媒體融合背景下公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯?/h1>

2022-12-29 03:30:26聞珈迪

現(xiàn)代營銷(創(chuàng)富信息版)訂閱 2022年1期 收藏

關(guān)鍵詞：公益廣告傳統(tǒng)媒體公益

聞珈迪

（長春建筑學(xué)院 吉林長春 130000）

隨著信息技術(shù)和通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，信息傳播媒介變得更加多樣化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)等新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，極大地改變了信息傳播和接受的方式，提升了信息傳播的速率和范圍。目前新媒體技術(shù)在社會中已經(jīng)得到較為廣泛的運(yùn)用，并在信息傳播中發(fā)揮著重要作用。但這并不意味著傳統(tǒng)媒體將會退出歷史舞臺，而是通過與新媒體技術(shù)融合的方式，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級?；ヂ?lián)網(wǎng)在其中起到了重要作用。媒體融合為公益廣告的傳播方式和途徑帶來了更多的選擇，促使公益廣告的傳播效率和傳播效果得到了有效提升。網(wǎng)絡(luò)和公益相結(jié)合是社會的必然選擇，公益廣告作為不具有商業(yè)性、不以盈利為目的的廣告更應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳。就這一方面而言，加強(qiáng)對媒體融合背景下公益廣告?zhèn)鞑サ难芯渴欠浅＞哂鞋F(xiàn)實(shí)意義的。

一、媒體融合的概述

現(xiàn)今，媒體種類和傳播形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，而這得益于媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，在這樣的背景下，出現(xiàn)了很多媒體融合的現(xiàn)象，尤其是在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域。美國南卡羅來納大學(xué)的華人學(xué)者魏然則將“媒體融合”定義為“在內(nèi)容（包括新聞、信息、娛樂節(jié)目和數(shù)據(jù)）的制作、播出和傳播上傳統(tǒng)媒體與具有互動性的新媒體相結(jié)合”。關(guān)于媒體融合的概念，學(xué)術(shù)界是這樣進(jìn)行定義的：一切媒介及其有關(guān)要素的匯聚、結(jié)合、融合的現(xiàn)象。根據(jù)媒體類型，可以將媒體融合中的媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大類。其中，傳統(tǒng)媒體是指電視、廣播等媒體形式；新媒體則是指通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新后產(chǎn)生的媒體形式，如數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。可見，新媒體并非是一個全新的媒體形式，而是在對傳統(tǒng)媒體形式和技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新的一種全新數(shù)字化媒體。

二、媒體融合環(huán)境給公益廣告?zhèn)鞑淼挠绊?/h2>

（一）拓寬公益廣告?zhèn)鞑デ?/h3>

在媒體融合之前，公益廣告的傳播主要依靠傳統(tǒng)媒體形式，如電視、廣播等，而這些媒體形式的傳播速度和傳播范圍有限，使得公益廣告的傳播效果往往不盡人意。最為突出的問題為公益廣告難以在國外傳播，影響到公益廣告的傳播效果。互聯(lián)網(wǎng)作為一個傳播空間廣泛的媒介，擁有著任何一種傳統(tǒng)媒體都沒有的優(yōu)勢：可以在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)獲取你想要的信息。而媒體融合背景下，這一問題則可以得到有效解決，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具有突破時(shí)空限制的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)媒介的方式進(jìn)行公益廣告的實(shí)時(shí)傳播，提升廣告的傳播速度和傳播范圍，讓全球都可以通過看到我國的公益廣告。同時(shí)我國國民也可以從互聯(lián)網(wǎng)上觀看到其他國家上傳的公益廣告視頻。媒體融合增加了受眾觀看公益廣告的途徑，也拓寬了公益廣告的傳播渠道，打破了傳統(tǒng)媒體傳播速度慢的問題。

（二）增強(qiáng)公益廣告?zhèn)鞑バЧ?/h3>

在媒體融合背景下，新媒體技術(shù)的優(yōu)勢被凸顯出來，目前智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活中不可或缺的部分。傳播的方式和平臺也日益增多，這是因?yàn)榻柚@些新媒體技術(shù)手段，人們可以隨時(shí)隨地獲取最新的新聞資訊，掌握豐富的信息資源。同時(shí)在媒體融合背景下，人們也不再只是信息的接受者，還可以是信息的發(fā)布者和傳播者，每個人都可以制作公益廣告，并通過媒體手段進(jìn)行發(fā)布，增強(qiáng)了公益廣告的傳播效果。在新媒體的作用下，每個人都可以是信息的發(fā)布者，人們既是受眾又是傳播者，增強(qiáng)了接受信息的廣泛性和發(fā)布信息的交互性。通過媒體融合，公益廣告的信息可以出現(xiàn)在你手機(jī)的支付寶、百度瀏覽的網(wǎng)頁，也可以是你無意間看見的短視頻，這樣進(jìn)一步增強(qiáng)了公益廣告的傳播效果。

（三）降低公益廣告?zhèn)鞑コ杀?/h3>

在傳統(tǒng)媒體形式下的公益廣告?zhèn)鞑?，需要耗費(fèi)較高的成本。首先，公益廣告的前期制作就需要耗費(fèi)大量的人力和物力，例如：印刷報(bào)紙的印刷費(fèi)，發(fā)放傳單的廣告費(fèi)等。其次，在公益廣告的傳播環(huán)節(jié)，需要與電視臺、廣播站等進(jìn)行合作，并在固定的時(shí)間內(nèi)播出。在傳播過程中，也需要耗費(fèi)大量的經(jīng)費(fèi)，而且因?yàn)椴コ鰰r(shí)間的問題，會有大部分人看不見導(dǎo)致接收失敗。而公益廣告是公益性質(zhì)的，即不以營利為目的，公益廣告的經(jīng)費(fèi)大多是依靠政府財(cái)政支持、企業(yè)贊助等。就會出現(xiàn)資金不足的短板，會使得信息傳播中斷。而在媒體融合背景下，則可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行公益廣告的傳播，這不僅會大大降低廣告?zhèn)鞑サ某杀?，而且傳播也不會受到時(shí)間、地域等因素的限制，極大地?cái)U(kuò)大了公益廣告的傳播范圍。在媒體的幫助下，公益廣告的推廣和宣傳一改之前的停滯。

三、媒體融合背景下公益廣告?zhèn)鞑サ牟蛔?/h2>

（一）公益廣告?zhèn)鞑ッ襟w融合度低

傳統(tǒng)媒體和新媒體都有各自的優(yōu)勢和不足，在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，只有將二者的優(yōu)勢進(jìn)行融合，才能獲得最佳的傳播效果。就我國公益公告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀來看，媒體融合度較低，具體表現(xiàn)為過于依賴于傳統(tǒng)媒體，對新媒體的利用相對較少，在國內(nèi)外的視頻網(wǎng)站中很少會看到我國公益廣告的身影，嚴(yán)重限制了我國公益廣告的傳播效果。在國內(nèi)的綜藝節(jié)目中結(jié)尾有很多穿插的公益廣告，這使觀眾對接受廣告的耐心降低。

（二）公益廣告?zhèn)鞑ナ鼙妳⑴c度低

就目前我國公益廣告的傳播現(xiàn)狀來看，多以單向傳播為主，多為視頻和圖片傳播，很少會了解受眾的反饋，與受眾的互動也相對較少。雖傳播范圍更廣了，但是受眾參與度較低，使得受眾難以對公益廣告中的內(nèi)容產(chǎn)生共情，影響公益廣告的傳播效果。有很多的軟件平臺推出這些參與公益的活動，但因?yàn)樾麄鞫炔粔?，?dǎo)致大多數(shù)人不知道不參與。這是因?yàn)閷κ鼙娺M(jìn)行調(diào)查是一件需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力的事情，很少有公益廣告團(tuán)體會做這件事。制作人的資金有限及參與的人較少，使公益廣告的效果日益下降。

（三）公益廣告?zhèn)鞑ベY金不足

公益廣告的制作和傳播需要大量經(jīng)費(fèi)作為支撐的，但公益廣告與商業(yè)廣告不同，其不具備營利性質(zhì)，且因而公益廣告的制作和傳播資金是非常有限的，很多個體公益廣告團(tuán)體因?yàn)橘Y金問題，制作出的廣告質(zhì)量不高。并且廣告投放的渠道也各不相同，傳播效果也自然存在較大的差距。例如：在短視頻平臺投放的公益廣告和在綜藝上投放的公益廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量是不同的，受眾效果也是不同。

（四）公益廣告創(chuàng)意和制作水平不高

目前，我國公益廣告的創(chuàng)新程度較低，創(chuàng)意水平不足，無法吸引受眾的興趣，其制作水平也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通的商業(yè)廣告。大部分的公益廣告比較單一，主要分為鼓勵和勸解兩種形式的播出，語氣較為生硬，缺乏文字臺詞的共情能力，難以使觀眾共鳴。公益廣告的制作流程過于簡單，沒有新鮮的故事與值得讓人進(jìn)行反思的內(nèi)容。制作的資金較少導(dǎo)致人員和設(shè)計(jì)不佳，大多數(shù)作品都讓人看了之后沒有記憶點(diǎn)。缺少優(yōu)秀的公益廣告影響傳播效果。

四、媒體融合背景下公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>

（一）整合媒體資源，優(yōu)化媒介組合

在媒體融合背景下，除傳統(tǒng)平臺外又出現(xiàn)了很多新型的媒介形式，在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，必須結(jié)合當(dāng)前的媒體發(fā)展形勢，整合媒體資源，優(yōu)化媒介組合，以此來改變以往單一的媒體信息傳播，掌握廣告?zhèn)鞑サ闹鲃訖?quán)，提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

首先，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體資源的互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體作為成熟的優(yōu)秀媒體，擁有傳播的獨(dú)立性，可以直接利用報(bào)紙、電視等平臺傳播。且傳統(tǒng)媒體的知名度更高，受眾人群范圍更廣泛，大家更容易接受公益廣告的出現(xiàn)，是媒體的主流。新媒體相對來說，受眾人群的年齡更小，文化水平更高，傳播速度更快，信息分布更廣，擁有著傳統(tǒng)媒體沒有的跨時(shí)空的優(yōu)勢和便捷。傳統(tǒng)媒體和新媒體在信息傳播上各具優(yōu)勢，其中傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)上存在絕對的優(yōu)勢，能夠起到價(jià)值觀引領(lǐng)作用，并能更好地引起受眾的共識；而新媒體具有信息渠道多樣化的優(yōu)勢，能夠?yàn)楣鎻V告的傳播提供多樣化的傳播渠道，擴(kuò)大公益廣告的傳播范圍。因此，在公益廣告的傳播過程中，必須將傳統(tǒng)媒體和新媒體資源進(jìn)行整合，借助傳統(tǒng)媒體風(fēng)向標(biāo)的功能和新媒體的交互性強(qiáng)、傳播形式新等優(yōu)勢，提升公益廣告的傳播效果和范圍。增加了媒體的受眾，使新媒體和傳統(tǒng)媒體都更上一層樓。公益廣告也因此受到了更多人的關(guān)注。

其次，結(jié)合分眾媒體接觸習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)媒體資源互補(bǔ)。相對年齡較大的中老年人而言，新媒體的傳播速度過快，使他們不能準(zhǔn)確接收到正確的信息，導(dǎo)致出現(xiàn)信息詐騙等不正當(dāng)行為。所以傳統(tǒng)媒體更適合于他們獲取正確的信息。在媒體融合背景下，媒介形式變得多樣化，受眾分化的形勢變得更加的明顯，信息碎片化程度不斷提升。為了聚焦受眾的目光，在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程匯總，必須結(jié)合分眾的媒體接觸習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)對媒體資源的優(yōu)化組合。比如，中老年群體獲取公益廣告的渠道依舊是以電視、廣播等傳媒媒介為主，而青少年群體獲取公益廣告的渠道則是以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體形式為主。為了讓更多人了解，在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，就可以通過對媒體資源的整合，實(shí)現(xiàn)多渠道傳播，讓不同受眾群體都有機(jī)會接觸到公益廣告，增強(qiáng)公益廣告的傳播效果。同時(shí)幫助年輕人和老年人更好地融匯媒介的交流傳播。

（二）借助融媒體手段，提升公益廣告真實(shí)性

當(dāng)下的公益廣告不再局限與單一的廣告內(nèi)容，受眾更加關(guān)注公益的過程。創(chuàng)新是非常重要的一個步驟，為了吸引受眾，公益廣告同樣需要新的思路。因此，目前在網(wǎng)絡(luò)社交平臺、視頻網(wǎng)站上有很多活動紀(jì)實(shí)形式的公益廣告，即通過網(wǎng)絡(luò)視頻的方式，將公益活動過程進(jìn)行傳播或是將公益對象進(jìn)行傳播。這類公益廣告更能引發(fā)受眾的共鳴，吸引人們的注意，公益主題也更深得人心，傳播效果更加理想。因此，在媒體融合的背景下，公益廣告的制作和傳播的重心也應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，借助融媒體技術(shù)手段，進(jìn)行短視頻的拍攝，聚焦公益過程，增強(qiáng)公益廣告的真實(shí)性和觀眾的參與感，讓更多的人能夠感受到公益的力量，并積極參與到公益活動中，加強(qiáng)社會文明的建設(shè)，促進(jìn)和諧社會的發(fā)展。

（三）借助融媒體技術(shù)，增強(qiáng)廣告體驗(yàn)

傳統(tǒng)媒體下的公益廣告?zhèn)鞑セ有圆粡?qiáng)，受眾參與感低，這是影響到公益廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩亍Ｐ旅襟w就可以很好地解決這一問題，在媒體融合背景下，出現(xiàn)了很多具有較強(qiáng)交互性的媒介形式，如互聯(lián)網(wǎng)，受眾可以針對網(wǎng)絡(luò)上的公益廣告進(jìn)行評價(jià)，并在相互討論的過程中，形成有效互動，增強(qiáng)受眾對公益公告主題的理解和感悟，從而產(chǎn)生共情，提升公益廣告的傳播效果。因此，媒體融合背景下的公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中，也應(yīng)積極利用新媒體技術(shù)，增強(qiáng)廣告的交互性，讓受眾也能參與到其中。首先，在公益廣告籌備環(huán)節(jié)，相關(guān)團(tuán)體就可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，廣泛收集受眾的需求和建議，并選擇合適的公益廣告內(nèi)容，制作出符合社會共同價(jià)值觀的公益廣告。其次，在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺上開展相應(yīng)的話題討論，為受眾提供參與公益廣告?zhèn)鞑サ耐緩剑鰪?qiáng)受眾的廣告體驗(yàn)感。

（四）借助融媒體知名度，宣傳品牌

現(xiàn)今，有不少的企業(yè)通過做公益來宣傳自己的品牌，如不久前爆火的鴻星爾克，為河南捐款引發(fā)人們“野性消費(fèi)”。不少企業(yè)也注意到了這一點(diǎn)，既回報(bào)了社會，也宣傳了自己。公益廣告也因此“借光”，企業(yè)的參與能使公益廣告的制作和傳播進(jìn)一步的升級，使公益廣告事業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。公益廣告讓企業(yè)重新拾起自己的臺階，與企業(yè)產(chǎn)生了互利共贏的狀態(tài)。消費(fèi)者和受眾也易接受企業(yè)，更好地提升了企業(yè)的知名度，促進(jìn)了公益廣告質(zhì)量的提升。

（四）借助融媒體平臺，強(qiáng)化微公益

隨著社會競爭的日益增強(qiáng)，人們的生活節(jié)奏也隨之加快，信息獲取理念和方式也發(fā)生了較大的改變。當(dāng)代社會，人們更加熱衷于在碎片化的時(shí)間獲取短小、簡潔的資訊或視頻，這也促使了微信、微博、微視頻等微媒介的出現(xiàn)。微媒介形式的出現(xiàn)，為人們交流、獲取信息等提供了便利，并且也在一定程度上降低了信息傳播的成本。在公益廣告廣播的過程中，也可以引用“微公益”的概念，即從身邊小事出發(fā)，制作一些主題小、內(nèi)容精、時(shí)間短的微公益視頻，并借助微博、微信等媒介進(jìn)行傳播，讓受眾能夠利用碎片化的時(shí)間獲取，強(qiáng)化公益廣告?zhèn)鞑バЧ１热?，轉(zhuǎn)發(fā)捐贈、光盤行動等都是微公益的重要體現(xiàn)，通過在微媒體平臺上，將公益廣告信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，能夠有效帶動受眾的參與，讓人人都能變身公益的傳播者。由于微公益的制作成本低、傳播效率高，目前有很多的受眾都會將自己日常生活中一些公益事件拍攝下來，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，向社會傳遞更多正能量。比如，有的人會將農(nóng)民工怕弄臟地鐵座位，而選擇一路站著的場景拍攝下來；有的人會將見義勇為的過程拍攝下來。通過這些視頻，能夠讓人們感受到溫暖和正能量，激發(fā)他們的內(nèi)心美好，促進(jìn)和諧社會的健康發(fā)展。

五、結(jié)語

綜上所述，在媒體融合背景下，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢的互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)公益和建設(shè)的互補(bǔ)，為公益廣告的傳播提供了便利條件，增強(qiáng)了公益廣告的傳播效果。這就要求相關(guān)人員加強(qiáng)對媒體融合背景下公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾暫脱芯?，并通過對媒體融合特征和優(yōu)勢的分析，充分借助融媒體技術(shù)和平臺，拓寬公益廣告的傳播途徑，增強(qiáng)受眾、廣告與企業(yè)之間的互動，提升公益廣告的傳播效果，改善社會風(fēng)尚，提升國民素質(zhì)，促進(jìn)和諧社會的發(fā)展。

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