商業(yè)電影運(yùn)作中的粉絲式參與文化

高澤宇

（山西大學(xué)新聞學(xué)院 太原 030006）

一、形式與內(nèi)涵：跨媒介敘事、參與式文化、粉絲文化

（一）跨媒體敘事

跨媒體敘事鼓勵(lì)消費(fèi)者加入?yún)f(xié)作敘事成為故事世界的參與者。它并非是同一文本的不同媒體“改編”，而是一個(gè)豐富的經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的“故事世界”，將故事的不同部分與線索散布于多種媒體平臺(tái)中，等待著參與者將之串起。

這些平臺(tái)既包括一些傳統(tǒng)的線下平臺(tái)，如書(shū)籍、漫畫(huà)、主題樂(lè)園、影片取景地等等，也包含電影、游戲等現(xiàn)代數(shù)碼媒體，任意一個(gè)媒體平臺(tái)都可以成為這一系列產(chǎn)品的進(jìn)入點(diǎn)。影視作品的觀眾們，最初可能從各種不同的媒介進(jìn)入到故事世界中，而非局限于通過(guò)觀看電影來(lái)成為參與者。這些不同的媒體平臺(tái)共享著一個(gè)主題、一個(gè)背景、一個(gè)世界觀乃至一個(gè)故事，卻都只能從中看到故事的一角。

（二）參與式文化

參與式文化是亨利·詹金斯在《文本盜獵者》一書(shū)中所提出的，脫胎于“文化消費(fèi)主義”，在早期有著草根文化面對(duì)傳統(tǒng)文化工業(yè)抗?fàn)幰馕兜拿~。之后在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》一書(shū)中變?yōu)椤把?qǐng)粉絲和其他消費(fèi)者積極參與到新內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播中來(lái)的文化”[1]。此時(shí)的參與式文化，是依托于新型網(wǎng)絡(luò)社交媒介，通過(guò)粉絲間社群關(guān)系所建立的集體智慧。

可以看到，在跨媒介跨平臺(tái)的敘事方法中，沒(méi)有參與式文化就無(wú)法產(chǎn)生將不同平臺(tái)的故事碎片串聯(lián)起來(lái)的可能。在這不可見(jiàn)的“合作”中，創(chuàng)作者只負(fù)責(zé)在不同的媒體文本中留下線索，而受眾在探索過(guò)程中將這些線索串聯(lián)成為創(chuàng)作者心中的世界全貌。也正是在這樣的探索串聯(lián)中，故事文本被不斷豐富，成為正如詹金斯所言的參與的力量。使來(lái)自改寫(xiě)、修改、補(bǔ)充、拓展的不同思路，賦予文本更廣泛的多樣性觀點(diǎn)，然后再進(jìn)行傳播，將之反饋到主流媒體中。在這一正一反的雙向補(bǔ)充中，敘事者和參與者缺一不可。

（三）粉絲文化

關(guān)于粉絲文化的討論從早期對(duì)于書(shū)籍文本的愛(ài)好者劃分就已開(kāi)始，法國(guó)當(dāng)代思想家米歇爾·德賽都認(rèn)為，讀者是游離于不同文本之中，對(duì)文本意義與自身體驗(yàn)相結(jié)合，挪用文本內(nèi)容以獲取新的意義的群體。而自稱為“粉絲型學(xué)者”的詹金斯，既繼承了德賽都的粉絲文化研究，并深受約翰·費(fèi)斯克的影響，嘗試建立一種不同于法蘭克福學(xué)派的大眾文化理論。詹金斯在《文本盜獵者》一書(shū)中認(rèn)為，不同于法蘭克福學(xué)派對(duì)于受眾以被動(dòng)接受的定位，粉絲消費(fèi)者是在不斷“闖入”文本生產(chǎn)者所設(shè)立的文化禁區(qū)，并不斷從中挪用對(duì)其有用的部分，再結(jié)合個(gè)人的喜好進(jìn)行加工的群體。粉絲并非傳統(tǒng)意義上可控、易控、缺乏思想的個(gè)體，而是一個(gè)呈現(xiàn)主動(dòng)性、具有自身思考、能夠積極消費(fèi)的良性群體。參與式文化的語(yǔ)境之下，粉絲保持著與官方傳播內(nèi)容之間積極的互動(dòng)關(guān)系，粉絲使用自己對(duì)官方文本意義的解讀，使其能指產(chǎn)生新的意涵，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)官方文本的意義重組。

二、群體的狂歡儀式

前蘇聯(lián)文藝?yán)碚摷野秃战鹫J(rèn)為，儀式化特征存在于任何一種文化形式當(dāng)中，而這些文化形式中存在的儀式行為往往會(huì)表現(xiàn)為群體參與的狂歡。在粉絲們的“草根”文化無(wú)法與階級(jí)固化的商業(yè)文化相接觸時(shí)，參與式文化無(wú)疑給了粉絲群體一個(gè)集體參與的機(jī)會(huì)，無(wú)論是彈幕、評(píng)論類的即時(shí)參與，還是改編、鬼畜或同人類的創(chuàng)作參與，這一多平臺(tái)文化儀式所提供的情感宣泄和身份認(rèn)同才是粉絲們能夠?qū)⑴c創(chuàng)作樂(lè)此不疲的真正源泉。

（一）多平臺(tái)帶來(lái)的敘事變化

當(dāng)今數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，所帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)乃至線下數(shù)字技術(shù)的井噴式增長(zhǎng)，不僅使官方文本有了更加多樣的傳播渠道，更加廣泛快捷地實(shí)現(xiàn)跨媒介敘事。同時(shí)使得粉絲文化得以有更加完善多元的表現(xiàn)形式，各類文化作品受眾有了更多發(fā)聲的途徑和方法。因此新媒體時(shí)代的粉絲受眾，不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾被發(fā)聲渠道所桎梏，能夠使用觸手可得、制作簡(jiǎn)單的傳播媒介在對(duì)文化產(chǎn)品的解讀中展現(xiàn)更加多樣化的參與行為。

拿星球大戰(zhàn)系列舉例，從1977年的第一部《星球大戰(zhàn)：新希望》，到2019年的《星球大戰(zhàn)：天行者崛起》，除了制片公司眾多官方渠道（如電影、漫畫(huà)、小說(shuō)、動(dòng)畫(huà)、電視連續(xù)劇、周邊產(chǎn)品等）的宣傳之外，粉絲們也在利用著多樣的平臺(tái)進(jìn)行自己的群體娛樂(lè)。無(wú)論是視頻網(wǎng)站、同人小說(shuō)、線上社交還是線下星戰(zhàn)迷聚會(huì)，這些無(wú)處不在、無(wú)孔不入的粉絲行為，才是讓“星球大戰(zhàn)”成為一個(gè)普遍知識(shí)的主要推動(dòng)者。

（二）粉絲的情感宣泄

粉絲在作為一個(gè)參與式文化群體時(shí)，其集體組成關(guān)系本質(zhì)上是一種弱關(guān)系連結(jié)，并不是生活所必需的基礎(chǔ)關(guān)系。但對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)中的人類個(gè)體來(lái)說(shuō)，情感宣泄這一對(duì)自身狀態(tài)的疏解卻是必要的。因而在粉絲的參與活動(dòng)之中，媒介文化所建構(gòu)的空間成為了情感消費(fèi)的場(chǎng)域，并從受眾情感需求的角度出發(fā)，就相關(guān)文化產(chǎn)品進(jìn)行制造與傳播。

詹金斯在其早期對(duì)粉絲文化的研究中，將粉絲行為的成因歸結(jié)為對(duì)相應(yīng)文化的迷戀及挫敗感?！懊詰佟憋@然主要是出于對(duì)文本主體敘事的喜愛(ài)，而“挫敗感”也正是對(duì)于文本主體的失望或不滿所帶來(lái)的參與欲望，情感需求使得受眾從被動(dòng)的接收者變?yōu)榱酥鲃?dòng)的創(chuàng)作者。因此可以發(fā)現(xiàn)，在粉絲參與式文化中，情感消費(fèi)是其主要?jiǎng)恿Α?/p>

（三）個(gè)體與群體性身份認(rèn)同

身份認(rèn)同在現(xiàn)有研究中主要指主體對(duì)于自身的認(rèn)知和描述，在社會(huì)生活的背景下，可以被解釋為對(duì)自我身份的認(rèn)同以及對(duì)社會(huì)身份的認(rèn)同兩方面。自我身份是社會(huì)身份構(gòu)成的基礎(chǔ)，社會(huì)身份則是自我身份的補(bǔ)充，兩者共同組成了主體本身的認(rèn)知。而如蔡驥所認(rèn)為的，粉絲在參與創(chuàng)造媒介內(nèi)容的過(guò)程中，獲得了對(duì)于這一文化群體的歸屬感以及造物主式的創(chuàng)造快感[2]。他們?cè)诠餐瑓⑴c的過(guò)程中加深了彼此間的情感聯(lián)系，既通過(guò)創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)了自我身份的建構(gòu)，也在產(chǎn)生了群體歸屬感時(shí)達(dá)成了社會(huì)身份認(rèn)同。

粉絲對(duì)于媒體文化的接受不可能也不會(huì)在完全孤立中進(jìn)行，而是一個(gè)連結(jié)的過(guò)程。無(wú)論是官方文本的變化還是其他粉絲的活動(dòng)產(chǎn)物，都會(huì)對(duì)一個(gè)粉絲對(duì)其的接受度進(jìn)行改變，還有一部分則是由在社會(huì)文化社群內(nèi)互動(dòng)的欲望所驅(qū)動(dòng)的。同時(shí)在粉絲群體之中，無(wú)論發(fā)布者現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的身份如何，對(duì)圈內(nèi)文化內(nèi)容長(zhǎng)期穩(wěn)定的輸出就可以在粉絲群中獲得一定地位，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。甚至?xí)粌?nèi)容版權(quán)方關(guān)注乃至嘉獎(jiǎng)，這不僅是對(duì)創(chuàng)作者個(gè)人的鼓勵(lì)指導(dǎo)，同時(shí)也是對(duì)這一創(chuàng)作模式樹(shù)立榜樣，對(duì)這一粉絲群體進(jìn)行著“官方”維系。這使粉絲對(duì)自我價(jià)值會(huì)產(chǎn)生更高的判斷，對(duì)自我身份的定位也會(huì)借由所參與文化文本的關(guān)聯(lián)而更加清晰。

三、新模式所誕生的“新商業(yè)電影

約翰·費(fèi)斯克將粉絲文化稱作“影子文化經(jīng)濟(jì)”[3]，它不是本體文化的延續(xù)，而是其對(duì)應(yīng)在自由創(chuàng)作領(lǐng)域的“影子”。它與文化工業(yè)有著對(duì)照性的相似之處，但卻完全脫離文化工業(yè)，二者成為相互依托相輔相成的關(guān)系。而在這種新的“共生”模式之下，“新商業(yè)電影”也隨之適應(yīng)演化而來(lái)。

首先是粉絲參與式文化造就了大量且繁雜的細(xì)節(jié)，許多甚至是商業(yè)文本自身都未曾考慮的。因?yàn)榉劢z們的參與形式并不存在以往文化創(chuàng)作的高門(mén)檻，而是處于隨意化、個(gè)人化制作特點(diǎn)明顯的層級(jí)。其內(nèi)容一部分基于粉絲對(duì)社群的關(guān)注而表現(xiàn)出高度的專業(yè)化，另一部分則因粉絲社群的龐雜而表現(xiàn)出極高的包容性和開(kāi)放性。這一包容開(kāi)放的特性在商業(yè)電影系列的宣發(fā)之中就成為了極為重要的補(bǔ)充部分，《哈里波特》在原書(shū)作者J.K.羅琳完成原作的七部曲之后，書(shū)籍的讀者以及華納公司所拍攝的電影觀眾們成就了《哈利波特》龐大的粉絲社群，而這一龐大的社群規(guī)模也直接導(dǎo)致了衍生粉絲作品的數(shù)量龐大。超出書(shū)中本有的英國(guó)魔法世界，囊括全球的魔法世界觀被架構(gòu)起來(lái)。

同時(shí)粉絲參與式文化強(qiáng)調(diào)社區(qū)及社區(qū)成員的積極參與，相較于傳統(tǒng)自上而下的傳播網(wǎng)絡(luò)以及以市場(chǎng)為主要考慮因素的商業(yè)傳播模式，參與式文化更有可能成為社會(huì)底層以及被忽略聲音的發(fā)聲通道。當(dāng)對(duì)一文化內(nèi)容的參與權(quán)被賦予這些社區(qū)成員時(shí)，發(fā)表意見(jiàn)和觀點(diǎn)的話語(yǔ)權(quán)也同時(shí)轉(zhuǎn)移到了他們身上。拿漫威來(lái)舉例，部分在粉絲群體中擁有一定話語(yǔ)權(quán)的內(nèi)容生產(chǎn)者，在一些活動(dòng)中被授權(quán)進(jìn)入漫威官方的測(cè)評(píng)環(huán)節(jié)甚至創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，直接參與作品的修改創(chuàng)作。

粉絲參與式文化所帶來(lái)的獨(dú)特符號(hào)化特征，使“新商業(yè)電影”的另一大特征體現(xiàn)為刻意塑造的符號(hào)化信息。符號(hào)化所產(chǎn)生的社會(huì)認(rèn)同，特別是在文化的某一參與創(chuàng)造過(guò)程中所產(chǎn)生的特殊符號(hào)，既能簡(jiǎn)化信息的傳播，又很容易成為某一粉絲圈的群體認(rèn)同標(biāo)志。一些電影中的標(biāo)識(shí)符號(hào)，已經(jīng)成為了對(duì)應(yīng)粉絲的群體暗語(yǔ)，在粉絲交流中成為了心照不宣的意會(huì)與幽默，粉絲們可以輕易通過(guò)這些符號(hào)辨認(rèn)出相同的愛(ài)好者。這些符號(hào)有可能是縮寫(xiě)、代稱，也有可能是某句經(jīng)典臺(tái)詞等。而一個(gè)特殊的表現(xiàn)方式則是“彩蛋謎題”，在一些影片中，彩蛋猶如一種福利，“隱藏”在影片結(jié)尾的字幕表后，既像預(yù)告式的提前放送，又如同一種對(duì)堅(jiān)持到片尾的觀眾感謝。而在一些影片之中，彩蛋更像某種謎題，當(dāng)熟悉影片文本的粉絲發(fā)現(xiàn)彩蛋時(shí)，猶如一場(chǎng)屬于愛(ài)好者的狂歡。在不同的時(shí)空條件下，接受了相同知識(shí)的粉絲獲得了一個(gè)共同的附加樂(lè)趣。彩蛋儼然成為了認(rèn)真觀看影片及在此前成為某一領(lǐng)域粉絲群體的獎(jiǎng)勵(lì)，這種心照不宣促使已經(jīng)身處社群之中的粉絲深受激勵(lì)，也促使初階觀眾受探索彩蛋出處的欲望驅(qū)動(dòng)而觀看了更多的相關(guān)作品，與之相關(guān)的參與式文化也得以隨之?dāng)U大?！?/p>