國貨美妝品牌網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與對策探討
——以完美日記為例

魏文倩 李 旭 王天澤

（河北農(nóng)業(yè)大學，河北 滄州 061000）

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2021）》顯示，截至2020年底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了70.4%。在這個“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，網(wǎng)絡營銷作為一種新興的營銷模式，受到各大企業(yè)的高度重視。據(jù)騰訊發(fā)布的《國貨美妝洞察報告》可知，42%的消費者更傾向于購買國貨美妝品牌，這也意味著國貨美妝品牌具備很大的發(fā)展空間。

在此形勢下，完美日記作為新晉國貨美妝產(chǎn)品脫穎而出。完美日記品牌創(chuàng)立于2017年，是廣州逸仙電子商務有限公司旗下品牌。它通過抓住網(wǎng)絡營銷的機會，出現(xiàn)在大家的視野中，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，將自己的產(chǎn)品和服務通過各大平臺和博主推薦進行直播等多種渠道展現(xiàn)在消費者的面前，提高品牌知名度。

近年來，隨著國貨美妝的發(fā)展，相關研究和文獻的數(shù)量也在逐漸增加，但大都集中在“國貨化妝品的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀及發(fā)展”等主題上，對其網(wǎng)絡營銷研究的報道較少。本文通過分析完美日記網(wǎng)絡營銷策略的優(yōu)缺點，在豐富相關研究的同時，希望對國產(chǎn)彩妝品牌的營銷提供一些有益參考。

一、完美日記網(wǎng)絡營銷策略分析

1.早期布局小紅書

小紅書接近90%的用戶是女性，其中，90后和95后是最活躍的用戶群體，是國內(nèi)美妝重度用戶主要聚集社區(qū)[1]。完美日記在2017年底開始以兩種方式布局小紅書：一是設立官方賬號，發(fā)布產(chǎn)品信息、品牌內(nèi)容等；二是與小紅書上的美妝達人進行合作，發(fā)布產(chǎn)品測評、推薦筆記等，持續(xù)推動營銷信息的擴散。完美日記是彩妝類品牌，最具有沖擊力的是其產(chǎn)品的色彩，因此，試色對比成為吸引眼球的最好方式。在小紅書的種草筆記中大都是產(chǎn)品試色對比圖或者加上幾張精修的妝容照片，吸引消費者購買同款產(chǎn)品，達到營銷促進銷售的效果。

2.明星代言

由于互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展、娛樂方式的多元化和越來越專業(yè)經(jīng)營的粉絲組織的出現(xiàn)，“粉絲經(jīng)濟”開始興起。以完美日記為代表的新晉美妝國貨品牌緊跟熱點，用明星打響知名度，產(chǎn)生明星效應，擴展品牌營銷途徑。商家以微博、抖音等社交平臺為抓手，拉近了明星和粉絲之間的關系，請明星為產(chǎn)品代言，使粉絲出于對偶像情感上的喜愛而愿意為產(chǎn)品買單。例如，從2018年至2021年，完美日記邀請模特、演員、歌手等共14位年輕明星作為時尚大使、七夕特邀大使、美妝代言人為品牌造勢宣傳，借助明星自身的熱度吸引粉絲，確保產(chǎn)品銷量。在2018年天貓的99品牌大促中，在明星同款的吸引下，完美日記小黑鉆口紅10min突破了50000支的銷售量。隨著品牌知名度的提高和產(chǎn)品銷量的不斷攀升，完美日記于2020年10月，特邀周迅為其全球代言人，開始用國際明星沉淀其品牌形象，提升其品牌高度和內(nèi)涵，開始由低價潮流向高端邁進，為繼續(xù)提高產(chǎn)品銷量奠定基礎。

3.運用網(wǎng)絡直播帶動產(chǎn)品銷量

2017年，完美日記進駐淘寶，并運用網(wǎng)絡直播的形式宣傳新品，進行直播化妝教程。相比單調(diào)乏味的線上自行瀏覽商品并購買，網(wǎng)絡直播具有更強的互動性，在美妝博主的試用和講解中消費者可以更充分地了解產(chǎn)品的功能和效果。

完美日記在小紅書App上通過商家、用戶和明星直播的方式，測評產(chǎn)品性能并與其他同類產(chǎn)品進行對比，直觀地總結(jié)自己的消費體驗，引導消費者進行消費，積累完美日記忠實粉絲。完美日記以美妝視頻直播的“白菜價”吸引消費能力較低的年輕顧客，巧妙地抓住符合本身產(chǎn)品的消費對象，利用自己的價錢優(yōu)勢在Bilibili站穩(wěn)了位置；在微博、抖音通過視頻直播的形式，實現(xiàn)完美日記微博、抖音刷屏模式[2]。直播營銷作為時尚企業(yè)目前采用的一種新型營銷方式，具有成本低、收益高的特點，是性價比極高的一種營銷手段[3]。完美日記借助直播的形式在網(wǎng)絡上占據(jù)優(yōu)勢，吸引了一批消費者。

4.將公域流量與私域流量相結(jié)合

私域流量是相對于公域流量而言的概念，指企業(yè)從公域（互聯(lián)網(wǎng)）、他域（平臺、合作伙等）引流到自己私域，以及企業(yè)私域本身產(chǎn)生的流量集合[4]。從這個定義上來說，淘寶、抖音、小紅書等平臺上的粉絲只能說是屬于公域流量。而在私域流量里，商家可以免費、直接、頻繁地聯(lián)系到顧客，增加與顧客的互動，顧客還可以在會員群中享受優(yōu)惠，從而與該品牌建立信任感。所以完美日記在立足公域流量的基礎上，加大私域流量的投入。

2017年，完美日記開始在小紅書上發(fā)布種草筆記。到目前為止，完美日記在小紅書上共發(fā)布31萬余篇筆記，擁有192.2萬粉絲，而其他同類品牌如橘朵和它相比只有13萬余篇筆記和39.1萬粉絲，二者形成鮮明的對比。同期，完美日記在各大平臺營銷的基礎上迅速整合資源，將公域流量引流至微信群、公眾號和企業(yè)微信中，形成自己的私域流量。

完美日記通過私域流量運營，在2020年銷售額高達38億元，并借助線上線下購物以及公眾號，讓用戶掃碼進入私域免費領取獎品；采用積分制，讓老用戶邀請新用戶可獲得積分，新用戶可免費領取獎品，以此引導用戶分享，快速引流新用戶，以擴大私域流量。

完美日記私域流量運作過程中，在微信中打造一位與完美日記品牌核心受眾高度重合的女生-小完子，不定期在朋友圈分享心情、美妝、網(wǎng)紅店打卡，拉近與消費者的距離感。在此之外，她還會發(fā)一些關于護膚、美妝的專業(yè)知識，從而獲得消費者的信賴。以此為基礎，商家開設“小完子完美研究所”微信群，通過朋友圈、社群反復觸達目標用戶，并在設置的特定空間內(nèi)以直播、大促、抽獎等各種方式留住粉絲，引導復購變現(xiàn)，將“弱關系”打造成“強關系”，提升單一用戶的可持續(xù)性消費[5]。

二、完美日記網(wǎng)絡營銷中存在的問題

1.宣傳過度，引人反感

數(shù)據(jù)顯示，2020年完美日記的營銷費用為34.12億元，占總營業(yè)收入的比例高達65.20%。完美日記從2017年開始全面布局小紅書，再到淘寶、抖音等平臺大量的廣告投放在前期取得了顯著成效，但是持續(xù)性地大范圍投放，消耗了大家對品牌的好感度，從而使大家對該品牌產(chǎn)生不滿和反感。

2.產(chǎn)品質(zhì)量跟不上宣傳速度

雖然利用網(wǎng)絡營銷可以讓消費者了解一個品牌，但是吸引消費者進行復購或者得到消費者更高程度的認可，其根本還是在于對產(chǎn)品質(zhì)量的把控。如果一個品牌將重點放在產(chǎn)品宣傳，而不注重產(chǎn)品的質(zhì)量，使產(chǎn)品的使用感達不到消費者的預期，那么宣傳得越多，越會讓消費者反感。

數(shù)據(jù)顯示，2020年完美日記研發(fā)費用率為1.28%，僅占營銷費用的1/50。網(wǎng)絡上充斥著網(wǎng)友對完美日記產(chǎn)品各種各樣的吐槽：唇釉拔干、粉底液斑駁、眼影粉質(zhì)粗糙飛粉等，甚至有網(wǎng)友吐槽其“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”。以上消費者的不滿與完美日記的研發(fā)投入不足有很大關系。而且完美日記產(chǎn)品采用代工廠的生產(chǎn)模式，雖然可以降低成本，提高價格競爭力，但是容易出現(xiàn)品控問題。完美日記通過各種宣傳、降低價格，充分捕捉消費者的心理。對于初次消費者可能會購買其產(chǎn)品，但是從質(zhì)量上看可能買過一次就足以勸退，從而影響復購率和產(chǎn)品的口碑，并對其品牌造成負面影響。

3.產(chǎn)品風格不突出

成立不到4年的國貨美妝品牌完美日記，無論是口紅還是眼影，多種色號產(chǎn)品都能成為大牌平替，而價格只有大牌產(chǎn)品的幾分之一，依靠高性價比、全方位營銷的特點打開消費市場，但產(chǎn)品的風格性不強，缺乏品牌內(nèi)涵。觀察其他同類別的國貨彩妝品牌，例如“花西子”，根據(jù)東方女性的膚質(zhì)特點，以花卉精華和中草藥提取物為核心，生產(chǎn)適用于東方女性的彩妝產(chǎn)品。同時，該品牌的產(chǎn)品包裝也體現(xiàn)出了我國的古典美，體現(xiàn)出了堅持東方文化的傳承和創(chuàng)新。而完美日記用一時的大力宣傳，雖然能增加產(chǎn)品的曝光率，但是產(chǎn)品沒有自己的突出風格，一味做大牌平替就像流行熱點一樣，以短、平、快的方式曇花一現(xiàn)，并不利于該品牌的長遠發(fā)展[6]。

4.營銷模式單一

雖然完美日記品牌現(xiàn)在開設有線下店，但其主要模式還是依靠網(wǎng)絡營銷，與網(wǎng)紅合作推薦產(chǎn)品，請明星作為其品牌代言人借助“粉絲經(jīng)濟”銷售產(chǎn)品。而在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，雖然網(wǎng)絡營銷順應時代的潮流，但面臨的競爭較大，眾多品牌都認識到網(wǎng)絡營銷的有效性，并模仿這種形式。當消費者在各大平臺看到各種品牌的廣告時會產(chǎn)生視覺疲勞，對消費者達不到一定沖擊的效果，其營銷效果便會被削弱。

三、完美日記品牌營銷的改進對策

1.實施適度營銷戰(zhàn)略

適度營銷戰(zhàn)略是指營銷者為了實現(xiàn)營銷目標，將合適的產(chǎn)品以合適的價格在合適的場景（分銷的時間和空間）傳播合適的信息，營銷給合適的人群，給他們以購買的理由并讓他們感知到這個理由的存在，實現(xiàn)顧客價值和顧客滿意[7]。完美日記應該選擇高性價比的營銷方式，減少廣告宣傳數(shù)量，提高宣傳質(zhì)量，在合適的時間地點將廣告精準推送給目標群體，并激起他們的消費欲望。具體方法可參考以下幾點：（1）注重建立完善的營銷機制。加強對營銷人員工作的培訓，提高其在營銷方面的專業(yè)水平；建立完善的營銷人員考核機制，將考核指標擴大化，并給予物質(zhì)和精神上的獎勵，以促進營銷人員工作積極性的提高。（2）加強品牌戰(zhàn)略科學實施，和其他美妝品牌加強聯(lián)系溝通，注重品牌協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略；在品牌推廣方面，重視品牌形象的樹立。（3）堅持可持續(xù)網(wǎng)絡營銷策略。在產(chǎn)品宣傳過程中，要本著實事求是的原則，不能隨意夸大產(chǎn)品功效；在營銷推廣中，要突出產(chǎn)品的獨特賣點，以此獲得消費者關注；做到綠色營銷，不要虛假宣傳，避免利用一時的大力宣傳獲得銷量[8]。

2.提升產(chǎn)品品質(zhì)

完美日記作為一個新興國貨彩妝品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量和使用感經(jīng)常遭到消費者的吐槽，雖然“價廉”，但是“物美”還有待提高。要認識到，產(chǎn)品的品質(zhì)會對復購率和品牌口碑產(chǎn)生很大的影響[9]。

（1）加大研發(fā)投入。化妝品工業(yè)屬于一個技術密集型產(chǎn)業(yè)，對技術和機械的要求比較高，成熟的技術和優(yōu)質(zhì)的機器才能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。（2）建立消費者反饋平臺。實時接收消費者的反饋信息并進行分析，針對問題做出解決方案并落實到產(chǎn)品上，提高產(chǎn)品的使用感，讓消費者的反饋得到回應。（3）建立適用于本企業(yè)的全面質(zhì)量管理制度。（4）樹立全面質(zhì)量管理全員參與策略，采用激勵政策鼓勵全員參與到質(zhì)量管控工作中[10]。

3.加強產(chǎn)品設計和創(chuàng)新

產(chǎn)品設計對產(chǎn)品也有很大的影響，一個有創(chuàng)意的設計會更吸引消費者眼球[11]。

完美日記可以從以下四種方法提高產(chǎn)品創(chuàng)意：（1）在產(chǎn)品設計中融入中國元素，既是對傳統(tǒng)文化的傳承，也是一種創(chuàng)新，在使產(chǎn)品提升創(chuàng)意的同時，還能激起消費者的民族文化情懷；（2）讓消費者自行設計產(chǎn)品外觀并進行投稿，由品牌方篩選后將部分設計稿借助微博平臺進行粉絲投票，最終將票數(shù)最高的設計方案投入使用。（3）大膽進行跨界聯(lián)名設計，給消費者帶來新鮮感和視覺上的沖擊[12]。（4）在各大節(jié)日期間將產(chǎn)品的設計與節(jié)日文化相結(jié)合推出節(jié)日限定款產(chǎn)品。

4.拓展新的營銷渠道

雖然完美日記品牌依靠互聯(lián)網(wǎng)而生，網(wǎng)絡營銷模式在前期有很好的效果，但單一的營銷模式并不利于一個品牌的長遠發(fā)展。

線上和線下宣傳各有優(yōu)點，線上宣傳沒有時間、地域的限制，而線下可以增強顧客的體驗感。因此，完美日記品牌可以采用線上和線下相結(jié)合的方式[13]，通過本品牌各大平臺的官方號宣傳線下門店，借助新品試用、回饋老客戶、線下優(yōu)惠等方法鼓勵各地粉絲去當?shù)貙嶓w店進行購買。在實體店購買產(chǎn)品的顧客通過轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈宣傳本店可以領取美妝小禮品，從而吸引當?shù)馗囝櫩偷骄€下門店購買產(chǎn)品。

四、總結(jié)

隨著人們生活水平的提高，購買力逐步增強，女性對彩妝產(chǎn)品的需求逐漸增加，為我國彩妝品牌的創(chuàng)立和發(fā)展帶來了發(fā)展機遇，但是，國貨彩妝產(chǎn)品存在良莠不齊、營銷模式單一、缺乏創(chuàng)意等問題，難以真正地得到消費者的認可。以完美日記代表的國貨美妝品牌應加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量，在消費者擁有好的產(chǎn)品使用感的基礎上增強產(chǎn)品創(chuàng)意，使產(chǎn)品具有個性和溫度，從而吸引消費者的關注。在營銷方面，新興彩妝品牌要注意將公域與私域、線上與線下相結(jié)合，拓展營銷新渠道。