新媒體時(shí)代下縣級(jí)政府機(jī)關(guān)的宣傳工作現(xiàn)狀和改進(jìn)策略
——以廣西B縣的政府機(jī)關(guān)為例

廣西師范大學(xué) 張金鳳，冼心慧，黎靜怡，楊詩宇，林智慧

習(xí)近平總書記在《把握好新聞工作的基點(diǎn)》中指出，“新聞工作者要把握時(shí)代的脈搏，認(rèn)識(shí)新聞的作用，要看到新聞事業(yè)是黨和人民的喉舌，擔(dān)負(fù)著反映輿論、引導(dǎo)輿論的一個(gè)重要任務(wù)?！笨梢?，新聞宣傳對(duì)于黨和國家政令精神的上傳下達(dá)起著至關(guān)重要的作用。做好縣級(jí)政府機(jī)關(guān)的宣傳工作，有利于落實(shí)各項(xiàng)政策，密切群眾聯(lián)系，展示本地風(fēng)采，樹立良好社會(huì)形象。

一、研究背景

（一）新媒體的特點(diǎn)

近年來，新媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，其具有以下特點(diǎn)：1.及時(shí)性：新媒體打破了信息傳播中時(shí)空的限制，使得信息得以快速傳播并為人所知曉；2.交互性：新媒體的傳播是多向傳播，打破了傳統(tǒng)媒體信息單向傳播的屬性，更強(qiáng)調(diào)受眾的自主選擇和反饋；3.具有社交屬性：人們可以通過新媒體接收和發(fā)布信息，并對(duì)其進(jìn)行加工，提出個(gè)性化的意見，通過信息交換和共享，實(shí)現(xiàn)信息在交互中擴(kuò)散。

（二）新媒體時(shí)代下受眾的特點(diǎn)

首先，受眾在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下通常會(huì)呈現(xiàn)出從眾的心理和行為。一方面，人們會(huì)出于獵奇和“吃瓜”的心理圍觀高熱度的新聞事件；另一方面，面對(duì)新聞事件的正誤或站邊抉擇時(shí)，猶豫不定的人會(huì)盲目從眾。其次，受眾容易情緒化。受眾的自主意識(shí)在新媒體時(shí)代下進(jìn)一步增強(qiáng)，其情緒化表達(dá)容易引發(fā)輿論風(fēng)波。同時(shí)，受眾由單一的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)槭軅骱弦徽?。在新媒體時(shí)代下，信息的傳播打破了時(shí)空的限制，受眾傳播信息變得簡單快速，經(jīng)過對(duì)信息的加工，受眾不再只是信息的接收者，也成為信息傳播的中心。

（三）新媒體時(shí)代政府宣傳工作的SWOT分析

1.優(yōu)勢

首先是傳播渠道和形式日益豐富，政府可以結(jié)合視頻、音頻等形式，優(yōu)化動(dòng)態(tài)的宣傳效果；也可以順應(yīng)自媒體潮流，開通官方微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)，擴(kuò)大在社交平臺(tái)的受眾面；還可以緊跟短視頻流行的趨勢，開通抖音、快手等平臺(tái)賬號(hào)。其次，隨著5G時(shí)代的來臨，信息的搜集變得更加便捷。政府機(jī)關(guān)可以利用這些平臺(tái)，有效地整合網(wǎng)絡(luò)資源，更加精準(zhǔn)、快速地收集信息資源，從而完善本身的宣傳內(nèi)容。

2.劣勢

政府機(jī)關(guān)宣傳工作要?jiǎng)?chuàng)新，需要有充足的專業(yè)人才與資金的支持，然而對(duì)于一些地區(qū)的縣級(jí)政府來說，可能會(huì)存在專業(yè)人才和資金缺乏的問題。政府機(jī)關(guān)的編制比較固定，很少為新媒體專業(yè)的人員設(shè)置崗位，如果讓無技術(shù)、無經(jīng)驗(yàn)的人員來負(fù)責(zé)政府宣傳工作的運(yùn)營，需要花費(fèi)大量時(shí)間讓其熟悉和鍛煉。人才的引進(jìn)、宣傳設(shè)備的維護(hù)與更新，都需要充足的資金支持，這會(huì)給政府的財(cái)政支出造成很大的壓力。

3.機(jī)會(huì)

首先，新媒體衍生出了各具特色的宣傳平臺(tái)，豐富了宣傳手段，宣傳人員可以根據(jù)不同的宣傳平臺(tái)特色發(fā)布不同的內(nèi)容，以達(dá)到理想的宣傳效果。其次，新媒體運(yùn)營需要專業(yè)知識(shí)和技術(shù)，而政府機(jī)關(guān)開展新媒體宣傳工作有利于推動(dòng)宣傳人員提高自身的新媒體運(yùn)營技能。再次，政府可以利用官方宣傳平臺(tái)的公信力優(yōu)勢，傾聽群眾意見、為群眾服務(wù)，及時(shí)發(fā)布重要公告和相關(guān)政策，深化“服務(wù)型政府”政府的形象。

4.威脅

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人都能夠在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論，評(píng)論政府的宣傳工作，這就給政府工作帶來很大的輿情壓力。新媒體時(shí)代信息傳播迅速，輿論風(fēng)向也瞬息萬變，有些為了騙取流量的人亂帶“節(jié)奏”，有的人缺乏獨(dú)立思考跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)表負(fù)面評(píng)論。面對(duì)輿情問題，如果無法機(jī)敏地發(fā)現(xiàn)并有效處理，就會(huì)導(dǎo)致政府公信力衰減，這是政府宣傳工作面臨的主要威脅。

二、B縣政府機(jī)關(guān)宣傳工作的現(xiàn)狀分析

（一）宣傳隊(duì)伍的基本情況

本團(tuán)隊(duì)對(duì)B縣23個(gè)政府機(jī)關(guān)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只有17%的機(jī)關(guān)有專門宣傳部門和專門宣傳人員，僅有專門宣傳人員的占39%，各機(jī)關(guān)的宣傳人員數(shù)量總體偏少，有22%的機(jī)關(guān)未設(shè)置宣傳人員，宣傳主力集中在政府辦公室；其中，宣傳人員大部分為在編人員，人員較為固定；男女比例相差不大，以女性居多；年齡多在45歲左右，年輕力量不足；專業(yè)以文科為主。

（二）新媒體宣傳的主要手段

經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，B縣政府機(jī)關(guān)新媒體平臺(tái)使用排行前三的為微信公眾號(hào)、政府門戶網(wǎng)站和微博；短視頻的宣傳較少，僅有公安局開通了抖音號(hào)（“B公安”）。

通過對(duì)比B縣的政府機(jī)關(guān)，發(fā)現(xiàn)公安局的宣傳工作做得較好，其充分利用微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博、今日頭條新媒體工具，其粉絲量、瀏覽量與互動(dòng)量較高，宣傳力度大，受眾面廣，宣傳效果較好。但B縣的其他政府機(jī)關(guān)的新媒體宣傳手段有待完善，新媒體宣傳綜合運(yùn)用程度不夠高，還未適應(yīng)目前短視頻快速發(fā)展的形勢。

（三）宣傳工作的機(jī)制

1.配合縣委宣傳部以“線下+線上”方式開展

本團(tuán)隊(duì)通過實(shí)地調(diào)查和電話采訪，了解到各機(jī)關(guān)宣傳工作主要結(jié)合線下和線上兩種宣傳方式展開。線下根據(jù)各機(jī)關(guān)工作要求，有下鄉(xiāng)宣講、實(shí)物宣傳、主題文藝匯演等方式；線上則利用官方宣傳平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、微博、短視頻等平臺(tái)向群眾發(fā)布信息。以B縣文化廣電體育和旅游局（以下簡稱“文旅局”）為例，其宣傳工作主要集中在辦公室，主要負(fù)責(zé)收集整理各股室的業(yè)務(wù)展示材料，將需要進(jìn)行宣傳的推文傳送到由第三方運(yùn)營的微信公眾號(hào)“文化B”上。據(jù)文旅局工作人員了解，文旅局的宣傳工作主要是配合縣委宣傳部開展，機(jī)關(guān)本身業(yè)務(wù)比較繁重，所以新媒體方面的宣傳工作做得比較少。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其他的政府機(jī)關(guān)宣傳工作現(xiàn)狀與文旅局宣傳模式大同小異，其新媒體宣傳工作總體上仍停留在遵照執(zhí)行階段，主動(dòng)宣傳的情況較少，B縣的宣傳工作重心偏向B縣委宣傳部的政府工作室。

2.縣委宣傳部政府辦公室的宣傳工作

中共B縣委宣傳部是縣委主管思想意識(shí)方面工作的職能部門，政府辦公室為宣傳部門。2018年B縣進(jìn)行媒體融合，電視新聞、網(wǎng)站、廣播、報(bào)刊等宣傳媒體整合為“B融媒體”，歸屬于縣委宣傳部。縣委宣傳部主要有微信公眾號(hào)、微博、西瓜視頻、抖音號(hào)、公眾號(hào)等這些新媒體宣傳平臺(tái)，是B縣宣傳工作的中心，對(duì)各政府機(jī)關(guān)宣傳工作進(jìn)行統(tǒng)籌和指導(dǎo)。

（四）受眾對(duì)B縣的政府機(jī)關(guān)宣傳工作的態(tài)度

本團(tuán)隊(duì)通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式，了解當(dāng)?shù)鼐用窠邮照畽C(jī)關(guān)信息的渠道以及對(duì)政府宣傳工作的態(tài)度，經(jīng)分析得出以下結(jié)論：

第一，B縣的政府機(jī)關(guān)宣傳工作在民眾中的滿意度良好，同時(shí)還有很大的提升空間；第二，B縣居民對(duì)政府信息的關(guān)注陣地主要在微信區(qū)，對(duì)短視頻、官網(wǎng)、微博等宣傳平臺(tái)關(guān)注較少；第三，以民生趣事和時(shí)事熱點(diǎn)為主的宣傳內(nèi)容，以圖文并茂型、創(chuàng)意視頻型與創(chuàng)意漫畫型的宣傳形式更受百姓喜歡。由此可見，縣級(jí)政府機(jī)關(guān)宣傳工作應(yīng)貼近群眾，找到群眾喜聞樂見的宣傳方式，以此達(dá)到理想的宣傳效果。

三、B縣的政府機(jī)關(guān)宣傳工作存在的主要問題和原因分析

（一）主要問題

1.資金和技術(shù)投入不足

政務(wù)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營維護(hù)往往需要一定的人力、物力和時(shí)間成本，B縣政府機(jī)關(guān)在新媒體平臺(tái)建設(shè)上的財(cái)政投入相對(duì)較少，沒有辦法完善相應(yīng)的硬件設(shè)施，如專業(yè)相機(jī)、攝影設(shè)備等，更無法給予充足的資金招聘專職人員、進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，導(dǎo)致無法形成完整規(guī)范的運(yùn)營隊(duì)伍，盡管許多政府機(jī)關(guān)順應(yīng)時(shí)勢紛紛建立自己的新媒體平臺(tái)，如“B統(tǒng)計(jì)”“B發(fā)布”“B普法”等，但其大多更新頻率不高，宣傳效果不太理想。

2.實(shí)用型人才缺乏

從事新媒體運(yùn)營需要掌握扎實(shí)的新媒體運(yùn)作知識(shí)和過硬的新媒體運(yùn)營能力，但據(jù)本團(tuán)隊(duì)調(diào)研，在B縣的政府機(jī)關(guān)中極少有相關(guān)專業(yè)、或從事過相關(guān)宣傳工作的專業(yè)化人才，政府機(jī)關(guān)內(nèi)部也沒有設(shè)置相關(guān)專門的科室來單獨(dú)管理新媒體宣傳工作，新媒體運(yùn)營機(jī)構(gòu)設(shè)置、工作崗位設(shè)置情況不統(tǒng)一、不健全，宣傳人員多為兼職，職責(zé)分工不明確。

3.宣傳人員缺乏主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)新性

其一，B縣的宣傳工作主要由縣委宣傳部牽頭，其下的基層政府機(jī)關(guān)通常只有在上級(jí)硬性規(guī)定的情況下才在新媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，而自主發(fā)掘的內(nèi)容比較少，主動(dòng)性不高。其二，B縣大多數(shù)政府機(jī)關(guān)在新媒體運(yùn)營中并沒有及時(shí)對(duì)新聞宣傳工作進(jìn)行總結(jié)、分析、反饋，反映其創(chuàng)作的積極性不高。其三，對(duì)宣傳內(nèi)容的選擇和處理方式較傳統(tǒng)、形式單一、內(nèi)容單調(diào)，針對(duì)不同平臺(tái)發(fā)布的稿件不能及時(shí)做調(diào)整和編輯，不能滿足不同平臺(tái)的用戶需求；在新媒體平臺(tái)運(yùn)用視頻、音頻、圖片、文字等多種形式渲染較少，可視性較弱，創(chuàng)新性不足。

（二）原因分析

1.對(duì)新媒體宣傳重視度不夠

一些政府機(jī)關(guān)尚未認(rèn)識(shí)到新媒體在加強(qiáng)基層社會(huì)建設(shè)、增進(jìn)群眾聯(lián)系、夯實(shí)黨執(zhí)政根基中發(fā)揮的重要作用，往往對(duì)開設(shè)和運(yùn)營政務(wù)新媒體缺乏重視，因此在政策鼓勵(lì)、經(jīng)費(fèi)投入和人才建設(shè)上有所欠缺，不利于新媒體宣傳工作有效開展。另外，宣傳人員對(duì)自身工作的重視度不夠，未認(rèn)識(shí)到自身承擔(dān)的宣傳任務(wù)之重要性和肩負(fù)的責(zé)任。

2.人才隊(duì)伍建設(shè)存在短板

B縣各政府機(jī)關(guān)并未形成完整的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，缺乏相應(yīng)的激勵(lì)制度及人才引進(jìn)和培養(yǎng)機(jī)制。大多數(shù)縣級(jí)政府機(jī)關(guān)自身缺乏新媒體專業(yè)人才及相關(guān)技能培訓(xùn)，內(nèi)部人員與新媒體技術(shù)脫軌，無法有效利用新媒體進(jìn)行宣傳。有的甚至外包給第三方運(yùn)營機(jī)構(gòu)，而第三方機(jī)構(gòu)在政策解讀、政治導(dǎo)向上又具有一定局限，以致新媒體宣傳難以發(fā)揮應(yīng)有的效果。

3.宣傳體制機(jī)制不完善

B縣的人員編制的規(guī)定，限制了政府部門招納新媒體運(yùn)營人才。宣傳人員配備不合理和體制機(jī)制不完善，使得負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營的人員大多是身兼數(shù)職，普遍缺乏新媒體平臺(tái)的管理經(jīng)驗(yàn)，也不擅長新媒體運(yùn)營技術(shù)。在管理與使用過程中，只能通過不斷探索實(shí)踐來掌握運(yùn)營技巧，往往是“心有余而力不足”，這無疑影響了宣傳工作的效果。

四、B縣的政府機(jī)關(guān)宣傳工作的改進(jìn)策略

（一）轉(zhuǎn)變思維觀念，提高重視程度

不管是縣級(jí)政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，還是基層宣傳工作人員，都應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)桎梏，認(rèn)識(shí)到新媒體宣傳工作的有效開展，有利于凝聚群眾向心力和提高政府公信力。領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)認(rèn)識(shí)到新媒體宣傳工作對(duì)輿論引導(dǎo)、宣傳推介、鼓舞民心的巨大作用，重視政務(wù)新媒體發(fā)展，并在經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上給予大力支持。同時(shí)，宣傳工作人員需認(rèn)識(shí)到自身工作的重要性和肩負(fù)的責(zé)任，增強(qiáng)新媒體的服務(wù)意識(shí)和能力。

（二）增加經(jīng)費(fèi)投入，完善硬件設(shè)施

工欲善其事，必先利其器。為了提高政務(wù)新媒體的影響力，必須增加資金和技術(shù)的經(jīng)費(fèi)投入，完善新媒體運(yùn)營所需的基礎(chǔ)硬件設(shè)施，例如攝影攝像設(shè)備、航拍機(jī)器等，同時(shí)為宣傳部門提供更多的技術(shù)支持，如定期進(jìn)行新媒體技術(shù)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)相關(guān)傳播學(xué)知識(shí)、掌握影視音處理技術(shù)等。

（三）充實(shí)宣傳隊(duì)伍，提升能力素質(zhì)

加強(qiáng)縣級(jí)政府機(jī)關(guān)宣傳工作人員配備，應(yīng)根據(jù)工作需要和隊(duì)伍建設(shè)實(shí)際不斷充實(shí)力量，提高宣傳人員待遇，吸引更多人才愿意在基層政府機(jī)關(guān)發(fā)光發(fā)熱。在提升能力素質(zhì)方面，不僅要多種形式進(jìn)行教育培訓(xùn)，也要多種渠道進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，不斷提高宣傳工作人員的思想素質(zhì)、政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。比如可以定期開展理論培訓(xùn)，在此基礎(chǔ)上，增加相應(yīng)的對(duì)外技術(shù)交流，學(xué)習(xí)先進(jìn)的宣傳技術(shù)，有計(jì)劃、有組織、有安排地讓宣傳工作人員到人民群眾中去感受生活。

（四）健全工作體制，完善激勵(lì)機(jī)制

進(jìn)一步完善宣傳工作相關(guān)規(guī)章制度，實(shí)行宣傳人員考核、激勵(lì)制度，合理規(guī)范宣傳工作流程，及時(shí)總結(jié)分析，汲取經(jīng)驗(yàn)，不斷進(jìn)步。例如，可以在每月、每季度、每年進(jìn)行宣傳工作總結(jié)以及開展選題策劃會(huì)議，保證新聞選題、統(tǒng)稿策劃的科學(xué)性；每次發(fā)布在新媒體平臺(tái)的稿件都有跡可循，都能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)通報(bào)并能夠及時(shí)反饋效果，并及時(shí)處理出現(xiàn)的問題。建立科學(xué)可行的評(píng)價(jià)激勵(lì)制度，積極進(jìn)行政策鼓勵(lì)與引導(dǎo)，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工或部門給予精神上和物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，如頒發(fā)榮譽(yù)證書、提高勞酬等，充分調(diào)動(dòng)工作人員的積極性。

五、給縣級(jí)政府機(jī)關(guān)在新媒體宣傳工作方面的建議

B縣政府機(jī)關(guān)宣傳工作反映出的問題，既有其特性，也有縣級(jí)政府宣傳工作的通病?？傮w而言，縣級(jí)政府機(jī)關(guān)在新媒體宣傳工作上應(yīng)從“構(gòu)建好完善的宣傳體系、利用好短視頻平臺(tái)、處理好群眾互動(dòng)關(guān)系”三方面著手。

首先，宣傳體系的構(gòu)建需要不斷完善，大到完善管理機(jī)制，制定宣傳工作計(jì)劃，落實(shí)責(zé)任，培養(yǎng)專業(yè)、專職的宣傳人員；小到具體的宣傳內(nèi)容的制作和采取何種形式進(jìn)行宣傳。

其次，要適應(yīng)短視頻宣傳的流行趨勢。短視頻的興起，使得越來越多人使用短視頻瀏覽訊息和娛樂。對(duì)于政務(wù)短視頻的宣傳，宣傳人員可以采取以微信為主要宣傳陣地，短視頻宣傳為輔的宣傳策略；積極利用抖音等短視頻平臺(tái)以更加生動(dòng)的方式宣傳。視頻應(yīng)該貼合大眾口味，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣?，可以使用?dāng)?shù)氐姆窖哉故撅L(fēng)土人情。另外，應(yīng)緊貼年輕群體的喜好制作各種創(chuàng)意短視頻，適當(dāng)采用網(wǎng)絡(luò)流行詞和流行梗進(jìn)行宣傳，以此吸引更多的關(guān)注。

最后，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是“自媒體”，縣級(jí)政府機(jī)關(guān)應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的觀念，關(guān)注民眾對(duì)宣傳工作的反饋。可以通過開通網(wǎng)上留言渠道處理群眾的問題并及時(shí)給予反饋，還可以參考央視新聞官方微信號(hào)留言下的互動(dòng)，與群眾親切交流，拉近與群眾的距離。

綜上所述，縣級(jí)政府機(jī)關(guān)要充分認(rèn)識(shí)到利用新媒體開展宣傳工作的重要性和緊迫性，找到傳統(tǒng)媒體與新媒體宣傳的契合點(diǎn)，以此達(dá)到政務(wù)宣傳的最佳效果。此外，針對(duì)宣傳工作中存在的問題，需要不斷完善宣傳工作機(jī)制，向內(nèi)可以從“領(lǐng)導(dǎo)重視、資金投入、隊(duì)伍建設(shè)”入手，向外可以向其他政府學(xué)習(xí)宣傳方法，汲取其經(jīng)驗(yàn)，取長補(bǔ)短，促進(jìn)自身機(jī)關(guān)的宣傳工作更好地發(fā)展。總之，做好新媒體時(shí)代下政府宣傳工作，需要從實(shí)際出發(fā)，貼近群眾，不斷反思自身問題，汲取成功經(jīng)驗(yàn)，這也需要更多學(xué)者對(duì)政府宣傳工作進(jìn)行更細(xì)化的研究，共同為優(yōu)化政府宣傳工作建言獻(xiàn)策。