互聯(lián)網(wǎng)時代下樂體控氣泡茶營銷策略分析

徐鑫悅

（長春建筑學(xué)院 吉林長春 130000）

飲品行業(yè)經(jīng)過果汁、碳酸飲料等的浪潮后，迎來了新型產(chǎn)品氣泡水。受疫情影響，人們對健康生活更加重視，新的消費需求也增加了，氣泡飲品吸引了大批年輕消費群體。2021 年，眾多氣泡飲品進入大眾視野，引來飲品行業(yè)的重視。樂體控專注于出品高纖維健康產(chǎn)品，推出了樂體控氣泡茶飲品，與其他品牌氣泡水不同的是，它有助于消化、補充膳食纖維。這一優(yōu)勢是潛在競爭者無法與之抗衡的。樂體控作為新興品牌，在短時間內(nèi)建立了品牌獨特的風(fēng)格，樂體控所展現(xiàn)的營銷策略具有其他相同種類品牌借鑒的理論價值和意義。

一、樂體控氣泡茶簡介

上海樂體控健康科技有限公司是專注于打造高膳食纖維健康消費理念的公司。自成立以來，樂體控一直以來主打“0 脂、0 糖、0 熱量”的飲品，樂體控具有新品研發(fā)、包裝設(shè)計、生產(chǎn)銷售、線上線下的運營管理能力。結(jié)合現(xiàn)代年輕消費者的時尚潮流和藝術(shù)文化，使樂體控氣泡茶更受歡迎。以高膳食纖維為重心，向消費者傳達0 糖、高纖維的核心理念，對飲品健康高度重視，解決消費者攝入纖維不足問題，通過放心吃喝的方式，簡單生活，快樂體控。

二、樂體控氣泡茶品牌定位原則

（一）差異化原則

品牌的差異化也是產(chǎn)品的差異化，品牌的差異化不僅是要與其他品牌在產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌名稱及品牌內(nèi)容上要有差異，更應(yīng)該重視品牌給消費者帶來的體驗感和服務(wù)與其他品牌給消費者帶來的體驗感的差異。同時品牌的宣傳營銷也要區(qū)別于其他品牌，創(chuàng)造出獨特的品牌形象，提高品牌的知名度。在差異化定位上要對消費者進行調(diào)查，通過消費者的想法，了解消費者的需求，再提升品牌自己的價值。樂體控氣泡茶并沒有模仿其他品牌的宣傳和外包裝的特點，而是深入了解消費者，在0 糖、0 脂的前提下增加了膳食纖維，這是其他氣泡水所沒有的，樂體控氣泡茶做到了在產(chǎn)品上的差異化。在品牌形象上，樂體控氣泡茶打破了傳統(tǒng)氣泡水清新的包裝設(shè)計，采用了品牌自身獨有的特點，樂體控氣泡茶也做到了在品牌形象上的差異化。

（二）堅守品牌核心定位，根據(jù)形式調(diào)整定位

隨著社會的變遷，生活中的很多事物都在改變。所以企業(yè)要知道品牌定位不是循規(guī)蹈矩的，它也會隨著社會環(huán)境的變化而變化，隨著消費者對品牌的需求而變化，當(dāng)企業(yè)品牌面臨新的挑戰(zhàn)時要有相應(yīng)的對策進行調(diào)整，在不斷突破中進行調(diào)整，才更有利于擴大與其他品牌競爭時的優(yōu)勢。不論怎么進行調(diào)整都應(yīng)該堅守品牌最初的核心定位，根據(jù)社會環(huán)境調(diào)整的定位也是為了滿足當(dāng)今社會環(huán)境下消費者的需求，以便適應(yīng)品牌發(fā)展。品牌要有讓消費者感興趣的定位，能激起消費者購買欲望的定位。品牌定位若是一成不變，最終會損害品牌的利益，只有做到因勢利導(dǎo)才能實現(xiàn)品牌利益的最大化，才會讓消費者更滿意。樂體控氣泡茶在線下與二次元動漫結(jié)合的形式，迎合了當(dāng)下年輕人的喜好，拓寬了銷售的形式，讓更多的消費者認識到了樂體控氣泡茶。

（三）實現(xiàn)效益最大化原則

如果品牌不能讓企業(yè)的效益最大化，那么它擁有再多的消費者和消費渠道都會是徒勞。品牌能否得到消費者的喜歡，關(guān)鍵要看品牌為消費者提供的服務(wù)，品牌做好對消費者的服務(wù)，會使品牌獲得較高的利潤，使品牌的效益最大化。那么怎樣實現(xiàn)效益最大化成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵，在制作生產(chǎn)上、包裝設(shè)計上、多渠道營銷上，都要做到降低成本的同時追求更高的質(zhì)量，好的質(zhì)量才會讓消費者放心，創(chuàng)新的營銷模式才會吸引消費者購買，才能實現(xiàn)品牌效益的最大化。品牌定位關(guān)系到品牌是否會受歡迎，所以在做品牌定位時，要根據(jù)品牌自身情況進行定位，讓品牌能在降低運營成本的同時獲得更高的利潤。

三、樂體控氣泡茶宏觀環(huán)境分析

（一）監(jiān)管環(huán)境方面

近年來，頻頻出現(xiàn)食品安全問題，國家對食品安全問題更加重視，對食品企業(yè)的發(fā)展規(guī)范在提高，要求企業(yè)做到安全和高質(zhì)量。對違反食品安全法的給予處分。輕簡生活主張的時代，0 糖、0 脂、0 卡是讓消費者感到最舒心的選擇，主張食品健康的消費者更是以0 脂為最高需求，在這樣一個環(huán)境下，樂體控氣泡茶則脫穎而出。國家對食品安全的高要求，能提高企業(yè)對品牌的質(zhì)量要求，消費者的健康意識，使0糖、0 脂并且擁有膳食纖維的樂體控氣泡茶更受消費者的歡迎。

（二）經(jīng)濟環(huán)境方面

經(jīng)濟環(huán)境主要以物價變動和經(jīng)濟發(fā)展水平進行分析，我國經(jīng)濟發(fā)展邁入新常態(tài)，企業(yè)將面臨嚴峻的考驗。行業(yè)要以發(fā)展的眼光看待經(jīng)濟環(huán)境，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改善人民生活，做好對外部環(huán)境的應(yīng)對方案，促進經(jīng)濟發(fā)展長期穩(wěn)定。由于疫情的影響，居民的日常生活消費程度減弱，但是對于吃住的消費卻大幅度增加，互聯(lián)網(wǎng)上的電商渠道方便了人們購物，樂體控氣泡水重視互聯(lián)網(wǎng)上的營銷，有利于發(fā)展。

（三）社會環(huán)境方面

隨著人們對健康飲品的需求越來越高，0 糖、0 脂的飲品成了飲品行業(yè)的熱點趨勢?，F(xiàn)階段，糖尿病患者越來越多，糖和身體健康兩個詞的影響也受到了大眾的關(guān)注。所以健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域要注重協(xié)調(diào)發(fā)展，做到全方位覆蓋，減少醫(yī)療的負擔(dān)，人們注重飲食健康，食品健康飲料行業(yè)的發(fā)展才會起到關(guān)鍵作用。

（四）科技環(huán)境方面

隨著工業(yè)技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新科技的推動，飲品行業(yè)相關(guān)技術(shù)快速發(fā)展，飲料行業(yè)都在以加快生產(chǎn)速度和技術(shù)創(chuàng)新為主要任務(wù)。科技環(huán)境的快速發(fā)展幫助飲料行業(yè)實現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的效益。

對樂體控氣泡茶的宏觀環(huán)境分析后，可以發(fā)現(xiàn)伴隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，經(jīng)濟水平也在不斷地提高。由于疫情的影響，食品飲料行業(yè)的發(fā)展加快。對于樂體控氣泡茶未來市場環(huán)境的發(fā)展將會更有信心，企業(yè)自身要多注重自己產(chǎn)品的質(zhì)量和售后的服務(wù)，才有利于樂體控氣泡茶更好地營銷。

四、樂體控氣泡茶微觀環(huán)境分析

（一）市場需求分析

隨著社會的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對飲料的需求也不局限在可樂、奶茶上，而是更享受0 糖、0 脂還有膳食纖維的氣泡茶所帶來的口感，既滿足他們對碳酸飲料的需求，也滿足了喝碳酸飲料一樣的口感?，F(xiàn)如今氣泡茶獲得了更多消費者的喜愛，導(dǎo)致曾經(jīng)很受歡迎的碳酸飲料的市場受歡迎度減少，這在傳達人們的健康意識在提高。消費者對產(chǎn)品的喜愛程度，消費者的購買決定品牌的火熱程度，才是對品牌自身提高最好的幫助和引導(dǎo)。樂體控氣泡茶滿足了市場的要求和消費者的需求，成為當(dāng)下人們健康意識增強下的選擇。它主打的膳食纖維是其他部分功能飲料所不具備的，這一點就可以有效提高在市場上的地位，成為當(dāng)下受消費者歡迎的氣泡飲品。

（二）市場競爭分析

在氣泡水剛上市時，碳酸飲料正處于火熱售賣時期，而氣泡水并不是很受消費者的歡迎，隨著氣泡水在市場上售賣的火熱，眾多飲料企業(yè)紛紛推出了自己的主打0 糖、0 脂的氣泡水品牌，在市場環(huán)境的推動下，碳酸飲料的兩大巨頭百事可樂和可口可樂分別推出了0 糖、0 卡的碳酸飲料，不過可能因為這兩個品牌給人們帶來了很深的印象，導(dǎo)致追求0 糖、0脂的消費者并沒有接受它。屈臣氏蘇打水、元氣森林氣泡水等，就連礦泉水品牌農(nóng)夫山泉也出了氣泡水，樂體控氣泡茶在市場環(huán)境下面臨了巨大的危機。要想品牌自身能在眾多競爭者品牌中占有一席之地，樂體控氣泡茶自身要借助品牌實力，在品牌營銷上做好充足的準備和發(fā)展。

五、樂體控氣泡茶的外部環(huán)境分析

（一）行業(yè)環(huán)境分析

2019—2021 年氣泡水行業(yè)規(guī)模逐漸擴大，隨著氣泡水在互聯(lián)網(wǎng)上的火熱營銷，很多企業(yè)也進入氣泡水領(lǐng)域，對氣泡水口味和產(chǎn)品設(shè)計不斷升級，使整個氣泡水行業(yè)規(guī)模得到質(zhì)的飛躍。氣泡水為高端的生活飲品，有著獨特的宣傳點。隨著人們對身體健康更加重視，相比于其他的傳統(tǒng)飲品果汁、可樂等，0糖的氣泡水更符合大眾消費需求，多種口味符合消費群體的選擇。氣泡水飲品正在向年輕消費群體靠攏，氣泡水行業(yè)可以從奇特的包裝設(shè)計、新口味的推出吸引消費者，滿足了大眾對一款健康生活飲品的需求。由于消費者對健康生活的重視，碳酸類飲料被貼上了不健康的標簽，而一些主打0 糖、0 脂的飲料和一些功能性飲品得到了眾多消費者的青睞，順其而然地貼上了健康的標簽。

（二）行業(yè)特點

樂體控氣泡茶屬于快速消費的飲料行業(yè)，具有和其他飲料行業(yè)的相同特點，產(chǎn)品的價格較低，滿足消費者消費經(jīng)濟水平，同時飲料產(chǎn)品消耗速度很快，產(chǎn)品周期短。產(chǎn)品購買的便利性使消費者可以根據(jù)喜好線下購買，也可在線上進行購買和重復(fù)購買；消費者對產(chǎn)品的忠誠度不高，相似產(chǎn)品很多，對于消費者來講，產(chǎn)品的種類越多，對產(chǎn)品的選擇也就越多，所以消費者容易購買其他的氣泡飲品；消費者在購買本產(chǎn)品時會受到商場氣氛的影響以及產(chǎn)品的外包裝吸引，在互聯(lián)網(wǎng)上看到的廣告和產(chǎn)品促銷的方法，還有線下超市的擺放位置、產(chǎn)品價格都是影響消費者購買意愿的原因。

六、互聯(lián)網(wǎng)時代下樂體控氣泡茶營銷策略現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品策略

氣泡水飲品要先于碳酸飲料的發(fā)展，因為當(dāng)時人們的消費理念和價格并未打開中國飲料市場。隨著人們生活的快速發(fā)展，經(jīng)濟水平的提高，越來越多的人主張健康飲食的消費理念，主打0 糖、0 脂的氣泡水逐漸在中國飲料市場有了一席之地。樂體控氣泡茶主打0 脂、0 糖、0 熱量的高膳食纖維的飲品，是一款無糖的茶飲。樂體控氣泡茶的目標群體以年輕的白領(lǐng)和學(xué)生，而他們對生活品質(zhì)的追求也很高，愿意了解新鮮事物，具有很強的購買力。產(chǎn)品在包裝上采用了日系元素，樂體控一直傾向于高顏值的設(shè)計，采用插畫的設(shè)計風(fēng)格和動漫二次元結(jié)合的風(fēng)格等，將Z世代與茶飲相結(jié)合，展現(xiàn)其產(chǎn)品的個性魅力。樂體控的名字標識則更清晰地讓消費者認識到健康飲品。

（二）價格策略

由于樂體控氣泡茶的目標消費群體是年輕人，他們對價格的敏感度并不高，市面上其他氣泡水產(chǎn)品的價格在5-6 元一瓶，樂體控氣泡茶已經(jīng)將價格低到消費者愿意接受的范圍，在給了消費者更多選擇的同時也吸引了消費者購買。通過產(chǎn)品的價格可以調(diào)節(jié)市場的需求和消費者的購買心理，一般線下和線上的購買價格是有差距的，線上電商營銷會有很多優(yōu)惠，但是平均下來一瓶的價格在線上線下的購買渠道上也就只差了0.5—1 元，對于發(fā)達地區(qū)的上班族來說往往會就近購買，所以產(chǎn)品價格的小變動不會影響消費者的需求。

（三）渠道策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，許多品牌通過互聯(lián)網(wǎng)進行營銷獲得認知度，在傳統(tǒng)營銷渠道上看，樂體控品牌在二三線城市的便利店里很難買到。樂體控在線下曾舉辦一場二次元活動，在這次活動中主要發(fā)布了兩款新的氣泡茶產(chǎn)品，一發(fā)布就受到了在場人的矚目。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，品牌營銷方式也越來越多了。樂體控氣泡茶在京東、淘寶上都有自己的旗艦店，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，樂體控氣泡茶與流量UP 主、設(shè)計師、動漫及網(wǎng)絡(luò)熱門游戲進行合作營銷，在微博平臺、抖音平臺都有自己品牌的賬號，在微博、抖音上發(fā)布產(chǎn)品的最新消息，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快范圍廣的優(yōu)勢，開展產(chǎn)品營銷。在小紅書上也有眾多文章去介紹營銷。一些網(wǎng)絡(luò)博主對氣泡水的測評中也多次提到樂體控氣泡茶，利用網(wǎng)絡(luò)紅人自身的影響力度讓更多的人了解到樂體控氣泡茶。這種多渠道的營銷方式加快了產(chǎn)品的營銷和宣傳力度。

（四）促銷策略

樂體控氣泡茶被大家熟知離不開互聯(lián)網(wǎng)的營銷，在微博上樂體控有4萬多人的瀏覽，雖然不是很多，但與消費者進行了很多次互動，加深了消費者對品牌的忠誠度。在抖音這個大流量平臺上，關(guān)于樂體控的視頻有上百條，瀏覽量高達360多萬次。在小紅書上關(guān)于樂體控的筆記有很多，其中品牌測評讓更多消費者了解到了樂體控氣泡茶。樂體控不局限于線下營銷，所以它的分銷很廣。自身的品牌效應(yīng)也很符合當(dāng)下消費群體購買需求，多種促銷手段使消費者有了更多購買機會。

七、互聯(lián)網(wǎng)時代下樂體控氣泡茶營銷策略的優(yōu)化

（一）替代品多，產(chǎn)品忠實度低

氣泡類飲品有很多，價格相近導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的選擇很多，主打0 糖、0 脂的飲品很多，大部分消費者會選擇重復(fù)性購買。樂體控主打的高膳食纖維是其他產(chǎn)品所沒有的，高膳食纖維有助于腸道消化，所以在宣傳樂體控氣泡茶時，要多從健康有益的角度去營銷，抓住當(dāng)下消費者購買需求。

（二）線下銷售渠道過少，導(dǎo)致消費者需求減少

像其他品牌的氣泡水飲品在二三線城市的超市和便利店都可以買到，但是樂體控氣泡茶很難在二三線城市的超市里買到，導(dǎo)致大部分消費者只選擇就近購買的渠道，買了其他品牌的飲品，而部分樂體控氣泡茶的品牌忠實者則選擇在網(wǎng)上購買。可以加大樂體控氣泡茶在二三線城市的超市里上架的布局，采用多渠道營銷，加強品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，讓更多的消費者認識到樂體控氣泡茶，提高品牌的知名度。

（三）線上營銷力度小，缺少電視劇營銷

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓生活離不開互聯(lián)網(wǎng)，所以品牌最好的營銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)的營銷。目前許多電視劇、綜藝都有植入式廣告，在大流量的制作劇中植入產(chǎn)品廣告，會使產(chǎn)品得到更多的關(guān)注。樂體控以年輕的消費群體為主，所以在受年輕群體喜愛的電視劇中植入廣告的話，那么品牌的投入效果會更好，同時也會提升品牌的傳播效果，提高品牌關(guān)注度。