備，并斥巨資聘請全球頂尖專家，探索全新的牧場管理模式。同年，飛鶴將飼草、飼料的種植及精飼料的加工，納入到整個牧場體系中，建設中國嬰幼兒奶粉行業(yè)首個產(chǎn)業(yè)集群。

雖然明知自建牧場風險大、周期長，但飛鶴依舊堅持初心。因其相信，只有對品質的保障，才能為消費者創(chuàng)造價值，才能對得起良心。其實，縱觀那些擁有戰(zhàn)略耐性的企業(yè)，它們恰恰都具備“板凳愿坐十年冷”的堅韌，主動選擇做對的事、難的事，做需要時間積累的事。

事實證明，也只有具備戰(zhàn)略耐性的企業(yè)，能夠在行業(yè)受到?jīng)_擊的下行周期頂住壓力，脫穎而出。 2008年，震驚全國的“三聚氰胺事件”爆發(fā)。飛鶴憑借自有掌控奶源的優(yōu)勢，成為極少數(shù)未受波及的企業(yè)之一，不僅證明了戰(zhàn)略耐性的前瞻性，也驗證了打造產(chǎn)業(yè)集群模式的正確性。

戰(zhàn)略聚焦：以科研定義品牌價值

2008年的三聚氰胺事件重創(chuàng)國內乳品行業(yè)，在此后的2008年至2015年，進口奶粉量激增。中國海關數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國進口嬰幼兒配方奶粉17.6萬噸，同比增長45%。

當時的中國消費者將對奶粉營養(yǎng)性和安全性的擔憂，轉化為對進口品牌的“迷信”。這造就了一個新的周期態(tài)勢：雖然中國嬰幼兒配方奶粉市場的需求逐年上升，但對國內品牌而言，卻由于品質所帶來的信譽危機與進口品牌的市場沖擊，長期停滯于下行區(qū)間。

技術工程師出身的冷友斌，骨子里帶有科研創(chuàng)新的基因。他深知，進口品牌雖然在心理上解決了中國消費者對于食品安全的擔憂，但其產(chǎn)品本身并沒有因地制宜。而彼時，已擁有優(yōu)質奶源的飛鶴，是最有“底氣”通過聚焦產(chǎn)品研發(fā)，為消費者帶來最適合中國母乳結構特點奶粉的本土品牌。

美國營銷管理學家阿爾·里斯（Al Ries）提出，企業(yè)經(jīng)營的首要任務，在于找出未來方向，凝聚經(jīng)營焦點。作為戰(zhàn)略定力的又一組成部分，戰(zhàn)略聚焦是一種集中資源突破的方法論，當面臨外部困局時，企業(yè)需要聚焦于某一戰(zhàn)略切入口進行飽和投入。

研究顯示，由于生長環(huán)境、飲食習慣等差異，不同國家寶寶的體質顯然不同。中國母乳有自己的特點，脂肪、能量水平、礦物元素、番茄紅素偏低，而芥酸、二十碳烯酸等脂肪酸和維生素高于其他國家。因此，飛鶴開始參照中國母乳數(shù)據(jù)，設計奶粉的常量營養(yǎng)素、微量營養(yǎng)素、氨基酸模式、脂肪酸結構，來滿足中國寶寶的營養(yǎng)需求。2010年，飛鶴率先在奶粉配方中引入OPO結構脂，推出“星飛帆”并大受好評。

在科研創(chuàng)新上，飛鶴在全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都形成了成果輸出、技術落地、產(chǎn)品迭代的良性循環(huán)。

2015年，飛鶴正式啟動了品牌戰(zhàn)略轉型，將“一貫好奶粉”升級為“更適合中國寶寶體質”的奶粉。之后的數(shù)年間，飛鶴科研團隊一直腳踏實地聚焦于研發(fā)“更適合中國寶寶體質”的產(chǎn)品，并逐步建立了地域廣、數(shù)據(jù)大、維度多的中國母乳數(shù)據(jù)庫。特別是2016～2021年，飛鶴基本每年新增至少一個外部高水平研發(fā)平臺。

截至目前，飛鶴母乳數(shù)據(jù)庫已有近20 000個樣本量，覆蓋國內27個省份。在此基礎上，飛鶴對中國母乳的研究，也從最初的成分分析，深入到了活性、比例、動態(tài)變化等方面。更關鍵的是，經(jīng)過10多年的系統(tǒng)研究，飛鶴已經(jīng)確立了中國母乳譜系研究和CHMP中國母乳計劃兩種技術路線。

如今，在科研創(chuàng)新上，飛鶴在全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都形成了成果輸出、技術落地、產(chǎn)品迭代的良性循環(huán)。冷友斌堅信，未來飛鶴還將與更多高水平研發(fā)團隊一起，推動學術成果轉化為先進的生產(chǎn)力，引領民族乳業(yè)持續(xù)發(fā)展。

戰(zhàn)略決心：擁抱數(shù)字化未來

2020年初，新冠肺炎疫情的出現(xiàn)急劇改變了整個商業(yè)環(huán)境。國內嬰幼兒配方奶粉企業(yè)又被打了個“措手不及”。一夜之間，企業(yè)必須在線下封鎖的極端情況中維持經(jīng)營，一些企業(yè)因此破產(chǎn)倒閉。

但新冠肺炎疫情似乎對飛鶴沒有產(chǎn)生較大影響。財報顯示，2021年飛鶴總營收突破200億元大關。自2016年以來，飛鶴業(yè)績連續(xù)6年保持兩位數(shù)增長。2019年，飛鶴超越所有外資品牌，成為中國嬰幼兒奶粉市場的第一品牌。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，從2020年開始，飛鶴問鼎北京市場第一。2021年飛鶴在一二線城市及南方市場取得顯著增長，其中上海市場同比增長75%，天津市場同比增長72%，浙江市場同比增長61%，第三季度以來，飛鶴在廣東市場的排名增長到第一。

其實，人類社會正在進入以數(shù)字經(jīng)濟為主要標志的新階段。從外部環(huán)境看，數(shù)字經(jīng)濟時代的一大特征，通常用VUCA來描述，即易變性（Volatility）、不確定性（Uncertainty）、復雜性（Complexity）和模糊性（Ambiguity）。這就要求企業(yè)能夠居安思危，預見并快速適應市場變化，未雨綢繆，以應對如“新冠肺炎疫情”這樣的黑天鵝事件。

在飛鶴看來，疫情是把未來的長期趨勢迅速推到眼前。它似乎只是閃現(xiàn)了一下，一切又逐漸恢復原態(tài)。但對于企業(yè)，特別是對嚴重依賴線下、缺乏數(shù)字化運營能力的企業(yè)而言，既然已經(jīng)窺見未來，難道不應該做好準備嗎？

冷友斌認為，要應對VUCA時代的挑戰(zhàn)，關鍵還是得進一步優(yōu)化產(chǎn)品結構，通過打造更優(yōu)質的產(chǎn)品，為消費者創(chuàng)造更高的價值。而要達到這個目標，“只有擁抱數(shù)字化、擁抱大數(shù)據(jù)，才是傳統(tǒng)企業(yè)必須要走的路”。事實上，飛鶴的研判，切中新時代企業(yè)發(fā)展的命脈。

眾所周知，嬰配粉行業(yè)作為特殊的食品行業(yè)，對安全和新鮮有著很高的要求，飛鶴的數(shù)字化轉型滿足了消費者對于產(chǎn)品更高品質的需求。早在2012年，飛鶴就深知數(shù)字化轉型是一項長期投資和挑戰(zhàn)。這年1月，飛鶴上線試運行全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯系統(tǒng)，為消費者提供溯源查詢服務。

2018年，飛鶴啟動全面數(shù)字化升級戰(zhàn)略，進行數(shù)據(jù)中臺建設。從消費者端發(fā)軔，飛鶴對自身的產(chǎn)品追溯系統(tǒng)進行升級。除建立智慧銷售體系外，全面切入供應鏈、生產(chǎn)端，掀起了一場傳統(tǒng)制造業(yè)的數(shù)字化革新。其溯源系統(tǒng)，覆蓋牧場、生產(chǎn)、質量、倉儲、流通等全鏈路，實現(xiàn)全面可追溯，并向監(jiān)管方與消費者開放查詢和服務接口，以智能算法為上述環(huán)節(jié)提供預測與建議，建成“智能工廠”和“智慧供應鏈”。

飛鶴對于數(shù)字化的未雨綢繆，展現(xiàn)了其對未來的戰(zhàn)略決心。經(jīng)過兩期數(shù)字化中臺建設，飛鶴的團隊能力與組織文化，都進化到高度適應數(shù)字化場景的生存與發(fā)展。在消費品的終端場景，運營人員借助數(shù)字系統(tǒng)提供的定制化信息，能夠有更多方法去觸達更多用戶。

飛鶴的每一位員工都在實際應用中改變舊習慣，減少冗余，告別“信息孤島”，最終收獲對于數(shù)字化轉型的深刻理解。這也正是行業(yè)遭受疫情沖擊時，飛鶴卻能逆流而上的重要原因。

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隨著業(yè)務中臺應用的深入，供應鏈、生產(chǎn)端、消費端的正反饋循環(huán)徹底成形，使飛鶴的變革邁入“全局數(shù)字化”的新時期，并最終從更深層次，驅動配方奶粉產(chǎn)品的核心技術研發(fā)。

2月21日晚，由中央廣播電視總臺舉辦的第二屆“中國品牌強國盛典”開幕?；顒蝇F(xiàn)場發(fā)布了十大“國品之光”品牌，飛鶴位列其中，同時入選的還有格力、安踏等各行業(yè)知名品牌。

在頒獎詞中，央視總臺和專家評審團給予飛鶴這樣的評價：“從行業(yè)的信任危機中重塑信任，從國際品牌的市場中收復市場，用中國配方哺育中國寶寶，以母愛光輝呵護行業(yè)良心?！痹?0年的品牌發(fā)展中，飛鶴始終以強大的戰(zhàn)略定力堅守初心，專注專業(yè)做高品質的嬰幼兒奶粉，通過產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造價值。

“品質和創(chuàng)新是飛鶴贏得消費信任、叫響國產(chǎn)品牌的關鍵?！崩溆驯髲娬{，未來飛鶴將始終如一，不斷對科技創(chuàng)新進行投入，以此支撐整個產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、產(chǎn)品的品質，將更適合中國寶寶的奶粉送入千家萬戶。

品牌的勝利，是初心的勝利，亦是價值觀的勝利。冷友斌曾在接受媒體采訪時坦言：“做專業(yè)的事，扎扎實實地真正為消費者服務，真正讓消費者體驗到你產(chǎn)品的價值，那個時候你就贏了?！倍@，正是飛鶴能夠“站在價值的地板上與周期共舞”的核心邏輯與戰(zhàn)略定力。