消費(fèi)者購買行為的改變及其帶來的營銷機(jī)會(huì)

白芳芳

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100070）

引言

近年來人們的心態(tài)和生活方式正在悄然發(fā)生著改變，開始注重食品安全、關(guān)注個(gè)人衛(wèi)生與健康保護(hù)、遠(yuǎn)程居家辦公、推廣線上教育、減少應(yīng)酬注重對(duì)家人的陪伴等等，衣食住行的所有領(lǐng)域都發(fā)生著改變，人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為隨之改變。通過電商網(wǎng)購及事前在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行預(yù)約，都已成為常態(tài)?？萍假x能和5G 的發(fā)展為消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式的改變貢獻(xiàn)著技術(shù)力量，同時(shí)，巨大的市場(chǎng)需求也促進(jìn)著科技的快速發(fā)展和市場(chǎng)的不斷完善。

一、影響消費(fèi)者行為的因素

消費(fèi)者不可能憑空做出購買決策，消費(fèi)行為必然會(huì)受到外界和自身需求的影響。從宏觀角度來看，社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)水平、發(fā)展增速、社會(huì)文化因素等奠定了個(gè)體消費(fèi)行為的大環(huán)境；從微觀角度來看，消費(fèi)行為受到個(gè)體的收入水平、儲(chǔ)蓄情況、消費(fèi)偏好、受教育程度、生活方式及心理需求等方面的影響。世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境正發(fā)生著巨大的變化，而環(huán)境的變化又影響到社會(huì)中生活的微觀個(gè)體，每個(gè)人的消費(fèi)行為也隨著大環(huán)境的變化而改變。

二、購買者消費(fèi)行為的改變

（一）儲(chǔ)蓄意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)意愿降低

在過去20 年的發(fā)展中，我國經(jīng)濟(jì)飛速向前，增長速度在世界名列前茅，全國人民對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景普遍持樂觀態(tài)度，相信生活會(huì)越來越好，人民會(huì)越發(fā)富有。但隨著近兩年全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，人民大眾對(duì)未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展走勢(shì)不再像過去那樣樂觀。2020年世界經(jīng)濟(jì)大面積停擺，很多中小企業(yè)艱難度日，在倒閉的邊緣徘徊，一部分人失業(yè)，喪失了收入來源。從事外貿(mào)、進(jìn)出口、餐飲、旅游等行業(yè)的人群難以維持行業(yè)的鼎盛狀態(tài)。同時(shí)，世界互聯(lián)，萬物互聯(lián)，每個(gè)人的經(jīng)濟(jì)生活都會(huì)不同程度地受到影響。在這樣的形勢(shì)下，消費(fèi)者需要提高個(gè)人的抗風(fēng)險(xiǎn)能力來應(yīng)對(duì)未來的突發(fā)狀況，增加儲(chǔ)蓄，開源節(jié)流，降低不必要的消費(fèi)。我國居民的儲(chǔ)蓄率保持上漲，按照央行公布的信息，2020 年上半年全國存款余額達(dá)到了212.99 萬億元人民幣，同比增加了14.55 萬億元，增速高達(dá)10.6%。消費(fèi)者產(chǎn)生了更多關(guān)于消費(fèi)、儲(chǔ)蓄及風(fēng)險(xiǎn)的思考。價(jià)格依舊是消費(fèi)者購物過程的重要考慮因素，但很多人不再盲目地迷戀昂貴的國外大品牌，轉(zhuǎn)而開始關(guān)注物美價(jià)廉的國產(chǎn)產(chǎn)品。

（二）線下消費(fèi)減少，網(wǎng)絡(luò)購物成為重要渠道

“宅經(jīng)濟(jì)”得到了迅猛發(fā)展，在家輕松動(dòng)動(dòng)手指即可滿足衣食住行的需求。人們的生活高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，許多人遠(yuǎn)程居家辦公，廣泛使用美團(tuán)、盒馬鮮生、京東七鮮等App 來購買生鮮產(chǎn)品。而在過去，多數(shù)人會(huì)選擇在超市或生鮮市場(chǎng)購買，來保證產(chǎn)品的新鮮度和合理的價(jià)格。隨著電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的不斷完善和大規(guī)模資本的注入，通過手機(jī)軟件也可以輕松買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。人們外出的頻率降低，有了更多碎片化的時(shí)間來刷手機(jī)、娛樂、消費(fèi)。除了京東、淘寶等專門的購物平臺(tái)，直播帶貨也迅速崛起，前期通過短視頻播放進(jìn)行流量和人氣的積累，隨后開展網(wǎng)絡(luò)營銷帶貨，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)頭正盛。打開手機(jī)瀏覽，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的社交軟件都具有銷售推廣功能，如微博、微信、公眾號(hào)、抖音、快手，推銷的產(chǎn)品和手段也是五花八門，各有千秋，商家從被動(dòng)地等待客戶的購買，變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，在消費(fèi)者心中“種草”，從而實(shí)現(xiàn)銷量的提高。對(duì)于消費(fèi)者而言，當(dāng)出現(xiàn)消費(fèi)需求時(shí)，會(huì)有非常多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可供選擇。

還有一點(diǎn)特別值得注意的變化，消費(fèi)者開始愿意為內(nèi)容付費(fèi)，在過去這是不可想象的事情，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者大范圍地使用盜版軟件、看盜版電影、聽盜版音樂，從思想上還不能接受為知識(shí)和內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，有了更好的教育基礎(chǔ)，尊重原創(chuàng)、尊重知識(shí)，能夠更客觀地評(píng)估內(nèi)容的價(jià)值并為之付費(fèi)。根據(jù)咨詢公司艾瑞在2016 年和2019 年所收集的在線音樂用戶調(diào)研問卷，可以發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過三年，用戶意愿的付費(fèi)金額水平有明顯的提升，從2016 年的平均每月16.3 元提升到了2019年的平均每月31.7元，漲幅接近兩倍之多。越來越多的消費(fèi)者，通過購買優(yōu)酷會(huì)員、愛奇藝會(huì)員觀看正版視頻，享受會(huì)員免廣告服務(wù)，不再花很多時(shí)間去尋找免費(fèi)的盜版資源，可以理解為，消費(fèi)者愿意花錢買時(shí)間，花錢買服務(wù)。各類學(xué)習(xí)App 不斷興起，消費(fèi)者愿意花費(fèi)成百上千元在App 上學(xué)習(xí)英語，盡管不是傳統(tǒng)的面對(duì)面教學(xué)，依然有著廣闊的市場(chǎng)需求。

（三）網(wǎng)絡(luò)購物的特性增加了消費(fèi)者重購的可能性

顧客的忠誠度，往往是決定消費(fèi)者是否重復(fù)購買的重要因素。由于網(wǎng)上瀏覽的便利性，以及商家對(duì)商品信息的不斷更新和維護(hù)，消費(fèi)者在網(wǎng)購的過程中，能夠和線下購物一樣便利地了解到產(chǎn)品的信息，同時(shí)還可以查看其他人購買產(chǎn)品后給出的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)，這是實(shí)體店購物時(shí)很難掌握到的，從而能夠從感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷。感知價(jià)值包含功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、綠色價(jià)值、感知付出。感知風(fēng)險(xiǎn)包含資金風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。感知到的價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)共同作用于消費(fèi)者的忠誠度和消費(fèi)態(tài)度，在購物完成后進(jìn)行評(píng)價(jià)，做出未來是否再次購買的決策。

同時(shí)，轉(zhuǎn)移成本也對(duì)消費(fèi)者的重購行為造成影響。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了購買某一類產(chǎn)品時(shí)，對(duì)該品牌保持著一定的忠誠度，若要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更換時(shí)，需要再次花費(fèi)大量的人力成本、時(shí)間成本、精神成本和貨幣成本對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行了解和評(píng)價(jià)，所以很多消費(fèi)者保持著對(duì)固定需求重購的消費(fèi)習(xí)慣，以減少成本的消耗。但在實(shí)體店購物的過程中，很容易受到外界環(huán)境的影響而對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，如推銷人員的熱情介紹、新產(chǎn)品斑斕的色彩及新鮮的購物體驗(yàn)，都有可能使消費(fèi)者放棄固有的重購轉(zhuǎn)而去購買新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者受到的感官刺激遠(yuǎn)不如線下，當(dāng)消費(fèi)需求出現(xiàn)時(shí)，可以迅速找到過往的購物記錄，幾秒鐘就可以完成重購。尤其是對(duì)購物行為不是很感興趣的消費(fèi)者，一旦對(duì)某種商品形成了認(rèn)可，就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行不斷重購，對(duì)他們來說是一件輕松又無負(fù)擔(dān)的購買行為。

（四）消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗(yàn)，定制化服務(wù)受歡迎

隨著消費(fèi)意愿的降低，人們開始收緊錢袋子，消費(fèi)者購物的期望不再局限于產(chǎn)品本身，還希望能獲得更多的附加產(chǎn)品和價(jià)值，即消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)等，在消費(fèi)過程中獲得良好的感受和體驗(yàn)，是消費(fèi)者愈發(fā)看重的部分，提高獲得的服務(wù)價(jià)值，降低消費(fèi)過程中的時(shí)間成本和精神成本，從而提高顧客讓渡價(jià)值。越來越多的消費(fèi)者，尤其在購買高價(jià)值產(chǎn)品之前，都愿意采取先行體驗(yàn)，滿意后再付費(fèi)購買的方式。從商家的角度而言，整個(gè)行業(yè)的利潤蛋糕縮小了，想要維持盈利狀況，就要推出更多的與眾不同之處來獲得競爭能力。上文中提及的網(wǎng)絡(luò)購物雖然快捷便利，但自身也伴隨著一些缺陷，如消費(fèi)者需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品咨詢，賣家對(duì)比，難以感受到有溫度的服務(wù)體驗(yàn)等。那么這些缺陷就成了新的契機(jī)，消費(fèi)者希望商家能及時(shí)準(zhǔn)確地回復(fù)自己所關(guān)切的問題，提出的訴求能順利得以解決，享受到優(yōu)質(zhì)的商品和溫暖的服務(wù)。

同時(shí)，隨著科技的賦能，人們的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)變得更為豐富和有趣，VR 技術(shù)更是為消費(fèi)者開啟了新世界的大門，VR展會(huì)、VR 實(shí)驗(yàn)室、VR 游戲等，使消費(fèi)者在家中就可以得到沉浸式體驗(yàn)。消費(fèi)者開始愿意為定制化買單，愿意多花費(fèi)一些錢來嘗試小眾的、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足自身的需求。一些有旅游需求的游客，會(huì)選擇參加精品小團(tuán)或定制游來代替幾十人的大巴旅行團(tuán)，獲得更好的旅行體驗(yàn)。

三、消費(fèi)行為改變帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）持續(xù)促進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)化與監(jiān)管

21 世紀(jì)初，電子商務(wù)在我國開始發(fā)展和普及。電子商務(wù)的設(shè)計(jì)和使用得到了進(jìn)一步的推廣和優(yōu)化。目前幾乎所有的行業(yè)、企業(yè)都開發(fā)了自己的電子商務(wù)平臺(tái)，但是服務(wù)質(zhì)量參差不齊，具有進(jìn)步空間。消費(fèi)者的購買決策過程包含產(chǎn)生購買需求、收集產(chǎn)品信息、評(píng)價(jià)購買方案、決定購買、購后評(píng)價(jià)五個(gè)步驟。每一個(gè)步驟的設(shè)計(jì)都值得企業(yè)仔細(xì)研究推敲，讓客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物中的每個(gè)小細(xì)節(jié)都感到滿意，得到溫馨的服務(wù)，而不是和一個(gè)冰冷的App 對(duì)話。例如，現(xiàn)在的消費(fèi)者很注重食品的產(chǎn)地和安全程度，此類信息應(yīng)該在網(wǎng)頁上很容易被找到，打消購買者顧慮。同時(shí)可以開展線上線下聯(lián)動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離并注重他們的反饋，使其成為品牌的忠實(shí)者。知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域仍然有著很廣闊的發(fā)展空間。早已離開學(xué)校的職場(chǎng)人士在面臨激烈的競爭壓力時(shí)，希望能夠提升自己的能力，既有意愿又具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是知識(shí)付費(fèi)的主要目標(biāo)客戶，同時(shí)由于時(shí)間限制，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)成為一條可靠、有效的路徑，相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)該把握這個(gè)優(yōu)勢(shì)，推出具有競爭力的產(chǎn)品來滿足顧客的需求。

電商和直播帶貨正處在如火如荼的發(fā)展期，有一些問題也不容忽視。大量人員在短時(shí)間內(nèi)涌入該行業(yè)，他們未受過專業(yè)的培訓(xùn)，也不了解相關(guān)的法律知識(shí)，帶來了很多問題。售賣假貨、虛假宣傳、貨不對(duì)版等問題層出不窮，此類問題會(huì)嚴(yán)重打擊消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的信任程度，長此以往，不利于整個(gè)線上行業(yè)的蓬勃發(fā)展。完善監(jiān)管的速度比不上網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的速度，消費(fèi)者需要擦亮眼睛，甄別產(chǎn)品的真?zhèn)?。直播帶貨深入到各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)，這些人銷售的產(chǎn)品是否符合國家標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者很難判斷，甚至有一些明星利用自己的知名度，也加入了販賣假貨的行列，在直播間上演各種套路戲碼騙取消費(fèi)者的信任，使用這樣的套路無異于殺雞取卵，通過透支整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)來獲得短期的利潤，不利于行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，縮短了行業(yè)的生命周期。國家需要盡快出臺(tái)和完善法律法規(guī)來引導(dǎo)電子商務(wù)尤其是直播帶貨行為，使所有從業(yè)者在規(guī)范下開展工作，獲得消費(fèi)者的信任。

（二）根據(jù)消費(fèi)者需求變化，開發(fā)藍(lán)海市場(chǎng)

隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的需求也會(huì)發(fā)生一些改變，催生了一些新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)。如很多人選擇遠(yuǎn)程居家辦公，促進(jìn)了辦公家具和辦公場(chǎng)所的銷售；上班通勤的人希望能使用人群密集度較低的交通方式，定制班車應(yīng)運(yùn)而生；人們的抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)，許多人會(huì)考慮購買保險(xiǎn)和醫(yī)療類的產(chǎn)品。“一站到家”和足不出戶的購物需求激增，“宅經(jīng)濟(jì)”有望得到進(jìn)一步的發(fā)展，企業(yè)可以通過改善物流、供應(yīng)鏈和配送體系來滿足消費(fèi)者不斷提高的要求，同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步豐富服務(wù)的內(nèi)容，深度挖掘消費(fèi)者的心理訴求、情感訴求，開發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，開辟更廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。

企業(yè)還可以推出個(gè)性化、定制化、高附加值的服務(wù)來提高顧客的消費(fèi)意愿。過去很多企業(yè)都會(huì)選擇薄利多銷作為經(jīng)營戰(zhàn)略，因?yàn)槲覈且粋€(gè)人口大國，很容易獲得大量的顧客。很多消費(fèi)者較少嘗試定制服務(wù)，隨著消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)和人均可支配收入的提高，這些消費(fèi)者尤其是高收入群體愿意為定制化服務(wù)買單，從而獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。各個(gè)行業(yè)都可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，贏得更多的銷售機(jī)會(huì)，餐飲、旅游、娛樂、購物、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等都可以針對(duì)自己行業(yè)的特點(diǎn)推行一些改變，滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)需求。

（三）維持客戶忠誠度，企業(yè)可得到更多機(jī)會(huì)

客戶忠誠度，代表著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知及對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信任。他們不僅自身相信產(chǎn)品和服務(wù)，而且會(huì)把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和購物體驗(yàn)分享給身邊的家人和朋友，形成口碑營銷?？诒疇I銷在當(dāng)今信息高速傳遞的社會(huì)中，發(fā)揮著重要作用，具有自發(fā)性和主動(dòng)傳播性，是一種針對(duì)性強(qiáng)、效果好的營銷方式。客戶忠誠，是一種作用時(shí)間較為長久的力量。擁有忠誠客戶的企業(yè)，大大降低了開發(fā)新客戶的成本，同時(shí)保證了客戶的質(zhì)量，維護(hù)好現(xiàn)有的客戶，就形成了巨大的潛在購買力。在近些年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展中，滴滴、美團(tuán)等公司為了獲取新客戶，前期投入了巨大的資金，數(shù)次引發(fā)燒錢的“搶人大戰(zhàn)”。企業(yè)與忠誠的客戶在較長時(shí)間的接觸過程中，對(duì)彼此的了解也日益加深，企業(yè)能精準(zhǔn)地掌握顧客的需求，從而提供消費(fèi)者更喜歡的商品和服務(wù)；對(duì)于新產(chǎn)品，可以精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)客戶群，從而降低了宣傳和廣告費(fèi)用，降低管理成本。對(duì)于大眾熟知的蘋果手機(jī)，每年九月推出新款機(jī)型的時(shí)候，即使沒有鋪天蓋地的廣告宣傳，即使價(jià)格昂貴，開售當(dāng)日都會(huì)有大批“果粉”排長隊(duì)購買，很多“果粉”在使用后還會(huì)在社交平臺(tái)分享使用的感受或功能測(cè)評(píng)，使蘋果手機(jī)長期成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，持續(xù)進(jìn)行口碑營銷。維持客戶忠誠，是企業(yè)持續(xù)的目標(biāo)。

（四）經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)增強(qiáng)，國產(chǎn)產(chǎn)品獲得新的發(fā)展機(jī)遇

近期由于國際間人員和貨物往來的受限，進(jìn)口產(chǎn)品和跨境消費(fèi)呈斷崖式下跌，而需求尚未被滿足，給國產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)造了絕佳的營銷機(jī)會(huì)。企業(yè)可以通過推式與拉式相結(jié)合的方式，開展銷售促進(jìn)、拉動(dòng)消費(fèi)者需求、加大宣傳力度等手段，占據(jù)這部分市場(chǎng)。出境游的客源都回流到了國內(nèi)，對(duì)于所有的省份和城市都是機(jī)會(huì)，大力推廣城市營銷和文化營銷，打造網(wǎng)紅城市、旅游打卡點(diǎn)，吸引游客前來觀光消費(fèi)。

中國是在2020年為數(shù)不多的經(jīng)濟(jì)增長體，國民的民族信心有了很大的提升，對(duì)國產(chǎn)品牌也有了更高的期待和認(rèn)可，如近期因低調(diào)做慈善而廣受好評(píng)的國產(chǎn)品牌鴻星爾克，短時(shí)間內(nèi)獲得了國民的高度關(guān)注和認(rèn)同，企業(yè)可以充分利用這種國民支持度，重塑自己的品牌形象，向公眾展示自己的品牌屬性、價(jià)值、文化和個(gè)性，使品牌能深入人心。相比國外品牌，國產(chǎn)品牌更了解國情和國內(nèi)的消費(fèi)者需求，對(duì)大環(huán)境的變化能做出更快速的反應(yīng)，從而占據(jù)營銷優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語

變化與機(jī)遇是一對(duì)“雙生子”，總是相伴而來，我們?cè)诒г棺兓瘞淼母鞣N困擾時(shí)，也要看到其背后帶來的無限機(jī)遇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的應(yīng)用依然有著廣闊的發(fā)展空間，針對(duì)不同年齡段、不同消費(fèi)方式、不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者，都可以根據(jù)其類型“量體裁衣”，提供更細(xì)分的服務(wù)。企業(yè)在制定營銷方案時(shí)，可以通過分析消費(fèi)行為的改變作為切入點(diǎn)，從而分析和掌握消費(fèi)者的心理變化及真正的情感訴求。