互聯(lián)網(wǎng)時代微電影廣告的傳播優(yōu)勢與不足

顏佳妮

（長春建筑學院 吉林長春 130000）

引言

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，各式各樣的新媒體得到了較為迅猛的發(fā)展，信息傳播在這一環(huán)境下也從之前的傳統(tǒng)媒體逐漸拓展到新媒體平臺，受眾群體在信息接收渠道上也有了更多選擇。互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的傳播形式有了顯著變化，促使傳統(tǒng)廣告在內(nèi)容及傳播等方面展開全新的嘗試，微電影廣告就是嘗試的產(chǎn)物，其內(nèi)容依然是以廣告為主體，發(fā)布在網(wǎng)絡上，而傳播的目的則同樣是為了擴大品牌影響力及知名度，從而起到良好的營銷效果。微電影廣告作為互聯(lián)網(wǎng)時代下的新產(chǎn)物，有優(yōu)勢，也有一些不足之處，只有準確把握這些才能更好地將其價值發(fā)揮出來。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代微電影廣告發(fā)展現(xiàn)狀

微電影廣告通過電影藝術的表現(xiàn)手法，給特定的品牌拍攝具有故事情節(jié)和人文內(nèi)涵的廣告，一般的時長是在30分鐘以內(nèi)，是依靠著新媒體發(fā)展出來的產(chǎn)物，具有短而精悍的特點，適合人們通過視頻端進行觀看傳播，是近年來一種新興的廣告形式?，F(xiàn)今社會的人們大多擁有“碎片時間”，在這些碎片時間內(nèi)，會閱讀一些微小說、微電影等來打發(fā)時間，微電影廣告正好迎合了人們的喜好，既不讓人反感又能很好地將品牌所擁有的特性表現(xiàn)出來。

在微電影迅速發(fā)展的情況下，微電影廣告營銷也呈現(xiàn)繁榮的趨勢，引起越來越多的業(yè)內(nèi)人士的關注。微電影最早的形式是人們拍攝的DV 短片，具有自發(fā)性、草根性，因而最開始的微電影并沒有廣告的痕跡。隨著社會的逐漸發(fā)展，一些制作團隊在影片情節(jié)的基礎上，根據(jù)劇情的需要加入了一些廣告，廣告主則意識到微電影廣告帶來的好處，以品牌為中心制作微電影。在這個發(fā)展過程中，微電影廣告在受眾心中也發(fā)生了相應的變化。

微電影廣告在我國出現(xiàn)時間相對較晚，是互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展下的產(chǎn)物。我國微電影廣告最開始出現(xiàn)于2010年，是吳彥祖主演的凱迪拉克汽車廣告，名字是《一觸即發(fā)》，這一微電影廣告的出現(xiàn)開啟了廣告微電影時代。在傳統(tǒng)廣告競爭市場十分激烈，費用十分昂貴的環(huán)境下，廣告與電影營銷有效結合的方式可謂開啟了一個品牌宣傳的新天地。在這種全新的廣告形式下，其他品牌微電影廣告也因此而獲得了一些靈感，越來越多的品牌公司紛紛效仿凱迪拉克微電影廣告?zhèn)鞑ナ侄蝸頂U大自身影響力，希望借此增加經(jīng)濟效益。如，益達口香糖廣告《酸甜苦辣》、銳澳雞尾酒廣告《微醺戀愛物語》等都是較為著名的微電影廣告作品，這些廣告憑借著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得了較多觀眾喜愛。在此之后，我國微電影廣告市場也隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展而變得越發(fā)的成熟，尤其是在新媒體視頻平臺不斷涌現(xiàn)之后，微電影廣告作品數(shù)量有了較多的增加，品牌公司在競爭傳統(tǒng)廣告占市場份額的同時，也會借助微電影廣告的形式來營銷與獲得市場，微電影廣告發(fā)展勢頭十分迅猛。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代微電影廣告的傳播優(yōu)勢

（一）借助網(wǎng)絡新媒體平臺，實現(xiàn)多渠道互動

互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展之前，信息的傳播主要是依賴于廣播電視、報刊等傳統(tǒng)媒體，單一的廣播電視傳播渠道使傳統(tǒng)視頻廣告發(fā)展空間較少，再加上傳統(tǒng)媒體單向的線性傳播模式及電視廣告時長等多方面限制，以及傳統(tǒng)廣告市場價格昂貴等特點，促使廣告作品經(jīng)濟效益及傳播效果無法得到保障，而且也無法與受眾群體形成良好的互動與交流。現(xiàn)如今，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，手機、平板電腦等移動終端越發(fā)普及，全新的大眾傳播形態(tài)已經(jīng)形成，受眾群體在互聯(lián)網(wǎng)時代不再局限于傳統(tǒng)媒體的信息接收路徑，還可以借助各式各樣的新媒體平臺來獲得甚至產(chǎn)生信息內(nèi)容，這也為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝巳碌钠脚_和路徑，并且催生出了網(wǎng)絡微電影廣告。微電影廣告依賴于網(wǎng)絡視頻平臺，所以其視頻時長限制遠遠要比電視廣告寬松，而且廣告投放價格相對較低，投入性價比明顯要高于傳統(tǒng)電視廣告，制作商可以直接在廣告內(nèi)容上進行創(chuàng)新，一些電視媒體所無法完整講述的內(nèi)容可以直接借助網(wǎng)絡視頻平臺來進行延伸及拓展。微電影廣告借助互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播，讓受眾可以自主選擇并發(fā)表對微電影廣告的看法。這種互動性也會大大增加廣告的傳播效果，受眾對產(chǎn)品感興趣也可以直接搜索產(chǎn)品甚至與營銷人員交流溝通。這種新的廣告?zhèn)鞑シ绞礁舆m應現(xiàn)在人們快節(jié)奏的生活方式，也讓人們購買微電影廣告中產(chǎn)品的途徑更加便捷。如，百事集團的《把樂帶回家》微電影廣告，制作商在廣告制作時挑選戲劇沖突的情節(jié)投放在電視媒體上，而完整的廣告則直接上傳到網(wǎng)絡平臺，有效促進品牌宣傳在各個媒介之間的良好互動。

（二）故事化敘事，內(nèi)容可看性有所提高

互聯(lián)網(wǎng)時代下的微電影廣告選擇了電影的藝術表現(xiàn)手法來進行創(chuàng)作，其廣告內(nèi)容呈現(xiàn)出了故事化敘事特點，這也是其與傳統(tǒng)傳播不同的亮點之一。電視媒體廣告大多是以較為直接的方式將最具產(chǎn)品特色、受眾定位關鍵要素以簡短的廣告詞概括出來，希望借此來在短時間內(nèi)吸引觀眾、留下印象，所以在傳統(tǒng)電視媒體上“直抒胸臆”的品牌廣告十分常見，觀眾在這種幾乎千篇一律的廣告下難免會產(chǎn)生審美疲勞，無法起到良好的宣傳效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的微電影廣告則改變了這一現(xiàn)象，其畫面內(nèi)容不再是直白的產(chǎn)品鏡頭及直白的廣告詞堆積，而是創(chuàng)作出具有一定故事情節(jié)的廣告作品，而且作品大多能夠表達出品牌本身所具有的價值內(nèi)容，整個畫面鏡頭、音響效果均是以電影表現(xiàn)方式來呈現(xiàn)，所以對于觀眾而言具有一定的吸引力。微電影廣告中的品牌往往和劇情有著緊密的聯(lián)系，受眾在觀看時就不會產(chǎn)生抵觸心理，情節(jié)與品牌的融合使其傳播有更精準的效果。以《一觸即發(fā)》這一廣告為例，其改變了傳統(tǒng)直接向觀眾展示汽車性能、配置及外觀的廣告形式，以電影表現(xiàn)的方式講述了吳彥祖作為特工在交易中突然遭受仇敵攻擊，面對危機他與女搭檔沉著應對，最終駕駛凱迪拉克成功脫困的故事……其作為我國第一部微電影廣告，當時因這一種較為特殊的宣傳方式而廣受關注。

（三）廣告內(nèi)在話語，激發(fā)觀眾情感共鳴

傳統(tǒng)模式下的廣告在電視媒體上的傳播很難借助簡短的廣告詞來激發(fā)觀眾情感共鳴，所以廣告商在創(chuàng)作的時候，廣告詞內(nèi)容是以順口、流暢為主，不具備內(nèi)容深度。以“溜溜梅”電視廣告為例，“你沒事吧?沒事就吃溜溜梅”的廣告詞是以重復的方式出現(xiàn)，借助洗腦的方式來起到宣傳的效果。在任何時候，廣告都是以情感訴求為出發(fā)點，只有抓住了受眾的情感訴求，才能有良好的傳播效果和影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的微電影廣告就是這樣，其廣告內(nèi)在話語具有一定的情感表達效果，所以能夠很好地吸引觀眾注意力，從而有效起到良好的宣傳效果。還有一些廣告作品本身就具備一定的思想深度，能夠很好體現(xiàn)出人文關懷價值，能夠有效激發(fā)觀眾情感共鳴。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，微電影廣告內(nèi)容變得越發(fā)多樣化，而且在不斷發(fā)展的環(huán)境下也越發(fā)注重劇情內(nèi)容的深度，有些廣告商在制作廣告的時候，還會融合團圓、傳統(tǒng)節(jié)日等一系列傳統(tǒng)文化元素來進行設計，整個廣告內(nèi)容具有更深的文化內(nèi)涵。如，支付寶在某年春節(jié)拍攝的集五福微電影廣告《七里地》，就有在廣告制作的時候滲透“福”與“家”，并且基于此創(chuàng)造出了感人的微電影廣告，具有較為良好的口碑。除此之外，還有一些微電影廣告在傳播的時候，則在劇情上以貼近觀眾生活、表達人間溫情為主，進一步強化了廣告內(nèi)在話語的情感表達，也在一定程度上激發(fā)了觀眾情感共鳴，有效提升了整個品牌宣傳效果。

（四）整合營銷使品牌效應不斷深化，實現(xiàn)美譽度和受眾忠誠度的提高

微電影廣告的核心競爭力無疑是創(chuàng)意，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的結合，以達到整合營銷的目的。微電影廣告與植入式廣告的結合非常巧妙，微電影廣告的制作精美，內(nèi)容豐富多樣，包含了許多創(chuàng)意，能夠吸引觀眾的好奇心，同時貼近大眾的生活，具有親和力，影片中的廣告內(nèi)容也不生硬，不影響觀眾的觀感。微電影廣告的發(fā)展方式是“病毒式營銷”，它的傳播速度很快，因為具有很強的娛樂性和欣賞性，讓人們樂于接受，能夠促使受眾自主轉(zhuǎn)發(fā)，為媒體投放節(jié)省很多資金，卻又不影響傳播效果，而且微電影經(jīng)過重新剪輯還可以投放到電視等其他媒體上。

（五）折射品牌價值內(nèi)涵，升華品牌形象

商業(yè)廣告在一定程度上代表著公司的價值定位，借助廣告宣傳產(chǎn)品的過程，從某些方面而言也是企業(yè)樹立形象的過程。特別是在傳統(tǒng)廣告市場之中，一些相同類型的企業(yè)競爭十分激烈，因為產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，產(chǎn)品自身賣點也不夠突出，企業(yè)品牌形象可以說是獲勝的關鍵?？墒窃趥鹘y(tǒng)電視廣告中，因為時長較短，企業(yè)形象定位很難融入其中，甚至還會十分雷同，不利于企業(yè)品牌形象樹立及發(fā)展。而微電影廣告則不會如此，其能夠為企業(yè)品牌形象塑造提供全新的平臺和機會，企業(yè)可以借助微電影廣告所具備的情感表達功能，來傳播產(chǎn)品的同時滲透與傳遞企業(yè)價值內(nèi)涵，起到良好的傳播效果，進一步升華企業(yè)品牌形象，讓更多的觀眾關注。

（六）未來可發(fā)掘的空間更加廣闊

微電影廣告所使用的形式是電影，而電影是當今最受歡迎的也最具有發(fā)展?jié)摿Φ奈幕a(chǎn)業(yè)之一。電影是一種獨一無二的藝術形式，它闡述文化內(nèi)涵往往是其他形式所不具備的。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代微電影廣告的傳播不足

（一）題材創(chuàng)意不足，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，微電影廣告表達越發(fā)多樣化，而近年來微電影廣告在傳播的時候，越發(fā)地傾向于愛情、中國式親情等情感元素，這種廣告題材雖然內(nèi)容上十分契合觀眾日常生活，容易激發(fā)觀眾情感共鳴，可是太多雷同的表達會使微電影廣告創(chuàng)作陷入瓶頸，甚至還有廣告商在創(chuàng)作的時候生搬硬套之前較為成功的廣告案例，很少有微電影廣告能夠真正做到內(nèi)容創(chuàng)新、主題創(chuàng)新，只要有一種類型十分成功就會出現(xiàn)較多相似的廣告。而且，微電影的投入成本低，入門的低門檻導致微電影廣告行業(yè)的魚龍混雜，內(nèi)容的良莠不齊。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)時代下微電影廣告?zhèn)鞑タ傮w數(shù)量雖然較多，可是卻無法形成良好的質(zhì)量，使觀眾出現(xiàn)審美疲勞，無法取得良好的傳播效果。除此之外，還有一些微電影廣告過度化傾向較為嚴重，具體而言就是毫無電影特征，基本上成了產(chǎn)品的介紹片，失去了微電影廣告本身所具備的吸引力，故事性及電影特色，這種情況下的微電影廣告自然無法取得良好的傳播效果。

（二）傳播效果過分依賴觀眾主動性

傳統(tǒng)電視媒體廣告雖然在時間上對廣告內(nèi)容創(chuàng)作表達進行了限制，沒有迎合觀眾口味，可是傳統(tǒng)廣告在對接觀眾進行傳播的時候，觀眾大多是處在一個被動接受的地位，所以，能夠傳播到相應的受眾群體之中?？墒?，互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的微電影廣告則不同，其采用的是電影式的傳播方式，在網(wǎng)絡平臺上傳視頻，并沒有直接向觀眾傳播，觀眾要不要觀看大多是取決于個人的意愿，所以微電影廣告的傳播權自然而然也就交給了觀眾，整個傳播范圍大小及傳播效果優(yōu)劣均依賴于觀眾的主動性，這種情況下如果不被觀眾在網(wǎng)絡上廣泛傳播的話，也有可能會出現(xiàn)無人問津的現(xiàn)象。處在這種情況下，微電影廣告?zhèn)鞑バЧ氲靡员Ｕ希匀恍枰哂羞^硬的廣告質(zhì)量，而且還需要提前做好相應的宣傳工作，這樣才能真正起到良好的宣傳效果。企業(yè)及廣告制作商在這一過程中也需要注重廣告內(nèi)容深度及情感補充，才能真正起到良好的傳播效果，有效促進觀眾自主傳播。

（三）專業(yè)程度低，傳播途徑受限

由于微電影廣告盈利過低，專業(yè)的影視人員往往不愿意投身于此，它的低門檻吸引了大量的業(yè)余人士的參與，拍攝與制作水平參差不齊，導致微電影廣告的創(chuàng)作難以專業(yè)化，真正將微電影做深、做精的很少。微電影存在的問題也直接影響著微電影廣告的傳播。如今，各類視頻網(wǎng)站、微博、手機等媒體雖已成為微電影廣告競爭的最佳平臺，但在一些網(wǎng)絡及信號不好的小城市、縣城和農(nóng)村，微電影廣告就無法深入傳播了。微電影廣告的廣告植入單一，鳴謝贊助也難以突出品牌的營銷效果，并且微電影本身也面臨著盈利的挑戰(zhàn)，不能像其他電影一樣召開發(fā)布會和廣告宣傳等活動，同時也導致了微電影廣告的傳播和營銷途徑，限制了微電影廣告的發(fā)展。

四、結語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，微電影廣告通常是借助內(nèi)容文本的情感表達，將產(chǎn)品背后所蘊含的品牌理念及企業(yè)文化有效融入廣告創(chuàng)作之中，以此來起到與傳統(tǒng)電視廣告不一樣的傳播效果。在互聯(lián)網(wǎng)時代，微電影廣告已經(jīng)成為新媒體廣告主的新寵，其不僅有電影的藝術特色，同時也具備廣告的傳播功能，雖然微電影廣告也存在著許多問題，但是把握其傳播優(yōu)勢及不足之處，則能為其作用發(fā)揮提供更為良好的保障，最大程度凸顯出微電影廣告價值。微電影廣告作為新興的事物，有著很多獨有的特征，體現(xiàn)了廣告的價值。隨著微電影廣告的普及，也會帶來市場的同質(zhì)化，微電影廣告能否變成大眾所接受的廣告形式，則成為需要考慮的重要課題，因此，更好使用影片廣告在品牌和產(chǎn)品宣傳中的共同價值，除了微電影本身內(nèi)容和形式的創(chuàng)新外，還需要動態(tài)的觀察受眾的審美需求，做出相應的調(diào)整，才能使微電影廣告得到長遠的發(fā)展。