消費主義視域下青年球鞋文化探析

曹鶴鳴

(中國青年政治學(xué)院，北京 100089)

近年來，“球鞋文化”“炒鞋熱”等詞逐漸走入人們的視野，并引起了社會各界的關(guān)注和討論。尤其是針對球鞋文化所引起的“炒鞋熱”現(xiàn)象，人民網(wǎng)和新華網(wǎng)等多家主流媒體紛紛發(fā)表題為“遠(yuǎn)離球鞋‘期貨’”“防止‘00后’進(jìn)入球鞋圈”等的文章以示警醒，央視也重點播報并評論了關(guān)于中國銀行上海分行發(fā)布題為“警惕‘炒鞋’熱潮，防范金融風(fēng)險”的金融簡報的新聞。不過，球鞋文化和球鞋市場進(jìn)一步發(fā)展的勢頭與規(guī)模有增無減，縱使處在新冠肺炎疫情席卷全球?qū)е赂鲊?jīng)濟(jì)下行的背景下，Nike這一世界級運動品牌在大中華區(qū)仍表現(xiàn)優(yōu)異，其銷售額同比增長11%[1]。得物作為中國規(guī)模較大的第三方球鞋交易平臺之一，在2019年的估值已達(dá)10億美元[2]。2021年3月出現(xiàn)的H&M、Nike、Adidas等運動品牌集體抵制“新疆棉”事件,雖然受到了主流媒體的嚴(yán)厲抨擊,并引發(fā)了大眾在社交媒體上的熱議，但在事發(fā)當(dāng)日，得物上相關(guān)品牌球鞋的銷量卻不降反升，熱度有增無減，并一度導(dǎo)致系統(tǒng)癱瘓。由此可見，在全球開放的視野下，球鞋文化的“潘多拉魔盒”正在徐徐打開。因此，我們需要回顧歷史，結(jié)合時代背景，對球鞋文化進(jìn)行辯證性批判與遠(yuǎn)景性思考。

一、球鞋文化的誕生與演變

(一)國外球鞋文化的發(fā)展歷程

任何文化都是在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上和社會制度中產(chǎn)生的，發(fā)源于美國的球鞋文化也不例外?！?0世紀(jì)60年代，是西方歷史經(jīng)歷了第一次和第二次世界大戰(zhàn)的激烈動蕩之后，經(jīng)歷了20世紀(jì)半個多世紀(jì)在政治、經(jīng)濟(jì)和文化的激烈變革之后，走向新的全面改革的時代的分水嶺?！盵3]球鞋文化正是在這個從“現(xiàn)代”過渡到“后現(xiàn)代”的時代中產(chǎn)生了最初的萌芽。在美國經(jīng)濟(jì)持續(xù)走低的困境中，紐約等大城市形成了相當(dāng)數(shù)量的貧困社區(qū)，整個20世紀(jì)70年代，“這些社區(qū)感到壓迫和輕視”[4]，但這也為球鞋文化的孕育提供了土壤。通過參與體育運動成為職業(yè)運動員成為當(dāng)時大部分美國貧困青年實現(xiàn)階級躍遷、擺脫貧困的重要渠道?！斑@些生活在貧困社區(qū)中的孩子們在社會流動性方面前景暗淡，所以對許多青年來說，擺脫貧困要么是通過毒品交易，要么則是通過體育運動”。[5]此外，運動鞋的工廠化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使得其價格親民，易于購買?！白詮墓I(yè)革命以來，運動鞋一直是一種流行的鞋類形式，當(dāng)時橡膠是現(xiàn)成的，運動鞋的生產(chǎn)是廉價和有效的，并且可以大批量生產(chǎn)?！盵4]正是基于以上兩點，運動鞋的銷量得到大幅上升。慢慢地，青年不僅在體育運動中穿著這些鞋子，也會在一些社交場合穿上自己心愛的運動鞋，使其成為個性外化的一種方式。不過，此時的球鞋文化還只具雛形，直至NBA在20世紀(jì)80年代掀起籃球熱潮才“脫胎換骨”，并正式成為一種青年流行文化。那時的NBA被視為“黑人聯(lián)盟”和“精英聯(lián)盟”，不利于其吸引更多的觀眾和投資，因此，“聯(lián)盟需要一位在華爾街和大眾之間架起橋梁的大使”[5]。在這一背景下，邁克爾·喬丹以其精湛的球技和獨步天下的影響力成為推動這一切發(fā)生的“關(guān)鍵先生”。1984年，Air Jordan1開始發(fā)售，這款鞋以獨特的設(shè)計和突破傳統(tǒng)的配色讓人們第一次知道，原來球鞋也可以如此好看，1984年也成為絕大多數(shù)人心目中球鞋文化誕生的元年。從此之后，世界上掀起了一股購鞋和收藏球鞋的熱潮。鞋頭(Sneakerhead)，即“買賣鞋子的收藏家”[6]的出現(xiàn)也在一定程度上助推了球鞋文化的傳播。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，粉絲會在雜志上閱讀有關(guān)鞋子的信息，或者通過朋友或聯(lián)系人接收有關(guān)即將發(fā)售的球鞋的信息。20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)在改變世界信息交流方式的過程中，在線論壇NikeTalk的出現(xiàn)“連接了全世界的運動鞋頭”[5]?！扒蛐幕瘽B透到了種族和經(jīng)濟(jì)階層的所有領(lǐng)域”[4]，向全社會傳播開來。

(二)國內(nèi)球鞋文化的涌入和演變

相較于歐美青年親歷并參與了整個球鞋文化的起源與發(fā)展，中國青年直至改革開放后才通過籃球文化的傳播第一次接觸到了來自大洋彼岸的球鞋文化。筆者認(rèn)為，球鞋文化在中國的發(fā)展可以分為以下兩個階段。

第一個階段(1985—2015年)是球鞋文化作為籃球文化的附屬性文化在中國得到傳播與發(fā)展的時期。這一階段存在兩個標(biāo)志性事件：一是1985年，央視首次轉(zhuǎn)播NBA比賽，使得國人第一次通過電視看到了代表著世界最高水平的籃球比賽，而當(dāng)時聯(lián)盟的標(biāo)志性人物邁克爾·喬丹成為無數(shù)中國球迷心目中的籃球偶像，其所穿著的AJ系列籃球鞋也順理成章地成為首批“喬丹”籃球迷渴望擁有的“舶來品”。二是2002年，姚明以狀元秀身份加入休斯敦火箭隊，開啟了中美籃球文化交流的黃金時期。通過這種雙向交流，來自美國的籃球文化被更多的國人所接受和喜愛，中國在這種交流中也成為NBA這一商業(yè)聯(lián)盟的重要版圖之一，中國元素不斷出現(xiàn)在NBA的賽場內(nèi)外。各大球鞋廠商推出的NBA中國新年球衣和“CNY”系列的球鞋產(chǎn)品，均受到了廣大球迷的追捧與喜愛。

第二個階段(2016年至今)是球鞋文化逐漸脫離籃球文化成為一種相對獨立的青年亞文化的時期?；@球文化在中國經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展，不僅為球鞋文化的壯大積累了大量的追隨者，也為國內(nèi)球鞋文化的“出圈”(1)出圈是指以原有小眾圈層為基礎(chǔ)，通過一定的方式擴(kuò)大影響力提高受眾規(guī)模、突破圈層限制、拓寬圈層邊際。打下了堅實的基礎(chǔ)。隨著智能手機(jī)的高度普及，球鞋文化迎來了一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展階段：首先，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，一方面，傳統(tǒng)球鞋行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，李寧、安踏、匹克等國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢崛起，通過產(chǎn)品技術(shù)革新以及市場營銷策略升級搶占了一定的市場份額，打破了由Nike、Adidas兩分天下的格局，豐富了傳統(tǒng)球鞋文化的內(nèi)涵；另一方面，球鞋文化的影響力呈“幾何級數(shù)”增長，吸引著越來越多的青年通過虎撲、抖音、得物等App了解并關(guān)注球鞋文化，進(jìn)而通過得物、nice等線上購物App購買球鞋，構(gòu)成完整的銷售鏈。其次，球鞋市場的垂直細(xì)分為年輕人帶來了更多的就業(yè)機(jī)會和職業(yè)類別，衍生出了鑒別球鞋是否為正品的“球鞋鑒定師”、為高端球鞋進(jìn)行定期清潔與保養(yǎng)的“球鞋美容師”、售賣各種限量款球鞋的“球鞋買手”等全新職業(yè)。最后，球鞋逐漸具備了金融屬性，通過在形式上為青年提供類似股市“K線”的“AJ指數(shù)”、時刻刷新的球鞋成交價格和交易量、“分期免額”和“平臺寄售”的消費模式等直觀便捷的“傻瓜式”操作和“保姆式”服務(wù)，拉低了“炒鞋”門檻，吸引大量的青年入市，又憑借其投資回報率高、周期短等特點吸引著大量資本的注入，成為一種頗具潛力的理財工具和投資方式。

如前所述，發(fā)源于美國的球鞋文化雖然傳入我國的時間相對較短，卻表現(xiàn)出了旺盛的生命力和強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，球鞋文化也由于近幾年球鞋的持續(xù)熱銷進(jìn)入了部分研究者的視野之內(nèi)，并萌發(fā)了學(xué)界對球鞋文化、炒鞋行為等現(xiàn)象的關(guān)注。不過，基于對現(xiàn)有研究成果的分析，筆者認(rèn)為截止到目前，學(xué)界關(guān)于球鞋文化的文獻(xiàn)數(shù)量較少、研究深度不足、理論支撐匱乏等客觀事實成為該研究領(lǐng)域接續(xù)發(fā)展的掣肘。因此，對于球鞋文化的內(nèi)涵和特征進(jìn)行梳理與總結(jié)成為當(dāng)前該研究領(lǐng)域基礎(chǔ)階段亟須解決的問題之一。

二、球鞋文化內(nèi)涵的厘清與界定

當(dāng)前學(xué)界關(guān)于球鞋文化的內(nèi)涵看法不一，主要集中體現(xiàn)在球鞋文化的屬性問題上。一種觀點認(rèn)為，球鞋文化仍具有受眾的局限性，它被限定在青年亞文化的范圍內(nèi)，無法被視作主流文化。有學(xué)者認(rèn)為：“球鞋文化是一種以球鞋為媒介或載體，通過體育活動、藝術(shù)活動、商業(yè)銷售、社交媒體等手段主要在青年人群中存在的亞文化?！盵7]另一位學(xué)者也做出了類似的判斷。他分析了球鞋文化在國內(nèi)普及與流行的背景，并認(rèn)為：“當(dāng)今球鞋文化的發(fā)展呈現(xiàn)出兩種平行發(fā)展的路徑：一是著重于某種具體體育運動項目鞋類的開發(fā)與文化建構(gòu)，重點是凝聚著龐大關(guān)注群體的籃球鞋以及有著不羈個性與自我張揚風(fēng)格的滑板鞋；二是有時尚設(shè)計元素外觀融入的音樂藝術(shù)領(lǐng)域?qū)龠\動鞋款的開發(fā)。”[8]但是無論哪種路徑都不具備受全民接納、成為主流文化的關(guān)鍵因素和發(fā)展?jié)撡|(zhì)。另一種觀點則認(rèn)為，當(dāng)前球鞋文化已經(jīng)跳出了青年群體的范疇，脫離了以青年為核心的結(jié)構(gòu)，形成了從青年到大眾的主體轉(zhuǎn)換，從而具有全民性。有學(xué)者認(rèn)為：“球鞋文化的影響范圍不再局限于青年群體之中，已經(jīng)擴(kuò)大至全社會。球鞋文化本是一種自發(fā)形成的青年自組織圈層文化，但是因球鞋被賦予升值與金融屬性，引爆了全民參與的炒鞋熱潮?！盵9]也有學(xué)者將其視為一種亞文化，將其特征歸結(jié)為多元性與低齡化，并提出了球鞋文化發(fā)展過程中出現(xiàn)的三大關(guān)系，即科技化與潮流化、真愛與販賣、大眾與小眾[10]。受這兩種觀點的限制，球鞋文化的研究形成了一種二元對立的局面：若把球鞋文化囿于青年亞文化范圍內(nèi)，將難以對其金融屬性、較大限度社會認(rèn)同的獲得、迅猛且極具潛力的發(fā)展勢頭進(jìn)行合理的解釋；但是如果脫離了青年群體，淡化青年對于球鞋文化的作用，大談特談球鞋文化的“普世價值”，則會陷入脫離受眾基礎(chǔ)的危險境地。

但綜而觀之，上述各學(xué)者都提到了球鞋文化中存在著的消費主義特征，即球鞋的商品屬性和符碼意義。球鞋文化既有著青年亞文化的本質(zhì)屬性，同時又具備在消費主義語境中成為具有金融屬性的投資工具以及受大眾接納和喜愛的主流流行文化的趨勢和潛質(zhì)。因此，基于以上的分析和討論，筆者認(rèn)為，球鞋文化是一種在消費主義的作用下，以青年為基點、以球鞋為內(nèi)核，通過大眾媒介擴(kuò)散，具有消費與金融屬性以及成為主流流行文化潛質(zhì)的青年亞文化。

三、球鞋文化的成因

任何一種文化的形成都絕非偶然，而是具有其深層的必然性。球鞋文化的形成就其現(xiàn)實性來說，是商品經(jīng)濟(jì)和世界市場發(fā)展至今的必然結(jié)果。筆者認(rèn)為，近些年,球鞋文化在我國的迅速流行和持續(xù)發(fā)展可以歸結(jié)為以下四個重要原因。

(一)受眾需要

傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，需求實際上是生產(chǎn)的結(jié)果。而鮑德里亞提出了與之相異的觀點：“實際上，需求是生產(chǎn)的結(jié)果是不對的，需求體系是生產(chǎn)體系的產(chǎn)物才是正確的。”[11]56也就是說，“需求不是其他什么，而是在個人層面上生產(chǎn)力合理體系的先進(jìn)形式”[11]57。一方面，各大體育產(chǎn)品巨頭為大眾主動構(gòu)建了一系列的需求導(dǎo)向，一步步地引導(dǎo)著深受球鞋文化影響的受眾的選擇；另一方面，這種被建構(gòu)的需求的“兌現(xiàn)”以及潛在消費者購買力的獲得成為球鞋文化在我國存在的必要條件。從時間維度上看，深受籃球文化和球鞋文化熏陶的第一批國內(nèi)受眾目前已經(jīng)成家立業(yè)，有能力為其心儀的球鞋買單，于是順理成章地成為球鞋市場的消費主力軍，在實現(xiàn)兒時夢想的同時，也間接促進(jìn)了新需求的產(chǎn)生。從經(jīng)濟(jì)維度上看，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)提高，居民可支配收入也隨之上升。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年,全國居民人均可支配收入為32189元，而人均消費支出更是達(dá)到了21210元[12]。這就使得大批潛在消費者(當(dāng)前尚未購買或使用某種商品，但是在將來的某一段時間有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者的人)具備了為球鞋消費的財力，在消費的過程中無形地促進(jìn)和推動了球鞋文化的流行。

(二)資本加持

經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌帶來了我國體育產(chǎn)業(yè)的騰飛，也使其成為社會主義市場經(jīng)濟(jì)中重要的一環(huán)。一方面，“體育產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)就業(yè)等方面作用明顯,體育產(chǎn)業(yè)具有成為國民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長點的潛力”[13]。另一方面，在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮下，波茲曼筆下的泛娛樂主義已經(jīng)涌進(jìn)我國的體育產(chǎn)業(yè)，“娛樂(娛樂業(yè))控制著我們的生活，政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)的娛樂化早已司空見慣”[14]。球鞋廠商作為集體育用品制造和銷售于一身的上游產(chǎn)業(yè),為實現(xiàn)資本的更快流通與不斷增值，通過與文娛企業(yè)聯(lián)合，推動著原本“獨樂樂”的球鞋文化向“眾樂樂”的消費文化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了從生產(chǎn)主導(dǎo)向消費主導(dǎo)的模式變更。例如由浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷、天貓聯(lián)合出品的青春籃球競技原創(chuàng)節(jié)目《這就是灌籃》，在周杰倫、李易峰等娛樂明星和林書豪、易建聯(lián)、郭艾倫等耐克旗下簽約籃球明星的加盟之下，節(jié)目一經(jīng)推出便火遍各大視頻平臺，豆瓣評分高達(dá)8.0分。該節(jié)目在使觀眾感受競技體育魅力的同時，推動了籃球產(chǎn)業(yè)的資本化和娛樂化，也帶動了一、二級球鞋市場的爆發(fā)。林書豪、易建聯(lián)等人的球衣銷量持續(xù)上升，郭艾倫的AJ系列簽名球鞋更是一鞋難求。總之，在資本的加持下，球鞋文化上升到了一個新的層次，突破了原有的壁壘，極具發(fā)展前景。

(三)技術(shù)助推

傳播技術(shù)的革新對文化傳播方式與效率的改變起到了關(guān)鍵性的作用。不同時代的傳播媒介，雖然在技術(shù)層面有所差異，但是均塑造著受眾的認(rèn)知模式。鮑德里亞認(rèn)為：“技術(shù)效應(yīng)在觀點和概念的層次上是隱藏的。例如，電視帶來的‘信息’，并非它傳送的畫面，而是它造成的新的關(guān)系和感知模式?！盵11]114新媒體的出現(xiàn)使得以往單向的傳播格局被多元交互的模式打破，人們理性看球、理性消費的觀念逐漸消失：挑選球鞋不再需要去實體店親自試穿，“VR云試穿”以及各種球鞋測評視頻幫助消費者進(jìn)行“無腦”選購；購買球鞋不再需要去郵局匯款，只要在手機(jī)上輕輕一點就會送到家中。根據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，“截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比高達(dá)99.7%”[15]。球鞋文化在我國龐大的移動端用戶的基礎(chǔ)之上，通過“抖音”“快手”“b站”等視頻平臺得到裂變式傳播，并且依靠短視頻平臺自身的電商交易閉環(huán)以及“得物”等球鞋第三方交易平臺在短視頻中的植入性廣告，推動了球鞋市場和炒鞋市場交易量的上升與規(guī)模的擴(kuò)大。

(四)與其他亞文化的疊加效應(yīng)

嘻哈文化作為黑人文化的典型代表，與球鞋文化幾乎相伴而生，二者在中國的發(fā)展軌跡更是大同小異?？梢哉f，嘻哈文化在一定程度上支撐并推動著球鞋文化的發(fā)展：一方面，“嘻哈文化所蘊含的對自我身份的困惑、對自身狀況的不滿與對主流社會的憤怒”[16]的精神內(nèi)核完美契合球鞋文化中追求個性、桀驁不馴、我行我素的“玩鞋態(tài)度”；另一方面，嘻哈文化通過《中國新說唱》等近些年來極具話題性和熱度的綜藝節(jié)目，對青年群體產(chǎn)生了重要的影響。他們在關(guān)注自己喜歡的說唱歌手的同時，會不由自主地模仿他們的穿搭，因此一向被說唱歌手視為珍寶的Air Jordan系列籃球鞋也就自然而然地被廣大青年所追捧與喜愛。除了嘻哈文化，球鞋文化也通過與飯圈文化的有機(jī)結(jié)合吸引著越來越多粉絲的關(guān)注，憑借“王一博同款”“易烊千璽同款”和“歐陽娜娜同款”等明星標(biāo)簽，將“粉絲”與球鞋綁定。這種隱形“帶貨”模式俘獲了眾多斥重金追星的消費者，并將他們吸引到球鞋市場中來。一言以蔽之，我們既要看到,球鞋的價值異化折射出商品經(jīng)濟(jì)社會中人們對于物的社會屬性與自然屬性的認(rèn)知缺失，也要清醒地認(rèn)識到,球鞋文化和球鞋市場對于青年一代所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。

四、球鞋文化對青年的負(fù)面影響

“文化是一個國家、一個民族的靈魂。”[17]文化對于一個國家、一個民族的影響是深遠(yuǎn)的、持久的。在消費社會中，球鞋文化對價值觀尚未定型的青年產(chǎn)生了較大的影響。筆者認(rèn)為，球鞋文化對青年來說具有一定的積極影響，這主要體現(xiàn)在，它在某種意義上成為當(dāng)代中國青年彰顯個性、表達(dá)獨立精神的載體。“由于大多數(shù)中學(xué)生被要求穿著樣式統(tǒng)一的校服，球鞋已經(jīng)成為展示他們個性的最重要的方式之一?！盵18]青年在Nike的官方線上購物平臺中的“Nike by you”專屬定制板塊對經(jīng)典鞋款的“覆面”“Swoosh(鞋標(biāo))”“鞋帶”“中底”“外底”等部分進(jìn)行材質(zhì)和顏色設(shè)計，創(chuàng)造著屬于自己的“專屬球鞋”，并在虎撲論壇上分享自己的設(shè)計思路、配色選擇和上腳實拍；又如一些青年效仿美國黑人籃球運動員因黑人槍擊事件在球鞋上用馬克筆寫下政治性口號(Black Lives Matter)的行為，在自己的球鞋上面寫下人生信條或“湖人總冠軍”“相信過程”等標(biāo)語，以表達(dá)自己對于籃球的狂熱之情。不過，球鞋文化也有著一定的消極影響，主要體現(xiàn)在過度消費、炫耀性消費以及個性的物化三個方面。

(一)過度消費

從宏觀層面來看，過度消費是指不符合國情，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不相適應(yīng)，且超出基本需求和支付能力的消費，是一種扭曲的、不可持續(xù)的消費方式；而從微觀層面來看，過度消費則是指超出個體基本需求和支付能力，并對其造成不可逆的持久性傷害的消費行為。如今，對球鞋的過度消費和非理性購買等消費現(xiàn)象在中學(xué)和高校中廣泛存在。虎撲用戶“不喝可樂了吧”說：“浙江某高學(xué)費二本，光我一個班級60人都有七八雙椰子了?！庇脩簟安粫_飛機(jī)0”對這種情況表示認(rèn)同：“基本上是一些兩千左右的，有些人會有兩三雙這樣的，坐標(biāo)小地方高中。我一個朋友的高中，上萬的鞋隨處可見?！边@些高中生和大學(xué)生尚未步入社會，拿著父母給的生活費購買名牌球鞋，這種大肆揮霍的消費現(xiàn)象值得警惕和注意。不過，在論壇上也存在參加工作以后改變自己的消費觀念，逐漸回歸到理性消費軌道上的現(xiàn)象。用戶“大烏龜腦殘粉”審視了自己年輕時的過度消費行為，他說：“當(dāng)年買鞋腦子熱，看到喜歡就買買買！一個月最高紀(jì)錄買了30雙！”用戶“里時珍皮沙發(fā)”也對自己的“買鞋生涯”進(jìn)行了回顧，他說：“以前買鞋瘋狂的時候一個月至少1—2雙，有時候可以2—3雙，現(xiàn)在慢慢趨于理性，只買自己需要的，一般就一年5—6雙吧。”用戶“北辰甜瓜”說：“上學(xué)時花爸媽錢，買的都是簽名鞋，后來畢業(yè)了，自己花錢買，都是三百的李寧匹克。”顯而易見，這群現(xiàn)在的或曾經(jīng)的“不當(dāng)家不知柴米貴”的青年學(xué)生被過度消費帶來的短暫快感和滿足感所蒙蔽，沉溺在球鞋的“包裹”之中，在自身邁入社會開始自力更生后，這種迷失才被一定程度地消解。

(二)炫耀性消費

所謂炫耀性消費，指的是富裕的上層階級通過浪費性、奢侈性和鋪張性的消費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽?！叭藗儚膩聿幌M物的本身(使用價值)—人們總是把物(從廣義的角度)用來當(dāng)作能突出你的符號，或讓你加入理想的團(tuán)體，或參考一個地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體?！盵11]76青年通過購買球鞋這種具有象征性符碼意義的消費品，試圖向外界展示自身的經(jīng)濟(jì)實力和地位，同時也在期待獲得同輩群體的認(rèn)同或更高層次圈子的認(rèn)可。虎撲用戶“娶昵稱真挺難”說：“說起來我還挺自豪的，一開始是我和同宿舍的哥們聊鞋，聊得剩下幾個人也入坑，后來影響的范圍越來越廣，到最后，在我轉(zhuǎn)學(xué)之前，一整個樓層都充斥著攀比的氣息?！惫P者的一位大學(xué)室友曾表達(dá)過類似的觀點：“別管打球打得有多菜，只要我穿著這雙OFF-WHITE x AJ5，誰都得高看我一眼，不光他們下次打球還叫我，打完球還有姑娘約我逛操場?！睂λ?，購買這雙近5000元的籃球鞋，無疑是為了獲得一個“有錢任性”的“標(biāo)簽”、獲得異性的青睞，并融入新的圈層中。不過，在這種攀比氣息的背后，隱藏著很多經(jīng)濟(jì)實力較弱的年輕人渴望但很難融入“高階層”圈子的無奈。用戶“厲害德不要不要德”就清醒地看到了這一點，他說：“隨便吧，反正少雙鞋子也不能咋的，生活大于一切。一雙鞋也帶不來多少優(yōu)越感，你看人家穿著倒鉤挺羨慕，也去沖了一雙，殊不知人家家里還有法拉利保時捷，而自己沖了倒鉤還要還一年花唄。”概言之，部分青年在這種消費的過程中獲得了某種區(qū)別于其他系列商品的特定符碼認(rèn)同，形成了獨特的圈層，成為其生活中的“牌面”和“社交神器”。

(三)情懷的物化

在球鞋文化的影響之下，購買球鞋成為部分青年兌現(xiàn)情懷的途徑和渠道。在他們眼中，不同設(shè)計和不同配色的球鞋有著不同的紀(jì)念意義，體現(xiàn)著他們的獨特風(fēng)格、內(nèi)含著他們的價值訴求、深度契合著他們的不同情懷。這種情況在Air Jordan 1系列球鞋上表現(xiàn)得極其明顯：不同的配色被Nike的營銷部門賦予了不同的故事和意義，例如紅色和白色象征著芝加哥這座城市的籃球文化，白色絲綢材質(zhì)的鞋面和銅錢圖案代表了中國的古代文化，而黑白橙三色則是在向喬丹扣碎籃板的那張經(jīng)典照片致敬。更為值得一提的是，“買鞋就是買情懷”的口號在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵，并引起熱議?；溆脩簟癉GKALLDAY1”說：“這區(qū)玩鞋的、玩AJ1的、有情懷的絕對有，但是很多曬照一看都是近期發(fā)售的，說自己啥啥情懷看看就好。真有情懷的，自己手里的鞋你起碼要知道什么來頭什么故事吧?！被溆脩簟榜T米線”說：“玩鞋幾年就區(qū)區(qū)情懷，問問這個區(qū)，誰完整看過幫主一場比賽？單覺得喬丹是籃球之神，所以想買一雙能理解，愛慕虛榮同樣理解，跟風(fēng)也理解，大多數(shù)人喜歡的，說明確實有它的優(yōu)點。動不動談情懷就是既想裝，又想找個好理由，這種最惡心。(PS：除了正兒八經(jīng)的情懷黨，推算得出看過喬丹打球的對AJ有情懷的最小是35歲起步的年齡了，對于這種情懷球鞋迷，我認(rèn)同他們，尊重他們。)”無法否認(rèn)，當(dāng)今社會中依然有一些真正將球鞋視為情懷的人存在，但是如果一些人剛接觸球鞋就泛談情懷、盲目跟風(fēng)甚至利用情懷獲取利益則是對情懷的褻瀆，并且這種所謂的“物化情懷”儼然不能與真正的情懷畫上等號。不過，這些不同的“物化情懷”之間看似具有差異性，在鮑德里亞看來卻并無二致。他認(rèn)為：“壟斷和差異在邏輯上是無法兼容的。它們之所以能夠共存，恰恰是因為差異并不是真正的差異，它們并沒有給一個人貼上獨特的標(biāo)簽，相反，它們只是標(biāo)明了他對某種編碼的服從，他對某種變換的價值等級的歸并?！盵11]72換言之，不同的情懷是可以共存的，一旦它們被物化，其差異性就不再成為最重要的因素，而是作為消費的驅(qū)動因素存在了。

總之，球鞋構(gòu)成了球鞋文化的核心要素，這種看似平淡無奇、設(shè)計之初僅為了供人穿著運動的勞動產(chǎn)品，“一旦采取商品形式就具有謎一般的性質(zhì)”[19]。商品掩蓋了人與人之間的社會生產(chǎn)關(guān)系，并使人誤認(rèn)為這是由商品的自然屬性所導(dǎo)致的。這種認(rèn)識上的“錯位”，一方面造成了客體與主體之間關(guān)系的顛倒；另一方面，則產(chǎn)生了脫離使用價值而大談、空談、泛談交換價值的價值扭曲的情況。因此，如何消除球鞋文化給青年帶來的上述影響就成了我們的問題導(dǎo)向。

五、球鞋文化的動向研判與正確認(rèn)識的路徑探析

(一)球鞋文化的動向研判

從社會發(fā)展的客觀規(guī)律上看，任何企圖直接“消滅”球鞋文化的激進(jìn)想法都是不現(xiàn)實的。正如馬克思在《資本論》序言中所寫到的那樣，“一個社會即使探索到了本身運動的自然規(guī)律，它還是既不能跳過也不能用法令取消自然的發(fā)展階段。但是它能縮短和減輕分娩的痛苦”[19]。

自新疆棉事件以來，以陳奕迅和王一博等為首的Adidas、Nike簽約藝人主動選擇與品牌解約，各大球鞋博主也將自己“鞋墻”(陳列球鞋的展示柜)中的球鞋換成了李寧，以表示對國貨的支持。李寧系列球鞋受到了青年的關(guān)注與追捧，熱度在逐年穩(wěn)步增長的基礎(chǔ)上借助這股“東風(fēng)”更進(jìn)一步。虎撲用戶“海倫大叔”說：“李寧現(xiàn)在風(fēng)評真的起來了。我2006年的時候在李寧工作(小小的客戶代表)，在虎撲上發(fā)了李寧的一款鞋，飛甲，也就是達(dá)蒙瓊斯代言那雙，當(dāng)時發(fā)售價699元，被人罵的呀，大意就是李寧也敢賣699元，李寧也配賣699元之類的。前兩年，李寧在各個論壇依然被罵得很慘，常見的一句就是沒有耐克的命得了耐克的病?，F(xiàn)在風(fēng)評真的好多了，看來還是要拿產(chǎn)品說話。一款產(chǎn)品好，賣得貴，還買不到，會被人罵死。持續(xù)地有好產(chǎn)品出來，賣得貴點，逐漸放量，那就會越來越香嘛?！被溆脩簟癵undamsaber”也認(rèn)為：“這兩年國產(chǎn)配置給的真的可以，設(shè)計上我覺得已經(jīng)超過鉤子阿迪了。”但是國產(chǎn)球鞋在關(guān)注度得到提升的同時，其二級市場的價格也被鞋販子“炒”了起來。用戶“普羅霍夫”說：“現(xiàn)在國產(chǎn)顏值都上來了，耐克各種丑，阿迪好看的也不多，科技又拉、營銷又爛，現(xiàn)在這年頭顏值為王，顏值在那就不愁賣，再加上販子已經(jīng)入場國產(chǎn)了，很難下來了?！辈贿^，隨著時間的推移，該事件的影響力也在“指數(shù)型”下降，涉事品牌的股價和銷量逐漸恢復(fù)，重新博得了青年的喜愛。由此可見，球鞋文化對我國部分青年的價值觀造成了嚴(yán)重且深遠(yuǎn)的影響，西化的價值觀念正在蠶食部分青年薄弱的民族意識。似乎在他們眼中，球鞋無對錯，熱愛即正義，短暫的愛國情懷無法抵擋住球鞋文化的糖衣炮彈，碎片化的價值觀也無法抵御住這場注定漫長的陣地戰(zhàn)。

(二)引導(dǎo)青年正確認(rèn)識球鞋文化的路徑探析

以上分析表明，球鞋文化和青年之間的關(guān)系出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，球鞋文化的“異化”重塑著青年的價值觀念，解構(gòu)著傳統(tǒng)的體育精神，也影響著愛國主義教育的有效性。因此，面對上述情況，我們需要轉(zhuǎn)換思路，借助和發(fā)揮中國特色社會主義的制度優(yōu)勢，將青年作為破解困局的突破口，解決好青年價值觀塑造和球鞋文化之間存在的矛盾，以期在這兩者之間實現(xiàn)“動態(tài)平衡”。面對球鞋文化對我國青年所造成的種種影響，應(yīng)通過增強(qiáng)青年體育鍛煉、豐富青年精神生活的方式，引導(dǎo)青年正確認(rèn)識球鞋文化。

1.增強(qiáng)青年體育鍛煉。2021年1月18日，習(xí)近平總書記在北京考察冬奧會、冬殘奧會籌辦工作時指出：“體育強(qiáng)國的基礎(chǔ)在于群眾體育。發(fā)展體育運動，增強(qiáng)人民體質(zhì)是我國體育工作的根本任務(wù)?！盵20]青年的身體素質(zhì)是決定青年發(fā)展前景的基本要素，參與體育鍛煉是強(qiáng)健體魄的重要途徑。青年只有真正地參與到體育活動之中，才能夠深切地感受到球鞋的運動屬性、體會到球鞋文化的原始精神，即突破自我、渴望突破的信念。因此，共青團(tuán)作為中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的先進(jìn)青年的群團(tuán)組織，需要起到引領(lǐng)和推動作用，在“開展大學(xué)生‘走下網(wǎng)絡(luò)、走出宿舍、走向操場’主題群眾性課外體育鍛煉活動”[21]的基礎(chǔ)上，通過新媒體如“b站”、“抖音”、共青團(tuán)中央公眾號和微博，吸引更多高校以外的青年加入體育鍛煉的隊伍之中，借助社會力量打造類似“路人王”籃球比賽的各類體育賽事，以線上線下相結(jié)合的方式，讓更多青年在運動中感悟體育精神和球鞋文化的正能量。

2.豐富青年精神生活。首先，要使青年認(rèn)識到，球鞋文化只是其享有的精神文化中的一種，而非全部。球鞋文化滋生了青年群體中拜金主義和享樂主義的傾向，在一定程度上對青年正常的學(xué)習(xí)生活造成嚴(yán)重影響。精神文化的構(gòu)建必須扎根于青年的實際生活之中，因此，應(yīng)當(dāng)把重心放在“生活”之上，在志愿服務(wù)、團(tuán)學(xué)活動等社會實踐中充實精神世界，認(rèn)識到不同文化之間的差異，感受我國本土文化的魅力，以文化人。其次，要把握青年的思想動態(tài)，結(jié)合青年的實際情況，為青年提供中國化、民族化、流行化的優(yōu)質(zhì)體育文化盛宴，對球鞋文化進(jìn)行適當(dāng)揚棄，逐步剔除球鞋文化中的消極因素，打造出具有中國特色的、符合社會主義核心價值觀的球鞋文化。最后，要轉(zhuǎn)換青年固有觀念，從宣傳民族品牌、轉(zhuǎn)換青年消費傾向這兩個維度入手，通過以團(tuán)支部為單位舉辦線下主題團(tuán)日活動和在線上通過公眾號或視頻號對國產(chǎn)球鞋進(jìn)行宣傳這兩個途徑推進(jìn)青年固有觀念的轉(zhuǎn)換，逐步實現(xiàn)民族品牌的崛起同青年價值觀塑造之間的相互契合與雙向生成。

綜上所述，我們需要辯證地看待球鞋文化在商品經(jīng)濟(jì)下對青年所產(chǎn)生的種種影響，樹立問題意識、轉(zhuǎn)換問題視角，立足青年、面向青年，以青年為主體，多策并舉，逐漸消除球鞋文化中負(fù)面因素帶來的影響。正如馬克思在《黑格爾法哲學(xué)批判導(dǎo)言》中所說的那樣：“人的根本就是人本身?！盵22]消費社會中的迷霧終會退散，只有走對腳下的路，才能最終等到霧靄散去的那一刻。